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汽车营销毕业论文摘要加入世贸后中国汽车工业到了转折的重要关头市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸汽车行业由此进入到了准营销时代因此尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化增强汽车工业市场的竞争力同国际接轨保证汽车工业健康快速发展的必然选择关键词汽车营销营销模式创新任何一种消费活动都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响呈现出多样性和复杂性的特点通过从消费者的文化地理社会年经济等不同角度分析与消费心理的关系以及由此产生的一些消费心理行为特性从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响目录第一章消费者心理概述消费心理学的概念消费者心理学的意义消费心理学的研究方法消费者的心理示消费者的类型与相应的应对技巧第二章消费者的购买行为汽车消费者购买行为的含义汽车消费者购买行为影响因素分析汽车消费者购买行为的类型第三章汽车销售汽车销售的定义汽车销售的过程如何销售销售顾问应具备哪些素质总结消费者心理概述消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支他研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律消费心理学是一门新兴学科它的目的是研究人们在生活消费过程中在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征消费心理学是消费经济学的重要组成部分研究消费心理对于消费者可提高消费效益对于经营者可提高经营效益1消费者心理学的意义消费者心理学的定义消费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱时间等可得资源购买相同产品所形成的消费者决策过程消费者的意义狭义而言是指消耗商品使用价值的人广义而言消费者包括了商品的需求者购买者和使用者即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人消费心理学的研究方法观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的有计划的观察消费者的语言行为表情等分析其内在原因进而发现消费者心理现象的规律的研究方法观察法是科学研究中最一般最方便使用的研究方法也是心理学的一种最基本的研究方法访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机态度个性和价值观念等内容的一种研究方法问卷法问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答由调查者记录的方式问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研究方法之一综合调查法综合调查法是指在市场销售活动中采取多种手段取得有关信息从而间接的了解消费者的心理状态活动特点和一般规律的调查方法实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激从而引发应试者的某种反应进而加以研究找出有关心理活动规律的调查方法消费者心理示例面子心理在面子心理的驱动下消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力营销人员可以利用消费者的这种面子心理找到市场获取溢价达成销售从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的现象消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向比如购物时喜欢到人多的商店在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌在选择旅游点时偏向热点城市和热点线路2推崇多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用并且进而把消费对象人格化从而达成产品的畅销爱占便宜权威刘春雄先生说过便宜与占便宜不一样价值元的东西元买回来那叫便宜价值元的东西元买回来那叫占便宜中国人经常讲物美价廉其实真正的物美价廉几乎是不存在的都是心理感觉的物美价廉害怕后悔每一个人在做决定的时候都会有恐惧感他生怕做错决定生怕他花的钱是错误的按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突所谓购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑不安后悔等不和谐的负面心理情绪并引发不满的行为心理价位任何一类产品都有一个心理价格高于心理价格也就超出了大多数用户的预算范围低于心理价格会让用户对产品的品质产生疑问因此了解消费者的心理价位有助于市场人员为产品制定合适的价格有助于销售人员达成产品的销售炫耀心理消费者炫耀心理在消费商品上多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分正是这种炫耀心理在中国目前并不富裕的情况下创造了高端市端同时利用炫耀心理在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下有助于获取市场这一点在时尚商品上表现得尤为明显攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层身份以及地位的认同从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为相比炫耀心理消费者的攀比心理更在乎有你有我也有消费者的类型与相应的应对技巧从容不迫型性格特点严肃冷静遇事沉着不易受外界事物和广告宣传的影响应对方法给客户留下良好的第一印象通过分析使顾客全面了解其利益所在优柔寡断型性格特点外表温和内心举棋不定表现为是否购买犹豫不决应对方法切忌急于成交诱导他说出顾虑并消除忧虑心里自我吹嘘型性格特点喜欢自我夸张虚荣心强爱在别人面前炫耀自己应对方法做一个忠实的听众表露出钦佩羡慕的表情彻底满足对方虚荣心好爽干脆型3性格特点乐观开朗决断能力强但缺乏耐心应对方法获得与他接近距离攀亲交友胜于买卖介绍时干净利落喋喋不休型性格特点喜欢凭借自己的经验来评断事物一旦开口滔滔不绝应对方法要有足够的耐心少说为妙不需要回答他所有的问题沉默寡言型性格特点老成持重对销售员的话能认真聆听往往反映很冷淡应对方法避免讲话太多尽量使对方有说话的机会和体验时间表现出足够的诚意吹毛求疵型性格特点疑心重不信任销售员喜欢唱反调抬杠应对方法采用迂回战术先与他交锋几个回合但要适可而止然后假装败下阵来让客户心态平静下来后再转入销售话题满足对方争强好胜的习惯盛气凌人型性格特点高傲自私不通情理轻视别人顽固应对方法销售员要有受到冷遇的思想准备奉承对方情感冲动型性格特点对事物的变化反应比较敏感情感不够稳定容易偏激应对方法要他觉得你特别的真诚只是为他在出谋划策冷静思考后作出合理的判断第二章消费者的购买行为汽车消费者购买行为的含义汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下为了满足对汽车的需求购买汽车的过程汽车购买者是消费者购买行为研究的主体消费者购买汽车的行为是研究的核心消费者心理是消费行为研究的基本内容汽车消费者购买行为影响因素分析4由于汽车贵重且耐用消费者在购车时会比较谨慎除了考虑汽车的价格车型安全性油耗发动机性能售后服务等主要因素外购买行为还会受到其他因素文化因素社会因素个人因素媒体因素等的影响结合汽车市场的实地调查将影响消费者购车行为的因素概括为文化因素从广义的角度理解文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和他既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务也包括价值观念伦理道德风俗习惯行为规范宗教信仰等意识范畴不同民族不同社会其文化内涵的差别很大社会因素汽车市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响这些因素主要有社会阶层参照群体家庭角色与地位社会阶层社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置很显然一个人社会地位的不同其价值取向也是不同的汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位有时甚至会考虑自己的车不能比上级的更高级参照群体参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体参照群体使人们效仿的对象和行为的指南在缺乏客观标准的情况下个人的消费选择往往以群体的消费为依据家庭家庭是以婚姻血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位大部分的消费行为是以家庭为单位进行的在一个典型的现代家庭中作为家庭成员中的丈夫妻子和子女在购买决策中的角色各不相同首先夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯内部分工收入与受教育程度等一般来说在家庭的购买活动中丈夫与妻子的购买参与程度因所购买汽车的车型与品牌的不同而不同子女的影响力与不容忽视个人因素5从消费者个人的角度考察消费者的购买行为与所处的年龄段密切相关随着年龄的增加人们对汽车产品的喜好也在改变例如年轻人主要注重汽车的动力及速度喜欢款式新颖色彩鲜艳彰显个性的汽车品牌而中年人主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性一般会选择稳重质量优良的汽车他们一般从家庭教的考虑其生命周期的不同阶段也影响消费的选择心理因素动机不同的人购买动机也不一样知觉一个受到动力驱使的人可能随时准备行动但具体如何行动则取决于他的知觉程度学习由于汽车市场环境的不断改变想新产品新品牌不断涌现消费者必须经过多方收集有关信息之后才能做出购买汽车的决策这本身就是一个学习的过程信念与态度人们通过实践与学习来获得自己的信念与态度它们反过来又影响着人们的购买行为汽车消费者购买行为的类型不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点汽车消费者按其购买行为的特点可分为习惯型理智型冲动型经济型和情感型等几种习惯型这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的经验形成了固定的品牌偏好这种偏好将指导他形成固定的购买行为他们在购买汽车时习惯按照自己的想法进行购买较少受广告宣传和时尚的影响也不需要到处寻找手机有关汽车产品的信息而是按习惯重复购买同一品牌对习惯性购买行为的主要营销策略是一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户二是开展大量重复性广告加深用户印象三是增加汽车消费用户的购买介入成都和品牌差异理智型这类消费者善于观察分析和比较他们的思维方式比较冷静是以理智指导购买行为的人在购买前他们通常要广泛的信息搜集与比较充分了解和学习汽车的相关知识通过网络媒体熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估在实际购买时6他们表现的理智和谨慎不容易受到销售人员和商家广告的影响在挑选产品的时候仔细认真经常对比多个品牌和经销商非常有耐心对于这类消费者汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者了解更多的有关汽车方面的知识和信息借助各种渠道宣传其产品采取多种营销手段使用户简化购买过程冲动型这类汽车用户对外界的刺激很敏感心理反应活跃在购买时他们一般不会进行具体的比较依靠直接诱发出购买行为年轻时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动他们在购买时常常收到各种汽车广告媒体推荐推销员介绍朋友的影响对于这类购买行为汽车企业应提供完善的售后服务并通过各种途径经常向用户提供有利于企业和产品的信息使用户相信自己的购买行为是正确的经济型这类消费者对商品的价格非常敏感具有这类购买态度的个人往往以汽车作为决定购买决策的首要标准以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型一种是选高价行为消费者往往认为价格高的商品质量高比如买那些高档豪华轿车的购买者多事这种购买行为另一种是选低价行为即消费者更注重选择价格低廉的汽车以经济节约成本为主要出发点这类消费者的购买力较低对购买行为约束较大目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为情感型这类消费者感情丰富想象力也比较丰富容易兴奋持有这类购买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻购买时容易受感情的支配较为易于受促销宣传和情感的诱导对气和的选型色彩及品牌都极为敏感他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策第三章汽车销售汽车销售的定义汽车销售额如果上升一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强对该国货币利好同时可能伴随着国利率的上升刺激该国货币汇率上扬7汽车销售的过程客户开发在销售流程的潜在客户开发步骤中最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系只有当销售人员确认关系建立后才能对该潜在客户进行邀约接待为客户树立一个正面的第一印象由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法因此殷勤有礼的专业人员接待将会消除客户的负面情绪为购买经历设定一种愉快和满意的基调咨询重点是建立客户对销售人员及经销商的信心对销售人员的信赖会使客户感到放松并畅所欲言的说扯他的需求这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益产品介绍要点是进行针对客户的产品介绍已建立客户的信任感销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特征帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的只有这时客户才会认识其价值直至销售人员获得其认可所选择的车合他心意这一步骤才算完成试车这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会在试车过程中销售人员应让客户集中精神对车进行体验避免多说话销售人员针对客户的需求和购买动机进行解释和说明已建立客户的信任感协商为了避免在协商阶段引起客户疑虑对销售人员来说重要的是要是客户感到他已了解到所有要的信息并控制着这个重要步骤如果销售人员已明了客户在价格和其他条件是那个的要求然后提出销售议案那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题成交重要的是要让客户采取主动并允许有充分的时间让客户做决定同时加强客户的信心销售人员应对客户的购买信号敏感一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路交车轿车步骤是客户感到兴奋的时刻如果客户又愉快的交车体验那么就为长期关系鉴定了积极的基础在这一步骤中按约定的日期和时间交付洁净无缺陷的车是我们的宗旨和目标这会使客户满意并加强他对经销商的信任感重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限应抓紧时机回答任何问题跟踪重要的是认识到对于一位购买了新车的客户来说第一次维修服务是他亲身体验经销商服务流程的第一次机会跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促成8双方的关系以保证客户会返回经销商处进行第一次维修保养新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁因而这一跟踪动作十分重要这是服务部门的责任如何销售1前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候绝大多数的客户首先希望自己注意是自己不需要销售顾问干预可以先看一下展厅内的汽车把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问动作他们拉开车门要开车前盖或者他们要开后盖等这些都是信号是需要销售顾问出动的信号注意问题以上这些行为提示我们在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候你可以打招呼问候并留下一些时间让他们自己先随便看看或者留一个口信您先看着有问题我随时过来初次沟通的要点初步降低客户的戒备逐渐缩短双方的距离逐渐向汽车话题转换成熟的销售人员非常清楚这是客户从陌生开始沟通的时候一般不先说与车有关的事情可以谈刚结束的车展还可以谈任何让客户感觉舒服的不那么直接的不是以成交为导向的任何话题比如可以是与客户一起来的孩子长的真高多大了比我侄子可高多了也可以是客户开的车或者客户开的车的车牌您的车牌号码是特选的吧等等所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备逐渐缩短双方的距离逐渐向汽车话题转换这前三分钟也是递交名片的好时候也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候2分析客户需求客户需求可能会是多方面的交通工具的背后许多实际的需求身份的需要可能是运输的需要也可能就是以车代步更可能是圆梦客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看应该有五个重要的方面弄清来意购买车型购买角色购买重点顾客类型弄清来意首先他们到底是来干什么的顺便的过路的如果他开始仔细地看某一种确定的车型那么看来有一些购买的诚意了购买角色到展厅一起来的三四个人只有一个才是真正有决策权的人那么其它的人是什么角色是参谋行家司机还是秘书还是朋友购买重点购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素如果他的购买重点只是价格那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用如果他的购买重点是地位那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑如何寻找潜在客户34销售顾问应具备哪些素质1真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求作为一个销售人员必须抱着一颗真诚的心诚恳的对待客户对待同事只有这样别人才会尊重你把你当作朋友业务代表是企业的形象企业素质的体现是连接企业与社会与消费者与经销商的枢纽因此业务代表的态度直接影响着企业的产品销量92自信心信心是一种力量首先要对自己有信心每天工作开始的时候都要鼓励自己我是最优秀的我是最棒的信心会使你更有活力同时要相信公司相信公司提供给消费者的是最优秀的产品要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会要能够看到公司和自己产品的优势并把这些熟记于心要和对手竞争就要有自己的优势就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者作为销售代表你不仅仅是在销售商品你也是在销售自己客户接受了你才会接受你的商品被称为汽车销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔吉拉德曾在一年中零售推销汽车1600多部平均每天将近五部他去应聘汽车推销员时老板问他你推销过汽车吗他说没有但是我推销过日用品推销过电器我能够推销它们说明我能够推销自己当然也能够推销汽车知道没有力量相信才有力量乔吉拉德之所以能够成功是因为他有一种自信相信自己可以做到3做个有心人处处留心皆学问要养成勤于思考的习惯要善于总结销售经验每天都要对自己的工作检讨一遍看看那些地方做的好为什么做的不好为什么多问自己几个为什么才能发现工作中的不足促使自己不断改进工作方法只有提升能力才可抓住机会机遇对每个人来说都是平等的只要你是有心人就一定能成为行业的佼佼者台湾企业家王永庆刚开始经营自己的米店时就记录客户每次买米的时间记住家里有几口人这样他算出人家米能吃几天快到吃完时就给客户送过去正是王永庆的这种细心才使自己的事业发展壮大作为一个销售代表客户的每一点变化都要去了解努力把握每一个细节做个有心人不断的提高自己去开创更精彩的人生4韧性销售工作实际是很辛苦的这就要求业务代表要具有吃苦坚持不懈的韧性吃得苦种苦方得人上人销售工作的一半是用脚跑出来的要不断的去拜访客户去协调客户甚至跟踪消费者提供服务销售工作绝不是一帆风顺会遇到很多困难但要有解决的耐心要有百折不挠的精神美国明星史泰龙在没有成名前为了能够演电影在好莱坞各个电影公司一家一家的去推荐自己在他碰了一千五百次壁之后终于有一家电影公司愿意用他从此他走上影坛靠自己坚韧不拔的韧性演绎了众多的硬汉形象成为好莱坞最著名的影星之一销售代表每天所遇到问题难道比史泰龙遇到的困难还大吗没有5良好的心理素质10具有良好的心理素质才能够面对挫折不气馁每一个客户都有不同的背景也有不同的性格处世方法自己受到打击要能够保持平静的心态要多分析客户不断调整自己的心态改进工作方法使自己能够去面对一切责难只有这样才能够克服困难同时也不能因一时的顺利而得意忘形须知乐极生悲只有这样才能够胜不骄败不馁6交际能力每一个人都有长处不一定要求每一个销售代表都八面玲珑能说会道但一定要多和别人交流培养自己的交际能力尽可能的多交朋友这样就多了机会要知道朋友多了路才好走另外朋友也是资源要知道拥有资源不会成功善用资源才会成功7热情热情是具有感染力的一种情感他能够带动周围的人去关注某些事情当你很热情的去和客户交流时你的客户也会投之以李报之以桃当你在路上行走时正好碰到你的客户你伸出手很热情的与对方寒暄也许他很久就没有碰到这么看重他的人了或许你的热情就促成一笔新的交易8知识面要宽销售代表要和形形色色各种层次的人打交道不同的人所关注的话题和内容是不一样的只有具备广博的知识才能与对方有共同话题才能谈的投机因此要涉猎各种书籍无论天文地理文学艺术新闻体育等只要有空闲养成不断学习的习惯9责任心销售代表的言行举止都代表着你的公司如果你没有责任感你的客户也会向你学习这不但会影响你的销量也会影响公司的形象无疑这对市场会形成伤害有一家三口住进了新房妻子见丈夫和儿子不太讲究卫生就在家里写了一条标语讲究卫生人人有责儿子放学回家后见了标语拿笔把标语改成讲究卫生大人有责第二天丈夫看见也拿出笔把标语改成讲究卫生夫人有责这虽然是一个笑话但说明一个问题责任是不能推卸的只有负起责任就象故事里的那一家怎样才能够让家里变的更卫生首先要自己讲究卫生不能推卸责任作为一个销售代表你的责任心就是你的信誉你的责任心决定着你的业绩10谈判力其实业务代表无时不在谈判谈判的过程就是一个说服的过程就是寻找双方最佳利益结合点的过程在谈判之前要搞清楚对方的情况所谓知己知彼了解对方的越多对自己越有利掌握主动的机会就越多孙子曰知己知彼百战不殆谈判力的表现不是你能够滔滔不绝的说话而是你能够抓住要点首先满足客户的需求在满足自己的需求在双方都有异议时就看你平时掌握了客户多少信息那么你掌握的信息越多你的主动权就有可能更好的运用谈判力的目的是达到双赢达到互惠互利11一个业务代表要养成勤于思考勤于总结的习惯你每天面对的客户不同就要用不同的方式去谈判去和客户达成最满意的交易这才是你谈判的目的前国家足球总教练米卢说心态决定一切我相信幸运之门总是对天道酬勤的人敞开着世界上没有卑微的工作只有卑微的工作态度作为一个销售代表只有用谦卑的心态积极的心态去面对每一天的工作成功一定在不远处等着你我总结总之只有把握好市场需求和经济发展的方向才能做好汽车市场销售渠道的改进和应运新的适合市场的销售渠道必然取代旧模式这位汽车制造企业经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用中国的汽车市场瞬息万变汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行中本论文所提倡的多元化晓菲模式也好还有其他的星星试试的模式也好都必须根据市场当时的发展情况也要与当地的需求和经济发展相结合因地因时因人制宜不应该不假思索的照搬照抄只有变才是市场中不变的定律