饮料策划方案模板.docx

饮料策划方案模板昨日上午汇源果汁在北京高调宣布通过竞拍获得旭日升全部枚商标及冰茶特有名称所有权竞拍价格为万元对于这个价格汇源果汁董事长朱新礼直言这个价格不算贵但也不便宜旭日升之前拍卖过多次都流拍了这次汇源出手一举中标据了解旭日升今后将作为独立的产品品牌由汇源旗下的子公司旭日升衡水饮料公司运营届时汇源原有的小量茶饮料业务都将划归旭日升品牌旗下而旭日升冰茶新品将于月底问世价格介于元之间随后还将推出暖茶产品其实早在年前汇源即在旭日升的老家河北衡水投资建厂并先后四次追加投资以亿元建成生产项目并于去年月成立果汁饮品儿童及茶水事业部为收编旭日升进军茶饮料市场做足准备旭日升依托汇源强势复出作为风靡一时的中国茶饮料先行者旭日集团成立于年率先推出冰茶概念当时伴着双胞胎歌手楚奇楚童的歌声旭日升冰茶和暖茶迅速走进千家万户引领了中国茶饮料的时尚风潮并在短时间内创造了年销售亿元的奇迹一度占据茶饮料以上的市场份额在众多的后后消费者心里旭日升成为了一个时代的情感与回忆的载体但是随着康师傅统一娃哈哈等企业的兴起旭日升因企业文化管理等各方面的不足业绩逐渐下滑并迅速消亡据知情人士透露退出市场的旭日升品牌被人托管曾有企业以租用旭日升商标的形式生产旭日升产品但是因为企业实力有限产品并没有得到消费者的认可只是在一些边缘市场流通沦为低端产品而此次国内饮料巨头汇源重新将旭日升推向市场让人看到旭日重升的希望朱新礼也表示对旭日升的感情非同一般全国人民对旭日升也有很深的感情这些是旭日升可以重回市场的重要因素而且他表示要用年时间把旭日升茶饮料做成大品牌感情牌有助汇源抢占市场数据显示中国茶饮料消费市场几乎以每年的速度增长目前茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的以上市场潜力巨大国内外各饮料生产商也纷纷涉足茶饮市场欲分得一杯羹没有抢得先机的汇源借力没落品牌旭日升能否在激烈的市场中分一杯羹成为业内关注的事情有业界专家表示旭日升的感情牌是一个不错的选择因汇源的果汁饮料已在消费者心目中根深蒂固再推汇源茶饮料未必能取得好的效果借助旭日升对部分消费者的品牌号召力加上汇源在产业布局生产线和技术研发方面的优势有望在茶饮市场占有一席之地另一方面中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也向记者分析说目前国内茶饮料市场三甲康师傅统一和娃哈哈以六二一的比例把控着市场其他品牌总体仅占一成他表示汇源如果想挑战康师傅必须有康师傅倍的财力投入才有机会撼动其老大地位初夏饮料类产品的销售旺季已经来到河南饮料市场上群雄逐鹿康师傅娃哈哈乐百氏可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌重拳出击实行新的促销策略如何在对手有市场动作之前发挥现有优势抢先发力抢占市场份额巩固市场地位成为统一公司的头等大事夏季也是面类产品销售的淡季如何让淡季不淡而不因为淡季而让夏季变成销售的盲区组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举媒体造势为了让促销活动更有影响力效果更明显借势造势成为了必要大河报是河南第一大报为全球报刊发行量百强企业其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚于是这次活动的主题口号就命名为大河统一美丽生活重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力在活动前两周我们就开始在大河报投放整版大河统一美丽生活硬广并进行公交报站器广告通过媒体先进行市场预热为后边销售打好基础活动安排活动时间为月日月日在品牌促销让利方面六月是饮料销售的旺季因此饮料促销成为活动主推项目整个活动时段我们挑选中间四周每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利如冰红茶绿茶等茶系列产品为一套系的促销鲜橙多葡萄多等多系列产品为一套系的促销等这样安排活动使每周都有新内容给消费者进行不间断的视觉和心理冲击使活动内容充实丰满周一到周五买就送以买送搭赠面类产品和饮料的捆绑的形式带动人气低迷的时段销售周末带动人气的限时限量惊爆抢购打击竞争对手抢拉客源的超低特价超级好礼公益活动本次促销有附带一个公益活动您的爱心我的学业统一产品义卖表真情活动本次活动适逢中高考时举行义卖表真情活动在献爱心的同时很好地树立了企业的公众形象开展写生大赛开展儿童妈妈写生大赛在增进亲子关系的同时扩大统一品牌在孩子群体中的影响是他们在小的时候就被改品牌所包围培养他们的品牌意识和品牌忠诚度使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中活动期间还邀请台胞河南办事处主任等一行来到活动现场做讲话各大媒体记者也到现场采访统一河南分公司老总亲自演讲为活动造势活动执行一部门协调此次活动牵涉到企划销售财务推广储运等多个部门事前责任明确由于此次大河统一美丽生活活动涉及众多部门事先对各个部门进行了动员协调会进行了详尽的分工分工明确责任到人企划部负责整个活动的执行和跟踪对外宣传硬广设计软文撰写制作推广部负责促销导购人员的培训管理商场堆头布置现场海报管理活动现场管理等储运部负责检查库存确保及时补货销售部负责维持好现场秩序财务负责帐款的回收做好各项活动准备在大河统一美丽生活活动进入倒计时阶段对各项工作进行准备保证活动顺利进行场地准备确定活动场地尤其使活动期间户外活动的展示搭台必须提前做好物料准备根据活动的规模提前准备好相应的宣传物料如产品宣传单促销活动单页促销横幅促销礼品宣传海报奖品等在活动前一天应该确保所有物料到位陈列上货广宣品等的布置工作应该在活动前一天晚上做好避免活动当天匆忙去做更不要在活动高峰期做免得引起现场混乱给活动造成不便月已是饮料旺季企业生产的饮料却才开始上市为什么是这个时间为什么这样做一个并不出色的品牌核心在市的企业生产一种清凉解暑的功能饮料称饮料用热清关怀为品牌核心诉求点客观地说这一核心理念并不出色传递了产品功能特点清热和调性关怀但是很生硬没有传达消费者利益点能够有效地拉近消费者与产品的距离但是功能诉求很难产生共鸣核心诉求点延展性不够很难形成品牌延续但是企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功你上我不上月才亮相饮料是快速消费品它的消费人群大多数是年轻人拉动他们的购买并不容易一方面提升知名度另一方面要形成时尚流行的风气这需要在上市期间投入大量宣传费月是饮料新品上市的高峰期不少饮料品牌在月底就开始宣传这期间广告的干扰度大对投入的要求更高企业实力并不强品牌形象也无法和全国性知名品牌相比投入这样大的一笔费用意味着极高的风险另外饮料关怀的调性并不时尚关怀这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的因为关怀是用来传递而不是自我享受和自我标榜的企业选择一个细分的市场避开广告混战的月在月上市了月的日是高考日子牵动着无数个家庭是社会的一大焦点就在这时候饮料的上市活动展开了在市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅饮品祝愿广大考生梦想成真凭准考证领取清凉饮料一瓶同时在各考点的门口摆放上了产品展示台这一活动引起市各个媒体的关注当地电视台在当晚头条新闻中播出并采访企业老总老总面对电视观众说道我们这次活动是公益活动是对考生的关爱现在天气很热考生考试的时候喝一口自然清静许多有利于发挥出水平祝福广大考生取得好成绩同时企业在当地报纸上投放的软文非常自然极大地提升了企业的品牌形象较之往年考生除了手中多了饮料外更多了一份自信多了一份被社会关爱的幸福感而守候在考场外的除了焦灼的家长们还有企业人那份关注社会回报社会的奉献情怀企业只花了少量的宣传费用就在消费者心里播下了品牌的种子直插零售点渠道从底做起饮料是一类高购买频率购买地点随机度高的产品要获得良好的销量必须有足够的铺市面企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作因为这时竞争激烈自己知名度不够难度很高成功的找到切入点后企业也避开了广告高峰这时开始大量投放广告同时按照演练过多次的方案强行铺市他们利用本地企业的优势通过直销快速抢滩终端零售点有效疏导二批客户市场保障产品在流通领域有序销售反过来再建立经销商终端网络的直营为企业直接控制当地市场提供有力的保障也保障了货款及时回笼随着经销商的确定借助经销商的势力迅速攻占了当地各大超市短短一个月时间内饮料不但进入了大卖场而且商场的促销陈列做得有声有色一点也不比大公司逊色当地销售很快进入良性循环企业首战告捷前言现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高带来高血压中风等疾病因此对自然健康方便易得的食品有迫切的需求新鲜的罐装水果原汁就是其中之一而目前市场上的果汁大多数浓度只有一纯果汁的种类不多是个值得介入的市场一饮料市场竞争态势市场领导者义美宝吉纯果汁市场挑战者统一水果原汁市场追随者波蜜水果园市场补缺者本公司产品鲜吧纯果露二饮料营销的目标市场外食上班族上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭或团体订购盒饭或吃馆子吃水果较不方便罐装水果原计是他们健康又便利的选择第二阶段将扩及中小学生最后将推展至所有注重健康的家庭三饮料市场细分性别女大多数男较少数收入月收入元以上消费习性喜爱物美价廉方便易得的物品生活型态注重健康养颜美容区域都市化程度高的地区台北市台中市高雄市四商品定位商品纯果露是果计但在名称上否定计因为露给人的感觉比汁珍贵有浓缩精心提炼的意味品牌鲜吧取新鲜吧台之意虽与三八谐音但也与拉了舞蹈森巴谐音可加深消费者印象又有热带情调的感觉符合新鲜吧台来自热带的新鲜水果原汁的诉求包装铝箔包饭后食量有限刚刚好可一次喝完而且铝箔包装重量轻携带方便五六定价策略饮料市场营销策划方案目的争取市场占有率一年内达其他厂牌义美小宝吉铝箔包元台币统一水果原汁易开罐元台币波蜜水果园铝箔包元台币定价目标为争取义美小宝吉的市场占有率决定价格为元台币铝箔包装七通路策略超级市场速食店便利商店平价中心百货公司中的美食广场西点面包店咖啡厅饭盒承包商餐厅饭店车站机场机关营区福利站学校福利社小吃店路边摊公车票亭槟榔摊自动售货机八推广策略一广告电台中广流行网青春网音乐网电视三台晚上六点到九点时段报纸中国时报工商时报联合报经济日报民生报杂志依依薇薇黛风尚天下卓越车厢内外海报气球做成水果形状二促销试饮抽奖集盒上剪角或买一箱附抽奖券赠奖集盒上剪角即送赠品配合电视节目赠品强棒出击好彩头百战百胜欢乐传真来电五十赞助公益活动三宣传报道所有促销活动都可写成新闻稿提供新闻媒体作报道康师傅策划方案前言随着生活节奏的加快压力增大人们越来越关注健康问题同时现代人需要的是用更少的时间去享受生活因而茶文化以一种更加快捷的方式出现在当今社会并且十分盛行这就是茶饮料提起茶饮料康师傅这个台湾的老品牌可谓是家喻户晓康师傅铁观音茶年最新推出是康师傅公司遵循饮料销售的周期性也就是消费者猎奇求新求变的规律而推出的是市场上唯一一款铁观音茶饮料但是其知名度较低销售市场依然比较狭窄因而为该广告策划案和广告活动的直接目的就是扩大产品知名度促进销售我们通过对康师傅铁观音茶的市场综合分析从而提高市场占有率为主要目的进行了以下广告策划方案市场分析营销环境分析茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁康师傅铁观音茶是康师傅集团推出的新产品其知名度较低但是有雄厚的企业品牌做支持消费者分析现代的消费者倾向既健康又便捷的生活经过我们的调查分析年轻一族学生一族和办公室一族年龄在岁之间得到如下数据饮用茶饮料的多是岁的年轻人学习工作压力生活节奏较快他们有饮茶需求但是时间不充分茶饮料恰能满足他们的需求因而他们是最主要的长期购买群体对糖类摄取有一定要求的人宜正在减肥糖尿病患者还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人对铁观音茶有特殊偏爱的消费者喜欢喝铁观音茶的消费者其在选择茶饮料时也会根据自身的喜好选择我们的产品产品分析产品形象产品自身健康便捷低糖以康师傅这个品牌为后盾还具有高品质值得信赖的产品和品牌形象产品特色康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶采用三揉三焙的传统工艺沿袭传统铁观音茶的健康减肥健美美颜护肤养胃护肝提神醒脑解毒消食采用非常有流线感的圆瓶包装方便携带低糖非常健康适宜人群更广竞争对手茶饮料市场竞争异常激烈很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品康师傅茶饮料的市场占有率为占据国内茶饮料市场近一半的市场份额成为茶饮料市场的霸主同时也是市场竞争的中心统一冰纯茉莉雀巢冰爽茶可口可乐原叶红绿茶娃哈哈冬瓜茶菊花茶以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场但是康师傅以其良好的口碑值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力市面上盛行的产品拥有非常稳定的顾客群体很多消费者都有固定的饮用习惯经过问卷调查推论市场上的人知道康师傅铁观音茶其中只有喝过康师傅铁观音茶而康师傅绿茶冰红茶茉莉清茶茉莉蜜茶的知名度全都高于统一冰红茶冰绿茶柠檬茶的知名度也都高于原叶红茶绿茶都高于雀巢冰爽茶的知名度高达分析优势低糖的配方在同类茶饮料中也是非常少有的迎合了很多想喝饮料但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求市场上唯一一款铁观音茶饮料具有很强的独特性迎合消费者猎奇的心理劣势新产品知名度比较低口味偏于清淡因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求入冬时期今年天气骤降常温饮料冷饮整体的销售都会有所降低机会人们越来越关注健康问题以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展空间威胁茶饮料市场前景广阔的同时内部竞争极为激烈很多消费者都形式了固定的购买习惯让他们改变自己的长期习惯非常困难进入冬季天气寒冷进入销售的低潮期广告策划广告目标企业的目标短期目标以品牌形象宣传为主通过一定时间的广告宣传增加康师傅品牌的的知名度和美誉度巩固市场地位长期目标以品牌形象带动产品宣传突显产品特性提高促购度逐渐步入国际市场根据市场情况可以达到的目标提高康师傅铁观音的知名度扩大销量进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度巩固其市场地位对广告目标的表述通过广告的投放提高产品的知名度扩大销量广告定位消费者定位岁的年轻人产品定位低糖半发酵健康型茶饮料广告诉求不一般的健康广告表现广告主题以及主题表现健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活广告创意平面广告部分方案一自然健康张方案二同和异张方案三不一样的健康张表现风格清新自然舒适温馨的风格广告推广媒体选择在西部地区以电视报纸网络户外为主目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度排期应以持续型为主在中东部地区以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主电视以保持产品美誉度为主排期则以跳跃式的方式由于该产品好销售有很强的季节性且康师傅已有很高的知名度网络载体选择腾讯网投放网幅广告户外应以车体广告和站台广告为主车体广告选择过往市中心繁华地带的短程公交车或者是途径学校的公交车站台广告集中在公交线盒地铁投放流动站台标志型广告同时与大量的线下活动相呼应如公益赞助活动事件营销超市促销等广告时间电视广告集中在工作日的晚上到的收视黄金时间周末全天阶段性播放投放时间为期个月车载电视和地铁电视广告集中在工作日下午这个时间段投放三次周末全天投放上午投放次下午投放次投放时间为期个月广告超市投放促销站点促销时间为周一至周五下午点至闭店周六周日为全天促销为期个月户外广告和固定广告公交站台和地铁站台长期投放网络广告为期个月活动计划目标市场大型推广活动活动主题留在你身边康师傅铁观音电视宣传片寻找女主角之旅活动内容此活动邀请著名演员阮经天广告宣传片的男主角开展推新人选拔赛实施全国范围海选女主角目的有效地拓展产品市场通过明星效应提高品牌形象增强了产品的附加值充分调动消费者的购买兴趣为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础地点重点目标市场省会级城市时间待定建议尽快举办抢占先机宣传方式随常规广告一同发布引发新闻媒介自发报道媒体根据各区域媒体投放而定时间待定经销商高级联谊活动主题携手打造品质生活目的利用联谊性活动与经销商实现深层沟通进行大面积市场渗透健全并扩大市场网络调动经销商的积极性使之很好地配合企业营销战略实施规范系统全面的市场推广活动内容通过与经销商的情感交流将康师傅的企业文化经营理念发展战略市场计划等传达给经销商与其建立直接关系形成心理上的亲近感随产品进程以不同主题不同形式每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会现场设立产品品尝台时间待定地点高级酒店会所年度阶段性促销活动计划促销工具现场海报礼品店面展示品抽奖赠饮以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行品位要高视觉效果要突出充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质凸显差异化效果评估广告投放后不定期以问卷访谈的形式结合销售情况广告效果测定以便对广告投放和策略进行修订网络上设计问卷调查进行评测随机访谈法在超市随机尽享访谈结束语本策划案以推广康师傅铁观音茶提高其销售率为目的力求方案能达到最直观的销售目标