论房地产营销中的市场细分.docx

论房地产营销中的市场细分摘要本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上对房地产市场细分理论及其作用依据进行了阐述通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的发展提高企业竞争力关键词市场细分房地产引言市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程它是美国市场学家温德尔史密斯于世纪年代中期提出来的具有近亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场随着生活水平的日益提高人们产生了各种各样不同的需要形成了消费者购买心理和行为上的差异房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点更是决定它只能以满足某特定区域特定客户的需求特定的细分市场为自己的目标因此准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和实践价值当前房地产营销中存在的主要的问题房地产企业是国民经济的支柱产业它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低当前房地产营销存在的主要的问题有重视后期销售不重视前期的市场细分定位策略虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性但他们并不真正知道什么是营销什么是营销组合战略不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要例如有的消费者购房是改变自身的居住条件有的是用来做投资有的是用来度假有的是为父母购买有的是为子女购买这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品不去分析细分客户的需求而热衷于概念炒作在产品同质化严重的今天挖掘产品概念通过概念来拓展细分市场已经成为产品成功的最后一根救命稻草万科的城市花园紫薇的田园都市等等无不是通过一个新概念成功的打开市场不少开发商缺乏诚信意识不去分析细分客户的需求在炒作概念时夸大其词广告宣传不实事求是不仅损害了消费者的利益而且也影响了开发商的企业形象房地产市场细分的作用房地产市场细分是指在营销观念的指导下依据一定的细分参数将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群其中每个消费群即为一细分市场其作用体现在有利于房地产企业发现新的市场机会房地产市场是一个配套服务性强需求多样化的市场在由卖方市场转变为买方市场房产空置率较高的情况下通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况寻找市场空缺避免过度竞争不断发现和抓住新的市机会使企业在市场中左右逢源呈现新的商机有利于中小房地产企业开发市场中小房地产企业的人力财力物力和信息资源有限在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场推出相应的房地产产品或服务往往能获得较好的经济效益有利于房地产企业集中使用资源制定适当的营销组合策略通过市场细分企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务从而把自己的人财物资源相对集中投人到这些业务中针对目标市场制订适当的营销组合策略以取得最大经济效益房地产市场细分依据市场细分的依据是客观存在的需求差异性要科学地进行市场细分首先必须确定市场细分依据目前房产市场的细分依据可概括为以下四类地理变量由于房地产的不可移动性和区域性地理变量考虑三个因素一是自然地理环境如地形地貌以及气候条件二是经济地理环境如距离市中心的远近交通便利程度等三是人文环境如居民素质社会风气文化教育等人们对房地产的需求爱好实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果消费者变量房地产市场细分的消费者变量包括消费者的年龄收人家庭规模和生命周期等不同年龄不同收人水平不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者对房地产的需求是截然不一样的这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分找出相应的细分市场例如这几年流行的复式小户型就是就是针对单身者或丁克一族经济有限追求时尚对小户型关注所开发出来的心理变量心理变量是以消费者的生活方式购买住宅的动机及消费个性等心理特征作为划分消费群体的基础不同的消费者其生活方式存在很大差异有的喜欢经济实惠廉价房有的喜欢高级公寓消费者购买住宅的动机是多种多样的有为了满足居住经营需要也有是为了投资保值或是增值的需要消费者的消费个性也是多种多样的这种个性主要表现在他们对住宅的式样装修室内平面布局邻里关系等方面的心理偏好行为变量行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应主要包括待购阶段和追求利益两方面待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段有的消费者对住宅商品尚不知道有的己经是很熟悉有的己有购买欲望有的正准备购买不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的有的购房者特别注重价格有的注重周围环境有的注重是否增值快有的追求完善的物业管理系统等等房地产企业应从使用时机追求利益等方向吸引不同的消费者群随着房地产商竞争的日益激烈房地产商只有通过市场细分发现和利用市场机会才能提高企业竞争力取得最大经济效益更好地满足社会需要参考文献柴少宗主编消费者行为学清华大学出版社