质量管理案例分析—名牌的凋落[1]

质量管理案例分析名牌的凋落河北环宇集团从197年开始生产电视机曾在全国较有名气获得过几十种荣誉全国彩电评比一等奖国家银质奖1985年全国十大名牌等等可谓名噪一时可是到1995年底明亏148亿元潜亏4915万元负债296亿元宣告破产环宇的彩电1974年就送进了中南海1984年又较早地引进了彩电生产线产品进军欧洲市场还在英国成立了英环公司生产环宇电视机此举吸引了23个国家的驻华大使参赞来厂参观1988年生产了电视机40万台当时规模已不算小了但到了1989年国内市场开始疲软后工厂领导对电视机市场发展前景作了错误的估计认为前途不甚远大因此对这个产品不重视从1989年到1995的6年间仅投入3000万元该厂电视机从1984年到1989年的五年只销售了47C2型一种机型1989年后虽然开发了54厘米的几个品种但是别的厂家64厘米以74厘米画中画等新产品迭出而环宇彩电还是老面孔当然没有市场从市场开拓来说环宇根本没有开辟与形成自己的销售渠道与网络电视机走俏时该厂的销售只考虑先卖给谁后卖给谁就行了根本不去抓市场市场疲软时又不知道产品往哪里销没有自己的销售系统在全国的经销单位只有20多个从集团内部运作机制上看其内部运作不规范内部结构变化频繁1987年后机构每年一变或几变从1987年到1991年的4年间进行了6次大调整还不包括小调整1991年后集团内又作了3次分与合的调整电视机厂的厂长平均一年换一次最长的为1年7个月最短的8个月连中层干部还没认识就下台了而且这些机构的调整并没有把责权利理顺厂长具体管企业但没有权公司总经理有权但不直接管理业企业很不好运作环宇集团最终于1995年7月宣告破产96年被宝石集团收购思考题1环宇集团破产的主要教训是什么给我们什么启示2名牌的含义是什么试分析名牌与质量的关系如何实施名牌战略解答一环宇集团破产的主要教训是什么给我们什么启示一环宇集团主要教训1对市场前景的错误估计1由于环宇集团在市场预测上出现了偏差以至于错误的估计了形势认为电视机市场发展前景不甚远大故在接下来的一段时间内对产品并不够重视投资规模较小从1989年到1995的6年间仅投入3000万元2而且该厂电视机从1984年到1989年的五年只销售了47C2型一种机型在新产品开发方面有些落后于竞争者据资料显示1989年后虽然开发了54厘米的几个品种但是别的厂家64厘米以74厘米画中画等新产品迭出而环宇彩电还是老面孔所以导致了后来环宇产品一步进一步的为市场所淘汰3同时也是由于对前景的估计不当使公司缺乏开拓进取的精神缺少创新而众所周知没有竞争的市场是缺乏活力的创新也越来越成为企业提升竞争力的重要方面所以环宇的衰落与此也是紧紧相关的2从市场开拓来说环宇没有开辟与形成自己的销售渠道与网络在渠道为王的今天企业与企业之间的竞争越来越多的向渠道倾斜各企业都更加重视自身渠道建设和渠道的管理以保证通路的顺畅同时节约成本促进利润最大化而且对渠道的建设也已经成为影响企业整体质量的重要方面所以必须更加重视销售渠道与网络的形成而环宇集团在在全国的经销单位只有20多个在电视机走俏时其销售也只考虑先卖给谁后卖给谁就行了根本不去抓市场而市场疲软时又不知道产品往哪里销没有自己的销售系统3从集团内部运作机制上看其内部运作不规范内部结构变化频繁根据案例我们知道从1987年到1991年的4年间进行了6次大调整还不包括小调整1991年后集团内又作了3次分与合的调整电视机厂的厂长平均一年换一次最长的为1年7个月最短的8个月连中层干部还没认识就下台了而且这些机构的调整并没有把责权利理顺厂长具体管企业但没有权公司总经理有权但不直接管理业企业很难运作这么频繁的内部调整使得公司里面组织的稳定性较差而且组织成员之间的交流也难以非常迅速非常深入的达到同时频繁的调整企业凝聚力和协调性也较差这都对企业长期的发展不利除此之外调整后的机构权责不统一不协调使得效率降低这也是环宇失败的又一原因4对质量的认识不足环宇集团符合性的质量观点以符合现行标准的程度作为衡量的依据符合标准就是产品的质量符合的程度就是质量的水平这是在生产力不发达市场竞争不充分条件下的产物随着社会经济的发展市场竞争的加剧符合性质量概念的局限性逐步显示出来正是企业的这种质量观念所以才导致了其不能以长远的动态的眼光来看待质量对消费者的需求也很难有一个比较清晰准确的认识在质量管理上也就难以采取合理有效地的措施了二对此给了我们很大启示1企业的发展必须要有一个长期的战略规划对企业的发展目标任务企业的组织机构设置各个时期所要达到一个怎样的程度等都有要有一个明确的认识使得企业的各项活动都在一个指导思想下进行而不至于盲目而缺乏章法2坚持全面质量管理httpwikimbalibcomwikiE8B4A8E9878F1所谓全面质量管理TotalQualityManagementTQM就是一个组织以质量为httpwikimbalibcomwikiE9A1BEE5AEA2E6BBA1E6848F中心以全员参与为基础目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径2全面质量管理有三个核心的特征即全员参加的质量管理全过程的质量管理和全面的质量管理httpwikimbalibcomwikiE7AEA1E79086E88085全员参加的质量管理即要求全部员工无论高层管理者还是普通办公职员或一线工人httpwikimbalibcomwikiE8B4A8E9878FE694B9E8BF9B都要参与质量改进活动参与改进工作质量管理的核心机制是全面质量管理的主要原则之一httpwikimbalibcomwikiE8B4A8E9878FE7AEA1E79086httpwikimbalibcomwikiE5B882E59CBAE8B083E7A094全过程的质量管理必须在市场调研产品的选型研究试验设计原料采购制造检验储运销售安装使用和维修等各个环节中都把好质量关其中产品的设计过httpwikimbalibcomwikiE4BAA7E59381E8B4A8E9878F程是全面质量管理的起点原料采购生产检验过程实现产品质量的重要过程而产品httpwikimbalibcomwikiE594AEE5908EE69C8DE58AA1的质量最终是在市场销售售后服务的过程中得到评判与认可httpwikimbalibcomwikiE7AEA1E79086E696B9E6B395全面的质量管理是用全面的方法管理全面的质量全面的方法包括科学的管理方法httpwikimbalibcomwikiE5B7A5E4BD9CE8B4A8E9878F数理统计的方法现代电子技术通信技术行全面的质量包括产品质量工作质量工httpwikimbalibcomwikiE69C8DE58AA1E8B4A8E9878F程质量和服务质量3全面质量管理还强调以下观点用户第一的观点并将用户的概念扩充到企业内部即下道工序就是上道工序的用户不将问题留给用户预防的观点即在设计和加工过程中消除质量隐患httpwikimbalibcomwikiE5AE9AE9878FE58886E69E90定量分析的观点只有定量化才能获得质量控制的最佳效果以工作质量为重点的观点因为产品质量和服务均取决于工作质量httpwikimbalibcomwikiE8B4A8E9878FE6848FE8AF86以此可以提高产品质量改善产品设计加速生产流程鼓舞员工的士气和增强质量httpwikimbalibcomwikiE8B4A8E9878FE6848FE8AF86意识改进产品售后服务提高市场的接受程度降低经营质量成本减少经营亏损降低现场维修成本减少责任事故3转变质量观用动态的眼光去看待消费者需求时时刻刻洞察到广大消费者的需求环宇集团正是因为对质量的认识不足不够全面而放松了产品的创新不能更好的满足顾客的新的需求所以渐渐的失去了市场4坚持创新在现代市场中创新已经越来越成为企业核心竞争力的重要推动力量只有不断的创新才能够不断适应市场需求提高竞争能力为企业创造更多的利益使企业在市场上占据有利地位所以任何企业都不能不能放松环宇集团正是因为在对市场前景做出错误的估计后对电视机市场投入过少创新不足才被市场淘汰进而破产所以更多的企业必须将其提到重要位置5重视营销渠道的建设渠道是企业最重要的资产之一同时也是变数最大的资产只有建立良好的渠道企业产品才能更好的到达市场而环宇根本没有认识到这一点在市场开拓方面根本没有开辟与形成自己的销售渠道与网络不去抓市场使得其在与其他厂家竞争时受到严重制约因此企业要获得较大的市场份额和占据有利的竞争地位必须在渠道的建设上下足功夫对渠道管理也丝毫不能松懈本着全面质量管理的精神增强渠道竞争力二名牌的含义是什么试分析名牌与质量的关系如何实施名牌战略一名牌的含义httpwikimbalibcomwiki3FkAEO名牌不是严格意义上的法律概念消费者对某一享有较高声誉在较大范围内拥有一httpwikimbalibcomwikiF1A3kamp8httpwikimbalibcomwiki656httpwikimbalibcomwiki93CZ定知名度及市场销售率的品牌或商标的都习惯性的称之为名牌从质量角度看名牌产品的实物质量达到国际同类产品的先进水平在国内同类产品中处于领先地位市场占有率和企业知名度居同行前列用户满意程度高具有较强的市场竞争力从本案例出发我们突出名牌所具备的两个本质属性一个是它的技术属性如设计httpwikimbalibcomwikiF3A1httpwikimbalibcomwiki20lG精湛质量超群包装考究功能独到使用方便等它能最大限度地满足人们生产生活httpwikimbalibcomwiki3A2311httpwikimbalibcomwiki1BFJ上的物质需求另一个是它的社会属性即名牌所展现出来的具有广泛的市场知名度及公httpwikimbalibcomwiki1BFJ众普遍的认同感2名牌与质量的关系名牌永不离其宗的是质量名牌依附产品产品命系质量名牌最重要最根本的问题就是质量名牌质量是一个全方位的概念它包括产品质量广告宣传质量售后服务质量认证机构质量和动态消费质量名牌与质量的具体关系表现为1质量是成就名牌的基本保证它是名牌的灵魂和生命企业要创立名牌就必须有全面超前的质量意识打造名牌所应具备的要素很多鲜明的个性深厚的文化内涵等等而这些要素构建的基础是该品牌能够为消费者提供优质的产品满足消费者的购买需求它是消费者购买产品的基本目的如果一个品牌不能够满足消费者的基本需求那么就谈不上它所塑造的个性和文化了所以要打造名牌产品首当其冲的就是狠抓质量包httpwikimbalibcomwiki3AKcn3Eahttpwikimbalibcomwiki3FkAEOhttpwikimbalibcomwikiX7c括提供一流的售后服务随时了解和满足消费者的需求积极参加质量认证工作按照国httpwikimbalibcomwiki22j6F3A1际质量标准保证产品质量并重视研发投入以保证产品质量稳步提高2名牌可以为产品带来优质效应这种优质效应反应在了名牌的深度扩张和广度扩张深度上一种产品或企业一旦成为名牌那么他的质量信誉就会得到提升消费者会下意识的给名牌赋予优质的属性这样一来就会吸引更多的潜在顾客培养更多的忠诚顾客广度上名牌扩张可以带来原来销售市场的扩大扩大企业品牌知名度3名牌与质量亦如一根绳子上的蚂蚱一荣俱荣一损俱损三鹿奶粉事件就是质量与名牌之间相互影响的现实写照名牌可以为产品质量带来相应的晕轮效应同时产品质量也对名牌起到了重要作用当产品质量出现问题时其产生的负面影响会祸及整个品牌它可以使名牌一夜间一文不名而另一方面一个名牌的衰落也会给消费者带来一种质量不行了的感觉因此想要打造一个名牌产品最首要的任务是保证其产品的质量3实施名牌战略企业实施名牌战略是个动态的过程需要从多方面努力1树立正确的名牌观念和质量观企业从事生产经营活动不仅要有商品经营观念而且要有品牌经营观念努力使商品优势转化为品牌优势从而创出名牌其首当其冲的任务就是打造产品质量树立正确大的质量观适合性质量观动态把握消费者需求实施相应的质量措施同时坚持全httpwikimbalibcomwikiE5B882E59CBAE8B083E7A094面质量管理观念在市场调研产品的选型研究试验设计原料采购制造检验储运销售安装使用和维修等各个环节中都把好质量关2准确地进行市场定位即要为本企业的产品选择好目标市场产品卖给谁为哪些顾客服务必须选准只有产品的市场定位准确该市场发展前景好市场容量大才有可能创出名牌3合理地制定名牌的战略规划即对反映名牌特征的几个指标要有一个较高而又合理的水平对名牌产品的市场覆盖面目标市场占有率目标商品或企业的知名度目标信誉度目标或顾客的满意度目标经济效益目标等必须确定一个较高的合理的水准只有这些指标或目标在行业中名列前茅时才有可能创出名牌4从企业内部来看要抓好企业名牌的整体优化工作在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键又要抓住技术进步技术创新作为先导强化企业内部管理这个基础优化组织结构保证组织内外活动有计划有效率的进行同时以提高员工素质调动广大职工群众的积极性为核心以优秀的企业文化为统帅以开展国内外市场营销活动为龙头推进企业创牌事业不断发展为企业兴旺为我国社会主义经济的发展作出重要贡献5企业的全体员工应增强名牌战略意识具备优秀企业文化的企业始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨