市场营销毕业论文：汽车配件营销模式研究.doc

I中国网络大学CHINESENETWORKUNIVERSITY本科毕业设计论文院系名称XXXX学院专业市场营销学生姓名Docer学号123456789指导老师Docer中国网络大学教务处制2017年3月1日汽车配件营销模式研究大学本科毕业论文II摘要随着经济全球化的发展中国汽车零配件发展面临更加激烈的竞争和广阔的发展空间汽车零配件企业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习从而构建完善的营销新体系采取行之有效的营销策略本文在研究过程中以辩证唯物主义的方法论作为基本的研究方法以理论分析和实践调研为基础采取规范分析和比较分析的研究方法本研究的核心问题是构建什么样的营销新体系以及采取什么样的营销策略以适合我国汽车零配件企业的发展本研究力求全面深入和透彻地从整合营销角度进行研究从而构建管理科学运作高效适合汽车市场发展的零配件营销体系和营销策略即建立汽配特许加盟连锁营销模式关键词汽车配件营销模式特许加盟IIIAbstractKeywordsAutomobilePartsFranchiseSystem大学本科毕业论文IV目录摘要IAbstractII1绪论12本文研究的理论基础及文献综述3服务经济相关理论3服务的涵义和本质服务经济的概况及发展趋势服务经济理论体系的启示国内研究概况53国内与国外汽车零配件营销模式分析831加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战8加入后国内汽车售后零配件企业面临的机遇加入后我国汽车零配件企业面临的挑战32我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题10汽配营销规模偏小汽配营销效益低下汽配营销机制落后汽配产品品质低劣国外汽车零配件市场的营销模式及其启示124国内汽车零配件营销模式的新体系1341汽配特许加盟的连锁模式13连锁营销体系概述汽配营销引入特许连锁机制的分析汽配特许营销的总体战略42汽配特许营销体系的运作和管理18汽配特许营销的商品管理汽配特许营销的分店运作汽配特许营销的动态流管理V结论23参考文献24致谢261绪论随着二十一世纪的到来经济全球化的步伐日益加快世界范围的竞争日益加剧各国都面临前所未有的挑战和机遇加入世界贸易组织后中国正日益成为新世纪全球经济发展的焦点在国民经济的支柱产业中汽车工业在很大程度上反映了一个国家的整体技术实力和综合制造能力在全球化的浪潮中将迎来更加激烈的竞争汽车工业发展的基础是汽车零配件如果没有强大的零配件产业作为后盾就不可能有具备国际竞争力的汽车工业可以说汽车制造业的竞争很大程度上是零配件业的竞争多年以来我国汽车零配件产业有了长足发展但世界零配件产业也在迅速发展和变化尤其是在世界经济发展不平衡和汽车工业飞速发展的带动下汽车零配件产业在技术市场组织战略和布局等方面都呈现出过去截然不同的发展趋势由此我国汽车零配件产业面临严峻的挑战实施符合实际的竞争战略加快形成我国汽车零配件产业的竞争力成为了重要的课题我国汽车零配件产业长期以来存在着重复建设产业集中度低规模分散竞争无序和技术水平较低等状况这些直接影响汽车零配件产业整体竞争能力这些都与我国汽车零配件的市场营销体系和营销策略密切相关本文力图从市场营销角度国际化的角度知识经济的角度以及面向未来的角度来全面系统深入地对我国汽车零配件企业进行研究从这些新的视角来分析研究适合我国汽车零配件营销体系及企业的营销策略能够使人们进入汽车零配件研究的崭新视野这对于提高汽车零配件产业的竟争力对于国家经济持续稳定的发展都是非常必要和迫切的针对以上问题本文主要立足于汽车零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究从分析入世后我国汽车零配件市场的发展现状和存在的问题入手借鉴汽车工业发达国家的营销模式和运作经验力图建立起管理科学运作高效能够满足我国汽车售后服务市场的需求推动汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略零配件是汽车产业的基础对汽车零配件的营销体系和管理模式的研究是建立和完善汽车营销理论体系的重要组成部分而且由于对汽车售后零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究还是个刚起步的领域很多地方还是空白使本文的研究更具有了一定的必要从而赋予了本文研究重要的理论价值从实际应用的角度来看本文的研究是以对汽配市场现状问题的剖析为基础以加入WTO后经济高度全球化为背景来开展的紧扣时代特征通过对零配件营销体系和营销策略的探讨希望能够引起管理部门的重视给投资营销者一定的启示从而更好的满足消费者的需求促进汽车市场的健康发大学本科毕业论文2展推动我国汽车产业的进步论文主要研究入世后我国汽车零配件营销体系和营销策略问题论文以服务经济学的相关理论和营销学中的营销对角线理论为基础从入世后我国汽车售后零配件企业面临的机遇和挑战入手分析借鉴了日本美国等发达国家汽车售后零配件市场的营销模式和管理方法从而解决目前存在的营销方式单一市场管理混乱发展失衡等问题探讨建立起管理科学运作高效适合我国汽车市场发展的零配件营销体系并提出了现阶段的营销策略3本文研究的理论基础及文献综述服务经济相关理论服务的涵义和本质服务是指不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动它涉及某些无形性因素包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动不会造成所有权的更换服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联随着经济的发展和科学的进步服务一词也在随着时代而变化不断被赋予新的涵义由于服务本身的广泛性和变化性至今仍没有一个权威的定义能够准确地描述出服务的内涵和本质目前在国内外学术界得到普遍认同的是服务的三性即服务的三个基本特征生产与消费的同时性不可储存性无形性按照不同的维数和标准服务可以有不同的分类矩阵1一般按照服务的性质可将其分为四个层次流通服务业生产和生活服务业精神和素质服务业公共服务业长期以来人们都把产品product单纯地分为商品goods和服务service两种互相排斥的类型认为服务是与商品相对应而存在的而随着社会经济的发展和新经济活动的不断涌现有很多活动很难被单纯地划分到商品或服务中显然把服务限定的太窄认为服务仅与服务业有关是不对的菲利普科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类纯有形商品附带服务的有形商品附带少部分商品的服务行为纯服务这个分类使难于定义和概括的服务变得十分清楚了必须把握住服务的这种变化特征实际上商品和服务之间存在着一个连续谱服务和制造具有高度的相关性和互补性服务经济的概况及发展趋势现代社会对国民经济产业结构的划分是根据20世纪30年代英国经济学家费希尔和克拉克提出的经济增长阶段论的观点按照三次产业分类的以初级产品生产产业为主的农业是第一产业农业在国民经济中的比重最大时为农业经济社会也称前工业化社会以初级产品为主的工业为第二产业工业在国民经济中的比重最大时为工业经济社会也称工业化社会其他产业部门都归属第三产业服务业作为第三产业在国民经济中的比重最大时就是服务经济社会也称后工业化社会产业发展的历史顺序是从第一产业到第二产业再到第三产业相应地社会的演进规律也是从农业经济社会大学本科毕业论文4到工业经济社会再到服务经济社会因此经济服务化从宏观角度来看就是指第三产业在国民经济中的比重超过50并且还有继续增长的现象即服务已成为国民经济的主导产业部门从微观角度来看就是指经济结构中服务的投入及成分比重加大使生产过程形成软件化信息化柔软化的变化量变发展成质变最终形成服务化世界经济发展的客观规律科学技术的进步以及经济全球化的形成都引发了社会对服务需求的扩张带动了服务经济的发展根据统计资料显示美国早在1929年就有55的劳动人口就业于服务业在1948年约有54的国民生产总值由服务业创造而1996年服务业产值已占国内总产值的76并且服务业的增长趋势仍在继续不仅在美国在世界范围内服务市场都在不断扩大服务在经济中的主导性日益增强不论是根据收入还是根据雇员数量来衡量发达国家经济的为60以上都是服务性部门己进入了服务经济社会目前我国服务业的产值在国内生产总值中的比重为391根据2007年国民经济和社会发展统计公报初步核算全年国内生产总值246619亿元比上年增长114分产业看第一产业增加值28910亿元增长37第二产业增加值121381亿元增长134第三产业增加值96328亿元增长114第一产业增加值占国内生产总值的比重为117与上年持平第二产业增加值比重为492上升03个百分点第三产业增加值比重为391下降03个百分点分季度看一季度增长111二季度增长119三季度增长115四季度增长112在汽车行业中服务更是显示出其巨大的竞争优势和利润空间由于汽车的购买是一次性的而修理换零配件却是多次发生的贯穿于整个汽车使用寿命的周期而迫于成本的压力和一浪接一浪的降价潮整车销售的利润进一步降低所以汽车产业的利润正在从生产领域向服务领域转移产业利润链的中心已经逐渐偏向下游据国际统计资料显示在一个完全成熟的国际化市场里汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20有60的利润是在服务中产生的目前全世界每年的零配件销售利润己达到5000多亿美元服务经济理论体系的启示通过对服务经济理论的相关研究可以发现随着技术进步和全球经济一体化的形成消费者对服务的需求正日益扩大整个世界正逐步步入服务经济社会服务已经渗透到制造业中成为制造企业创造价值的主要来源在客观经济规律的作用下整个汽车产业的利润链也正在向下游移动利润中心已经由生产领域转移到售后服务领域据统计资料显示汽车的销售利润占整个汽车业利润的20而有60的利润是在售后服务中5产生的而零配件流通市场产业链的上下游及行业本身也正在发生着这种变化由于服务本身的特性服务过程中的交互质量对提高服务质量具有战略性的意义所以零配件营销要实现顾客满意就要提高对顾客的交互质量关键问题就是要创新零配件市场的营销模式和管理体制而服务经济要素理论则更加具体的阐述了对服务经济具有决定性作用的因素资本人力资源管理效率服务基础设施和社会文化这就为进一步研究汽车售后零配件市场的营销体系及营销策略提供了依据国内研究概况对于我国汽车售后零配件市场营销体系及企业营销策略的研究至今还没有直接的系统的研究成果目前对我国汽车零配件市场发展的研究一般是站在整个工业产业的宏观层面上的而且大多是针对汽车零配件的整车配套市场即研究汽车零配件生产厂商如何实现模块化电子化探讨整个汽车零配件产业的发展战略而对汽车售后服务市场的营销模式研究的比较少还处于刚起步的阶段很多地方还是空白基本上没有专门的著作资料只是在介绍汽车零配件行业发展战略的著作中对售后服务市场有一定的提及2最近一段时期对我国汽车售后服务市场的研究逐渐多了起来业内外人士都非常重视其巨大的发展潜力但研究的重点主要还是集中在维修方面而零配件的营销模式不只是维修这一个渠道虽然对于汽车售后零配件市场的研究还没有系统的理论成果但服务经济的相关理论和整合营销传播的营销对角线理论为本文的研究提供了重要的理论依据3这些理论的一般规律和研究方法具有重要的指导意义对汽车零配件市场的营销模式和发展战略具有很大的启示在上文中已有详细的论述有一些关于汽车售后零配件市场的营销现状和发展模式方面的文章其视角和观点很有启发性杨森在售后市场连锁当家一文中提出连锁模式的好处在于能够帮助解决目前售后市场的散乱局面并有助于各自为战的维修企业联合起来应对外来冲击采用投资小的加盟方式并发展以养护为主的专修快修店更适合我国目前的售后市场情况方科鸿在我国汽车售后服务业连锁化营销探索一文中提到就目前我国汽车市场来看实行连锁营销主要有以下优越性实行连锁营销后确保了服务质量服务价格和服务水平具有品牌化的优势树立了品牌化的信誉也便于整体形象策划实行连锁营销后可以做到统筹规划利用信息中心充分地调动配送中心进行合理地分配调度达到最有效的资金利用率和降低运营成本的目的实行连锁营销后巩固了加盟店原来的客户整合了不同的市场形成了一个巨大而又联系的市场从而确保了市场份额可以拥有独立营销不具有的价格优势实行连锁营销后使汽车维修保养大学本科毕业论文6美容等形成真正意义上的一条龙式服务这样可以免除消费者许多不便从而吸引更多消费者另外李超周凡华的浅析我国汽车零部件企业分销体系的建立付强孙雪玲杨晓松等的基于特许营销的汽车部件营销模式的发展分析肖斌我国汽车零配件行业发展模式现状与方向等文章也从不同角度论述了我国的汽车零配件维修服务市场应该采取连锁营销的观点久陵在汽配城的阳光大道一文中提出面对入世的挑战汽配城必须进行大的变革要改变只做房东的营销思路把重点转移到组织全城的商家进行规模营销上来沿着售后的链条在往下延伸积极参与全球采购从而把汽配城发展成为大批发大连锁销售与维修相结合的综合性有品牌特色的大型售后服务市场朱付先在整顿规范是汽配市场走向真正繁荣的原动力一文中以上海梅川汽配市场的发展为例指出目前一些汽配市场的管理层从自身短期利益出发本着先发展后规范或只发展不规范的错误观点成了制假售假的保护正繁荣企业必须整顿市场必须规范以质量赢得品牌和信誉另外刘广森的中国汽配市场的发展态势罗锦陵的搭建国际采购中心的平台汽配市场的创新之路久陵的汽配业界的新热点上海国际汽车城中的国际汽配贸易中心等文章都探讨了在新的竞争态势下我国汽配城进行改革和发展的模式和途让侯小梅的发挥行业协会作用促进行业发展久陵的规范维修汽配市场的一个可供借鉴的办法亚纳的发挥行业协会作用积极应对入世等文章则论述了汽车零配件行业应该成立行业协会从而规范市场秩序保证产品质量在维护消费者利益的同时实现汽配行业的持续健康的发展和金生李英在中国汽车零配件企业发展电子商务的研究一文中提到应用电子商务可以给汽车零配件企业企业带来以下优势联通国际市场减少市场壁垒提供平等机会缩短厂家与用户之间供应链上的距离减少中间环节增强厂家与最终消费者之间的联系形成高效密切的联系渠道实现企业与代理商分销商分支机构客户之间的快速信息交换开辟有效的业务宣传渠道迅速推广自己的产品或服务节省开支降低成本控制营销预算410总之现有的研究成果主要是针对整个汽车零配件产业或整个汽车售后服务市场的而对汽车售后服务市场上零配件营销体系的研究尤其是入世后汽车零配件企业应采取的营销策略的研究还都比较零散没有将其作为一个完整的系统进行分析研究因此本文将研究对象锁定在汽车零配件市场的营销模式通过分析其现状以及存在的问题借鉴发达国家成功的营销模式和管理经验系统地探讨如何建立能够促进我国汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略7国内与国外汽车零配件营销模式分析加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战改革开放以来我国汽车工业得到了长足的发展大量进口汽车涌进中国汽车配件市场迅猛发展尤其近几年空前的繁荣昌盛加入WTO以前我国汽车配件市场经过了计划经济时代从而过渡到市场经济时代加入WTO以后国外企业的蜂拥而至对我国汽车零配件企业的冲击显然是巨大的其中的影响有利有弊同时也对汽车零配件企业带来了一定的挑战和机遇汽车及零配件产业是拉动全国经济发展的重要增长点对于带动其他产业的进步和升级对于国家经济与社会发展起着至关重要的作用正确分析入世对我国汽车产业的影响趋利避害采取相应的对策与措施发展和壮大汽车产业是加快我国经济建设的重大课题加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇进入WTO后国外的先进汽车工业大量的进入中国与中国现有的汽车工业厂商进行调整重组分工合作通过利用外资及与国内企业的联合并购等多种方式进行汽车产品结构调整如德国大众公司最近拿出最好的产品投放到一汽大众公司为我国汽车工业的借力发展提供了可能从而提高了整车企业的综合实力通过八五和九五期间大规模的结构调整和技术改造引进了部分先进技术设备和资金与国外的零配件企业进行了合资合作11累计投资35亿元成立合资企业27户实际利用外资15亿美元产品水平有了大幅度提高产品结构趋于合理经济效益逐年提高部分工艺装备和检测手段已接近或达到国际20世纪90年代水平基本保证了红旗奥迪捷达轿车配套生产与质量要求从规划布点配套生产看轿车配套企业在配套份额上占有优势保险杠车灯座椅骨架等主要产品配套份额占有率为100配套产品质量意识和科研开发能力日益增强建立和完善了质量保证体系部分企业通过了ISO9000质量认证培养了一批了解国外先进技术懂专业的技术骨干力量为今后联合或自主开发设计参与国际市场竞争打下良好的基础入世后国外零配件企业将充分凭借其产品质量价格服务体系优势进入国内市场将有利于我国汽车零配件生产企业同跨国汽车零配件企业的合作提高汽车国产化水平大学本科毕业论文8加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战1企业集中度低难以形成规模经济缺乏参与国际竞争的能力与发达国家相比国内企业创新意识不强开发能力落后难以发挥整体规模效益入世后将面临严峻的挑战随着关税降低在高关税和非关税壁垒保护下发展起来的国内汽车产业将受到较大的冲击入世后对整车企业来说汽车整体关税下降至25进口汽车的价格水平将因此下降30左右与国内同种轿车相比其价格竞争优势明显据有关调查显示当国产车价格高于进口车时仅有2025的用户选购国产车当国产车与进口车价格相当或稍低于进口车时有4047的用户选购国产车而当国产车价格不到同类进口车的80时选购国产车的用户才猛增到77587如果国产轿车价格依然维持目前的水平入世后将有一半左右的低档轿车需求者选择进口汽车80的中高档轿车需求者选择购买进口汽车12也就是说国产轿车只有较大幅度地降低价格才能抵御入世后进口轿车的冲击但国产车在产量质量价格营销与服务等方面都难以与国外跨国公司进行竞争2整车企业面临着巨大压力按我国政府的承诺2005年取消了汽车配额等非关税措施并允许外商开展汽车分销业务这将加剧外国企业在我国市场上与国内企业的竞争主要是轿车工业面临的压力较大3汽车零配件企业整体水平不高面临全球采购的冲击2003年我国取消关键零配件进口配额和许可证2006年平均关税降为10我国汽车配套企业的整体水平和产品质量都不高基础仍比较薄弱缺乏专业化分工受整车产量所限价格自然下不来这又提高了整车的成本随着国产化政策调整将降低国产化水平的要求短期内会对汽车零配件企业带来较大的压力入世后对于零配件企业来说一方面一汽为了自身的生存与发展为了降低成本核算零配件的采购将采取全球化策略13另一方面近年来零配件的全球采购已经成为各大汽车公司提高竞争力的一个重要战略加上国产化率提高带来的成本惩罚现象大多数国内整车企业都有加大进口零配件比例降低国产化率的要求入世前在政府对国产化率和国产化进度的严格要求下整车企业不得不将国产化作为生产营销特别是采购政策的重要约束条件入世后在国内市场竞争加剧的压力和国产化要求取消两方面力量共同作用下整车企业扩大进口零配件的比例是很自然的事情这种情况下汽车的国产化进程将放慢国内零配件企业的发展环境将受到较大影响9国外汽车零配件市场的营销模式及其启示目前国际上汽车售后零配件市场的营销模式主要有以日本为代表的三位一体专营店营销网络体系以及以美国为代表的以品牌为纽带的连锁营销体系14日本和美国都是汽车市场发展比较成熟的国家相应的其汽车零配件的供应和售后服务体系也比较完善日本的整车销售售后服务配件供应三位一体的销售模式经过了市场的多年实践被公认为是一种有效的销售和服务模式美国汽配连锁的代表企业如NAPAAUTOZONEPEPBOYS的零配件销量占据美国汽配市场的70现在三位一体专卖店的方式和连锁营销体系在越来越多的国家得以广泛推广和运用它们以其自身高效的营销和科学的管理成为推动零配件市场发展的重要方式成为世界汽车售后零配件营销的发展趋势15所以本文将重点关注日本和美国的汽车售后零配件市场介绍零配件三位一体和连锁营销这两种典型并有效的营销模式并从中总结出对我们有所启示和借鉴之处我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题我国汽车零配件售后市场蕴含看丰厚的利润和巨大的发展商机在市场经济价值规律的作用下越来越多的商家开始关注利润丰厚潜力巨大的零配件市场各种投资主体各种经济形式以各种不同的营销方式开始从事汽车零配件的销售但在繁荣的背后也存在很多问题突出表现在汽配营销规模偏小汽配营销效益低下汽配营销机制落后汽配产品品质低劣造成我国汽车售后零配件市场的发展很不完善制约汽车售后零配件市场发展的问题主要表现在以下几个方面汽配营销规模目前国内的汽配营销市场发展潜力巨大据统计2001年全国汽车产量210万辆配套零部件的总供求量接近1000亿元人民币售后服务市场的汽车配件需求量估计在600亿元人民币左右此外进口汽车配件的总需求量近7亿美元而且这个数字还将以每年1120的速度快速增长可见汽配业已成为国内零售业新的利润增长点另据统计目前国内共有汽车零部件企业700多家各种规模的汽修厂约228万家汽车配件营销企业共有11万家左右同国外汽配营销行业相比较国内汽配营销部门数目过大规模却太小而且分布过于分散这样导致各个营销部门资金投入不足营销产品的品种单调库存有限缺乏国际竞争力相比较而言20世纪80年代中期进入中大学本科毕业论文10国市场的BOSCH公司目前在中国已经拥有了一个覆盖全国的规模化零部件分销网与遍及全国的售后维修服务站网络而国内这样规模的汽配连锁公司尚无一家由此可见目前国内偏小的汽配营销规模已经不能满足甚至阻碍了汽配市场的发展需求汽配营销效益从目前情况看中国现有1000多家零部件商分散在全国各地但年销售总额仅为500亿元人民币左右而BOSCH公司2000年全球销售总额达到近2300亿元人民币由此比较可以看出国内外的汽配连锁经销商的营销效益还存在太大的差距究其原因则主要在于目前国内数量庞大的汽配经销商形成了各自独立的营销体系在营销竞争中偏重于价格的恶性竞争而忽视品牌品质服务信誉等的培养与保证因此营销效益无法得到提高八五以来国家加大了对汽车零部件工业的投资力度利用的外资也大幅度增长但投资总量仍显不足在整个汽车工业总投资中所占比例不到30加上地方部门自成体系投资分散重复导致汽配企业营销规模与国外相比差距很大无法形成专业化分工分层次的合理配套的产业结构因而难以形成规模化的经济效益汽配营销机制据介绍国外由于家庭轿车的普及汽车零配件多在超市便利店里销售在我国汽配零售则大部分局限在专门的汽车维修和零配件销售店与国外相比我国汽车零部件经销商普遍持有传统的营销意识与管理模式缺乏推动建立适应国际商业竞争机制的营销理念与此同时美国NAPA公司自从1998年在中国建立首家汽配连锁网络分销中心以来一直坚持以连锁店形式营销销售欧美日等国家及地区生产的各种车型的20多万种汽车配件数万种汽车检测维修设备及汽车相关用品该公司采用先进的计算机网络系统进行采购仓储分销零售结算咨询售后服务及汽车养护指导等业务拥有一个庞大的销售及服务网络体系以科学的管理机制和完善的服务标准在激烈的市场竞争中迅速发展壮大所以国内汽配行业应该努力将国内的汽配营销市场与国际市场紧密联系在一起建立健康的业务运作体系转变汽配企业传统的营销意识与管理模式推动建立适应国际商业竞争机制的营销理念汽配产品品质近段时期以来假冒伪劣汽车配件在我国大规模泛滥严重扰乱了汽配市场的正常11经济秩序据报载不久前国家质检总局所抽查的2000个配件生产和经销企业的2700种产品抽样检查合格率仅为70其中部分汽车电器产品合格率尚不到50由于假冒伪劣配件的冲击一些正品汽配营销企业每年经济损失达数千万元甚至数亿元正因为大量的假冒名牌产品使得消费者对正规厂家产品质量的信任度大打折扣极大地降低了产品的信誉度和市场销量从而严重制约了汽配营销业的健康发展大学本科毕业论文12国内汽车零配件营销模式的新体系汽配特许加盟的连锁模式连锁营销体系概述连锁营销的概念历来有多种定义比较概括的定义为连锁店ChainStore或者说连锁营销是指营销同类商品和服务的若干企业在核心企业或总部的领导下通过规范化营销实现规模效益的营销形式和组织形态16连锁系统的分店像锁链似地分布在各地形成强有力的销售网络从所有权和营销管理权集中程度来划分连锁店可分为三种类型直营连锁自由连锁特许连锁其中特许连锁是连锁营销发展的高级形式汽配营销引入特许连锁机制的分析特许连锁也称合同连锁加盟连锁契约连锁等是一种较直营连锁更具活力较自由连锁更具约束力的营销模式被誉为第三次商业零售革命和21世纪的主导商业模式美国商务部对特许连锁的定义是主导企业把自己开发的商品服务和营业系统包括商标商号等企业象征的使用营销技术营业场合和区域以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权加盟店则交纳一定的营业权使用费承担规定的义务国际特许营销协会NFA将特许营销定义为特许营销是双方一种持续的合作关系特许总部提供一种被经许可的商业营销特权并在组织培训商业计划和管理分销上提供支持以从加盟者处获得报酬由此可将特许连锁的含义归结为三点1特许连锁是存在于总公司和加盟店之间的一种契约关系这种契约有既定的格式总公司将相同的契约交付申请加盟者让其同意后签订2契约的主要内容包括总公司赋予加盟店的所有权利加盟店应承担的包括权利金加盟金及遵守公司管理制度的义务3总公司允许加盟店使用其店名商标等企业标志同时提供营销及销售的相关技术并加以指导加盟店在总公司的指导下进行运作特许连锁的主要特征是加盟店所有权独立营销管理权高度集中于总部一切按照总部规定的条件去办特许连锁合同是双方关系的纽带基础特许连锁统一程度低于直营连锁高于自愿连锁成员店独立性高于直营连锁低于自愿连锁在统分结合上13更好地发挥两个优势在实际操作中直营连锁和特许连锁往往结合使用也就是说在一个连锁集团中既有直营连锁也有特许连锁这样做的优点是既节约了资金又能迅速扩大连锁店的规模更好地发挥连锁营销的优势发展特许连锁营销是流通领域营销体制改革的一项重要措施它对推动现代化的生产引导消费降低生产成本和营销成本提高流通组织化程度建立有序竞争的流通秩序均具有重要的作用汽配特许营销的总体战略汽配特许营销的营销战略方针汽配特许营销即是要在特许加盟店开发和营销管理经验的积累基础上经过严格论证设计出一套特许加盟连锁店从开发到营销和管理的商业模式走出一条特许营销成功用于中国汽配行业的路其指导方针是统一的营销理念统一的目标远景统一的监督管理统一的视觉识别统一的行为识别统一的配货管理其具体的表现形式为汽配营销借鉴目前国际通行的特许营销模式以合同形式允许受许人使用特许人的商标商号品牌和营销模式由总部负责汽配配送并在全国范围内推广统一的营销广告活动同时提供不间断的营运指导受许人向总部交纳一定的特许权使用费同时免去品牌使用费和公司总部广告费自主营销自负盈亏汽配特许营销的发展战略原则美国未来的科学家约翰耐斯比特在一份报告连锁加盟店的未来眼2010年中指出便利质量专业化将是未来连锁营销发展的趋17因此在我国推广发展汽配连锁应该遵循如下一些发展原则合理的市场定位汽配特许营销的服务以顾客为中心服务定位于出租车家庭轿车公务用车和中小型客货车等通用性和互换性较强的汽车零配件各种油品等以满足消费者的一般性要求大众化营销方针大众化方针是以占70以上消费比例的零配件需求作为自己发展事业的基础这里的大众化包括三层意思一是大部分即占70以上的消费者不是少数人的需求二是指占消费者需求绝大多数比重的需求类型三是大众化的价格即70以上的消费者能够轻松购买的价格水平也可以说大众化方针就是把汽配营销的生存发展的基础建立在最为雄厚最为长久最具有开发潜力的市场部分因为连锁业作为一种多店铺大规模展开的企业类型不能把生存的基础建立在狭窄的局部上必须采用大众化方针大学本科毕业论文14目标顾客的便利便利顾客是一切商业行为都必须遵循的原则汽配连锁不可能满足所有消费层次的需求不可能占有所有的汽配市场但必须按照目标顾客的需求确定自己的营销方向目标顾客的便利包括交通与停车的便利配件陈列是否一目了然便于挑选收银是否与客流相适应是否有电话等公共设施坚持消费者立场汽配连锁在商品流转的全过程都要做到围绕消费者的需求高度组织化汽配特许连锁就是围绕消费者立场的一场商业营销和流通方式的革命市场销售商业营销的最终裁判者是消费者站在消费者立场上开发营销管理技术和营销形式是一种贯穿于企业经济活动全过程的营销准则和营销理念是汽配营销竞争中成败的关键因素其具体内容体现在业务活动的各个环节汽配特许营销的管理战略体系汽配特许营销在运作的过程中需要逐步形成一系列体系化的管理战略包括以下五个方面大批量商品化营销计划体系大批量商品化营销计划体系是由连锁企业商品营销方面开发出来的体系化营销技术包括从商品设计开发到最终提供给消费者的所有商品营销活动这个体系包含商品开发过程和营销技术开发过程两大部分其中商品开发过程包括采购体系开发企业品牌的开发和生产体系开发营销技术开发过程包括营销商品结构开发售价分类保管运输售货现场设计布局商品陈列店内广告促销支付方法服务等营销过程的各个环节标准化分店组装体系标准化分店组装体系是在大量反复的调查研究和实验的基础上依据科学化标准化要求确定分店的每一个环节的规范和标准并按照所定标准和分店的具体条件来组装搭配分店的技术体系可见标准化分店组装体系是特许连锁企业发展分店方面形成的营销战略体系物流配送体系物流配送体系是连锁系统中负责日常商品营销过程中的保管加工分类配货送货等方面安排的业务技术体系物流配送体系的功能是保证按照各个分店销售需要按时保质保量低成本高效率地配送商品最基本的要求是以尽可能低的费用按照分店日常营业需要的批次批量和时点保质保量地供应商品而15计算机管理信息系统和机械化自动化设备是提高准确率效率降低费用最有力的手段组织管理体系多店铺广地域营销方式是特许营销的组织管理的特点它不同于单店营销特许营销的组织管理既要做到分散营销又要做到标准化科学化营销汽配连锁营销需要开发独立的组织管理系统以保证战略设想最终实现人才引进培训体系人力资源可以说是企业当中无法替代的并最终决定企业竞争成败的资源人才培养教育体系是企业最主要的战略保障体系人才引进培训体系包括人才的录用挖掘教育培训及人才使用提高等多方面的内容由于汽配特许营销是汽配行业中一种的新型营销模式革新性强技术性高分店发展过程不断有新成员进入其素质知识能力都有所不同所以需要独立构造自己的教育培训体系以适应企业发展的需要汽配特许营销的竞争战略决策竞争战略是在市场上企业与竞争对手竞争的基本方针它的目的是使企业的营销活动能在所有的竞争者中技高一筹使企业在竞争中占据有利地位18汽配特许连锁店必须有明确的竞争战略才能在激烈的商战中脱颖而出其竞争战略包括确定目标市场确定营销目标确定竞争优势三个方面目标市场决策目标顾客的确定是特许连锁店目标市场决策的首要方面在确定以什么样的顾客为目标市场时可以考虑地理因素心理因素职业因素年龄因素和消费行为偏好等多种因素汽配特许连锁店可以借用广泛采用的5W1H原理分析消费行为确定目标市场19其主要内容是What汽配消费者到市场一般购买何种配件或消耗品进而规划营销的商品类别Why消费者购买的理由进而了解消费动机Who消费者扮演何种角色了解谁是决策者购买者使用者When消费者何时购买了解消费尖峰高峰时段淡季旺季Where消费者一般会选择到哪里购买了解消费地点HOW消费者如何购买了解消费者个性社会阶级属性产品特色等购买模式营销目标决策对特许连锁店而言其目标是追求利润还是追求市场这一点非常重要追求利润目标的连锁店可能会降低品质和服务水平而且可能会大量出售特许权如果控大学本科毕业论文16制不当这种情况会导致连锁店在市场上的地位不稳定另一方面若特许连锁店为了追求利润将价格定在较高的水平又有可能引起竞争者纷纷加入对连锁店的地位和利润构成威胁因而汽配特许连锁店应以稳定的汽配市场为目标在市场开拓和增长阶段应追求市场占有率和销售额的提高市场占有率是利润的源泉没有市场占有率为基础特许连锁店的规模优势就发挥不出来竞争战略决策特许连锁店的竞争战略决策以竞争情况分析为前提在此基础上可以采用以下三种战略来形成和维持其竞争优势价格优势汽配连锁店可以以较为低廉的价格作为竞争的武器来争取顾客特许连锁店之所以可以以价格优势竞争关键是特许营销可以有效地降低成本通过规模经济和一体化来降低采购运输广告和运营费用这样以成本领先来降低价格既不会降低企业的利润率又可以给竞争对手以有力的打击还可以扩大市场争取消费者最终提高利润总额集中优势汽配连锁店可以采取集中化的策略集中有限资源以更高的效率更好的效果为目标客户服务从而超过竞争对手地区集中战略是指连锁店集中资源在特定地区内开设店铺可以使有限的广告投入和配送能力在该地区充分的发挥作用从而使连锁店在这一区域内稳定地占有市场获得地区范围内的竞争优势顾客与服务集中是指连锁店把主要资源集中于特定的客户把他们作为广告的对象调查了解他们的主要需求针对他们提供有效的配件商品和产品服务差别化优势连锁店以不同于竞争对手的产品服务形象为顾客服务从而赢得特定的消费者汽配特许连锁营销需要具备较强的业务能力建立较高的知名度使自身的优势在营销的各个环节中有别于竞争对手汽配特许营销体系的运作和管理在汽配特许营销体系下的管理主要有汽配特许营销的商品管理汽配特许营销的分店运作以及汽配特许营销的动态流管理20汽配特许营销的商品管理商品定位的原则大众性即大部分汽配消费者经常需要购买使用的常用及易损配件和其它汽车消耗品实用性即汽配消费者需要反复购买持续使用消费频率高的汽配产品价廉性即同质量同品牌的配件要比其他单店营销的17商品价格便宜商品定位的程序营销业态的设定目标顾客目标顾客商品特许连锁营销因素分析需求设定定位图41商品定位程序商品的组合商品组合又称为商品营销结构由若干商品系列组成就汽车配件的商品结构而言可以大致用下列结构图来表示商品采购商品采购是特许连锁营销企业商品流通的首要环节也是确保商品质量和营销绩效的一个关键性环节汽配连锁中心必须建立严格的采购管理制度协调与供应商关系提高采购人员的素质商品陈列商品陈列不仅是一门艺术更是一门科学商品陈列通过视觉与顾客相沟通以商品本身为主题利用其形状性能通过艺术造型陈列以及与环境的相商品专用配件通用配件油品维修工具传动系行驶系转向系制动系电器差速器变速器摩擦片离合器万向节同步器轴承转向器万向节转向节转向螺母摩擦片回位弹簧制动蹄调整凸轮制动轮缸内外胎轮毂垫带减震器板簧U型螺拴衬套电源组照明灯信号灯喇叭分电器继电器电子防盗开关螺栓螺母油管水管垫圈皮带衬垫弹簧销子各型号机油汽油柴油齿轮油黄蜡油防冻液车用漆各式扳手千斤顶气筒铁钳补胎胶图42商品营销结构图风扇水泵油封凸轮轴空滤气齿轮活塞环气门存垫发动机大学本科毕业论文18互协调来向顾客展示商品的特征增强商品对顾客的吸引力激发顾客购买的欲望加深顾客对商品的了解以视觉打动消费者商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象规范化科学化的陈列将使卖场整体布局更加整齐合理美观具体来看商品陈列应该遵循以下原则1一目了然的原则2大小分类的原则3容易挑选的原则4便于取放的原则5丰富丰满的原则6整齐清洁的原则7避免损失的原则汽配特许营销的分店运作分店是营销者与消费者的接触点是促进销售的手段是具体体现连锁营销方针的场所分店开发的原则1方便顾客购买2有利于配送中心送货3适应长期规划分店开发的流程图43分店开发流程图商圈的调查商圈是指商店吸引顾客的地理区域是商店的辐射范围由核心商业圈次级商业圈和边缘商业圈构成不同的店铺形式和规格竞争者的分布交通时间交通堵塞情况媒体的使用与否均会影响到商圈的大小和形状汽配特许分店的商圈可以引用图44来表示其核心商圈的半径R尚需根据实际情况确定则其次级商圈和边缘商圈半径分别为2R和4R开业业绩评估商圈调查签订加盟合约分店选址评估调查投资预算说服加盟正式启动选择陈列商品装修店铺店内布局人员培训预定安装设备19图44商圈图店址的选取1选址标准的制定需要兼顾长远性同时要最有利于特许分店的发展一般制定选址标准越具体越好对相关事项进行全面的考虑2对目标顾客的日常行为进行分析往往可以发现营销成功的契机3继上一步后再考虑黄金区域的状况如竞争对手互补店铺主要的商事机构人流车流密集区交通要塞汽配专业营销区等这种信息越多综合考虑达到最优的机会就越大4根据上一步骤分析的结果寻找几处作为样本进行实地调查以了解客流量及其分布方向车辆保有量及类型交通状况从而决定许分店的最佳位置汽配特许营销的动态流管理进入20世纪后期随着计算机技术突飞猛进的发展和贸易全球化经济一体化进程的加快连锁营销的增值服务综合服务功能日益增强强调服务的专业化系统化网络化信息化规模化实现资金流信息流物流一体化管理的理念渗透到连锁营销活动的每个环节同时看出由物流资金流信息流组成的特许连锁系统动态流基本上在分店总部配送中心供应商四个部门之间动态流动流动的通畅与否直接决定着这个连锁系统的运转效率与营销效益其中信息流伴随着物流和资金流的产生而产生并伴随着物流和资金流的流动而流动21信息流对物流和资金流起着支配和控制的作用而物流和资金流则是信息流的物质载体汽配特许体系的动态流管理是连锁营销成败的决定性因核心半径2R5570顾客边缘商圈半径4R次级商圈半径2R1525的顾客大学本科毕业论文20素总之引入成功的营销模式后企业能否成功的关键在于管理管理往往受到地域文化等条件的限制而需要灵活运用21结论近年来随着我国国民经济的快速增长和汽车市场的井喷式发展汽车售后零配件市场也日益显示出其巨大的利润空间但由于缺少科学的规划和有效的管理还处于自发盲目的发展状态目前还没有形成一个科学合理完善的营销体系假冒伪劣产品泛滥市场环境混乱营销方式单一地方保护主义等问题严重越来越无法满足消费者的需求也极大地制约了我国汽车市场的发展本文结合国内汽配营销现状和特许营销理论的运用对汽配特许营销系统的设计与运作进行了系统的研究分析了汽车配件营销行业的若干特征指出了国内汽车配件业的营销现状及发展中面临的一系列问题深入地探讨了我国汽配营销引入特许营销模式的特殊优势及其发展前景得出了特许连锁必然成为国内汽配行业最具增长潜力的营销模式的结论同时作者也相信在未来的实践中此模式能给我国汽车配件行业带来巨大的发展动力由于时间仓促在设计汽配特许营销系统的过程中发现有如下问题尚待进一步研究论文的理论在实践中缺乏验证尚需进一步拓展考察汽配特许业务的研究范围在深度和广度上再做文章随着我国汽配业的发展及特许营销相关理论的建立和完善本文提出的理论将在实践中得到进一步验证与发展这也是本论文将继续研究的工作大学本科毕业论文22参考文献杨帆中国汽车零配件市场现状及发展趋势汽车与配件方科鸿我国汽车售后服务业连锁化营销探索汽车工业研究凌永成中国汽车零配件企业的新机遇汽车工业研究久陵汽配城的阳光大道汽车与配件久陵汽配业界的新热点汽车与配件久陵困境中的出路国内汽配销售行业近况解析汽车与配件朱付先整顿规范是汽配市场走向真正繁荣的原动力汽车与配件罗锦陵搭建国际采购中心的平台汽车与配件亚纳发挥行业协会作用积极应对入世汽车与配件和金生李英中国汽车零配件企业发展电子商务的研究管理现代化肖斌我国汽车零配件行业发展模式现状与方向科技创业月刊何元秀我国汽车零配件产业竞争战略选择汽车工业研究祝业精入世对长春市汽车产业的影响及对策国际经济合作李超周凡华浅析我国汽车零部件企业分销体系的建立北京汽车王钊加入后汽车零部件企业营销新战略的构建科技创业月刊付强孙雪玲杨晓松等基于特许营销的汽车部件营销模式的发展分析沈阳航空工业学院学报黄为民争夺汽车零部件市场要靠持久战汽车工业研究刘广森孙祥礼建立各具特色的营销模式中国交通报杨森售后市场连锁当家中国经济导报张国方圣小兵特许连锁汽车配件营销模式的发展方向J人民交通出版社21DonPeppersMathaRogersandDorfIsyourcompanyreadyforonetoonemarketingJHarvardBusinessReview199977115123致谢衷心感谢导师对本人的精心指导他的言传身教将使我终生受益对于他的热心指导与帮助本人不胜感激感谢学院老师和同窗们的关心和支持感谢所有帮助过我的人们