市场营销专业毕业论文 关系营销策略的研究.doc

目录目录绪论课题的来源及含义课题的主要内容课题的研究意义课题国内外研究现状关系营销应用中存在的问题缺乏正确的营销理念忽视内部关系营销没有明确的市场地位品牌战略不足问题偏狭理解关系营销中的关系范围只限于同顾客政府金融机构的关系重视新顾客忽视老顾客没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置关系营销失败的案例企业应采取的对策重视沟通保持与老顾客的长久关系树立以顾客为中心的观念利用数据库开展关系营销提供优质服务提高顾客忠诚度重视顾客情感沟通与优秀供应商合作建立战略联盟选择优秀供应商建立战略合作关系与供应商分享合作利益分销商的重要性与竞争者强强联合企业合作有利于巩固已有市场地位企业合作有利于提高综合竞争力企业合作有利于多角化经营企业合作有利于减少竞争力满足员工需求开展内部营销引导员工遵从组织信念满足员工的不同层次的需要建立企业内部良好的沟通气氛改善与影响者的关系提升企业形象与政府及公众团体协调一致运用媒体力量提升企业形象采取服务性公关活动获得大众支持加强与顾客关系的培养和维持关系营销成功案例结论致谢参考文献绪论课题的来源及含义关系营销的思想引入中国已经多年其在现实中的应用有合理地方但也有不足之处关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到关系的重要性已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存互惠互利的关系但这也仅仅发生在少数企业关系营销的现实应用还存在很多问题前人对关系营销理论有着比较深入的研究但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及即使有提到也只是从大框架上进行分析没有具体行为措施本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上针对关系营销策略在现实应用中存在的问题着重研究具体的应用策略关系营销的含义指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术企业与顾客分销商经销商供应方等建立保持并加强关系通过互利交换及共同履行诺言使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系建立和发展双方的连续性效益提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧课题的主要内容本课题着重探讨解决关系营销问题的对策首先综述关系营销现实应用的现状并重点提出应用中存在的问题然后探讨存在问题的原因最后文章在比较完善的关系营销理论基础上从顾客供应商分销商竞争者员工及社会公众方面研究解决问题的具体对策课题的研究意义随着社会经济和技术的发展个人和组织之间相互关系的有限性被打破未来社会关系是复杂的而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要可以预见关系营销将是未来营销的关键它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用伴随着知识经济的到来与技术的普及中国市场开始由幼稚走向成熟由卖方市场走向买方市场也随着消费者日益走向理性成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求关系营销将成为未来营销领域的主角拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权课题国内外研究现状西方关系营销理论的研究开始于世纪年代发源于北欧的诺丁服营销学派和产业营销学它们倡导关系导向但并未采用关系营销这个概念关系营销一词是年由贝瑞在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的关系营销就是提供多种服务的企业吸引维持和促进顾客关系随着这一概念的提出关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究并取得了辉煌成果世纪年代关系营销传入中国越来越受到企业的关注和重视前人对关系营销理论有比较深入的研究但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及即使有提到也只是从大框架上进行分析没有具体行为措施关系营销应用中存在的问题缺乏正确的关系营销理念目前我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念还没有深入的理解它的内涵更没有形成一种正确的理念从某种程度上讲由于长期的计划经济的影响我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质只是与当今西方的关系营销有很大的不同西方讲的关系主要上组织与组织组织与消费者之间的关系而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系走后门这种不正之风联系在一起事实上关系营销是系统观念在营销活动中的应用是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报是市场营销的一种新模式具有其他营销方式不可比拟的优越性关系营销的性质是公共的是组织与消费者竞争者供销商分销商政府机构等利益相关者之间的互惠关系不同于个人交往关系忽视内部关系营销内部营销是企业关系营销的基础其目标是企业员工转向关系营销的新视野激励员工开发执行关系营销策略可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作如果企业不能满足其员工的需要那么在与顾客建立长期关系之前员工就已经转向其他工作了因此任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系只有企业内部上下左右关系融洽协调全体员工团结一致齐心协力才能成功的外求发展通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化传统的官本位观念和长期计划经济体制下形成的企业管理行政化作风导致部分企业内部等级和层次分明普通员工心理情感等多层次需要被忽视员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中成为管理者的对立面被置于严格的制度之下使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥极大地影响了企业发展部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念企业更多的重视外部营销和公共关系没有通过内部营销在全体员工中就营销观念质量意识行为取向等方面形成共同的信念和准则没有在企业内部建立起价值创造系统结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效达不到增强企业竞争力的目的没有明确的市场定位企业的市场定位要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域客户开发的对象采取相应的战略企业对于目标市场的细分特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择缺少对业务重点和增长点的全面规划市场定位对营销的成功至关重要所有的营销策略即竞争策略定价包装分销服务帮助交流等都在定位策略中并相互联系在如今这个千变万化的市场上运用的还是传统的定位策略没有把技术和变革作为主要的因素来考虑没有建立和维持顾客关系把市场看作是静态的和非人际的顾客市场在这个市场上虽然有技术服务和顾客感受的存在但变化得非常缓慢企业决定其定位目标后就花钱做广告搞促销直到宣传的口号家喻户晓运用这种方法就是要控制顾客的思想开展一系列的营销游戏使顾客感受到企业的目标位置这种做法是以企业为中心而不是以顾客为中心没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中这种静态的定位策略已不再适用面对今天的动态市场营销人员所需要的是一种新的市场定位模式即动态定位所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整以适应经济和技术发展的要求品牌战略不足的主要问题产品形象不如企业形象品牌文化还没有形成企业文化还有待提高品牌动力不足品牌个性不够鲜明市场信息系统功能不全缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析偏狭理解关系营销中的关系范围传统营销偏狭的目标市场战略传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益通过市场细分选择目标市场运用四去满足目标顾客需求目标市场只是整体市场很小的一部分可见其视角的偏狭只限于同顾客政府金融机构的关系传统营销的单向单赢的营销关系战略在传统营销条件下企业处于主导地位消费者处于被动的接受的地位企业同竞争者处于对抗竞争的态势企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务所以传统的关系营销关系比较狭隘导致企业发展不是利益最大化重视新顾客忽视老顾客有这样一个故事曾经一位顾客到这么一家饭店很多很多年了从他们开张我就一直去消费我熟悉了那里的一切也习惯了菜色的口味更重要的是我在里面可以经常遇到一些和我一样的老顾客他们有的人已经是我非常好的朋友这些年来开心不开心我们天天都会去那家饭店小聚纵然有时候菜有点咸了有时候饭里面有几粒沙子了但我们毫无怨言依然一如既往去支持突然有一天我刚进门发现这家饭店的一切全部变了我熟悉的桌子椅子那些人全部变的我不认识了我实在无法接受我的朋友们也无法接受于是我们去问老板才发现换了新的老板新老板很客气一直说我们老顾客是饭店生意的支柱他告诉我们是为了考虑新顾客的感受所以进行了大刀阔斧的改变其实我们很清楚他是为了和新开的那家叫的饭店竞争可是据去过的人说这里的所有东西和的几乎一模一样我和老板说单纯的模仿从商业角度来说永远不能成为最后的胜利者我很想问他你知道不知道为什么这么多年我们支持你的饭店而不去别家可是我没有问的播放器比其他家贵一倍不止但很多人买为什么音质的格式音质就是好的播放器也是贵这家公司从来没有便宜的产品但很多人买为什么外形的产品外形就是漂亮甚至连一无是处的深圳小厂也有特色便宜我再来和老板聊一下的笔记本电脑众所周知开始到现在一直是一成不变的黑色早已经成为商务笔记本的代名词黑色就是他们的特色代表了稳重高贵无比的稳定性和安全性不久前在市场推出银色外壳的系列笔记本不但在北美市场惨遭败绩全球也没卖出去过几台于是后续的系列依然延续了黑色这种经典的色调做游戏网站也是一样你永远无法让所有人都喜欢你但你有办法让以前喜欢你的人开始讨厌你就像今天的联众笔记本电脑喜欢的看都不会看其他品牌一眼不喜欢的的往往喜欢等外形相对时尚色泽丰富的产品不过如果也去模仿而且模仿的不伦不类请给我一个理由我为什么还要用而不直接去买笔记本在全球的无数没有人会支持转型没有人会接受除了黑色外其他颜色的商人的目的是赚钱炒作的目的也是赚钱甚至故意背一些骂名也同样是为了赚钱赚钱有生意经不过伤害老顾客的事情是所有商人都不会去做的是很愚蠢的做法可以进行一次投票吧在国外经常有大大小小的民意调查看看如果强制升级新大厅能留下来的人有多少或者把新大厅的种种形象发去整个互联网看看叫好的人有多少叫漂亮的人有多少水能载舟亦能覆舟这道理谁都知道但为什么真正做起来就那么一意孤行呢最后再次对我深深喜欢的联众表示遗憾我和我的朋友们也无法接受一个这样的联众大厅和新秀的形象也无法接受我们曾经多年熟悉的饭菜一夜之间全部变味即使那家饭店给我们留下了无数回忆无数的过往在看最后一眼之后我们会做出决定不再去消费这个故事说明在关系营销中犯了营销大忌注重新顾客却忽略老顾客没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置目前有些企业只把目光盯在基本客户视野局限在目标市场上也就是通过市场细分而确定的顾客群而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体如供应商市场竞争者市场中间商市场劳动力市场影响者市场和内部市场等缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策导致成本增加和资源浪费最终不能实现保持顾客的目的现代社会处在一个全面开放的社会关系之中任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源而必须通过银行获得资金从社会招聘人员与科研机构进行交易或合作与广告公司联合进行促销和媒体沟通不仅如此还必须被更广泛的相关成员所接受包括同行企业社区公众媒体政府消费者组织环境保护团体等等因此企业作为一个开放的系统从事活动不仅要关注企业内部的员工关系企业与顾客关系企业与合作者的关系还必须拓展视野注意企业与股东的关系企业与政府的关系企业与媒介社区国际公众名流金融机构学校慈善团体宗教团体等的关系这些关系都是企业经营管理的影响者构成了保障企业生存与发展的事业共同体对于现代企业来说与共同体中的成员建立起伙伴关系形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源是企业走向成功的必然选择关系营销失败的案例灿坤跨国集团成立于年作为一家享誉全球的小家电专业制造商其产品畅销世界多个国家和地区灿坤电熨斗煎烤器两项产品的年产量位列全球第一咖啡机的年产量也位居世界前列灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队其股票先后在大陆台湾美国三地上市的第一家中国公司然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败年月灿坤集团在厦门上海漳州的家是电脑产品通讯产品和传统家电产品的简称零售连锁店同日开张宣布灿坤正式进军大陆流通领域在台湾运作的相当成功的零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义灿坤集团希望以此作为其实施世界工厂世界通路战略的起点灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设家连锁店实现亿新台币的营业收入年下半年灿坤在华南和华东地区以每月家的速度开设新的连锁店年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了家但是灿坤超常规的发展并没有持续多久从年月开始灿坤店关店的速度超过了开店速度年月灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产存货以亿元人民币的价格整体转让给永乐家电这标志着灿坤在大陆的零售业务的最终失败灿坤零售业务失败的原因对于灿坤失败的原因灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了水土不服业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场扩张速度过快店面选址多有不当以及在运营和销售方面水土不服鉴于灿坤在大陆的零售业务是一个非常有代表的关系营销的案例本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨从关系营销的视角看灿坤零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点第一未能把关系营销的理念贯彻始终不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表却没有把握关系营销的精神实质灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系却没有从这种关系中获得应有的回报在国内经营产品的商家中灿坤以开展会员制营销独树一帜灿坤在大陆的会员数量一度超过了万但是灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上会员制营销本来是关系营销的典型方式灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次经济层次的关系社会层次的关系以及结构层次的关系经济层次的关系是最不稳固的一种关系顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段灿坤给会员承诺的最大利益便是省钱通过这一口号灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系实际上灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊质的活动发展同会员在社会层次的关系但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进第二未充分利用最新的关系营销手段当今最有效的关系营销手段就是数据库营销关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立维护与利用好顾客数据库在灿坤推行的会员制营销模式下灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面从来没有利用这些数据开展有针对的深度销售和交叉销售白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会网络营销可以支持关系营销的开展灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区在这些地区开展网络营销有着很好的前景但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力在保持顾客关系方面电子邮件包括电子杂志是一种非常高效的工具灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系更没有发行任何类型的电子杂志在需要提醒会员光顾门市时灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销手段当然灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会第三对品牌管理不够重视在大陆拓展零售业务时灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用其面临两大品牌管理问题其一是全球品牌问题另一个是品牌延伸问题前者是指将台湾零售的第一品牌灿坤介绍到大陆后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略将其在台湾的零售模式复制到大陆乃至整个世界但是由于大陆和台湾的交流还非常有限广大的大陆消费者对灿坤在台湾的零售连锁业务并不了解所以大陆消费者更容易把灿坤连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实实际上灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件但是因为小家电产品与零售服务间的相关较低而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难在这种情况下灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤零售服务建立起概念上的联系灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足万这不能不说是品牌管理上的一大失误第四忽视内部关系营销忽视员工上岗前培训灿坤在大力扩张门店的时候忽视了内部营销的重要员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高影响了关系营销的顺利开展同交易营销不同在关系营销中优质的服务比低廉的价格更为重要提高服务质量可以增进顾客的满意度进而增进顾客的忠诚度最终提高企业的利润水平所以说顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键灿坤经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品顾客在购买决策安装调试使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务在灿坤开设门市的地区企业对人才的争夺十分激烈灿坤很难迅速招募到所需要的领域的合格技术和服务人才在灿坤招募到的新员工中有许多人对产品并不是非常了解在这种情况下灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力因此在灿坤零售业务经营的过程中顾客对服务质量的投诉从没间断过这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题第五危机公关处理不当灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应这使顾客逐步失去了对灿坤的信任最终导致了灿坤关系营销的彻底失败一个象灿坤这样的大企业在迅速扩张的过程中偶尔出现一些问题是完全可以理解的重要的是当不利于公司的突发事件发生时企业应该及时采取措施去挽回影响这对于关系导向的企业犹为关键但灿坤在危机公关方面反应迟缓导致公司形象一再受损最后失去了顾客的信任最严重的一次事件就是年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票被台湾高雄地方法院以操纵股票违反证券交易法之名判刑年个月这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力很显然灿坤如果不出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心然而灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时选择了低调的处理方式结果使自己失去了挽回消费者信心的机会这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的零售业务彻底送上了绝路对灿坤零售业失败原因的反思在反思灿坤失败的原因时我们不能因为灿坤零售业务在大陆的失败就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因实际上这些批评都是套用交易营销的标准来评判关系营销从关系营销的观点看门市选址只是一个相当次要的因素将灿坤连锁店中有的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式至于广告投入的问题我们说大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个化的传播方式所以灿坤广告投入低是无可指责的而灿坤在不做广告的同时也没有进行有效的个化传播才是问题的关键当然灿坤零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因有些原因甚至还相当重要例如灿坤在大陆开展零售业务导致灿坤自己的小家电经营出现了渠道冲突的问题但是对这些原因的探讨已超出了本文的范围年月灿坤公司管理层向外界透露灿坤准备在适当时候以崭新的经营方式重新进入大陆的销售市场这暗示着灿坤在今后很可能会放弃此前使用的会员制营销方法但是从以上的分析我们可以看到会员制营销本身并没有错关系营销更没有错放弃会员制营销并非是解决问题的关键最重要的是要把握关系营销思想的精髓不再使关系营销流于形式从灿坤的案例可以看到虽然关系营销相对于交易营销而言被认为是营销范式上的一场革命交易营销同关系营销其实各有所长而且关系营销的实施也必须讲究科学的方法采用关系营销的企业只有在精心控制关系营销成本的同时充分发挥关系营销的优势才能在竞争中占据主动反思灿坤的教训能加深我们对关系营销的理解也能对我国流通行业的企业更好地开展关系营有所启发使这些企业少走弯路提高关系营销的成功率企业应采取的对策重视沟通保持与老顾客的长久关系顾客是企业生存和发展的基础企业离开了顾客其营销活动就成了无源之水无本之木市场竞争的实质就是争夺顾客顾客忠诚的前提是顾客满意而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足要想同顾客建立并保持良好的关系首先必须真正树立以消费者为中心的观念并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程产品的开发应注重消费者的需要产品的定价应符合消费者的心理预期产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等其次切实关心消费者利益提高消费者的满意程度为顾客提供高附加值的产品和服务通过产品的品牌质量服务等为顾客创造最大的让渡价值使他们感觉到物超所值第三重视情感在顾客作购物决策时的影响作用飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少但人们却迫切希望进行交流追求高技术与高情感间的平衡企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素并给予重视制定老顾客特惠计划采取顾客分级的方式对越好忠诚度越高的顾客做越多的投资让他们享受特殊的优惠和更多的好处这一点许多公司已经在使用比如许多商家发行自己的卡用于奖励自己的常购顾客顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠对于具体的产品而言则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的比如目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子优惠积分等方式很容易被竞争者模仿如果多数竞争者加以仿效就会成为所有实施者的负担同时顾客容易转移由于只是单纯价格折扣的吸引顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买所以单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的必须通过其它方式创造无法模仿的独特价值主张树立以顾客为中心的观念顾客市场市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争树立以消费者为中心的观念也就是客户第一这种观念认为企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足其基本观点有顾客至上企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位站在顾客立场上研究开发产品预先把顾客的不满意从设计制造和供应过程中去除使消费者在心理上对企业产生认同进而产生顾客满意的群体网络效应顾客永远是对的这是顾客满意管理的重要表现其中包括三层意思第一顾客是商品的购买者不是麻烦制造者第二顾客最了解自己的需求爱好这恰恰是企业需要搜集的信息第三由于顾客有天然的一致性同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵聪明的营销决策者就会意识到这一点一切为了顾客一切为了顾客要求一切从顾客的角度考虑想顾客之所想急顾客之所急顾客的需要就是企业的需要因此企业要根据顾客需要重视顾客意见让用户参与决策不断完善产品服务体系最大限度使顾客满意让客户永远是对的伴随你的工作如果客户想要一种特定的产品你就满足它有时更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例农村消费者反映海尔的洗衣机洗地瓜时经常阻塞出水道市场需要就要开发于是既可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣机应运而生尽管大地瓜洗衣机的销量不大但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念利用数据库开展关系营销建立顾客关系管理系统培养顾客的忠诚度关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步这样不仅有利于企业赢得顾客更有利于企业维系顾客培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系实现长期的顾客挽留俱乐部市场营销频繁市场营销一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法美国通用电器公司成功地运用了数据库营销它建有资料详尽的数据库可以清楚地知道哪些用户应该更换电器并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺喜爱某一品牌的香皂是否吸烟等等从而有效地分配房间使每一位顾客都得到满意的服务连锁公司运用数据库营销更加有效如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足随着顾客期望值的提高和电脑的普及小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的国外研究表明有的客户流失是因为被忽视要抓住客户就需要与顾客建立有价值的永久关系数据库如果不能用来加强同客户的关系就会毫无意义这就需要对数据库进行挖掘公司需要有专门的顾客关系管理机构运用系统分析工具可以对数据库进行有效分析得出需要的信息首先利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户制定不同的优惠及服务计划为顾客创造更大的价值在航空公司检票员可以从数据库中显示的信息判断出乘机者是否是常飞客户并把之提升为头等客户优先为之提供服务世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店该书店的会员的每笔交易都记录在案系统能判别会员的购物倾向性对会员进行分类这样销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时可以主动打电话通知会员其次善于利用数据库提供的信息进行分析帮助挖掘潜在的商机有一个著的啤酒与尿布的营销案例沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍分析人员相信并非偶然现象深入分析得知通常上超市购买尿布的是美国的男人而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒得出这样的调查结果沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售结果销售双双成倍增长提供优质服务提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度是增强企业竞争优势的必然要求在激烈的市场竞争中谁的竞争力强谁就能在市场中站稳脚跟竞争力是一个综合概念顾客忠诚度是竞争力一个重要内容顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力反之则反实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚还基于这样一个事实据西方营销专家的研究和企业的经验吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的五倍进攻性营销通常比防守性营销成本更高因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司因此中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论一个公司如果将其顾客流失率降低利润就能增加至在当前激烈的电信市场竞争的环境下如何保留客户留住客户争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器企业要发展只有不断赢得用户的信任所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应较高的品牌忠诚度和良好的客户关系这是企业一项无形资产也是企业获得可持续竞争优势的重要力量越来越成为众多企业采用的经营战略提高顾客忠诚度最终为了顾客达到满意关系营销的关键是顾客满意关系营销的准则如下共存共荣双方获利互相尊重和谐一致富有人情味诚恳守信坦诚相待目标明确合作关系建立前有明确目标长期合作不基于短期优势基于长期机会了解对方深入了解对方的文化背景最佳合作双方为最佳合作状态而努力经常沟通及时解决问题消除误会共同决策不强加于人双方自愿长期延续关系长期延续重视与顾客情感沟通一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失研究显示一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨如果抱怨能够得到迅速解决提出抱怨的顾客还会买公司的产品而且他们更具有较高的企业忠诚度因此电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨不能躲开不满意的顾客相反要不断根据客户的投诉建议和抱怨找出服务网络经营管理中存在的问题及产生的原因要不断加以改进提高服务水平尽力让不满意的顾客重新高兴起来美国运通公司副总裁玛丽安雷斯缪森提供了这样一个公式更好地处理抱怨更好的顾客满意度更高的品牌忠诚度更好的业绩近年来中国电信为增强竞争力狠抓电信服务水平电信服务水平顾客满意度有了很大提高但我们在电信服务中还存在一些问题如内部流程不畅网络能力不适应市场需求忽视客户关系的培育服务存在多头对外以客户为中心只停留在口头上等引起顾客的不满严重影响中国电信的品牌形象因此我们要在新世纪强化企业内在素质针对造成顾客不满意的原因主动出击为顾客排忧解难并设法使他们获得真正的满意在这里保持与顾客的沟通至关重要根据美国营销协会的研究只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满其余三分之二的问题都出在沟通不良上可见正确地与顾客沟通是使更多的顾客感到满意的一个重要环节与优秀供销商关系营销策略供应商市场企业在该市场上寻求物质人力信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置对于多数企业来说它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成较为普遍的模式是供应商企业分销商最终顾客即企业从供应商那里获取原材料进行加工生产转换成产品再通过分销商销售产品因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本因此一般认为供应商和分销商会使企业的收益降低企业与供应商和分销商之间存在着竞争但实际上企业与供应商中间分销商之间也有共同利益在竞争日趋激烈的市场环境中明智的市场营销者会和供应商分销商建立起长期的彼此信任的互利关系最佳状态的交易不需要每次都进行磋商而成为一种惯例现代信息技术的应用为这种惯例的形成创造了条件不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者那么企业该如何制定策略呢求真务实增进了解企业应该让供销商充分了解企业的实力培养供销商对企业的信心同时必须让供销商充分了解企业的营销战略特别是将企业的战略目标营销计划充分传达给经销商以指定有利于本企业的销售计划树立与企业长期合作的信念为了表达对顾客需求的关心赢得顾客的信任许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务为促进企业同顾客的关系企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略采取利益一致的行动通过经销商来提高顾客满意度讲究信用互利互惠企业和供销商之间必须保持供销的畅通和平衡在这一过程中实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益现代工商企业的生产经营活动日益复杂企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右而应从长远利益出发重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等直接影响到企业的生产经营情况企业要维持正常的生产经营活动就必须依靠供应商的支持良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务因此建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用诚意合作共同发展建立企业与供销商之间的良好关系必须以诚相待理性解决供应与销售中存在的问题不应相互推卸责任相互扯皮一方面提供各种资料与建议促使采购收货营销会计等部门与供销商加强合作另一方面企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议并传达给企业各相关部门并保证予以合理解决从而使企业与供销商共存共荣供销商在与企业的交往中逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施当企业采纳经销商的建议并付诸实施时就会促进企业的运营能力提高选择优秀供应商建立战略合作关系零售商与供应商的关系同样需要长期紧密的合作当顾客是上帝这一观念流行时很多经营者都在供应商面前摆谱拿架子过足了上帝瘾这种做法不仅短视而且浅薄应该有一种长远眼光就是与供应商建立战略合作关系最终达到双赢效果与供应商分享合作利益企业和供应商应该是同谋共事的关系即有着共同的利益是一条船上的两个划桨人两只桨必须同心协力才能达到成功的彼岸如果需要的东西供应商不能生产出来那么满足顾客真正的需求也就成了一句空话因此搞好同供应商的关系也是至关重要的在必要的时候企业给供应商提供一些帮助其目的是为了提高商品的品质以增加销售分销商的重要性分销商市场在分销商市场上零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要销售渠道对现代企业来说无异于生命线随着营销竞争的加剧掌握了销售的通路就等于占领了市场优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分通过与分销商的合作利用他们的人力物力财力企业可以用最小的成本实现市场的获取完成产品的流通并抑制竞争者产品的进入与竞争者的强强联合企业合作有利于巩固已有的市场地位竞争者市场在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补在传统市场营销中企业与企业之间是竞争关系任何一家企业若想在竞争中取胜就得不择手段这种方式既不利于社会经济的发展又易使竞争双方两败俱伤关系营销理论认为企业之间存在合作的可能有时通过关联企业的合作将更有利于实现企业的预期目标企业合作有利于巩固已有的市场地位当今市场细分化的趋势越来越明显诸强各踞一方竞争日趋激烈任何企业要想长期保持较大的市场份额其难度越来越大通过合作可增强企业对市场变动的适应能力企业合作有利于提高综合竞争力其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下视竞争对手为仇敌彼此势不两立的竞争原则已经过时同行企业之间是存在着竞争但也存在着合作的可能以合作代替竞争化干戈为玉帛实行强强联合依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张而不是通俗的视为只有通过低层次的恶性竞争企业才能提高综合竞争力我个人就认为这利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势和更好的利用其他资源使得整个社会资源得到优化配置也相信合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益企业合作有利于多角化经营企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉如果遇到一个十分陌生的领域企业将要承担很大的风险若企业通过与关联企业合作这种风险就可能降低企业合作还有利于减少无益的竞争同行业竞争容易导致许多恶果如企业亏损增大行业效益下降这对整个社会经济的发展将产生不良影响而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度每个企业各有所长各有所短发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素满足员工需求开展内部营销内部市场内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化内部营销是企业关系营销的基础其目标是企业员工转向关系营销的新视野激励员工开发执行关系营销策略可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作如果企业不能满足其雇员的需要那么能与顾客建立长期关系之前员工就已经转向其他工作了因此任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系只有企业内部上下左右关系融洽协调全体员工团结一致齐心协力才能成功的外求发展通过员工的协作以实现企业稳定良好的运营引导员工遵从组织信念员工信念是企业及其员工所公认的在实践中奉行的一种文化价值观念确认一个具有挑战性的统一地独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体激励员工不断奋发向上如公司的组织信念是尊重个人尊重组织中每个人的尊严和权利服务顾客提供全世界所有公司中最好的服务给顾客杰出相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作经过长期努力公司的就是最佳服务成为众多员工的组织信念这种信念帮助在成功路上稳步前进满足员工的不同层次的需要即满足员工不断增长的物质需求使企业具有光明的发展前景满足员工对企业的情感需要使企业内部建立融洽的人际关系满足员工的成就感使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会并不断根据知识经济的发展需要对他们进行知识和技能的培训有这样一位老总他关心他的员工并不是只提供福利而是细化到各个层面例如一位外籍员工的妻子即将分娩公司得知情况后立即安排了回国的机票和相关的费用并准他一个月的带薪假期一个打扫清洁的女性员工因为生病无法上班但又怕因此而丢了这份工作仍然带病坚持上班最终晕倒在工作岗位上他的主管在向上级汇报后公司准她带薪休养一周并为他保留工作岗位他的这种人性化的关怀让公司的每个员工都甘愿为他流血流汗建立企业内部良好的沟通气氛现代社会不但组织外部存在着大量的信息交换关系在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动因此在企业内部沟通过程中企业领导要作风民主平易近人要善于倾听不同的意见鼓励下属大胆提出批评和建议消除沟通中的地位障碍形成轻松和谐的沟通环境和气氛当今企业从以生产为中心转到以市场为中心使得社会的关系结构发生了根本的变化长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向也就是说现在一个企业要生存和发展不仅要生产出好的产品还要迎合市场的需要同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏取得公众的信任在社会上塑造一个令人满意尊敬的形象强化企业内部营销增强公司整体素质归纳为首先应对企业的内部文化氛围进行调整使企业里的员工的价值取向趋于一致为企业的目标而努力其次必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争企业应该创造一个最佳的人事环境对全体员工给予充分的信任和尊重而且要运用各种形式给员工的成长和发展提供一个良好的机会包括听取员工的意见提供培训鼓励和奖励创新人员等再次企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低也依赖于情感维系作用的强弱因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛即企业要对员工的生活给予更多的关心为他们提供更好的福利使得员工感到置身于企业经营过程中有强烈的安全感舒适感和归属感使其产生强大的工作动力和献身精神再次提高企业的服务水平不断的提高企业的服务水平为客户带来更多更好的基础服务让他们感觉到他们的选择是最正确的是最明智的让他们对我们的服务更放心更愿意把他们的业务交给我们来代理此外在促销策略方面采用整合营销的策略运用各种不同的营销工具来对公司的目标和业务进行宣传不断的通过网络电视报纸等来对企业进行正面的报道打造公司的品牌形象服务文化等让更多的客户和群众了解我们的经营理念改善与影响者的关系提升企业形象影响者市场企业在影响者市场上的竞争为了创造良好的企业形象获得企业的无形资源金融机构新闻媒体政府社区以及诸如消费者权益保护组织环保组织等各种各样的社会压力团体它们与企业都存在千丝万缕的联系对于企业的生存和发展都会产生重要的影响因此企业有必要把它们作为一个市场来对待并制定以公共关系为主要手段的营销策略任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源它必须通过银行获得资金从社会招聘人员与科研机构进行交易和合作通过经销商分销产品与广告公司联合进行促销和媒体沟通不仅如此企业还需要被更广义的相关人员所接受包括同行企业社会公众媒体政府消费者组织环境保护团体等等企业无法以己之力应付所有的环境压力因此企业作为一个开放的系统从事活动不仅要注意企业内部的员工关系企业和顾客关系企业与合作者关系还必须拓宽视野注意企业与股东的关系企业与政府的关系企业与媒介社区国际公众名流金融机构学校慈善团体宗教团体等的关系这些关系都是企业经营管理的影响者企业与这些环境因素息息相关构成了保障企业生存与发展的事业共同体与共同体中的伙伴建立起适当的关系形成一张巨型的网络对于大多数企业来说要想成功必须充分利用这种网络资源与政府及公众团体协调一致企业的影响者包括本国和东道国政府企业所在的社区及其他一些公众团体政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系政府是企业的领导者和管理者可以限制和影响某些产业的发对跨国企业而言与东道国政府的沟通和协调是企业顺利进行经营活动的首要途径社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系由于社区的公众是企业充足的劳动力资源社区是企业的经营保障社区的文化影响着企业的文化所以社区关系是企业重要的外部关系之一除此工商职业团体宗教团体社会名流媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响影响者市场关系营销理念良好的企业形象企业的社会责任和正确处理与政府社区以及其它公众之间的关系协调对市场关系营销都有重要的影响影响者市场关系营销策略企业形象塑造通过对企业的精神特征行为表现外显识别等把企业的整体形象推向社会并努力使公众认识认可企业的整体形象了解沟通政府它是企业建立和发展与政府关系的主要方法最终实现企业与政府的双向沟通包括了解政府熟悉政策沟通信息和扩大影响与社区建立良好的关系企业需要了解社区积极参与社区的建设和活动企业是社会的一个组成部分其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约在处理与政府的关系时企业应该采取积极的态度自觉遵守国家的法规协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径关系营销理论认为如果企业能与政府积极地合作树立共存共荣的思想那么国家就会制定出对营销活动调节合理化避免相互矛盾帮助营销人员创造和分配价值的政策现代营销的内容十分广泛相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面协调好与这些组织的关系建立与企业员工的良好关系就能为实现企业目标提供保证关系营销是一项系统工程它有机的整合了企业所面对的众多因素通过建立与各方面良好的关系为企业提供了健康稳定的长期发展环境运用媒体力量提升企业形象设定指标对目标市场进行排序确定类市场采用不同的媒体投放力度和形式中央台省台地方台的综合使用自上而下覆盖所有市场保证以最有效的方式实现投放目标在主要城市中采用各种媒体的综合使用包括公车地铁等实现最佳投放通过以上几种方式提升企业形象是企业形象深入广大客户心中采取服务性公关活动获得大众支持根据公共关系的理论企业的利益相关者就是企业的公众市场经济越发达企业的公共关系越重要作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系它的好坏直接影响着企业的形象而企业形象必定在深层上影响产品的销售我们通常把企业的资产分为两种一种是有形的资产如资金厂房等硬件另一种是无形的资产如经营理念创新精神品牌员工素质企业形象社会关系等软件一般地说企业对前者较为重视因为它们作为硬件支撑着整个企业的生产经营活动保证着企业的正常运行并且反映出企业的实力状况但事实上企业的无形的资产同样发挥效力就以企业形象来说它综合地反映出企业的硬件和软件的质量在当代社会中良好的企业形象是一种无形的财富它虽然不象商品广告那样会直接为企业带来利润和市场但这种良好的形象却可以为企业的产品或服务创造出一种消费信心同时良好的企业形象本身就具有一种推荐力吸引力有道是良好的企业形象是企业产品质量的保证关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施宣传型公共关系活动模式即企业运用大众媒介和内部沟通方法开展宣传工作树立良好的企业形象其基本形式包括举办展览会经验和技术交流会座谈会新闻报道专题通讯记者专访记者招待会等必要是可以制造新闻利用名人发挥名人效应服务性公共关系活动方式即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务强化企业信誉和形象设身处地为顾客着想为顾客当参谋通过热情周到的售前售中售后服务为消费者提供全方位的服务使消费者得到最大限度的满足社会型公共关系方式即企业利用举办各种社会性公益性赞助性活动塑造企业形象扩大企业的社会影响提高企业社会声誉赢得公众的支持交际型公共关系活动方式即企业在人际交往中开展公共关系工作目的是通过人与人的直接接触进行感情上的联络为企业广结良缘建立广泛的社会关系网络形成有利于企业发展的人际环境征询型公共关系活动方式即以采集信息为主的目的是了解民情民意了解社会舆论为企业的决策者提供咨询保持企业与社会环境之间的动态平衡加强与顾客关系的培养和维持顾客是企业生存与发展的基础是市场竞争的根本所在只有企业为顾客提供了满意的产品和服务才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感成为企业的忠诚顾客在紧张的竞争市场中公司的首要任务就是持续地用最优的方法满足他们的需要以保持顾客的忠诚度可见留在客户是关系营销的重点要谋求与客户建立长期稳定的关系应实施如下措施第一实施客户接触计划企业应该采用人员推销的方式和客户进行一对一的交流这样可以使每一次的接触都可能发现潜在的商机第一要倾听客户的意见让他们发表他们所希望得到的服务的要求和对企业的意见第二要很好的处理好客户的投诉问题有些企业以为处理这些问题都是浪费资源和时间过过场而已其实不然我们要真诚的利用这宝贵的资源他们是我们的客户给予我们最好的礼物他们让我们了解到了他们的不满和要求让我们知道在何处改进和提高企业应该鼓励客户提出不满意的地方第二实施客户忠诚计划通过与客户发展交互的关系来发展业务是一个赢得客户忠诚的重要过程最好的客户是通过企业对他们的交互关系来发展的让客户感觉到我们对他们的重视和关心让客户产生一种特殊的归属感建立数据库通过对客户需求信息数据的掌握从而为客户提供更好的服务通过有效的管理和沟通收集客户的反馈信息认真对待客户的来电来信定期进行对客户的咨询从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足为改进营销方式提供决策数据关系营销成功案例我国国有民营企业联想集团公司自年以万元人民币起家到年营业额为亿人民币联想品牌价值为亿人民币其迅猛发展的势头令世人瞩目联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润更是联想构建国际企业大厦的基石那么联想这张关系网是如何结成的本文给出了答案我国国有民营企业联想集团公司自年以万元人民币起家到年营业额为亿人民币联想品牌价值为亿人民币其迅猛发展的势头令世人瞩目联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润更是联想构建国际企业大厦的基石那么联想这张关系网是如何结成的那是因为其成功地推行了关系营销的策略关系营销观念的引进所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术它在以市场为导向的基础上通过满足顾客全方位的需求与顾客和其他的合作者建立保持和发展长期互惠关系创造忠诚的顾客和合作伙伴取得稳定的竞争优势用美国学者理查德古德曼的话说关系营销不是创造购买而是建立各种关系具体说这有三方面的含义建立关系是指企业向顾客作出各种许诺保持关系的前提是企业履行诺言发展关系是指企业履行以前的诺言之后向顾客作出一系列新的许诺传统的营销是创造购买是产品价格销售渠道和促销等营销因素的简单组合而在当前激烈竞争的市场环境下建立各种关系比创造购买更重要因为企业追求的是长期盈利要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系因此买卖双方的关系不应该是交战双方的关系而应是长期合作的关系此外企业还应与供应商分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略改变原来的思维方法从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境明确本企业的优势和劣势采取相应的策略与目标市场的顾客和其他的合作者建立保持并发展相互之间的关系联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论顾客的需求是不断发展的随着较低层次的需求得到满足就会追求更高层次的需求关系营销有三个层次企业选择的关系营销层次越高其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大联想紧跟顾客客户需求的变化不断提升关系层次财务层次这是最低的一层往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状率先将联想品牌机大幅度地调低了价格创造了一大批的顾客但这些举措竞争者很容易模仿往往很难保持公司产品的差别优势也无法创造忠诚的顾客社交层次这类关系营销并不忽视价格的重要性但更重视企业与顾客或合作者等之间的社交联系要求企业强调定制化的服务尽力将顾客转化为常客在这个层次联想不仅重视传统的营销工作更重视交往营销工作以提高关系质量如主动与顾客保持联系了解顾客的需求和愿望想方设法满足顾客的需求这样的社交联系竞争者不容易模仿顾客与企业容易保持合作的关系这样企业可以及时发现服务差错了解竞争对手的动向防止顾客跳槽结构层次这是最高的层次可通过结构性联系与顾客或合作者等增强联系结构性联系是指企业增加技术投资利用高科技成果及时收集顾客需求信息精心设计服务体系按顾客的特殊需求为顾客提供个性化服务使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值从而与企业保持亲密的关系与顾客建立起结构性关系有两个好处一是大大提高了顾客的满意度二是设置高的转换壁垒当顾客改变供应商将造成资金成本的提高优质售后服务的丧失老主顾折扣的丧失等时于是顾客不愿意更换供应商联想的关系营销策略重点放在这个层次上公司除了根据行业用户的特点提供全系列的满足不同需求的产品外还建立起大客户市场部地方专员行业代理这样一个三级销售服务结构最上层是大客户市场部这个部门根据全国不同行业的特点分别组织了有精通相应行业领域的技术市场服务等专门人员组成的小分队负责为不同行业用户提供全面的完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案同时发展一批专门的行业代理队伍努力和各行业建立深层次的合作关系为用户提供专家式的服务这样度身定做服务不仅使顾客满意也加大了他们对联想的依赖性从而双方的关系更加密切了联想关系营销的策略联想与顾客的关系心连心为了提高顾客的满意度联想推行五心服务的承诺买得放心用得开心咨询后舒心服务到家省心联想与用户心连心大大拉近了顾客与公司的关系满足营销顾客在各个阶段的需求不少企业对关系营销缺乏重视只重视顾客购前和购买阶段的营销工作却忽视了售后阶段的营销工作他们不断地花大量的人力物力和财力去吸引新顾客却不想方设法去提高服务质量满足顾客的需要导致老顾客不断跳槽因为竞争对手能提供更优质的服务企业里出现了严重的恶性循环不断吸引新顾客不断失去老顾客尽管企业花费了大量的销售费用但效果甚微而联想却非常注意在各个环节都与顾客保持联系最大限度地满足顾客的需要在购前阶段联想不仅采取广告营业推广和公关等传统的营销手段而且通过新产品发布会展示会巡展等形式来介绍公司的产品提供咨询服务在顾客购买阶段联想不仅提供各种优质售中服务接受定单确认定单处理凭证提供信息安排送货组装配件等而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识使他们能更好地为顾客提供售中服务另外还推出家用电脑送货上门服务帮助用户安装调试培训等在售后阶段联想设立投诉信箱认真处理消费者的投诉虚心征求消费者的意见并采取一系列补救性措施努力消除消费者的不满情绪另外联想还加强咨询培训用户协会及俱乐部刊物等工作经常性举办各种活动如电脑乐园温馨周末等向消费者传授计算机知识提供信息解答疑问这样联想创造和保持了一批忠诚的顾客此外忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应增强企业的广告影响也大大减低了企业的广告费用建立健全的服务网络提供优质的服务联想把帮助顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责在龙腾计划中提出了全面服务的策略一切为了用户为了用户的一切为了一切的用户联想在全国家城市设有多家联想电脑服务站保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善周到快捷的服务为提高服务人员的服务质量联想制定了持证上岗制度公司的维修人员上岗都必须经过考试拿到上岗证方可上岗这对提高维修水平起到很好的保障作用联想与代理商的伙伴关系年以前联想的销售模式为直销年联想开始建立安全的代理体制联想的代理队伍日益壮大到年代理商和经销商就达到多家在个人电脑市场上由于竞争激烈商家的利润越来越薄经销商们很容易唯利是图跳槽现象时有发生然而联想的队伍不但稳定而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍那么联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢首先信誉保证联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件向代理商提供质量可靠技术领先品种齐全的产品建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围向代理商提供良好的售后服务保障等等联想以实实在在的行动实现自己的承诺取得很好的口碑第二保障代理商的利益许多电脑厂商迫于竞争的压力逐渐压缩流通环节的利润而联想却在考虑如何保障代理商的利益通过加强内部管理和运筹能力来降低成本向市场提供极具竞争力的价格通过对市场进行强有力的控制和监督防止代理商违规操作进行恶性的削价竞争只要代理商坚决地执行联想制定的价格就可以获得较好的利润第三与代理商共同发展将代理商纳入联想的销售服务体系也纳入分配培训体系大家荣辱与共一同成长联想与合作伙伴结盟关系年联想公司进军海外市场的第一步并不是贸然在海外设立子公司而是在香港寻找合作伙伴香港导远公司和中国技术转让公司因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾有雄厚的技术开发能力但缺乏海外营销的经验和渠道所以必须与合作伙伴结盟以扬技术之长避国际营销之短事实证明联想走出的关系营销的这一步是十分正确的三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功在开办当年公司营业额达到亿港元不仅收回全部的投资还拿出万港元购买了香港一家有生产能力的公司为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地现在联想在研究开发上采用内联外合策略内联是指联想加强国内厂商的联合真正做到资源共享优势互补如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本软硬一体共同开发与销售与实达公司犜犆犔致福电脑公司签定了犗犈犕合作协议这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的幸福之家软件外合是指进一步加强与国际著名厂商的合作包括技术产品还有销售的合作如联想与英特尔微软的战略合作伙伴关系有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作比如联合开发联合定义未来产品等如年初联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑联想问天系列联想在与盟友的合作中不仅在贸易资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验市场推广经营理念和严谨科学的生产动作体系这是联想最终成功的原因正确运用关系营销结论从以上对关系营销策略的研究可以得出这样的结论关系营销是一种适应时代潮流发展趋势的营销理念尤其在中国这样一个以社会关系为基础的大环境之中其理论价值及应用价值都非常高企业首先要做的便是从关系营销的理论基础出发重新界定关系营销的关系范畴不能将关系狭隘化真正重视同与企业利益相关的各方建立并维持长期互利合作关系更重要的企业要根据自身实际制定适合本企业的关系营销策略运用内部员工关系营销满足员工需求激励员工更好地为顾客服务运用企业外部关系营销对关系资源进行有效地管理制定相应的关系管理计划激励政策并根据企业整体发展战略调整组织结构配置企业资源这样关系营销策略就有了发挥作用的现实基础从而为企业带来长期经济利益总之企业要始终铭记企业要想长远发展就得开展关系营销实现合作双赢致谢转眼间我们已经毕业四年这是我人生中非常重要的四年我有幸能够接触到这些不仅传授我知识学问而且从更高层次指导我的人生与价值追求的良师他们使我坚定了人生的方向获得了追求的动力留下了大学生活的美好回忆感谢陕西科技大学管理学院四年来的培养在此我真诚地向我尊敬的老师们和母校表达我深深的谢意这篇论文是在我的班主任贾钢涛老师的指导下完成的对此我打心眼里表示我最衷心的感谢贾老师严谨的治学态度丰富渊博的知识敏锐的学术思维精益求精的工作态度积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模贾老师的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我贾老师这种一丝不苟的负责精神使我深受感动更重要的是贾老师督促我完成论文请允许我向尊敬的贾钢涛老师表示真挚的谢意同时也向张巍老师任刚老师邢益平老师等表示真挚的谢意谢谢感谢和我一起度过四年大学的同学和朋友们感谢你们和我一路走来让我在人生这一驿站中倍感温暖在论文的写作过程中也得到了许多同学的宝贵建议同时还得到许多社会人士的支持和帮助在此一并致以诚挚的谢意最后衷心感谢所有老师对我的栽培支持和鼓励感谢所有朋友的关心和帮助向在百忙中抽出时间对此论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢衷心祝愿母校陕西科技大学管理学院的明天更加美好参考文献邹东涛哈佛模式营销管理人民日报出版社彭程武齐马狮营销关系营销的成功典范中国经济出版社屈云波等关系营销北京企业管理出版社熊源伟公共关系学合肥安徽人民出版社甘碧群论关系营销与交易营销演化与兼容商业经济与管理张玉明合作营销走出工业黑色地带世贸时代中小企业的应对策略工业企业管理阿德里安佩恩等关系营销形成和保持竞争优势北京中信出版社成其谦合作创新的全球化趋势工业企业管理熊和平关系营销实战操典广东经济出版社范秀成关系营销理论及其应用销售与市场王钦关系营销市场营销的新视角经济管理