市场营销论文 加多宝集团的市场.doc

IMG256IMG256IMG256timg毕业设计论文加多宝集团的市场营销策略研究学院名称学院名称专业名称专业名称学生学号学生姓名学生姓名指导教师教授姓名助理指导老师老师姓名年月内容提要凉茶是两广地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的药茶在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有年被公认为凉茶始祖有药茶王之称到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地王老吉凉茶前生产商是加多宝集团王老吉凉茶的祖传配方也是独家授权给加多宝集团本文针对加多宝集团目前所面临的市场营销环境进行分析分析其营销现状与存在的问题并寻找其解决方法提升产品的竞争优势和品牌影响力以抵御竞争对手对其市场份额的侵蚀为企业创造更好的未来关键词凉茶加多宝市场营销策略目录一绪论一选题背景及意义选题的背景凉茶是两广地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的药茶在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有年被公认为凉茶始祖有药茶王之称到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地世纪年代初由于政治原因王老吉凉茶铺分成两支一支完成公有化改造发展为今天的王老吉药业股份有限公司生产王老吉凉茶颗粒国药准字另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有在中国大陆以外的国家和地区王老吉品牌为王氏后人所注册加多宝是位于东莞的一家港资公司经王老吉药业特许由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产经营王老吉牌罐装凉茶食字号年以前从表面看红色罐装王老吉以下简称红罐王老吉是一个活得很不错的品牌在广东浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在亿多元发展到这个规模后加多宝的管理层发现要把企业做大要走向全国就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍选题的目的和意义对于加多宝集团的营销策略研究目的是为了分析其营销现状与存在的问题并寻找出相应的解决方法为失去了王老吉之后的加多宝重新塑造品牌抵制竞争对手对市场的侵蚀重新赢回加多宝在消费者心中的地位二相关理论市场营销学的概念市场营销学是指个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程市场营销学的核心概念需要欲望和需求产品供应品和品牌顾客满意顾客价值顾客让渡价值和全面质量营销交换交易和关系营销市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下为实现其经营目标对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划从传统营销角度市场营销战略是企业职能战略的一种在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施但从现代营销的角度看市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程也就是说企业的市场营销战略包括了企业总体战略经营战略与职能战略企业的一切活动的开展都要围绕市场进行都要围绕更好地满足消费者需求展开同时市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论因此企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用所以说现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略那么通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础企业只有通过系统地研究分析内外部环境中有利和不利的因素有效地利用有利的环境条件避免不利的环境因素以未来为主导规划和制定适合本企业的特点既能充分调动企业潜力又能适应外部环境的企业方向目标和措施并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中促进企业为实现总体战略目标而不断进取如图所示市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有市场营销环境分析消费者行为分析竞争对手分析市场细分与目标市场选择及市场定位加二我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析一我国凉茶企业取得的成绩如今凉茶饮料已经被消费者广泛接受成为消费者选购饮料的主流目前凉茶已经成为第六大饮料其市场呈现高速增长态势年时凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐年凉茶出口量超过万吨年相较于可口可乐在国内的销量凉茶销量达到了万吨是可口可乐在我国内地销量的倍其中年广东省凉茶销往世界多个国家和地区预估年凉茶销售区域或增加到个我国凉茶饮料市场潜力巨大从年以后和其正徐其修黄振龙品牌纷纷进军凉茶行业国内饮料巨头娃哈哈也积极抢占凉茶饮料市场红罐加多宝一家独大的局势被打破如今凉茶产品繁多但却十分相似面对凉茶同质化产品消费者对凉茶这种产品由最初的热衷和追捧慢慢转化成现在的平和视之按照市场竞争规律一般行业均势维持不了太久许多凉茶企业在包装口感等方面寻求突破试图迎合市场的需求有些已经取得了很好的成绩凉茶市场一家独大貌似均势的市场格局或将开始生变未来凉茶饮料市场潜力将非常巨大二加多宝集团营销现状产品战略包括产品组合和产品包装产品战略和品牌定位一致可以得到消费者的认可加多宝定位为预防上火的饮料是从消费者对加多宝凉茶独到的认识上因此加多宝产品方面的战略定位之前或之后都保持了一贯的作风加多宝集团采取单一产品策略目前加多宝集团只推出包装规格的红色罐装加多宝凉茶是红罐加多宝凉茶在市场上唯一的市场产品与可口可乐相比加多宝类是非常简单的加多宝集团坚持加多宝作为凉茶专家而不是一个品牌推广到饮料全能王红罐加多宝放弃更多的品项和包装使用一个单一的产品策略尽管已经错过了一个潜在客户的风险但用心打造品牌使它迅速地进入顾客心中因此加多宝推出的包装规格也成为罐装凉茶品项的代表价格策略价格在一定程度上是品牌独特价值的体现品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象所以价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应品牌定位通过价格体现品牌的独特价值加多宝罐装饮料零售价为元罐而且在一个很长的时间内保持不变加多宝十年没有过高地调价会给消费者带来安全感质量稳定因此目标消费群是稳定的分销渠道分销渠道是一个定位手段也是定位的一种体现方式定位只有适当的分销网络以特色的销售渠道发挥作用加多宝常规渠道成员主要包括经销商批发商制造商和许多小店加多宝通过分区域分渠道的方法涵盖了商店餐厅和专用终端店形成了完整的销售网络加多宝在每个省设立一个分销商经销商下面可以开发多个经销商邮差商加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润以最大限度地调动经销商的积极性不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求就是这强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩促销策略促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播而独特的信息是品牌定位的关键点因此促销策略从品牌定位出发把握品牌在营销过程中的特殊价值加多宝推广策略是运用各种形式的广告促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通加强加多宝凉茶中国饮料第一罐的高度信任持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础而且广告投入和商业收入往往成正比这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位加多宝同时采取了形式多样内容丰富的促销方法一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售另一方面吸引更多的新客户抢占竞争对手的市场份额赞助慈善事业加多宝总是有责任心和使命感年大力资助四川地震灾区重建中央电视台举办的赈灾晚会红罐加多宝的品牌运作者加多宝集团捐赠亿元给慈善事业要捐就捐一个亿要喝就喝加多宝加多宝在抗震救灾过程中承担企业的社会责任大大提高公众形象品牌创建一个强大的力量加多宝全国销量猛增三加多宝集团营销环境分析一宏观环境分析经济随着经济的迅速发展人们对生活质量的要求越来越高在解决了温饱之后开始关注保健人们花在保健上的费用越来越多恩格尔系数越来越低近年来人均纯收入在持续稳步增长近三年其年增长率平均为经济问题不再是人们关心的最大问题消费者最近两年喝饮料的数量有所增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好据有关数据显示在年至年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升法律法规长期以来我国饮料市场准入制度规范虽然加入饮料市场的企业越来越多但市场现状保持良好我国对食品管理的法律法规也越来越严格对假冒伪劣食品的违法行为进行严厉打击对生产加工销售仓储等各个环节的具体工作做了相关严格规定为食品行业发展提供了法律保障社会因素虽然现在的人们注重生活品质但是很多人都不太注意提前预防事发之后又更加相信药物治疗所以怕上火喝加多宝虽然很多人都知道但是让他们相信还是不够的要让他们知道提前预防的好处并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效人口在两广浙南一带尤其是夏天加多宝的销量上升由于地理位置导致天气炎热夏天容易上火上班族都用加多宝来去火而且在两广浙南一带人口密集有很多年轻人群体二微观环境分析成本近期受金融危机和人民币汇率影响物价上涨而且劳动力成本也越来越高导致采购成本和生产成本提高在凉茶价格中生产成本占很大比例其次销售成本在日益激烈的市场竞争中正呈现逐年递增的趋势尤其针对大品牌而言广告宣传费用比中小品牌的投入多左右占总成本的成本的提高使企业整体利润下降又不能盲目的提价否则会失去现有市场份额所以如何降低销售成本是企业的当前重点技术凉茶制作工艺主要是熬制而成由一些去火气的中草药熬制而成如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫同时还要降低药物的副作用但是不能影响其本身的中药疗效竞争者随着现在人们健康意识的不断强化人们对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低而以前深受女生喜爱的果汁类饮料如汇源统一等则由于安全问题的不断曝光也逐渐淡出了人们的视野与传统的饮料相比现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点加多宝凉茶宣传的清凉去火带有药力功效正好针对了年轻人经常熬夜饮食不规律等容易引起上火的行为因而很容易保持住自己的高市场占有率营销中介在针对中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行火锅店铺市与合作酒店的计划选择主要的火锅店酒楼作为加多宝诚意合作店投入资金与他们共同进行节假日的促销活动由于给商家提供了实惠的利益因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品顾客社会的进步与生活水平的提高使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康绿色环保时尚品味的更高的心理需求加多宝的菊花金银花夏枯草甘草等中草药成分有清热降火的功效对呼吸道感染者有较好的作用另外它甘甜的口味也深受消费者喜爱四加多宝集团营销策略现状及存在问题分析一产品策略现状及问题分析加多宝凉茶发明于清道光年间至今已有年被公认为凉茶始祖有药茶王之称主要生产灌装凉茶到了近代加多宝凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地罐装加多宝的包装主色调是红色中国文化源远流长历经数千年沉淀对于色彩最具传统意义和文化认同感的非红色莫属凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品用红色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的加多宝产品定位为一个功能饮料加多宝的作用就是预防上火这就避免红色加多宝与以可口可乐百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅统一为代表的茶饮料果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争形成独特区隔相比较而言红色加多宝的凉茶始祖身份神秘中草药配方年的历史等显然是有能力占据预防上火的饮料之位但是加多宝产品线单一主要是以红罐为主有少部分是塑料瓶的难以迎合广大消费者青睐产品线单一产品线拓展受限任何东西的单一性其市场风险都是最高的就像目前王老吉这个品牌的归属租赁问题产生异样变动对加多宝而言都是致命的二价格策略现状及问题分析加多宝是在饮料行业中竞争其竞争对手也应该是其他饮料品牌定位预防上火的饮料其独特的价值在于喝红色加多宝能预防上火让消费者可以尽情享受生活加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后最终把售价定为元罐但价格有点偏高高出代表主流饮料罐可乐只定为在中高端饮料市场目标市场过于单一所以会比其他饮料更难推广三渠道策略现状及问题分析强化深度分销使红罐加多宝走出广东浙南加多宝的营销模式是总经销制即专业配送能力的分销商称为邮差商如士多邮差批发邮差餐饮邮差夜场邮差特通邮差商超邮差综合邮差等这样的营销模式有利于市场的管理也能很好地控制整个价格体系犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润提高各分销环节经营加多宝积极性加多宝的渠道分现代批发小店餐饮特通五个渠道加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是快字就是同时快速启动五个渠道用他们的话形象来说是用五条腿走路加多宝渠道的分销网络建设采用系统线路管理系统业务人员每月日和日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料后勤人员负责录入系统及时进行补充更新系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入可反映某个业务人员的工作量大小工作进度以及某地区的人均产值等渠道系统尚待改进没有哪一种渠道策略是十全十美的从红罐加多宝营销渠道的发展来看营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整传统渠道弊端显现开发费用越来越高大型商场超市收取的陈列费用逐年提高成效越来越差各大品牌在卖场超市短兵相见各类促销活动已经让消费者产生审美疲劳而且企业之间在价格上互相挤压使产品的利润逐年下滑营销渠道系统还不够完善并未建立一个完整的客户管理系统四促销策略现状及问题分析加多宝的促销方式为跟大型活动合作成为其主要赞助商以提升企业形象如亚运会加多宝是其最大的赞助商使人们在想起亚运会的时候自然就会想起加多宝使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲参加公益活动如年汶川地震时加多宝捐了一个亿使加多宝在人们心中再上一个阶梯没有人认为在现实中它的企业资产有多么强大人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情爱心传递更感加多宝的人性化关怀心与腾讯合作开展加多宝有奖活动只要买加多宝就有获奖的机会而且中奖几率很高这更使加多宝深入人心有奖销售可以在给消费者以外的惊喜为更好地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅通宵看球吃油炸食品薯条烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐加多宝结合时尚动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝加多宝促使消费者在吃火锅烧烤自然联想到红罐加多宝从而促成购买自由时尚快乐是现在年轻人的主题加多宝抓住年轻人这种心理有利于与年轻人产生强烈共鸣在地面推广上除了强调传统渠道的广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息怕上火喝加多宝餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告正是这种针对性的推广让消费者对红罐加多宝是什么有什么用有了更强更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之一终端营销侧重视觉营销这是在众多品牌突出的关键在频频的消费者促销活动同样是围绕着怕上火喝加多宝这一主题进行如在一次促销活动中加多宝公司举行了炎夏消暑加多宝绿水青山任我行刮刮卡活动消费者刮中炎夏消暑加多宝字样可获得当地避暑胜地门票两张并可在当地渡假村免费住宿两天这样的促销既达到了即时促销的目的又有力地支持巩固了红罐加多宝预防上火的饮料不断地进行各种方式的营销可以强化消费者心中的品牌形象但是应该注意时间间隔性以避免消费者视觉和心理的疲惫以后的加多宝还是会沿用之前的推广方式在提升自身形象的同时使它更深入人心但消费者对加多宝产品认知还是很混乱因为作为清热解毒去暑湿的中草药饮料凉茶这一概念是典型性的地域概念除了两广其他地区的消费者对于凉茶这一概念几乎一无所知在上火的时候也从没有想到喝凉茶都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题这成了加多宝打入全国市场难以逾越的障碍五加多宝集团营销策略改进建议一产品策略品牌定位是加多宝的首要任务打造自主品牌加多宝是做好一切的前提抛却王老吉势在必行其次加多宝凉茶可以变身不变心使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶保护正宗凉茶的单一性与纯正性表明了加多宝集团立足正宗矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心二价格策略去王老吉化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低维持原价是最佳选择虽说加多宝是新产品品牌但变身不变心的事实限制了其定价因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次而且能为消费者留下深刻印象三分销策略得渠道者得天下这是商战中经久不衰的真理加多宝要加强网络营销经营实体店面的形式特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额与此同时要积极与肯德基麦当劳等知名快餐店连锁火锅城或大企业等进行合作以上都是凉茶的潜在市场这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道一举两得四促销策略现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就王老吉事件摆正自己的身影让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余也让消费者了解加多宝背后的故事并接受加多宝为王老吉立下的汗马功劳加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚截止到现在由加多宝冠名播出的中国好声音音乐栏目第二季正在火热进行中每期节目亮点各不相同备受观众热捧现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目加多宝可以继续冠名好声音也可以冠名其他比较好的节目宣传效果明显加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广可以通过喝加多宝免费旅游返还现金或赢礼品等方式打开销售之门加多宝也必须重新进行广告策划打破停留在王老吉上面的思维定势让加多宝在吸取王老吉精华的基础上塑造全新的自主品牌迎合广大消费者的实际需求结束语加多宝要利用好公共关系积极回应王老吉事件在媒体和网络大力宣传借助这一事件营销将加多宝推至大众面前让众多的网民尤其是新一代年轻人深入了解她并接受这一全新的品牌这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码也是其优势所在因此必须最大限度的加以利用从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上三个字的变化对加多宝来说可谓是不能承受之轻然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘品牌重建也许会经历阵痛但之后就不会再有养子回家反目为敌的尴尬加之就目前各种调查结果来看加多宝的市场认知度还算比较乐观漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广很多原本只知道王老吉不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知并且基于各种原因对国企普遍的不信任感加多宝之前成功的品牌策划影响媒体舆论的引导大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜相信通过加多宝的营销策划以及完美执行定会做出正宗凉茶让中国人认可让世界认可参考文献燕赵都市报王老吉之争没完没了刘杰克挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路付路阳王永新王明国关系营销企业管理出版社德阿诺尔特魏斯曼著史世伟译市场营销战略华夏出版社教育部高教司市场营销学高等教育出版社菲利浦科特勒营销管理中国人民大学出版社李文琦公司品牌营销研究大连理工大学李明声王老吉赢销有道大经贸年期建新王老吉品牌成功的关键中国现代企业报年慧聪制药工业网来源慧聪制药工业网郭伟王老吉市场营销分析中国经济出版社年第版赵彬促销手册中国华侨出版社年第版金刚浅析企业品牌营销策略的实施现代营销学苑版