中级经济师中级旅游经济专业知识与实务第9章 饭店营销管理含解析.docx

中级经济师新中级旅游经济专业知识与实务第章饭店营销管理含解析一单项选择题饭店产品具有不可存储性特点当天的产品卖不出去当天应实现的价值也就永远丧失同时饭店的生产与消费不可分离顾客消费又具有时段性的特点决定了饭店接待能力的有限性因此饭店营销管理应该注重有形证据注重收益管理注重内部营销注重引导需求由于饭店产品具有要求饭店应重视内部员工的营销工作无形性不可存储性异质性需求价格弹性大营销组合强调饭店要在及时准确地了解和把握顾客需求的基础上尽可能减少顾客付出的货币与非货币成本支出有效地传递顾客所需要的各种饭店信息并注重顾客的反馈提升顾客购买的方便性是饭店制定营销规划的基础市场细分营销环境分析营销组合策略营销实施控制是在基础上增加了服务传递过程中的人员参与者传递过程和顾客成本渠道有形环境饭店口碑营销的关键是扩大知名度注重自己的企业形象塑造增加企业利润创造可持续发展的战略饭店在营销过程中充分利用顾客的意见和建议用于产品的规划和设计为企业的市场运作服务被称为营销策略口碑互动圈子关系某饭店每一种产品能提供多少项服务内容如桑拿有干蒸湿蒸搓背足疗按摩等服务内容指的是产品的深度宽度长度密度集中性对策即把人力物力财力集中到最有利的细分市场和销售渠道从众获取更多的利润这种产品生命周期的营销策略介绍期成长期成熟期衰退期某五星级饭店为顾客提供免费接送机服务从饭店产品类型划分属于产品核心产品形式产品延伸产品服务产品某饭店产品新进入市场该市场规模小产品已经有一定知名度目标顾客愿意支付高价潜在威胁不大该产品适用于营销策略密集渗透策略慢速渗透策略快速撇脂策略慢速撇脂策略饭店某产品销量由缓慢下降变为急剧下降利润大幅度下降甚至出现亏损此时饭店可以采取的营销策略不包括产品改革连续性对策集中性对策放弃策略某饭店有间客房全部客房年度固定成本总额为万元单位变动成本为元每天每间出租率为根据保本点定价法该客房价格为某饭店商场购进了一批男士纯棉衬衣每件进价元商场部计划加成售出根据成本加成定价法每件衬衣的销售价应该是元某旅行社会因为旅游者的需求不同而推出海南游的经济型豪华型线路等价格也会相应地变化这种定价方法称为区分需求定价法理解价值定价法随行就市定价法完全成本定价法某饭店利用顾客廉价消费心理对饭店某一产品以低价或降价的办法吸引顾客借机扩大销售并带动其他产品的销售提高饭店的整体效益则该饭店采取的是策略随行就市定价法招徕定价法声望定价法尾数定价法广告效果主要从沟通效果测试和销售效果测试两个角度来评估下面方法不属于沟通效果测试的是触及率测定知晓度测定理解度测定广告费增效率测试法某饭店是卫生防疫部门评定的食品卫生信得过单位但有一天由于供货商提供的某一种蔬菜的残留农药超标导致一个会议团队多人食物中毒此事被媒体曝光后社会上形成了该饭店卫生状况不好内部管理混乱的不良印象此时该饭店应开展公关活动维系型提升型矫正型建设型某饭店针对当前大众关注健康追求均衡饮食的消费观念推出了夏季时令养生餐并开展促销该饭店这种促销活动属于策略人员推销公共关系广告传播营业推广下列不属于中间商选择标准的是经济标准控制标准适应标准财务标准利用社会化网络包括论坛微博微信在线社区或者其他互联网协作平台和媒体开展的营销活动被称为搜索引擎营销病毒式营销社交媒体营销场景营销某电视节目选择一家饭店作为拍摄背景节目热播后引发大量粉丝追剧该饭店将剧中的场景利用电视节目官方微博快速传播取得巨大的市场反响这种营销策略属于病毒式营销搜索引擎营销社交媒体营销场景营销下列不属于系统的趋势的是人性化社交化移动化平台化饭店关系营销也称为社交层次顾客关系营销即饭店与顾客之间建立交易关系以外的社会性联系社会型关系营销主要是建立顾客组织的形式来实现如成立顾客俱乐部让饭店与顾客之间保持更为紧密的情感联系一级二级三级四级二多项选择题饭店营销活动是围绕市场展开的主要是预测市场需求细分市场评价目标市场选择市场市场定位行业形象即在行业管理部门与同行心目中的形象其主要取决于饭店对于行业健康发展的贡献体现在市场形象维护者行业规范推动者行业方向引导者管理典范创造者经济责任承担者饭店产品开发策略应该注意的方法包括注重顾客需求注重有序开发注重价值工程注重顾客体验延伸产品长度根据饭店营销管理理论该饭店在市场介绍期可以采用营销策略快速撇脂慢速撇脂集中对策密集渗透率先定价下列各项属于成熟期产品的特点的是竞争十分剧烈竞争者之间的产品价格亦趋向一致类似产品增多市场不断出现某种品牌的同类产品和替代品利润大幅度下降甚至出现亏损企业利润开始下降销售量迅速增长企业利润增长很快饭店的价格策略主要包括成本取向定价策略目标取向定价策略需求取向定价策略竞争取向定价策略心理取向定价策略饭店应注重开发自己的网络预订平台并注重如下网络营销手段和方式搜索引擎营销病毒式营销社交营销场景营销互联网营销饭店进行场景营销成功的关键是洞察顾客需求彰显个性激发顾客情感创造真实瞬间实施精准传播答案解析部分答案解析本题考察饭店营销特征饭店产品具有不可存储性特点当天的产品卖不出去当天应实现的价值也就永远丧失同时饭店的生产与消费不可分离顾客消费又具有时段性的特点决定了饭店接待能力的有限性因此饭店营销管理应该注重收益管理故选项正确答案解析本题考察饭店营销特征饭店产品生产与消费的同一性顾客需求的波动性等多种因素都会导致饭店产品的异质性或缺乏一致性为了减少异质性对顾客感知服务质量产生负面影响饭店应注重对内部员工的营销工作包括招聘合适的员工并为他们提供良好的培训制定适当的服务规范为员工的优质服务提供支持等所以本题选择选项答案解析本题考核饭店营销管理过程即指产品定价促销和渠道营销组合是由美国学者杰罗姆麦卡锡于年提出的后被人们广泛接受并视为最基础最经典的营销组合策略指的是顾客成本沟通和便利营销组合策略是以客户为中心和题干中描述的相符营销策略是由美国学者唐舒尔茨提出的即关联反应关系回报营销策略的特点是以竞争为导向以关系营销为核心重在培养顾客忠诚度伴随着服务业在全球范围内的发展学者们针对服务产品所特有的性质在的基础上对传统的市场营销组合进行了拓展所以本题选择选项答案解析本题考察饭店营销管理过程细分市场为使营销活动有的放矢饭店应根据消费者需求的差异性将整体市场划分为若干个细分市场分析营销环境的目的则是将饭店自身优势与外部环境中有吸引力的机会相匹配同时克服或减少劣势并将威胁最小化营销环境分析是饭店制定营销规划的基础营销组合就是企业为了在目标市场中实现其营销目标而采用的各种可控营销手段的组合随着市场竞争日趋激烈对市场营销组合理论的研究也越发深人营销实施控制计划执行期结束后进行总体评价的主要目的在于总结并为以后的营销工作提供宝贵的信息和经验所以本题选择选项答案解析本题考察饭店营销管理过程指产品定价促销和渠道营销组合是由美国学者杰罗姆麦卡锡提出的后被人们广泛接受并视为最基础最经典的营销组合策略基础上增加了另外三个即服务传递过程中的人员参与者传递过程和有形环境所以本题选择选项答案解析本题考察饭店营销发展趋势饭店口碑营销的关键是注重自己的企业形象塑造所以本题选择选项答案解析本题考察饭店营销发展趋势口碑营销就是饭店运用各种有效的手段引发公众对企业及其产品的谈论和交流并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程互动营销是指饭店在营销过程中充分利用顾客的意见和建议用于产品的规划和设计为企业的市场运作服务圈子营销是指针对拥有某种相同或相近的爱好兴趣利益或特质的人群深挖他们的需求以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动关系营销实质上是与传统的交易营销相对应的一种营销理念是把营销活动看成是一个企业与其消费者供应商竞争者政府机构和其他公众建立长期的互相信任的双赢关系的过程故选项正确答案解析本题考察饭店的产品策略宽度指的是饭店有多少种产品系列如客房餐饮康乐长度指产品系列可以提供多少种不同的产品如康乐有健身网球等深度指每种产品能提供多少项服务如桑拿有干蒸湿蒸搓背足疗按摩等服务内容密度是指各类产品在使用功能生产条件或其他方面的关联程度所以本题选择选项答案解析本题考察饭店的产品策略产品衰退期的特点是产品销量由缓慢下降变为急剧下降利润大幅度下降甚至出现亏损顾客期待新产品的出现更多的竞争者退出市场此时主要有以下四种营销策略连续性对策即继续沿用过去的市场渠道价格和促销活动让产品自行衰退直至消亡集中性对策即把人力物力财力集中到最有利的细分市场和销售渠道从中获取更多的利润榨取性对策即大幅度降低销售费用以榨取尚可获得的利润放弃策略即停止经营衰退期的产品转向新产品经营所以本题选择选项答案解析考查饭店产品开发策略核心产品提供给顾客的最根本利益如满足住宿需要形式产品满足顾客需要的各种产品形式如饭店设施设备实物产品服务项目等延伸产品为顾客提供的各种附加价值与利益如定时班车机场接送服务等所以本题选择选项答案解析本题考察饭店的产品策略慢速撇脂策略即以高价格低促销方式推出新产品该策略适用条件是市场规模小产品已经有一定知名度目标顾客愿意支付高价潜在威胁不大所以本题选项选项答案解析本题考核衰退期营销策略题干描述说明该产品处于衰退期衰退期可以采取的策略包括连续性对策集中性对策榨取性对策和放弃策略项产品改革属于成熟期营销策略本题为反选题所以选择选项答案解析本题选择饭店的定价策略保本点定价法收支平衡保本单位产品价格应摊固定成本总产量单位产品变动成本年固定成本客房总数出租率每间客房的变动成本结算结果为元所以本题选择选项答案解析所以本题考察饭店的定价策略单价单位成本成本加成率即利润率所以本题选择选项答案解析本题考察饭店的定价策略区分需求定价法是将同一种产品定出两种或多种价格运用在各种需求强度不同的细分市场上本题描述场景是按照饭店产品等级不同根据顾客需求层次的不同而制定出不同的价格理解价值定价法是指以顾客对饭店产品的认识程度为依据而制定价格的方法此方法的特点是根据顾客的主观感受和评价而不是产品的成本来定价随行就市定价即饭店使自己的产品价格维持在同行业的平均水平在竞争不激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上使用完全成本定价法也就是成本加成定价法即首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本在此基础上加上一定比例的利润作为单位产品价格所以本题选择选项答案解析本题考核心理取向定价策略心理取向定价策略包含尾数定价法声望定价法和招徕定价法题干中描述的根据顾客心理可以排除项根据降低售价可以选出属于招徕定价法项正确答案解析本题考核广告促销广告效果评估沟通效果测试触及率知晓度理解度销售效果测试广告费增效率历史资料分析法试验设计分析法本题为反选题所以选择选项答案解析本题考核公共关系矫正型公关适用于饭店与外界环境出现不协调因素或与公众发生摩擦或饭店遇到风险时采用此时饭店应查清问题的症结所在采取各种应对措施努力将损害降到最小挽回声誉根据题意已被曝光形成不良印象所以选择选项思路点拨公共关系总结建设型成立初期首次推出项目维系型日常维持形象矫正型化解危机亡羊补牢答案解析本题考察饭店的促销组合策略营业推广也称销售促进该推广对象有三类其中之一是顾客推广即针对顾客促成其直接购买故选项正确答案解析本题考察饭店的销售渠道策略中间商的选择一般应坚持三条基本标准一是经济标准即中间商的销售能力和利用渠道的成本二是控制标准即饭店对中间商是否有足够的驾驭和控制能力三是适应标准即两者之间的匹配程度尤其是订立长期契约的中间商本题是反选题选项属于中间商的选择属于选择选项答案解析本题考察饭店网络营销搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户病毒式营销是指利用公众的积极性和人际关系网络让营销信息像病毒一样传播和扩散被快速复制传向数以万计的受众社交媒体营销亦称为社会化媒体营销是利用社会化网络包括论坛微博微信在线社区或其他互联网平台和媒体来开展的营销活动场景营销就是围绕网民输人信息搜索信息获得信息的行为路径和上网场景构建以兴趣引导海量曝光人口营销为线索的网络营销模式所以本题选择选项答案解析本题考察饭店网络营销搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户病毒式营销是指利用公众的积极性和人际关系网络让营销信息像病毒一样传播和扩散被快速复制传向数以万计的受众社交媒体营销亦称为社会化媒体营销是利用社会化网络包括论坛微博微信在线社区或其他互联网平台和媒体来开展的营销活动场景营销就是围绕网民输人信息搜索信息获得信息的行为路径和上网场景构建以兴趣引导海量曝光人口营销为线索的网络营销模式思路点拨病毒式营销关键在于病原体可以理解为网络上比较流行的话题和热点进行营销社交媒体营销主要强调的是利用工具如本题关键词微博答案解析本题考察饭店关系营销系统的趋势是社交化移动化平台化本题为反选题所以本题选择选项答案解析本题考核顾客关系营销策略一级关系财务层次二级关系社交层次三级关系结构层次所以本题选择选项答案解析本题考察饭店营销管理过程饭店营销活动是围绕市场展开的饭店需在市场细分的基础上选择目标市场思路点拨饭店营销活动与之前教材选择旅行社目标市场有异同要注意区分答案解析本题考核饭店营销发展趋势公众形象法律责任经济责任道义责任行业形象行业规范推动者行业方向引领者管理典范创造者市场形象主观性层次性相对性阶段性所以本题选择选项答案解析本题考察饭店的产品策略产品开发策略即新产品设计创造的思路与方法注重顾客需求注重有序开发注重价值工程注重顾客体验项延伸产品长度属于产品组合策略所以选择选项答案解析本题考察饭店的产品策略该饭店在市场介绍期可以采取的营销策略包括快速撇脂慢速撇脂密集渗透和慢速渗透选项为干扰项率先定价即在竞争激烈的市场环境中率先提出具有竞争力的价格为当地饭店树立榜样此方法一般适用于处于领先地位实力雄厚的企业的新产品定价所以本题选择选项答案解析本题考核成熟期营销策略成熟期特点增长缓慢市场饱和销售量呈下降趋势竞争激烈价格趋同产品增多不断出现替代品企业利润开始下降所以本题选择选项答案解析本题考核饭店的定价策略饭店的价格策略主要包括成本取向定价策略需求取向定价策略竞争取向定价策略和心理取向定价策略所以本题选择选项答案解析本题考核饭店网络营销网络营销包括搜索引擎营销病毒式营销社交媒体营销和场景营销所有本题选择选项答案解析本题考核场景营销项属于微博营销策略项属于场景营销成功的关键所以本题选择选项