房地产营销之客户细分.doc

房地产营销之客户细分市场细分理论是经典的营销理论本文通过理论与具体案例的结合充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用着重分析客户细分的操作方法如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略一市场细分的涵义及作用近亿人口的中国是世界上最具潜力的市场但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到他们根本不可能获得整个市场而住宅作为产品更具有地域性的特点它只能满足某个特定区域客户的需求房地产开发企业在特定的区域通过研究市场将市场进行细分向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品但即便是特定区域的市场其需求也是千变万化的怎样准确的确定自己的市场市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于世纪年代中期提出来的所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场总体市场通常太大以致企业很难为之服务划分成若干个具有共同特征的子市场的过程因此分属于同一细分市场的消费者他们的需要和欲望极为相似分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别例如有的消费者购房是改变自身的居住条件有的消费者是用来做投资有的消费者用来度假有的消费者是为父母购买有的消费者是为子女购买从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场当然对同一产品细分市场的依据很多细分的结果也不同详细内容在后文再作介绍对于这样复杂多变的大市场任何一个规模巨大的企业资金实力雄厚的大公司都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求又由于企业其资源设备技术等方面的限制也不可能满足全部顾客的不同需要企业只能根据自身的优势条件从事某方面的生产营销活动选择力所能及的适合自己经营的目标市场有必要细分市场例如万科企业是中国房地产的老牌企业其跨地域的品牌复制万科城市花园万科金色家园在房地产市场获得了相当的成功其市场细分是通过在城乡结合部开发有文化有品味的社区吸引白领阶层私营企业主这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场这里必须指出的是细分市场不是根据产品品种产品系列来进行的而是从消费者的角度进行划分的是根据市场细分的理论基础即消费者的需求动机购买行为的多元性和差异性来划分的通过市场细分对企业的生产营销起着极其重要的作用一有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求企业可以根据自己经营思想方针及生产技术和营销力量确定自己的服务对象即目标市场针对着较小的目标市场便于制定特殊的营销策略同时在细分的市场上信息容易了解和反馈一旦消费者的需求发生变化企业可迅速改变营销策略制定相应的对策以适应市场需求的变化提高企业的应变能力和竞争力二有利于发掘市场机会开拓新市场通过市场细分企业可以对每一个细分市场的购买潜力满足程度竞争情况等进行分析对比探索出有利于本企业的市场机会使企业及时作出投产移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划进行必要的产品技术储备掌握产品更新换代的主动权开拓新市场以更好适应市场的需要年北京流行小户型就是通过市场细分挖掘出的市场机会年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的由于户型面积小因此不可能提供多人居住的空间主要提供给单身者或者是丁克一族根据区位的不同小户型的客户也有所不同比如地区的小户型客户主要是单身的白领一族丁克一族或投资型客户因独特的地理位置加上周边商业设施的发达的小户型项目单价很高所以投资型客户较多而中关村附近的小户型项目其客户主要为高学历的青年教师年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生他们多是用来自住并且是首次置业的较多三有利于集中人力物力投入目标市场任何一个企业的资源人力物力资金都是有限的通过细分市场选择了适合自己的目标市场企业可以集中人财物及资源去争取局部市场上的优势然后再占领自己的目标市场四有利于企业提高经济效益上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益除此之外企业通过市场细分后企业可以面对自己的目标市场生产出适销对路的产品既能满足市场需要又可增加企业的收入产品适销对路可以加速商品流转加大生产批量降低企业的生产销售成本提高生产工人的劳动熟练程度提高产品质量全面提高企业的经济效益可以说社会经济的进步人们生活水平的提高顾客需求呈现出较大差异时细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场下面着重谈一下市场细分中的客户细分二客户细分理论解析客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性而且是产品特性的组合客户购买房子不仅仅是看中了房子的平面大小价格位置等因素还会看中小区环境配套付款方式按揭成数及年限服务物业管理等综合因素他们会从房地产的核心产品基本生活安全需要的满足有形产品安全社会交往尊重需要的满足和附加产品社会交往尊重自我实现需要的满足这三个方面来考虑认同他们的房子而且不同的客户对于以上所列因素的侧重也有所不同对于发展商而言开发建设的房子通常不止是卖给一个客户而是卖给一群客户这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主组成了发展商开发建设的房子的业主团体所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户而是满足某一范围的客户群另外发展商开发建设的房子不可能作到有各种不同的户型各种不同的装修标准各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要而只能以某一种主导户型另加种非主导户型配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要即特定的产品不可能满足所有客户的需要只能满足某一范围的客户群的需要这个客户群通常称为主力客户群作为一个个体客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的因此对客户的细分也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分三理论在具体案例中的应用笔者曾经参与开发过北京辐射区域的一个近万平方米的大型社区在制定开发计划设计户型配比制订营销计划和销售计划的时候充分考虑了这一区域的客户细分情况在设计产品的时候就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品充分了解这些客户的消费习惯生活状态职业年龄等等信息并将这群客户定义为都市新锐后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分有关专家预测一旦中国入关后已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者每年将会有万人左右的外企员工涌进这片区域同时每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活要解决衣食住行就要消费将会带动相关产业住宅便是其中重要的一项由于大部分写字楼聚集于商圈因此这些外企白领将成为购买周边项目的主力军此外界人士也是区域不可忽视的购买群体京广中心市场推广部有关人士透露自年月中下旬该大厦写字间即已客满主要是由于新兴网络公司的大量涌入由于业引来许多外地高科技人才这些人在北京没有现成住所目前大多租房居住以致房地产租赁市场形成了新的消费群新白领都市新锐特征年龄在岁单身居多从事网络软件开发通信设备等行业月薪元以上有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴可以承受元左右的房租都市新锐对居住要求很高向往质量高楼盘环境优美设计超前交通便利定位年轻化最好还有一定的知名度和升值潜力因此东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的第二居所而东四环五环沿线作为的周边地带凭借便利的交通优美的绿色环境将吸引越来越多的人士安家落户通过上面的客户细分我们把目标客户描速为教育程度较高率先接受国际先进住宅概念并注重生活品质的年轻成功人士外企白领界人士私企业主年龄在岁功能以自用为主他们的日常工作交际地点主要集中在外企集中地带另外还包括一部分投资客户购房用于出租通过专业的市场调查我们充分了解了这群客户的购房需求为这群客户量体裁衣所设计的产品充分满足他们的需求喜好因为把握了市场需求准确的对市场进行了细分清楚的知道项目的目标客户在什么地方所以后来项目销售的非常火爆最初的目标客户选定与实际成交的客户群体非常的相似可以说这是一次非常成功的客户细分案例每一个项目都应该有自己的目标客户群体在项目建设之处准确的进行客户细分按照选定的目标客户群去设计产品营销产品将是项目成功的关键所在