国际商务市场营销毕业论文.docx

1毕业设计论文作者学号系部信息服务学院专业国际商务题目肯德基在中国的营销策略指导教师评阅教师完成时间年月日2毕业设计论文中文摘要题目肯德基在中国的营销策略摘要现在肯德基品牌在中国可以说是家喻户晓不论是刚进入中国市场的选址策略还是在中国儿童市场的正确定位以及后来的本土化经营和不从零开始的特许经营肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展本着回报社会的企业宗旨回馈中国社会在进入中国将近20肯德基通过对健康和平衡饮食意识的不断强化通过积极地政策进入中国市场肯德基进入中国市场后实施符合国内市场的营销策略在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针肯德基通过独特的品牌策略价格策略渠道策略和促销策略的有机结合形成企业在中国市场的特色经营成为企业在西式快餐连锁业的巨头本文通过探究肯德基在中国的发展历程分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处找出肯德基在中国营销当中出现的问题进而思考解决问题的方法从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考并提出个人的建议与对策关键词市场营销品牌管理营销策略国内市场3毕业设计论文外文摘要TitleMarketingstrategyintheChinaKFCAbstractNowtheKFCbrandintheChinesecansayismakeknowntoeveryfamilyregardlessoflocationstrategyenteredtheChinamarketorintheChinachildrenmarketcorrectlyandthelocalizationbusinesslaterandnotstartingfromscratchfranchiseKFCinChineselandofcontinuousinnovationanddevelopmentthespiritofreturntothesocietytheenterprisethepurposeofChinesesocialfeedbackInChinanearly20KFCthroughtothehealthyandbalanceddietconsciousnessconstantlystrengthenintotheChinamarketthroughtheactivepolicyKFCenteredChinamarketimplementationofthedomesticmarketmarketingstrategyseekcommongroundwhilereservingdifferencesofbusinessprinciplesintheforeignmarketisdifferentfromAmericanlocalsalesenvironmentThroughauniquebrandstrategypricestrategychannelstrategyandpromotionstrategyoftheorganiccombinationofKFCformationofcompaniesoperatingintheChinamarketcharacteristicsasenterprisesinthewesternstylefastfoodchainindustrygiantsInthispaperthroughexploringthedevelopmentprocessintheChinaKFCanalysisofthecharacteristicsofChineseKFCwithmarketingstrategyanditsshortcomingsfindouttheKFCinChinamarketingissuesandthenthinkaboutthesolutiontotheproblemthenthinkofinnovationtotheKFCinChinamarketingstrategyandputsforwardsomesuggestionsandCountermeasuresofpersonalkeywordsmarketingbrandmanagementmarketingstrategydomesticmarket目录1前言12肯德基在中国的发展历程13肯德基在中国的营销策略231品牌策略分析232产品的本土化分析2321制作中国本土小吃333价格策略分析334渠道策略分析435促销策略分析5351优惠券促销5352全方位的广告覆盖宣传54肯德基在中国的营销存在的问题641中西结合新产品难以取代传统食品642从豆浆粉来看营销危机643从秒杀门来看对肯德基的影响744问题总结75优化肯德基营销策略的对策851拓展儿童市场852关注食品健康853产品本土化954加强公关建立公共关系9结论9致谢10参考文献111前言随着中国经济的快速发展西方众多饮食业纷纷进入中国市场形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象本文主要通过四部分来介绍首先探究肯德基在中国的发展历程然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略指出肯德基在营销策略的不足与风险最后提出相适应的对策和建议分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题国内很多学者都有提出过自己的看法但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义国内市场是一个具有广阔发展空间的市场肯德基只有了解本身在中国的营销优势然后执行本身的功能才创造出经济效用肯德基在中国的发展历程1930年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅1987年11月12日中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史1992年10家1996年100家2004年1000家2007年2000家截至2009年2月4日肯德基在中国餐厅数量达到2500多家据公司高层人士披露十五期间肯德基每年将在中国开设100家门店不可否认肯德基在中国已取得了巨大的成功目前已经覆盖650个城市目前在中国的门店数量将达33003500家每年还在以新增500家店的速度发展我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡汉堡薯条等快餐食品更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求特别是年轻一代肯德基就像覆盖式地进入中国市场门店开在各个一线城市二线城市甚至三线城市让每个中国人都可以认识到肯德基爷爷哈兰山德士上校肯德基的品牌与标志随着肯德基的门店越设越多中国人看到了这位肯德基爷爷的厉害与实力看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融2合肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针促进了西式与中式快餐文化的发展它成功地占有国内市场主要原因是它建立在其专业地战略分析科学地战略选择和有效地战略实施基础上肯德基在中国的营销策略31品牌策略分析在这个企业进入品牌竞争的年代品牌就是一个企业的素质企业的信誉和企业形象的集中体现在这个竞争激烈的时代里拥有市场是很重要的而且拥有市场的唯一的办法就是拥有占市场主导地位的品牌正因为肯德基有它独创的品牌形象独特的的形象设计和红白相间鲜明亮丽的暖色调的线条还有蔼可亲的肯德基老人的塑像这个独特的肯德基的品牌标志全世界的共同语言这样显得更加的亲切肯德基之所以确立了它在中国市场上的地位就是因为它有统一的标识统一的服装还有配送方式的全新连锁经营的模式同时还靠它优质的产品快速亲切的服务等肯德基以独特的形象不仅占有了美国市场它还把这种品牌形象企业文化传入到了中国并且还发展成中国知名的餐饮品牌所以对于一个企业来说是非常重要的就是树立良好的品牌形象和建立独特的品牌文化然而在中国还没有出现太多独立品牌的餐饮企业肯德基的品牌营销策略就对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示32产品的本土化分析作为一家国际知名企业如果要面对全球各国不同的市场企业还要注重于创新针对特定的市场去开发全新的产品虽说要开发新的产品常常被看作是最大风险很高成本的营销策略但是这种策略所带来的利润最高还是最容易提高全球范围消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准3不断的推出新产品是肯德基在中国的经营战略取得成功的最重要的原因肯德基的主要产品炸鸡和汉堡保持基本特色不变但炸鸡和汉堡的形式和品种的花样在不断的变换着国际营销策略是要经过研究不同国家的不同文化不同消费习惯不同经济条件来进行市场调查分析根据不同的市场需要来采取适合的市场营销策略这就是人们所说的差异的营销策略中西结合的营销策略是适应中国市场需求的重要的决策也是开发新式快餐饮食市场的开始如果在中国市场上本土化没有什么作为肯德基就与麦当劳在核心产品汉堡包与炸鸡腿上为敌这正是洋快餐在中国发展的死穴其一就是产品样式的局限使得肯德基和麦当劳都遭遇到竞争没有办法凭借更有自己特色的产品来吸引顾客的注意力其二洋快餐在中国传统饮食概念里认为是垃圾食品然而洋快餐想要依靠创新来吸引顾客不仅仅是新式汉堡包而是参考中国的饮食标准321制作中国本土小吃2008年肯德基本土化踏出了成功的第一步其原因是肯德基制作出了安心油条让中国人民喜欢的民间小吃进入到了洋快餐店里人们出于好奇心从而对洋快餐推出的中式小吃有了想尝尝鲜的想法接着肯德基又接续加大本土化进程因为肯德基又继续研发出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款花式早餐然后肯德基又推出了各种为了呼应节日的产品并且采用了好意头的名字像葡式蛋挞锦绣九层汉堡缤纷全家桶等等这都大大加快了肯德基融入国内市场的进程肯德基经历了一次又一次的饮食本土化的改变这种改变不仅满足了消费者们的中国传统饮食的习惯还满足了他们对新式洋快餐饮食的追求33价格策略分析价格在产品销售渠道和公众关系相对稳定的情况下成了营销策略中最灵活最重要的因素定价是否符合科学在非常大的程度上决定着产品未来的发展情况如果产品定好了价格就会稳定的维持一段时间所以不能轻易的变动4肯德基是以全国统一定价的模式进入中国的但是从2011年10月起就不同的定价方案在肯德基的快速发展下全国统一定价的方式早就不适合快速发展和复杂的商业竞争经营的环境因此要根据各分店的实际情况对不同城市商业圈实施不同的定价方案我认为这样的营销策略很好因为每个城市的消费水平都是不一样的而且每个城市的收入也是不一样的针对不同的城市肯德基的定价不同很合理这样能够吸引你更多的消费者前来消费以前那些认为自己不够统一定价消费水平的消费者也可以来消费肯德基应该坚持这样的营销策略能够更好的发展34渠道策略分析1986年肯德基公司负责人开始有了打入人口最多的中国市场并且如何发掘这个市场的巨大潜力对于肯德基来说中国市场是完全陌生的肯德基的纯西方风味是不是能被中国消费者接受肯所以德基进入中国市场的第一步必须要谨慎小心经过市场调研再评估了市场的利益和风险之后决定可以首先把北京作为一个暂时的起点北京作为肯德基进入中国的第一个城市为肯德基在中国的扩大成功的打下了坚实的基础从如今的肯德基店分布的情况观察大多都是从一线城市扩散到二线和三线城市开店是肯德基店逐渐地分布到中国的大小城市我们走在城市商业街上无论是大型的购物广场商业旺街办公写字楼都会出现肯德基的店面因为肯德基的价钱在一般水平的范围内肯德基各个消费水平的顾客所以能够有如此多的店面我认为肯德基的尝试是正确的因为北京是中国的首都是中国人民都向往的地方是文化中心是中国的典范肯德基只有在中国扎下跟才能逐步的扩大和发展535促销策略分析促销策略是市场营销组合的策略之一促销策略的概念是企业如何通过人员推销广告公共关系和营业推广等各种促销方式向消费者或者是用户传递产品信息引起他们的注意和兴趣并以此来激发他们的购买欲望和购买行为来达到扩大销售的目的351优惠券促销肯德基使用了外国快餐企业还有一些中国现代餐饮企业广泛使用的优惠券促销形式消费者可以拿着优惠券到店消费能够享受各种优惠这样消费者就可以降低购买成本肯德基利用优惠券的这种营销形式还增加消费者的购买欲望加大市场份额又达到了宣传的效果增强了企业的品牌知名度所以说肯德基的优惠券营销策略成功的达到了双赢的成果国内很多餐饮企业都效仿这种营销策略但是几乎都没达到想象中的成果这样的营销策略不仅需要一定的营销技巧和手段的还要承担一定的营销风险352全方位的广告覆盖宣传德基主要的营销渠道就是广告宣传肯德基利用电视网络媒体户外广告公交地铁平面广告等方式达广泛性的宣传效果让更多的人能够看到广告知道它这样的广告宣传不仅使肯德基的目标消费群体每天看见广告宣传刺激他们的消费想法这样就增加了消费这的数量和消费次数同时那些想去还没去过的消费者们也会觉得去肯德基消费是一个主流消费者们在消费的同时还能在每一份的托盘里发现一张用来介绍和推销肯德基的广告纸这样就可以达到消费者在消费的同时还能更进一步的了解到肯德基的优势促进消费者再一次来购买肯德基的这种组合营销方式很特别这样更加使得消费者了解肯德基促进二次消费是一个很好的营销策略6肯德基在中国的营销存在的问题41中西结合新产品难以取代传统食品面对中国这一特殊的市场肯德基专门聘请了10多位国内的专家学者作为顾问负责改良和开发适合中国人需求的快餐品种肯德基相继推出适应中国人口味的粥豆浆油条饭等产品改变一成不变的传统但是中国人对于这种中西结合的餐饮并不是很喜欢根据调查通过与店员沟通交流了解到在消费黄金时段购买这些的单品的消费者并不多而且还发放了调查问卷根据回收的102份有效调查问卷数据显示2727的被访者认为不会购买粥豆浆等产品下文是关于消费者者对肯德基推出中西结合的粥豆浆油条等餐饮的看法由这些数据可以看到肯德基推出中西结合的特色产品这一营销策略存在着一定的问题并不被广大消费者所接受换一种说法就是肯德基作为西式的快餐饮食企业在这种消费环境下顾客很难接受中国传统的食物出现在肯德基这种快餐厅肯德基很难领悟中国传统食物的精髓更加不能取而代之42从豆浆粉来看营销危机在2011年肯德基被媒体曝光称其售价7元一杯的豆浆是用成本只需7毛钱的豆浆粉调制而成的这件事曝光后消费者表示愤怒众多网友在互联网发表对肯德基失去了信心肯德基遭到了消费者的痛斥随后不久又传出肯德基用来炸油条的食用油4天才更换一次这样的做法是有损消费者的健康的不得不让我们会想起了苏丹红和激素鸡事件采用危害健康的原材料及不卫生的制作工序这些都是对人体有害的对于这些事件官方勇敢承认并表示道歉改正但是这些都不能挽回消费者对肯德基食物安全的信任7这些质量门负面事件对于肯德基的形象及公信力受到了一定的损害让肯德基的品牌形象蒙上了一层灰纱消费者对于这个品牌的食物与信任都抱有怀疑的态度要重新建立起消费者的信任我想肯德基要付出更大的代价才能恢复它的品牌声誉43从秒杀门来看对肯德基的影响据中国肯德基公司公关部人士介绍公司原计划于2010年4月6日10时12时13时分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券共推出300张超值星期二半价优惠券但活动才开始了半天消费者下午持券消费时就遭到拒绝消费者认为肯德基的行为欺诈了消费者称该事件为秒杀门6从秒杀门事件中可以分析得出肯德基在制定营销策略时所犯下的错误第一员工缺乏应对突发事变的技巧和素质事件发生后面对消费者的抗议员工之间没有进行有效的沟通对于事情的交代不合理导致消费者的不满有损企业的形象第二事件发生后缺乏后续的针对消费者的补偿和安慰措施第三缺乏挽回公司形象和信誉的营销手段和公关活动肯德基对于事件的后续处理采取置之不理的态度没有措施挽回公司的形象和取得消费者的信任秒杀门事件后肯德基必须承担营销44问题总结从上述来看肯德基在中国的营销存在的主要问题包括肯德基开发出来的中西结合的新产品很难取代传统食品用低价的成本来赚取高利润卫生条件不合格不考虑消费者的健康肯德基在管理层面存在问题如员工没有应对危机的能力缺乏公关管理的能力这些问题对肯德基的影响是很大的如果肯德基不能开发出适合中国人口味的食品就不能吸引广大顾客肯德基用廉价的成本赚取暴利和食用油多天换一次这让消费者对肯德基失去了信心不能放心的去肯德基消费肯德基的信誉的的降低肯德基的管理人员缺乏应对危机的能力一个企业要想做大做强不仅要有好的产品还要能够管理好这个企业才能发展的更快更8好肯德基只有把这些问题解决好让消费者放心消费在消费者心中建立良好的信誉才能更好的发展优化肯德基营销策略的对策51拓展儿童市场当前中国的家庭当中因为青少年儿童没有经济收入但是随着独生子女的家庭越来越多儿童的消费能够引导一个家庭的消费观念肯德基的市场开拓者可以抓住中国这一特有的消费观念发展儿童市场可以做广告形象可以一卡通人物为吉祥物吸引小孩小孩在消费时还可以和卡通人物合影玩耍从而增加儿童对肯德基形象的喜欢和加深它在儿童心理的形象肯德基还可以在食物上加入卡通人物的新元素儿童套餐加上流行卡通套餐的宣传纸还可以印有卡通人物的图案这样做能够吸引儿童的循环消费去的良好的消费效益也塑造了肯德基欢乐的品牌形象52关注食品健康消费者对事物的最基本要求是安全和卫生肯德基应该严格遵守中国政府制定的所有食品健康和卫生法规来确保肯德基所有产品的质量和操作规程达到国家安全健康标准让消费者们放心食用肯德基的产品建立良好的饮食和生活习惯是保持提高身体健康很重要的部分肯德基要致力于营养健康知识的科普工作向消费者介绍营养健康知识包括食品结构均衡饮食以及适量运动的方法从而帮助消费者建立健康的生活理念提高自身的保健能力肯德基一定要杜绝像豆浆粉和长期使用榨油的时间让消费者放心食用953产品本土化有益于健康的食品仍然需要味道可口才能被消费者接受肯德基将不断开发适合中国人口味营养丰富品种多样的产品为消费者提供更多的选择引导他们适量均衡饮食在这方面肯德基现在已经有自己的产品研发团队和试验厨房现在已经有四十多人在技术上也基本成熟他们在努力研发适合中国人口味的产品为产品多样化发挥了重要作用54加强公关建立公共关系肯德基的决策者们早就建立了公共关系管理公共关系可以说是很有说服力的沟通工具他是肯德基整个企划的项目中不可缺少的一部分事实上项目进行之前的公共关系是非常必要的在进行策划活动和项目之前肯德基公司将有关活动的文章和内容有公共关系部门或公司专门对外发言人向媒体提供信息并提议记者采写这不像广告一样需要花钱支付的而是媒体自己编辑的主题文章长期以来肯德基在中国各地建立了一个稳定的媒体关系营造与记者们见得相互信任的关系真诚相待另外肯德基要加强对管理层的培训加强对危机的能力在面对危机时能够很好地解决危机不让公司的声誉受损结论肯德基成功进入中国市场是因为他把握住了正确的机会和良好的机遇的结果不仅得到了良好的效益而且在中国市场占有了稳定的份额让全中国的人都认识了这位慈祥的爷爷肯德基的成功不仅仅是靠它具有独特的营销策略适应了陌生的中国市场继而不断的进行创新不断的努力向前发展虽然肯德基的营销策略仍然有很多不足之处但它的成功却值得国内很多餐饮企业的借鉴和参考共同为中国餐饮业做贡献在竞争如此激烈的现代化市场中作为连锁的快餐行业要想一直保持自己的行业领先地位不仅需要保证食品及服务的质量10还需要一个工作热情经验丰富的团队肯德基致力于精品化标准化人性化的品牌经营战略作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐肯德基取得今天的成绩与其条理化的管理是密不可分的其在竞争优势市场格局品牌效应上都独领风骚在克服了一系列困难之后逐渐建立起层层战略优势一步步将其推向在中国市场的冠军宝座致谢经过长时间的努力终于将这篇论文写完在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍都在同学和老师的帮助下度过了尤其要强烈感谢我的论文指导XX老师老师对我进行了无私的指导和帮助不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进另外在校图书馆查找资料的时候图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢感谢这篇论文所涉及到的各位学者本文引用了数位学者的研究文献如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发我将很难完成本篇论文的写作感谢我的同学和朋友在我写论文的过程中给予我了很多你问素材还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助由于我的学术水平有限所写论文难免有不足之处恳请各位老师和学友批评和指正参考文献1安富明2006餐饮营销刍议云南财贸学院学报2006年第9期2陈炳歧2006麦当劳与肯德基中国经济出版社3黄浏英2008餐饮品牌营销辽宁科学技术出版社4刘碧群2009关于餐饮品牌问题的研究外国经济与管理2006年第2期5林家栋2006百胜餐饮纵横之肯德基篇百胜餐饮集团2006第四季度刊11内部资料6秦林2008肯德基在中国上海对外经济出版社7秦斌2003一体化国际经营中国发展出版社8杨家国2005跨国企业在中国的现状中国发展出版社第23页9张建业2008餐饮市场营销管理清华大学出版社10曾忠禄2006公司跨国战略组织与运作现状的研究中国科协管理研究中心06年第35期期刊11PhilipKotler2001Marketingmanagement清华大学出版社12WarrenJKeegan2001GlobalMarketingManagement清华大学出版社