城市旅游宣传片中意识形态的三种表征方式.docx

1城市旅游宣传片中意识形态的三种表征方式张薇丁兰兰摘要文化消费与意识形态从来就有着不可分割的关系在消费社会不断发展的今天意识形态成为消费逻辑争夺合理性的重要保证城市旅游宣传片依靠视觉文化丰富的表征系统以物质化的展示对主体意识进行询唤并在神话的象征意义赋予过程中创造出旅游实践的共享意义诱使观者在无意识的状态下完成意识形态的再现与巩固关键词意识形态城市旅游宣传片物质实践询唤神话自列宁在无产阶级革命实践中将意识形态理论一分为二拉入政治观念语境社会主义政治背景下的意识形态多被置于政党倾向的解释框架中较少关注其在社会文化领域中的广泛实践葛兰西提出的领导权理论认为在非强制性的市民社会中意识形态是争夺文化领导权的主要实现方式在教堂学校家庭法律工会以及大众传媒中意识形态都在以一种润物细无声的方式对个体观念系统发挥作用随着资本的全球化扩张视觉文化的盛行商业化和消费主义渗透于大众文化领域消费社会中的意识形态作为一种观念系统开始成为消费行为争夺合理性的重要保证旅游行业的兴盛带来新的经济增长点旅游服务消费被纳入消费2社会的资本增长体系中开辟出新的意识形态战场城市旅游宣传片因其视觉化的表现方式在拟真状态下遮蔽了客观真实与视觉再现中的差距在影像媒介被看做是对现实社会的客观性纪实的社会共识下通过为旅游消费提供一系列视觉表征传达给观者蕴含在表象之后的主观性意识形态观念霍尔的建构主义理论将意识形态看作是一个表征的实践而在城市旅游宣传片的意识形态运作过程中主要有三种表征方式即物质化主体化和神话化的表现形式通过物质化的意义呈现对主体意识进行询唤以神话化的幻象为旅游消费披上幸福安康的圣衣诱使观者自觉参与到意识形态的建构活动中一以实践活动为载体的物质化展示阿尔都塞认为意识形态并不具有一种空想的或精神的存在而是具有一种物质的存在这种意识形态的物质观与其意识形态国家机器的观点一脉相承也就是说意识形态的物质性表现在意识形态国家机器及其实践活动中从这个角度而言意识形态的表征方式依托于物质化的机器和实践活动例如教堂学校家庭的建立即是对各种意识形态单位的物质化实现同时阿尔都塞还认为意识形态是个体与他们生存状况的一种想象性关系这种想象性关系就个体来说是其信仰观念的一部分服从于信仰观念的物质实践活动也就成为意识形态的物质载体城市旅游宣传片多根植于城市地域的差异性试图用影像化的手法进行意义的阐释其最终目的都是要对城市形象给予特殊化定位和3价值赋予促使观者在对影像进行解码的过程中与影片生产者呈现的意义达成共识一则嘉定城市旅游宣传片中老城篇的一组镜头分别是身着白褂的老人伴随着晨光在林间挥剑舞拳窗棱上挂着的中国结老人们摩挲着紫砂壶在长廊中谈笑头发银白的工匠十分专注地在桌前伏案雕刻西街篇的镜头是一群小孩子在老旧的街口围着老式爆米花机一个小男孩在弄堂口的剃头店里等待老师傅为他剪发一个老妇人在家门口十分熟练地将竹条编成篮子在这两组镜头下以城市居民的日常生活方式和娱乐方式为视角通过几分钟的图像概览为观众建构出一个古老而传统的老城印象而在以上海为代表的新生代国际化经济大都市的城市宣传片中城市地铁迅驰而过高耸入云的现代化写字楼在仰拍下岿然伫立城市中赛车攀岩跳伞等极限运动交替出现这组视觉符号同样以物质生产生活为起点现代交通建筑和新兴文化下的城市显现出如新生儿般的朝气与活力城市旅游宣传片对城市形象的建构多表现为对城市人民物质化生产生活的影像化呈现这些日常性的生活情景伴随着人们的物质化实践渗透着普泛化的意识形态观念镜头不厌其烦地向观者述说着城市正在发生和曾经发生过的故事对传统生活方式的无限追捧对新型现代文化的极力推崇是在为旅游城市的价值赋予和意义归属助力二以相互承认为手段的主体化询唤在意识形态和意识形态国家机器中阿尔都塞认为没有不利用特定主体支配和排除个别主体的意识形态也就是说意识形4态和主体是相互依存的关系意识形态的存在需要依靠主体类型及其功能作用来产生效果同样主体的物质实践活动与社会身份需要寻求意识形态的承认意识形态的实践意义及功能就表现为将具体的个人询唤为主体的过程阿尔都塞认为意识形态将个人询唤成主体有两条途径其一是通过生活前见其二是误认功能在刘若英主演的一则乌镇旅游宣传片中女主角离开纷乱的都市回到这里乌镇停下脚步宁静可以让伤感隔离在这组镜头下虽然没有用繁重的城市生活做铺垫却可以以生活前见也就是观众已有的生活经验为依靠暗示出乌镇远离城市喧嚣的小镇风情并以此发出召唤寻求观众的共鸣和响应而在一则扬州旅游宣传片中扬州这是在台湾从小爷爷就跟我说起的家乡时间改变了很多希望能找回我们遗失的美好镜头下的扬州古朴而神秘观者随着影像的情感渲染与影片内的主体产生置换误认为自己便是影片中的主体感同身受地调动自身存储的记忆成为旅行是为寻找逝去时光这种意识形态的拥护者同时以外国男子为主角作为一个他者介入一个陌生的城市这种外来者的视角与影像之外的个体十分契合使观者在意识形态的询唤下不断确认自己的身份自愿认同以体验不一样的风土人情为价值归依的旅游行为完成意识形态的物质实践城市旅游宣传片以视觉化的感性形象让个体在进行影像消费的过程中不自觉地沉迷于影像之后的象征性意义由外在的客体转变为内在的主体并自愿认同其表达的意识形态观念在这个层面上5意识形态对主体的询唤并非是一个单向的过程而是包含着个体对意识形态的自愿认同与主动寻求在意识形态与个体的互动过程中个体对主体角色的主观接受让意识形态获得自行工作的力量在城市旅游宣传片中视觉化的情感渲染让观者对几种类型的主体询唤积极响应在无意识的状态下接受旅游消费为旅游者安排的角色定位与行为价值在这里询唤是意识形态产生作用的主要方式同时也正是在主体询唤的过程中意识形态才能得到充分的展示三以刺激欲望为目标的神话化幻象罗兰巴尔特在他的符号学思想中提出了神话学的研究途径神话原本是对夸张虚构事物的概括在罗兰巴尔特看来却是一种表征方式神话的意指实践将意识形态隐藏在文化的背后而且构建的方式采用日常生活中习以为常的现象或载体在符号的背后去政治化从而达到一种自然化的效果他认为正是在我们想当然的日常生活背后隐藏着虚构的神话世界而大众媒介正是制造和再现这种神话过程的重要场域城市旅游宣传片用视觉符号成功搭建了从旅游行为过渡到其虚构神话意义的通道同时意识形态在自然化的视觉表征过程中对符号意义的表达起到了限制作用划定了符号承载的意义空间例如江南古镇的青石板白墙黑瓦上缠绕的青藤小桥流水人家的古老街道这些都对立于车水马龙熙熙攘攘的城市生活符号在人们已有的意识形态观念中现实生活的琐碎与繁重让身心疲惫不堪而影片正不断传达出这样的意义你们沉重的心灵急需得到释放6与调整旅行正是这一剂灵丹妙药离开纷乱的都市送走烦恼这些话语表达极其自然地出现在观者眼前旅行具有了放松身心远离烦恼的神话意义在陈坤主演的拉萨城市形象宣传片中背包客独自上路一望无际的公路在晨光下闪耀远道而来的朝圣者寺庙前的金色转轮男主角在寻找一个离心和阳光最近的地方除去看风景的旅行目的背包客文化中被注入了寻找旅程体验的价值维度以自助的方式旅行者追求本真状态下的清山绿水和大漠孤烟独步穿越荒郊野岭或是繁华都市以艰难的物质条件寻找生理和心理上的刺激打破惯常安逸的生活环境在冒险旅途中重新认识自我大众传媒正是背包客文化的发源地和扩音器城市旅游宣传片对背包客的诗意化呈现对徒步旅行的活动神话化赋予了其寻找自我发现自我实现自我的冒险精神这里由描述区别于传统商业旅游的自助旅游方式上升到对行为价值的赋予层面构造出实现对自我身体进行掌控的神话意义这些虚构的神话不断出现在大众传媒或者说是城市旅游宣传片中让它脱去神话的外衣成为显明的常识意识形态根植于人们常识化的观念体系里观者在不自知的状态下成为这种意识形态的拥护者和实践者综上所述在消费社会的商业化洪流中城市旅游宣传片的生产者同样参与了意识形态观念的实践与强化而意识形态的表征伴随着物质化展示主体意识询唤和神话化幻想的三种运作方式得到观者的普遍认同意识形态就是以这种潜移默化的作用力发挥着强大的效力7在旅游消费的领域中意识形态为旅游活动搭建了自然合法的消费逻辑潜在的人性欲望经过大众传媒的不断刺激而膨胀诱使观者参与到以旅游为物质实践的意识形态构建过程中基金项目本文为湖北省教育厅人文社会科学研究一般项目项目编号的阶段性成果参考文献曾一果观念结构与表征关于意识形态理论的三种解读模式国际新闻界路易阿尔都塞李迅意识形态和意识形态国家机器续当代电影嘉定城市宣传片上海城市宣传片乌镇旅游宣传片扬州城市旅游宣传片陈文举罗兰巴尔特的传播符号学思想研究武汉大学拉萨城市宣传片8