THESIS市场营销毕市场营销毕业论文业论文毕业论文学生姓名xxxx学生学号xxxxxxxx所在系管理学院所学专业市场开发与营销指导教师xxxxxxx20xx年x月x日xxxxxxx学院毕业设计论文任务书拟题单位xxx工程学院审题人题目全称市场营销策略的研究主要任务根据选题收集相关资料结合所学习的市场营销实务渠道管理实务销售管理营销策划实务电子商务实务等专业知识结合传统观念下消费者的行为特征分析网络环境下消费者的行为特征的转变从分析的结果出发提出建议最后做出论点起止时间20xx年x月10日至20xx年x月6日学生姓名xxx专业市场开发与营销班次xxxxxx所属院系或指导单位管理学院指导教师xxxxx设计地点xxx学院20xx年7月1日毕业设计论文进度计划表起止时间工作内容论文选题信息收集确定论文初稿修改并定稿提交论文指导教师确认毕业设计论文成绩考核表学生姓名xxx院系管理学院专业市场开发与营销班次xxxxxx题目全称浅谈苹果iPhone市场营销策略的研究指导教师xxxx1指导教师评语签名年月日2论文评阅教师评语签名年月日3毕业答辩专家组评语签名年月日4毕业设计论文成绩设计过程分毕业论文分答辩优秀论文需总分5毕业设计论文评选年月日目录引言11苹果IPHONE的市场营销211品牌营销策212产品创新策略313渠道营销策略32苹果IPHONE门店营销策略421饥饿式营销422体验式营销43苹果IPHONE营销对国内企业的启示531做好市场目标定位532重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力533提高创新方式与创新能力634建立核心品牌文化和品牌产品64结论7参考文献8苹果iPhone市场营销策略的研究学生重庆工程学院管理学院1302142班唐朝军指导教师重庆工程学院管理学院王燕楠讲师摘要文章以美国苹果公司的商业模式为研究对象以营销模式理论为依据对苹果手机市场的营销策略进行详细分析得出营销模式创新是苹果公司的必然选择深入剖析苹果公司独特的营销方式即品牌营销产品创新渠道营销饥饿营销口碑营销体验营销等策略总结美国苹果公司的营销策略寻找苹果公司的成功对我国电子消费企业借鉴意义关键词苹果Iphone市场营销策略引言苹果公司成立于1976年总部位于美国娃谷的中心地带1993年苹果电脑公司北京办事处成立标志着苹果公司正式进入中国市场苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑服务器外围设备操作软件应用软件MP3随身听和智能手机等产品的公司在n业中苹果公司是一家全面的消费电子企业相比其它同行业企业苹果公司有很多特点苹果公司有一个很大的优势就是在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手苹果公司的产品市场定位都是高端产品价格高出其他同类产品价格很多不过高价位的产品只是苹果公司更新换代的策略随着电子技术发展和市场成熟苹果产品价位一定会趋于大众化2007年1月9日苹果电脑公司改名为苹果公司表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商我们希望透过分析苹果公司的营销模式创新剖析苹果公司整个决策的完整过程让我们的企业有所启发有所借鉴通过学习分析苹果公司的营销模式创新的途径消化吸收苹果公司创新思维为我所用走出一条自己的创新发展道路企业一样能得到持续稳定的发展苹果的市场营销策略分析市场营销战略作为一种重要战略其主旨是提高企业营销资源的利用效率使企业资源的利用效率最大化由于市场营销在企业经营中的有着突出的战略地位使其连同产品战略组合在一起被称为企业的基本经营战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用尤其是对处于竞争激烈的企业制定市场营销战略更显得非常迫切和必要企业经营在营销策略上通常会依据营销组合的4P理论产品价格渠道推广建制竞争优势美国苹果公司灵活有效地利用这些理论性战略架构在产品的研发和推广上整合出企业独有的营销理念并由此进行流程创新建构了自己公司的竞争优势11品牌营销策品牌及品牌营销策略品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识蕴涵企业及其所属产品的服务特性品质声誉等是用来与其他公司商品或服务区别的标志随着经济和科技的快速发展产品同质化导致市场高度的激烈竞争消费概念日益由理性消费时代走向感性消费时代品牌建设相对显得极为重要苹果公司的品牌文化及品牌营销策略在品牌企业中美国苹果公司更强调以品牌文化来引导消费者突出的品牌文化定位不仅宣传企业文化的核心价值而且使品牌形象更独具特色苹果公司以创新的核心价值演绎成功的品牌文化创建及成功的品牌行销策略为公司带来了高度忠诚的顾客与品牌资产的积累苹果文化的品牌形象苹果公司在1997年提出thinkdifferent成为苹果公司经久不衰的企业文化口号极大地提高了苹果产品在消费者中的号召力和影响力随着iPodiTunes以及iPhone的相继推向市场苹果公司的创始人乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象独特的设计新科技创造力和高端的时尚文化成为全球业界消费者关注的热点个人品牌形象乔布斯为苹果品牌文化的宣传人带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜是苹果品牌行销的最佳保证被看作苹果公司的另一个品牌2003年乔布斯三度登上美国广告时代评选的领导品牌名单他同时还二度名列营销100杰并且在2003年成功入选标准更为严格的营销50杰乔布斯把自己塑造成了反传统的斗士一身标志性的行头圆圆的眼镜黑色高领衫特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋不仅给人以一种酷嬉皮反叛的感觉而且还把这种形象延伸至苹果公司品牌中去12产品创新策略产品创新及产品创新策略的概念产品是指市场上可供消费者注意使用购买或消费以满足消费者欲望或需要的事物包括物品服务人物地方组织观念等苹果公司的产品创新策略苹果公司对自己产品的一个严格要求是产品应该能够改变世界另一个要求是注重产品的每一个细节包括产品的设计软件硬件系统运行应用程序甚至外围产品等在设计中体现苹果公司产品的差异化以及用户至上的理念在现代新竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及苹果带来的是目不暇接的创新产品创新始终贯穿从外形工艺操作性技术应用商业模式等各个环节产品创新是苹果的根本也是苹果公司的核心的竞争力超一流的产品必然会带来超一流的利润强调精品战略苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念超一流的产品必然会带来超一流的利润乔布斯非常强调精品战略从产品设计到市场营销都是按照乔布斯的完美主义要求而加以执行乔布斯产品开发思路完全与众不同他认为苹果公司所做的最重要的并不是更多的有所为而是有所不为信奉少就是多的理念苹果的iPhone手机一年就一款2009年主推iPhone3GS2010年主推iPhone42012年主推iPhone52013年主推iPhone5S而相应的其他的手机公司一年就会生产出几十款新产品13渠道营销策略苹果对IPHONE分销渠道的管理分为国内授权和渠道门店授权国代授权经过苹果公司与联通公司的多轮艰苦的谈判最后达成双方的合作2009年8月28日中国联通和苹果正式宣布双方已经达成为期3年的合约并在中国销售两款3GiPhone手机接下来中国联通和苹果开始有计划地推进iPhone进入中国的进程到2013年已开始销售iPhoneSsiPhone5c渠道门店授权及管理苹果公司的产品销售授权与其他公司不一样一般公司的产品销售授权与合作公司并规定销售的范围但苹果的授权是到门店即使同一个公司的不同门店也必须是经过授权后才能销售授权门店的销售产品串号必须与门店对应所以销售前必须进行产品串号的录入同时要求物流在进行产品配送时同时要进行产品串号的同步分配并保证一一对应苹果公司对门店的管理是非常的细致严格第三方的检查如影随形经销商不知道苹果的检查会什么时候开始要合格唯一的办法就是按照苹果的门店要求做到位苹果门店营销策略21饥饿式营销在市场营销学中所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系制造市场供不应求假象维持公司商品较高售价和利润率的目的苹果iPhone手机身上苹果公司把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的饥饿营销推向了一个新的高度当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆iPhone手机在开始销售的一周内已启用了100万部在销售渠道上也饥饿不堪而用户一次次上演了排队等待的盛况对渠道销售门店的严格库存掌控是苹果公司饥饿营销的技术支撑苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销而是极端的饥饿营销它们先是避而不谈只告诉市场将有新产品即将面试但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有消费者只能对新产品臆测和猜想等到新产品正式上市之后广告通过各种途径让你天天看到处处看到这种极度的反差让消费者突然间对新产品产生了极大的兴趣与购买冲动从而获得成功苹果公司采用了严密的保密制度有效地控制了饥饿的强度科学精细化的门店库存管理体系是苹果公司饥饿营销策略得以实现的基础是苹果公司营销领先的关键22体验式营销在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验拉近企业和消费者之间的距离苹果公司不采用传统的硬性行销手段而更倾向于柔性的体验制造最终实现公司的销售苹果公司的零售店苹果零售店的设计获得20002010年度美国工业设计师协会十年设计奖金奖因为一方面它颠覆历史地对零售店做了全新定义品牌宣传的基地消费者的枢纽顾客体验产品的场所消费者得到有关产品培训的地方产品价格的导向标购买苹果产品的商店另一方面它挑战传统地改善了消费者体验彻底改变店员角色跟客户打招呼并引导客户找到相应解决方案的叫礼宾员提供建议帮助选购的叫专家天才则指提供服务并辅以帮助的人而按教程授课并给予一对一学习的叫启发创新者商店内外唯一算得上广告的只有那个经典的被咬了一口的苹果标志没有任何试图抢夺消费者眼球的设计装置或图片从消费者而营造了一个干净轻松和偷悦的体验购买环境苹果目前在全球拥有超过300多家零售店在过去的十年当中苹果零售店在苹果的成功中扮演了极其重要的角色因为它们让消费者有机会零距离接触到iPad和iPhone等产品苹果营销对国内企业的启示苹果公司创造了个人电脑产业它既是高科技公司也得为股价和生存而战的上市公司对于这样的一个具有代表性的公司是非常值得我们去认识和了解它的它不仅能够对国内电子消费企业的发展带来一些帮助也会给我国的电信运营商的发展带来一些启示31做好市场目标定位做好市场目标定位市场定位理论即STP理论STP分别是SegmentingTargetingPositioning三个英文单词的缩写即市场细分目标市场和市场定位的意思STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上根据企业的情况确定自己的目标市场最后把公司产品或服务定位在目标市场的确定位置上它的关键在于选择确定目标消费者或客户根据STP理论消费市场是一个综合体是多层次多元化的消费需求集合体任何企业都无法满足所有消费者的需求企业应该根据市场不同的需求购买力等因素把市场分为若干个子市场这就是市场细分企业可以根据自身发展战略和公司的产品情况从子市场中选取符合公司的目标市场32重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力1应重视顾客的需求及体验顾客的满意需求是个性化的企业要有意识地接触顾客并发现他们的需求充分配置公司现有的资源为顾客量身定制各种产品和服务客户细分就是顾客个性化需求的结果苹果公司通过对用户需求的深度理解使得其可以创造出客户的新需求苹果公司的成功这与其强大的营销造势密不可分但更重要的是它的产品提供了良好的用户体验正如乔布斯所说苹果成功的根本秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里在科技和信息产业不断发展的同时人们的消费欲望和消费形态都发生了巨大的变化伴随着物质的极大丰富和社会消费能力的提高人们在选择商品时对价格是敏感度在不断降低越来越多的关注产品或服务是否能带来的心理上的满足感随着企业的发展许多企业也越来越重视客户的体验当企业在产品质量价格优势供货及时性等方面没有太多的潜力可挖的时候关注客户需求生命周期的变化把握客户需求的脉络让公司的产品能够带给客户充分愉悦的体验便显得尤为重要除了传统的竞争分析市场研究和客户调查外企业必须想方设法获得和掌握大量的客户需求和市场信息企业发展越来越体现在客户的拥有与保持程度上所有的企业都必须尽力扩大和消费群体的接触机会从每次的接触机会中给予消费者最优质的体验精准的掌握客户的需求幵发出消费者最喜欢的产品同时企业有效解决渠道整合联盟建立成本控制供应链管理等一系列题为公司的经营打下一个坚实的基础33提高创新方式与创新能力提高企业的创新能力消费电子的创新问题是一个永恒的话题根据市场调研公司iSuppli的分析报告全球消费类电子市场增速全面放缓增长缓慢的原因就在于产品同质化竞争而造成的价格下降盈利能力的下降最终导致公司发展后力不足在产品更新日益加快的消费电子领域先入为主的品牌效应尤为明显能够在激烈的市场竞争中生存下来的无不是在创新上有独特之处的企业国内的消费电子企业一定要以消费者为中心把有限的资源集中在以消费者为导向的创新上通过逐步积累在创新上渐渐形成适合自身资源的核心竞争力才能有机会在与世界一流企业竞争中赢得主动目前对于很多消费类电子产品来说技术已经相当成熟如果想在这样的基础上研发出革命性的变革有很大的难度苹果公司iPhone手机的成功说明如果把某些成熟的技术换个位置或是换个使用方法进行创新也许会给产品带来更好的效果有时用户本身并不自己的真实需求创造出用户的新需求将是企业的最高境界创新是企业永恒的主题34建立核心品牌文化和品牌产品品牌的核心价值是指公司的品牌卖点与顾客需求买点的重合是企业可以持续提供并优于竞争对手的独到之处只有公司品牌知名度提高才能获得的比竞争对手更高的溢价能力世界一流的企业无不是重视品牌的建设与维护企业不仅需要通过创新来提高竞争力同时还需要有知名的品牌支撑来获得消费者长久的关注度和市场的认可中国的企业期望树立自己的品牌就要树立创新意识模仿他人企业没有未来以用户的眼光看待产品以专业的技术给用户创造惊喜企业独特的企业文化价值取向也是公司品牌建设重要的组成部分结论本文详细地分析了苹果的市场营销策略和门店营销策略并给出了苹果营销对于国内企业的启示综上所述iPhone的成功并不是偶然而是苹果公司极其敏锐的市场嗅觉成功的市场策略最终成就了iPhone的成功从iPhone的成功能够总结并学习到最具创新性最具价值的市场运作方法总的来看iPhone模式的成功是具体市场环境下电信运营商终端制造商为各自的企业利益达成了商业的合作在为用户提供优质服务的同时也实现了企业自身的发展透过iPhone本身看到是一整套创新而优秀的产品营销策略它在成就了iPhone的同时也给其他企业带来了非常有价值的理论与实践参考参考文献1迈克尔波特陈小悦译竞争战略M北京华夏出版社20062崔明销售管理M上海人民出版社20093薛长青场营销务实M北京大学出版社20094殷博益市场营销学M东南大学出版社20135余明阳市场营销战略M清华大学出版社20126CharlesWLHillGarethRJones战略管理M中国市场出版社2008027RichardBchase运营管理M机械工业出版社20108StephenPRobbins组织行为学M中国人民大学出版社20089魏炜朱武祥发现商业模式M北京机械工业出版社2009101910乔为国商业模式创新M上海远东出版社200829163