论营销过程中的市场细分.docx

论营销过程中的市场细分摘要本文从市场营销策略市场细分目标市场选择市场定位的三者相互关系中强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位关键词营销市场细分一为什么要进行市场细分首先是企业资源的有限性除了自然垄断国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外对于大多数行业而言一个企业是很难去满足其全部市场需求的因为会受到企业资源和能力的限制也就是说企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求其次是企业经营的择优性既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体那么他就会面临两种选择一是不加区分地任意满足其中的一部分从策略上讲就是广泛营销其结果是由于没有针对性市场群体的满意度就不会很高从而企业的市场竞争力也就不会很强二是寻找到同其他资源相匹配的有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体有针对性地去加以满足这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高又使企业的核心竞争力充分发挥毫无疑问只要有可能企业都会选择后者再次是市场需求的差异性企业是否有可能找到这样一些在需求上同其它市场群体不同而需要有针对性地加以满足的市场群体呢在各种因素的影响下市场消费群体之间存在很大的差异性从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提二怎样进行市场细分怎样进行市场细分是市场营销活动的关键对于消费者市场而言对一些细分变量进行分析是市场细分的一般方法地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位包括洲际国别区域行政省市城乡气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量人文细分人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分如以年龄性别家庭规模家庭生命周期社会阶层收入职业教育宗教国籍等为基础划分出不同的消费者群体心理细分消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素包括消费者的生活方式个性等心理变量有时候在同一人文群体中可能会表现出差异极大的心理特征行为细分行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量包括购买时机和频率追求的利益使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体产业市场的细分有其主要的特点最终用户的要求按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法在产业市场上不同的最终用户所追求的利益不同对同一种产品的属性看重不同的方面顾客规模顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的这是细分产业市场的又一个重要变量许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统以便更好地适应各种规模的用户的特点顾客的地理分布产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布地形气候和经济布局的影响制约市场细分的实施步骤先把市场进行区隔市场可以细分但市场主要说的是人的一种需求人从婴幼儿到老年都是有需求的但是相同的产品不可能适应所有人一个产品适合一个年龄段的人群这个年龄段就叫整体人群的区隔人群有些产品适合从年龄上区隔有些产品适合从性别上区隔还有些适合从经济能力上区隔区隔市场与市场细分不同区隔是区隔出一个大的市场人群也叫市场区隔它可以用一个产品类别去对应除了对应不同年龄还可以对应男性女性在男性和女性当中还可以从年龄上对应青年女性青年男性或者是中年女性中年男性总之用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场在区隔市场的基础上确定初步细分市场在区隔市场中把已经区隔的人群进行细分如何细分呢就是在产品的共性利益基础上加上个性利益然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点进行细分对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析由于市场竞争的加剧在大的细分条件下还出现了更细的细分做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟市场没有成熟到一定程度的时候不要细分决定该细分市场的有效评估和重要考量宏观上的有效评估可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰其需求程度和购买力水平是可以被度量的并同其它子市场有明显差异可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐身能力能够到达的消费者能接触到企业的产品和营销努力可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手从而使企业进入这一市场相对比较容易可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求能使企业有利可图实现其利润目标决定该细分市场的重要考量方面细分市场的潜量首先细分市场应该有足够大的需求潜量惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场其次要正确估测和评价一个市场的需求潜量不可忽视消费者用户数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个细分市场内的竞争状况在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一竞争对手实力雄厚强弱与否潜在竞争对手的状况新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等总之竞争实力强对细分市场选择的自由度就大一些反之受到的制约程度就会高一些细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求企业的资源优势表现在其资金实力技术开发能力生产规模经营管理能力交通地理位置等方面既然是优势必须是胜过竞争者的消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机否则会出现事倍功半的情况对企业是资源的浪费严重时甚至造成很大的损失细分市场的投资回报企业十分关心细分市场提供的盈利水平高投资回报率是企业所追求的必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价市场细分观念中细分与整合的辨证思考在营销活动中如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象即市场细分有过于单一的表现如没有界定市场细分的范围在日常生活中我们经常听到这样的高论全国各地都是我们企业的市场所有人都是我们的潜在用户实质上是将全部市场看成是自己的市场不进行市场细分或者仅以产品地理因素人口统计因素为标准来进行市场细分另一种情况即是市场细分过于复杂的表现如有的企业为了更准确地找到自己的目标市场在市场细分时一味强调要采用多种细分变量殊不知市场如果分割的过细一方面会造成市场支离破碎会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难另一方面由于细分过后的子市场过多也会给企业目标市场的选择带来极大的困难一旦选择失误企业很容易错失一些很好的营销机会三市场细分的意义和重要地位市场细分有助于企业深刻地认识市场通过按不同标准细分按不同的角度把复杂的市场分开再拼起来既清晰地认识了每一个部分又了解了部分之间的联系企业在市场细分的基础上对市场整体有了既清晰又全面的把握企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况寻找适当的市场机会市场细分有助于企业发现最佳的市场机会企业利用市场细分就能及时准确地发现属于自己的市场机会因为消费者的需求是没有穷尽的总会存在尚未满足的需求只要善于市场细分总能找到市场需求的空隙有时候一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场市场细分有助于企业确定经营方向开展针对性营销活动慎重地选择自己所要满足的那部分市场使企业的优势资源得以发挥是至关重要的通过市场细分企业把市场分解开来仔细分析比较及时发现竞争动态避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上与竞争一团混战又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标有的放矢地进行营销活动集中使用人力物力和财力将有限的资源用在刀刃上从而以最少的经营费用取得最大的经营成果市场细分对小企业具有特别重要的意义小企业的生产能力和竞争实力要小得多它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势借助市场细分小企业可以发现某些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的或许是极富特殊性大企业不屑去为之专门安排营销力量的无论何种情况只要是小企业力所能及的便可以见缝插针拾遗补缺建立牢固的市场地位成为这一小细分市场的专家小企业还可以充分发挥船小调头快的优势不断寻找新的市场空隙使自己在日益激烈的竟争中生存和发展参考文献兰苓市场营销学第二版中央广播电视大学出版社宋小敏市场营销案例实例与评析武汉工业大学出版社张勇非传统营销广东省出版集团吕叔春破解企业市场营销风险中国纺织出版社