国际市场营销策略研究毕业论文.docx

1企业开拓国际市场的营销策略研究以海尔公司为例摘要本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略随着生产力水平的不断提高科学技术尤其是信息技术的迅速发展经济全球化经济一体化和经济区域化愈发显著使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能企业的走出去战略成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击市场竞争日趋激烈中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势然而面临更加复杂风险更大竞争更加激烈的国际市场中国企业何去何从如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略抛砖引玉靠质量赢得市场靠品牌实现多元化先难后易国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴关键词跨国营销策略海尔公司本土化策略品牌2目录引言3一海尔的简介3二海尔的国际化海尔的国际市场进入策略41出口进入策略41制定高水平价格吸引世界的眼球42出口创牌的播种阶段创立国际名牌获得市场准入资格43由个性化场这种模式产品差异化营销策略52投资打入国际市场61海外投资设厂62海外融资并购6三国际化的海尔海尔的本土化策略61本土化设计72本地制造策略73本地营销策略8四问题与展望8五总结9参考文献93引言2001年7月3日世界贸易组织WTO成员国就中国于今年11月正式入世问题达成一致中国在提出申请15年后终将实现加盟改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化中国的综合国力和国际竞争力显著增强改革开放的效果十分显著海关总署2010年10日发布数据显示今年前10个月中国外贸进出口总值增长达到363进出口规模出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测今年中国外贸顺差将为1800亿美元明年顺差将回落至1260亿美元在这样的国际国内大环境下中国大力倡导走出去战略走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路与激烈的国际市场上中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示向世界展示一个正蓬勃发展的中国中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场谋求更大发展空间利用两种资源两个市场迅速提升企业的国际竞争力是企业不断做大做强的必然之路但是中国企业跨国营销道路任重而道远风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟取得成功成为每个企业亟待解决的重点课题谈到此处我们不得不提及海尔集团公司海尔运用品牌策略本地化策略依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范很有借鉴意义一海尔的历程海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂青岛电冰柜总厂1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕1985年该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备生产出亚洲第一代四星级电冰箱名为琴岛利渤海尔1991年12月该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂并组建琴岛海尔集团公司产品更名为琴岛海尔1992年12月公司正式更名为海尔集团产品更名为Haier并以中文海尔和两个儿童吉祥物为辅助标志此后海尔不断发展现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略多元化战略国际化战略一步步走向4强大目前海尔集团是集科研生产贸易金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流抓住机遇克服挑战以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标采取国际化本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列海尔集团是世界白色家电第一品牌中国最具价值品牌海尔在全球建立了29个制造基地8个综合研发中心19个海外贸易公司全球员工总数超过6万人已发展成为大规模的跨国企业集团2008年3月海尔第二次入选英国金融时报评选的中国十大世界级品牌2008年6月在福布斯全球最具声望大企业600强评选中海尔排名13位是排名最靠前的中国企业2008年7月在亚洲华尔街日报组织评选的亚洲企业200强中海尔集团连续五年荣登中国内地企业综合领导力排行榜榜首海尔已跻身世界级品牌行列其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升据世界著名消费市场研究机构欧洲透视Euromonitor发布最新数据显示海尔在世界白色家电品牌中排名第一全球市场占有率51这是中国白色家电首次成为全球第一品牌同时海尔冰箱海尔洗衣机分别以104与84的全球市场占有率在行业中均排名第一海尔在走向国际市场时实施了创本土化海尔名牌的三部曲本土化认知阶段本土化扎根阶段本土化名牌阶段1先难后易达到认知首先海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区出口是为了创牌而不是创汇用海尔中国造的著名品牌提升创汇目标在进入国际市场时海尔采用先难后易战略先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区取得名牌地位再以高屋建瓴之势进入发展中国家并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件2三位一体扎根为了实现海尔开拓国际市场的三个13国内生产国内销售13国内生产国外销售13海外生产海外销售13的目标海尔在海外设立了10个信息部6个设计部专门开发适合当地人消费特点的家电产品提高产品的竞争能力立足当地融资和融智发展成本土化的世界品牌3超前满足当地消费者的需求创造本土化名牌海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌要创名牌仅有高质5量是不够的必须和当地消费者的需求紧密结合而且要超前满足当地消费者的需求二海尔的国际化1总体介绍概述1国际化战略阶段1998年2005年特征产品批量销往全球主要经济区域市场有自己的海外经销商网络与售后服务网络Haier品牌已经有了一定知名度信誉度与美誉度随着改革开放的步伐进一步加大标有中国制造标志的产品确实进入了国际市场但那是些低附加值劳动密集型的产品多年的经济落后与闭关锁国造成了中国与世界的巨大差距多年以来外国消费者一直对中国的产品存在疑虑海尔一改中国传统企业的做法采用高价定价策略引起国际消费者的注意先难后易在国际市场上摆出高质量高价位的产品尽管西方人买不起但会引起他们的注意一般中国货价格都很低唯独海尔产品价格较高一开始肯定没人要但是慢慢地有人会接受等火候到了海尔实行货真价实的优势自然就显示出来了使用者满意良好的口碑也就自然而然的产生在国际市场上海尔首先打入德国日本美国市场海尔电冰箱是从德国引进的技术所以海尔电冰箱出口首选德国海尔的洗衣机技术是从日本引进的所以海尔洗衣机首选日本进入德国日本市场就等于站在了世界家电行业的最前沿得到这两个国家的认可其他的国家也就望风而降了2总体策略三个13国际化战略从决定要往外走的战略构想成型之后海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔而中国的海尔是国际化海尔的一小区块而国际化海尔将会包括了美国海尔欧洲海尔中东海尔东南亚海尔等各大版图为了实现这个目标海尔提出了三个13战略也就是三分之一的国内生产国内销售三分之一国内生产国外出口最后的三分之一则是海外建厂海外销售而实施这项国际化战略的三个原则坚持出口创牌为导向出口创牌首先是质量先难后易先打入已开发国家再打入开发中国家在实施这项战略的过程中辛苦是一定的而海尔将以这项战略创出一条独特的路径在产品往国际走的同时海尔也有自己坚持的原则第一台产品6是引进学习外有的而自己没有的优点第二台产品是国产设计出属於自己的产品提高品质第三台则是出口将产量扩大标准化出口外销到各地第四台在国外当地生产减低成本3具体策略1出口创牌的播种阶段创立国际名牌获得市场准入资格海尔采用的是出口创牌而非出口创汇打造海尔国际知名品牌在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家德国让德国经销商认可1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平这说明什么海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求要想进入这块市场必须拥有高品质的产品鉴于此海尔一直致力于产品质量的提高并使其产品通过了发达国家的一系列认证1992至1994年海尔的冰箱冷柜空调和洗衣机先后通过ISO9001认证1996年8月海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证之后海尔通过努力先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权至此海尔拿到了国际市场的入场券这是海尔打造国际品牌的第一步用无可挑剔的质量说话注重品牌而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场品牌是生产者经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用的显著标记是消费者对企业的认知认可度综合反映是企业的无形资产海尔首先打入质量最好的德国市场是树立世界品牌的第一步提高海尔在世界尤其是在欧美国家消费者心中质量过硬的品牌地位品牌不仅仅是产品质量的体现它还是服务质量企业实力和形象的体现提升在世界市场上的品牌地位使更多世界市场上的消费者了解海尔产品认可海尔产品良好的信誉商标有利于新产品迅速进入国际市场减少进入国际市场的阻力在激烈的国际市场竞争中取得一席之地先难后易战略先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区取得名牌地位后再以高屋建瓴之势进入发展中国家并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件海尔冰箱能摆在自己的老师家门口德国靠的是揭下商标打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的7信誉这是海尔打造国际品牌的第一步用无可挑剔的质量说话注重品牌而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场品牌是生产者经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用的显著标记是消费者对企业的认知认可度综合反映是企业的无形资产海尔首先打入质量最好的德国市场是树立世界品牌的第一步提高海尔在世界尤其是在欧美国家消费者心中质量过硬的品牌地位品牌不仅仅是产品质量的体现它还是服务质量企业实力和形象的体现提升在世界市场上的品牌地位使更多世界市场上的消费者了解海尔产品认可海尔产品良好的信誉商标有利于新产品迅速进入国际市场减少进入国际市场的阻力在激烈的国际市场竞争中取得一席之地2海尔采用现有产品国际市场新需求的基本格局开拓国际市场这种模式采用的是市场开发模式海尔充分利用现有的成熟的技术产品在国外市场站住脚跟海尔拥有几十个系列上万个规格产品不是一下子全部进入而是将产品排成一排如果哪个产品在本地市场上最受欢迎就让他做排头兵然后其他产品跟进有利于降低开发成本降低风险海尔人先后采取了出口打入投资打入模式进入国际市场选择这种策略是海尔起初对海外市场的陌生并且实力有限经验不足的切实条件下的选择随着海尔实力的逐步提升对海外市场的投资发展力度会进一步加大3产异化营销国际营销战略中产异化战略是指在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略包括产品品牌等等海尔在美国先让电冰箱进入在欧盟市场上先打入空调相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国而空调进入欧盟而在东南亚重点发展海尔的洗衣机这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少4海外生产a海外投资设厂对外投资设厂美国是当今世界家电制造业的顶级国家也是家电消费的大国之一要成为世界级家电著名的名牌就要在美国扎根於是在走出去的8前期海尔在洛杉机矽谷等先建立设计中心并在纽约建立贸易公司的基础上先创造出海尔的知名度海尔将1999年定为自己的海尔国际化年1999年是海尔国际化最艰难也是收效最明显的一年其中海尔在这一年里最大的进步莫大于1999年海尔在美国投资建厂1999年4月30日海尔投资3000万美元开始在美国南卡罗来纳州的卡姆登建厂在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动与其他公司不同的是海尔用运用当地资源人力这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进海尔在美国设厂后海尔贸易公司总经理麦克在专程参观南卡工厂后说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度但那是以出国为基础的南卡工厂的投资产对进一步提高海尔品牌在美国的影响将会是有质的促进有了南卡工厂的依托市场拓展将更加有力因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品自己的品牌的确南卡的设厂如预期的一样美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌信任的程度都反应在销售表上在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场展开营销是无差异化海尔在通过海外投资建厂后为了将国际化战略实行的更彻底便增添了三个中心信息中心设计中心资源中心b海外并购并购是兼并与收购的合称是指并购方通过资产购买或者证券交易等方式获得目标企业的所有权控制权的交易当并购方和目标企业分属于不同国家和地区时即成为海外并购或跨国并购2001年6月19日海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂2009年6月海尔集团公告参与新西兰斐雪派克公司一项股权融资计划计划完成后海尔集团将成为斐雪派克第一大股东跨国并购是企业发展到一定阶段面对我国加入WTO扩大改革开放坚持走出去战略的一项措施跨国并购是完成国际化进程的一大力助三国际化的海尔海尔的本土化策略海尔初步创出了国际市场知名度海尔迈入国际化战略的扎根阶段通过9产品的设计制造营销三位一体的本土化战略牢固扎根海外市场对跨国公司占领全球市场推动全球营销战略而言国际化和本土化是一个问题的两个方面实现营销的国际化是跨国公司终极的营销战略目标为了实现这一战略目标跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求最大限度地实现国际化与本土化的有机结合做到思考全球化行动本土化为此他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念1本土化设计利用国外先进技术和设计及管理人才以当地的市场需求为导向设计研发新产品其设计中心分设东京广泛分布在美国英国法国日本等国家同时还配备有几百名本土的专业设计师海尔分布全球的设计师们每天都在设法满足一个个富有挑战性的消费需求随着海尔产品市场拓展到100多个国家海尔在设计本土化实践中已经锤炼出一种融合多元文化内涵的设计能力这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容同时这些海外设计中心专门为国际市场设计的产品不仅在海外市场销售得非常好而且在中国市场也取得了非常好的销售业绩设计本土化使海尔产品的国内市场和国际市场达到了互动的效果海尔展开了新的市场战略多种经营战略以市场新需求国际市场的格局展开这是一项使企业由国内标准转向国际水平的跨越标志着海尔在国际市场上已经在国际市场上走向成功是企业向国外发展的高度化和精细化的体现利用本地的设计人才跟符合当地人的思维习惯及消费习惯更符合国际市场需求的个性化的特殊性要求在使用习惯用途产品标准包装款式规格更符合当地消费者的要求同时我们也应该看到外国有先进的技术和设计理念可以更方便的利用国外先进的设计理念跟上时代潮流让海尔的产品永远走在家电时尚的前沿2本地制造策略1996年海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂到2001年海尔已经在全球设立13家工厂这些工厂每年生产上百种产品这些产品的大部分在当地销售海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比10较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税进口环节增值税当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产当然国外生产还受到各方面的影响1技术保密程度根据产品生命周期理论产品可以分为导入期成长期成熟期衰退期一般在产品的导入期都不在外地生产以保证产品的技术不被其他竞争者窃取但是进入成熟期以后尤其是到了衰退期时一般的企业都会选择国外生产家电产业属于成熟技术其技术丧失的成本较小2国际市场市场容量大消费者远比国内消费者要多可以进行规模化生产以降低可以大大降低生产成本另外由于避开了国际贸易壁垒不用缴纳大量关税使企业境外生产成本大大降低3在当地生产可以解决当地就业问题提高当地经济发展水平带动当地经济的发展有利于当地的稳定与发展所以企业的在当地开展业务受到当地政府阻力会大大减少相反会得到各种优惠措施中远集团在波士顿港的开拓充分说明了这一点3本地营销策略本土化战略就是指一些跨国经营的企业公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益充分满足目标市场国的市场需求适应本地区的文化利用本地区经营人才和经营组织生产销售适应特定地域的产品和服务而实行的一系列生产经营决策的总和海尔在海外建立了11176个服务网点营销网络更是遍及世界上各大经济发展区域本地化的营销有利于营销减少阻力获得当地消费者的认可并且当地营销消费网点的广泛建设有利于切实解决消费者的现实问题营销渠道本土化营销渠道的本土化包括建立适应本土的营销网络和渠道中的经销商等本土化海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络共有4万多个营销网点和300多名经理人这些经理人每年都举行年会从青岛到意大利再到纽约海尔全球经理人年会已经成了每年经销商交流和总结营销经验的聚会国际市场营销实践中流行着一句话宁愿要一个第一流的经销商第二流的市场也不要第一流的市场第二流的经销商海尔找到了很好的经营商并且取得了非常好的业绩其实不仅是经销商要本土化而且就是设立在本土11的分支机构的人才也要求本土化例如20世纪80年代初当第一批外商来中国的时候他们需要的只是秘书助理一类的外语人才本土化但是随着世界经济一体化的发展发现一些业务财会行政管理等担任公司主要部门工作的人才也要求本土化人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求有助于企业广泛拓展业务当然海尔的本地化战略还有很多比如人员的本地化通过聘请当地管理人员实现本地化战略美国海尔是海尔第一个三位一体化的海外海尔海尔认为美国的本土化关键一点是能否融智即如何使海尔的文化得到美国人的认可海尔当地人来经营如美国海尔贸易有限公司的总裁麦考就是美国人先让这个美国人了解中国乃至海尔文化然后以其为中介去影响企业的员工及美国消费者让更多的美国人了解认识海尔既提高了企业的国际知名度又充分利用了当地先进的管理经验是海尔本地化道路更加顺利四全球化品牌战略阶段2006年现在特征为了适应全球经济一体化的形势运作全球范围的品牌从2006年开始海尔集团继名牌战略多元化战略国际化战略阶段之后进入第四个发展战略创新阶段全球化品牌战略阶段国际化战略和全球化品牌战略的区别是国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力与分供方客户用户都实现双赢利润从单一文化转变到多元文化实现持续发展品牌与服务铸造的成就品牌就是产品的牌子跨国公司十分注重适应中国独有的国情主动根据中国消费者的需要偏好和支付能力等因素创造出本土化的品牌在商标名称上跨国企业无不苦心孤诣力求匠心独运品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场创立本地化品牌美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志是更多美国人信赖海尔一种标志优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件海尔为顾客提供满意的服务大力倡导推行国际星级一条龙服务不满意12度为零以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖也正是海尔的服务质量的一流选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争大打价格战的战略依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高却一直很受消费者青睐五问题与展望循环式发展提高专业化水平最近几年来我们几乎听不到海尔的声音海尔怎么啦面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了在经过一个比较长的快速发展期后可能会迎来自身的第一个正常的调整期事实上世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升海尔自然也不应例外鉴于此海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略使企业进入调整阶段在此阶段海尔应整合企业资源着重培养核心竞争力为将来的持续增长打下坚实的基础海尔的国际化已发展到很高的水平但这不是终端产品策略品牌策略营销策略是不段循环螺旋上升就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进螺旋上升的规律发展的国际营销策略也是一个不断螺旋上升曲折前进的发展在原有国际化营销的基础上新的产品品牌策略在创造符合基本现状的新的国际化营销策略产品质量与品牌不能停留在原来的水平上要知道逆水行舟不进则退六总结海尔是奇迹从1984年亏损147万的小厂经过17年的奋斗发展到今天全球营业额600多亿的大企业年增长率平均达到81而且继续保持着良好的发展势头当然是一个奇迹海尔是我国公认的实施国际营销战略成功的企业海尔通过国际化战略成功走出中国走向世界在世界的国际大舞台上海尔人又成功运用本土化战略通过本地生产本地设计本地制造创造本地品牌等一系列的战略措施最终使海尔取得成功经济全球化和改革开放的背景下中国许多同样企业正站在出口的风头浪尖从海尔身上他们可以取得很多借鉴策略13参考文献1王亚星国际商务M北京中国人民大学出版社2010年版2蒋黔贵海尔市场链与信息化M北京中国经济出版社2002年版3张伶第一次做外企经理M北京中国经济出版社2003年版4张锐品牌国际化营销的N条渠道J市场营销导刊200665王静张西征中国企业国际营销战略的演变J集团经济研究20066吴汉嵩论国际市场营销策略的发展与创新J产业与科技论坛2006年2期7牛志强论服务企业国际营销的本土化J生产力研究2006年9期8宋永高品牌国际化的进入战略M广东广东大经贸杂志社出版20039胡永秦劭斐张瑞敏管理日志M北京中信出版社社200810陈汉军李震解读海尔战略北方经贸2003年第8期11孙健海尔的企业战略企业管理出版社2002年2