市场营销毕业论文 汽车营销策略的探讨.doc

1汽车营销策略论文摘要汽车现在越来越受到人们的关注而汽车本身就是一个高级的消费品人们在购买汽车的过程中不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场使得汽车市场的竞争愈加激烈所以汽车营销策略便被提到课题上了逐渐的形成为一门科学在本课题中首先初步的探讨一下汽车营销组合的形式对汽车营销有一个大概的了解然后对几种汽车营销的方式策略例如汽车广告策略汽车销售促进策略汽车销售渠道汽车人员营销策略和公共关系进行较详细的论述并且以上海大众汽车产品的营销策略为例加以说明最后对我所实习的上海长宁大众汽车销售公司销售的上海大众汽车产品在汽车市场的表现以及其参考数据进行带有实践性质的营销策略探讨总之以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略并不仅仅是纸上谈兵是需要汽车营销人员根据不同的场合不同的情况采用多种渠道多种方式来共同完成的随着汽车营销市场机制的日益完善应以适时的汽车营销策略来面对新的挑战关键词汽车营销策略2汽车营销策略的探讨0引言改革开放以来随着计划经济向市场经济的转变社会逐步的繁荣起来人们对物质的需求越来越强而汽车作为一种高端产品快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光拥有一辆家庭轿车已成为一种追求于是我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展产品从单一的中型载货汽车发展到货车客车和轿车等多种系列产品结构基本得到缓解并日趋合理汽车产品和制造技术水平得以不断提高建成了一汽上汽东风天津广州北京等几大集团和一大批零部件骨干企业再加上加入世贸组织进口关税的下降进口汽车的大量涌入几乎一夜间有近百个品牌近千种车型一下子提供给消费者选择几年间不少有能力的家庭有了属于自己的轿车但是汽车营销市场经过前几年的幸福时光后忽然降了温究其原因首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车购车已进入了一个调整阶段其次小部分有买车欲望的人苦于城市交通的拥堵停车的不便而忍痛割爱第三也是最重要的一点由于品牌的众多各个企业不断加大投入增加产量在部分空间上供大于求造成竞争空间变小于是各企业开始打价格战使场外观望气氛浓厚等策略性失误造成了当前的形势所以汽车营销策略关乎一个汽车销售公司一个汽车品牌乃至一个整车生产企业的盛衰是汽车产品直接面对消费者形象如何给予潜在3的消费者更多的吸引点激发消费者的购买欲望实现汽车产品销售使汽车营销策略成为汽车企业扩大自己的最重要的一环本课题是生产实际课题来源于上海长宁大众汽车销售有限公司的岗位实习上海长宁大众汽车销售有限公司坐落于哈密路那里将建成上海大众的设立在长宁区的4S店1汽车营销策略的组合汽车营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品为了支持和促进汽车销售需要进行多种方式的营销通过广告传播有关汽车企业和汽车产品的信息通过销售促进加深汽车消费者对汽车产品的了解进而促进其购买汽车通过人员促销面对面地向消费者介绍帮助消费者选购汽车通过各种公共关系及宣传手段改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象11汽车营销策略的概述汽车营销策略主要有两类人员营销策略和非人员营销策略人员营销策略主要是指派出销售人员进行汽车营销活动非人员营销策略又分为广告销售促进公共关系等多种方式汽车营销策略就是这几种方式的最佳选择组合运用各种汽车营销方式的主要特点如下111广告汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式其信息传播面广4形式多样渗透力强可多次重复同一汽车信息便于消费者记忆112销售促进销售促进是一种沟通性极好的营销方式通过提供汽车信息诱导消费者接近汽车产品通过提供优惠对消费者产生招徕效应通过提供奖励对消费者产生激励113销售渠道销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节它包括科学地确定汽车销售路线合理地规划汽车销售网络认真地选择汽车经销商高效地组织汽车储运及时地将品质完好的汽车提供给客户以满足消费者的需求114人员营销人员营销适合于经销商与消费者的直接沟通直接传达汽车信息推销方式活针对性强容易促成及时成交而且通过人与人之间的沟通可以培养经销商与消费者之间的感情以便建立个人友谊及长期的合作关系亦可迅速反馈消费者的意见及要求115公共关系公共关系具有较高的可信度其传达力较强吸引力较大容易使消费者接受可树立良好的汽车企业形象12汽车营销组合应考虑的因素所谓汽车营销组合就是把广告销售促进人员促销公共关系等各种不同的汽车营销方式有目的有计划地结合起来并加以综合运用以达到特定的促销目标这种组合既可包括上述四种方式也可包括其中的5两种或三种由于各种汽车营销方式分别具有不同的特点使用范围和促销效果所以要结合起来综合运用以便更好地突出汽车产品的特点加强汽车企业在市场中的竞争力在制定汽车营销组合时应考虑下述因素121汽车营销目标确定最佳汽车营销组合需考虑汽车营销目标汽车营销目标不同应有不同的汽车营销组合如果汽车营销目标是为了提高汽车品牌的知名度那么汽车营销组合重点应发展放在广告和销售促进上辅之以公共关系宣传如果汽车营销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方法那么汽车营销组合应采用适量的广告大量的人员促销和某些销售促进122汽车推动式销售与拉动式销售在汽车销售渠道过程中采用推动式销售还是拉动式销售对汽车促销组合有较大的影响推动式销售是一种传统式的销售方式是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商而拉动式销售是以市场为导向的销售方式是指汽车企业或中间商针对最终消费者利用广告公共关系等促销方式激发消费需求经过反复强烈的刺激消费者将向中间商指名购买这一汽车产品这样中间商必然要向汽车企业要货从而把汽车产品拉近汽车销售渠道123汽车市场性质不同的汽车市场由于其规模类型潜在消费者数量的不同应该采用不同的促销组合规模大地域广阔的汽车市场多以广告为主辅6之以公共关系宣传反之则应该以人员促销为主汽车消费者众多却又零星分散的汽车市场应以广告为主辅之以销售促进公共关系宣传汽车用户少购买量大的汽车市场则应该以人员促销为主辅之以销售促进广告和公共关系宣传潜在汽车消费者数量多的汽车市场采用广告促销有利于开发需求反之则应该采用人员促销有利于深入接触汽车消费者促成交易124汽车产品档次不同档次的汽车产品应采取不同的促销组合策略一般来说广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销产品而人员促销是中低档次汽车的主要促销工具销售促进则是高中档次汽车的主要促销工具2几种汽车营销策略的探讨以前我们已经了解汽车营销方式主要由广告销售促进销售渠道人员营销和公共关系等五种方式接下来讨论这几种汽车营销方式各自的特点21汽车广告策略211如何选择汽车广告媒体的探讨广告媒体种类繁多功能各有千秋只有选择适当汽车广告媒体才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果对汽车的销售起到推波助澜的作用汽车广告媒体种类一般有电视报纸杂志广播户外广告和售点广告等下面以表21来讨论一下各类主要媒体的特点7表21各类主要媒体的特点及其局限性媒体优点局限性电视色彩声音图像并存最有效最直观有较强吸引力震撼力触及面广成本高媒介干扰多竞争激烈信息瞬间即逝观众选择性少报纸灵活及时本地市场覆盖面大信息容量大提供完整的产品信息可使用特别设计的版面保存性差复制质量低传阅者少印刷质量不高杂志地理目标顾客可选择性强可信并有一定权威性复制率高保存期长传阅者多精良的印刷品质增强视觉冲击力有些发行量小版面无保证发行周期长不适合刊登时效性很强的告知广告广播大众化宣传地理和目标顾客的选择性强收听灵活成本低只有声音不如电视那样引人注意信息瞬间即逝对音效设计和处理要求高户外广告灵活广告展露时间长费用低竞争少视觉冲击力强信息单一目标顾客没有选择内容不能经常更新对画面品质灯光处理要求高售点广告营造现场气氛调动对以往广告的认知售点的灯箱和大幅海报能引发购买的冲动覆盖面不高需要与良好的销售服务相配合了解了各类广告途径的优缺点各汽车销售公司可以选择合适自身产品的广告加以宣传达到汽车营销的目的212汽车广告作用的探讨我们知道广告是将一个产品迅速向市场展示自己推广产品的一个不错的方式而汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象从而吸引8刺激诱导消费者购买该品牌汽车其具体作用在于以下几点1建立知名度通过各种媒介的组合向汽车消费者传达新车上市的信息吸引目标消费者的注意汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间快速建立知名度迅速占领市场例如上海大众的波罗轿车上市之初在各类媒体大做广告并且赞助前年的上海网球大师杯现在已经在小型车市场占有自己的一席之地被评为2005年度风云车小型类第二名2促进理解新车具有新的特点通过广告可以向目标消费者有效地传递新车的外观性能使用等方面的信息引发他们对新车的好感和信任激发其进一步了解新车的兴趣3有效提醒如果潜在消费者已了解了这款新的车型但还未准备购买广告能不断的提醒他们刺激其购买欲望这比人员促销要经济得多例如上海通用的凯迪拉克CTS广告用夸张的表现手法展与敢为天下先的广告语体现出一辆豪华公务车的大气稳重力量和尊贵是一个成功的广告这辆新车才刚上市就已经吸引了不少的潜在消费者估计一定会有不错的销售业绩4再保证广告能提醒消费者如何使用维修保养汽车对他们再度购买提供保证这一点上上海大众占有较大的优势其广告宣传在销售汽车时9都会附送一次免费的车辆保养而且又拥有数量众多的特约维修站车辆维修方便这大大的增加了自己的客户拥有量5树立企业形象对于汽车这样一种高档的耐用消费品用户在购买时十分重视企业形象包括信誉名称商标等广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度扩大其市场占有率例如起亚汽车对其旗下的品牌做的广告远舰千里马和嘉华其称为我的专机以很噱头的海陆空来宣传自己也树立了自己在小型车中级车和商务车中的形象成为了国内汽车市场的一个知名品牌22汽车销售促进策略汽车销售促进是汽车营销活动中的一个关键因素汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务汽车销售促进在汽车业中广泛使用是刺激销售增长尤其是销售短期增长的有效工具221汽车销售促进目标的探讨汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化具体包括以下几点对消费者来说汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买争取未使用者购买吸引竞争品牌的使用者购买对经销商来说汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌鼓励他们购买非流行的汽车产品抵消竞争性的促销影响建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会促使经销商参与制造商10的促销活动对促销人员来说汽车销售促进的目的包括鼓励他们支持一种新的汽车产品激励他们寻找更多的潜在消费者222汽车销售促进工具的探讨选择汽车销售促进时要综合考虑汽车市场营销环境目标市场的特征竞争者状况销售促进的对象与目标每一种工具的成本效益预测等因素还要注意将汽车销售促进同其它销售促进的工具如广告公共关系人员促销等互补配合以下列出一些汽车销售促进的工具1分期付款由于汽车价格一般较高普通消费者一次付款较难接受因此分期付款便出现了并且在世界各个汽车公司都有分期付款的业务2汽车置换业务汽车置换业务包括汽车以旧换新二手汽车翻新后的跟踪服务二手汽车再销售等项目是一系列业务组合汽车置换业务已成为全球流行的销售方式在中国市场不久也能发展起来3赠品在购买汽车时附带赠送某些礼品一般为印刷有产品标识的生活用品上海长宁大众的赠品为小型按摩器这样可以在一定程度上增加消费者对汽车产品的兴趣4免费试车邀请潜在的消费者免费试开汽车刺激其购买兴趣上海长宁大众有专门供客户试驾的车辆包括桑塔纳3000波罗和帕萨特等热销车型这11样能为消费者提供亲身体验有利于进一步加强消费者的购买欲望最终达成交易5售点示范和商品示范在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画广告陈列架等结合汽车的陈列向消费者进行展示一般为汽车产品的广告画6价格折扣对经销商的购车给予低于定价的直接折扣如上海大众的桑塔纳3000舒适型手排定价为137900元而打折后为133000元这样就刺激了客户的购买热情这样虽然减少了利润但是在库存太多的情况下能有效地减少库存压力调节资金的周转7增加配置如今人们对家用轿车的配置比较的重视而一些汽车企业也通过对现有产品进行增加配置而其价格基本保持不变从而吸引消费者的目光这也是一种变向的降价8汽车展览会按一定的间隔期组织汽车展览会云集各大厂商的新汽车产品介绍其优点和性能从而实现交易这对普通的新汽车产品主要是展示而对高级品牌则可以实现当场交易例如前不久的上海车展就展示了不少的车型而当场就交易了玛莎拉蒂宾利等高级轿车9销售竞赛汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛对完成销售目标的中间商给予一定的奖励刺激他们增加销量12223汽车销售促进评价的探讨一般用两种方法对汽车销售促进的效果进行衡量1销售数据通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为分析出各种类型的消费者对促销的态度购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其它品牌的行为某汽企业在促销前后其品牌的汽车产品在市场上的份额变化促销前6促销期间10之后不久5长时间后7显然促销吸引了新的消费者长期市场份额效果表明这个促销活动为汽车企业赢得了新的消费者2消费者调查通过这种调查可以了解有多少人记得这次促销他们的看法如何以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度在评估促销结果时决策层还要注意一些可能的成本和问题例如促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向某些促销方式还可能刺激消费者使他们要求额外的折让促销费用可能比计划的更加昂贵所以要合理的运用促销手段要事先进行完整的谋划才能达到预期的目的224制定汽车销售促进方案的探讨1确定汽车促销所提供优惠的大小一般来说优惠越高产生的销售反应越明显但是销售反应的增加要小于优惠的增加同时促销优惠的作用还受到需求弹性的影响132确定汽车促销的对象汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供如促销资金对某些区域的消费者公司的家属等不予提供3确定汽车促销持续的时间一般理想的促销持续时间大约为每季度使用3周左右其时间长度即是平均购买周期的长度当然合理的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品来确定以发挥交易优待的最佳效力4选择汽车促销时机应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排有计划有准备地进行已配合汽车产品的生产销售和分销有时需要安排临时的汽车促销活动这就需要短期内的组织协作5确定汽车促销预算有两种方法来确定汽车促销总预算一种是根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用另一种是按习惯比例来确定各促销预算费占总促销预算的若干百分比23汽车销售渠道策略汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时直接或间接转移汽车所有权所经过的途径是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带因此汽车销售渠道主要包括总经销商他们取得汽车产品的所有权批发商和经销商他们帮助转移汽车所有权还有汽车销售渠道的起点生产企业终点消费者汽车销售渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活14动效率的基础汽车能否及时销售出去销售成本能否降低企业能否抓住机会占领市场赢得市场在相当程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化231汽车销售渠道作用的探讨汽车销售渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路汽车产品只有通过销售渠道进入消费领域才能实现其价值形态汽车销售渠道是汽车企业的重要资源现代企业的生产经营活动必须依赖于人财物管理信息时间市场等七大资源其中市场资源是重要的外部资源是企业最难拥有与控制的一种资源又是关系到企业生存发展的一项资源在这一资源中销售渠道是重要组成部分对汽车企业来说汽车销售渠道数量多汽车销售的途径就广市场占有率就高汽车销售渠道质量高中间商声誉好能力强对汽车产品营销尽心尽责汽车则会有较高的价格较好的声誉以及更好的销量从而为汽车企业带来更好的收益汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用加快汽车产品流通的重要措施汽车销售渠道的存在有助于汽车产品流通的加快可以节约流通环节中的人力物力财力减少汽车产品的储存加快资金的周转汽车销售渠道具有融资功能中间商不仅为本渠道所开展的各项汽车销售工作筹集了使用资金同时通过支付定货货款为企业进行下一轮汽车生产提供了生产资金232汽车销售渠道中间商的探讨汽车销售渠道的中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间参与汽15车流通交易业务促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节具有平衡市场需求集中和扩散汽车产品的功能在汽车销售渠道中起着十分重要的作用中间商可以分为总经销商批发商和经销商中间商有以下几点功能1中间商沟通汽车生产企业与最终消费者完成中间的产品转移2中间商代替汽车生产企业完成生产营销职能为汽车生产企业节省人力物力和财力3中间商的服务增加了汽车的价值4中间商是汽车生产企业的信息来源5中间商有利于汽车企业进入新市场6中间商有利于汽车企业销售新产品233汽车销售渠道的实例其实汽车销售渠道的种类有很多各个汽车企业都有自己的汽车销售渠道这里我以国内汽车业的巨头上海大众的销售渠道为例上海上汽大众汽车销售有限公司2000年中德合资前为上海汽车工业销售总公司自成立以来一直保持着中国物资流通领域百强企业之首的荣誉称号骄人的业绩后面蕴藏着各种营销努力产品策略方面不断拓宽产品线价格策略方面采用实际定价法促销策略方面以一个品牌争夺公务用车商务用车出租用车私人用车等四大细分市场而销售渠道策略是最具特色最有效果的随着桑塔纳的年销售量从1993年的10万辆增长到2001年的242万辆上汽大众也在不断扩大其经16销商网络截至1997年底已经拥有1000家有销售合同关系的经销商分销网络遍布全国其触角伸到每一个市县品牌能见度和经销商接触的方便性达到了空前的高水平上汽大众在销售渠道的建设中有三个里程碑1取消经销商批发职能推行单层次销售1997年以前桑塔纳存在10000个次级经销商而50的零售销量是这10000个次级经销商的因此顾客服务水平很低这些次级经销商规模小也没有树立在轿车分销领域长期发展的雄心壮志夸张的承诺和事后的低水平服务是其惯用的伎俩他们能把车销售出去但维护不了品牌形象建立不了品牌忠诚度然而一级经销商合资公司品牌专营店一般经销商确实依赖他们目的有二一是依靠次级经销商寻找潜在顾客二是次级经销商承担了部分原本应由一级经销商承担的库存减少了一级经销商库存占用的资金上汽大众为了长远的品牌利益在牺牲一定的销售量的前提下选择了取消经销商批发商实行了单层次销售该举措除了为提升最终用户服务水平打下基础以外也在很大程度上控制了跨地域销售的现象当然由于只允许直销价格管理也有据可查但上述一级经销商担心的两个问题没有彻底解决于是有了以下举措2创建地区分销中心1999年年底建成24家分销中心大大增强了经销商管理和支持系统在经销商管理方面地区分销中心除了加强对经销商的价格管理和地域管理以外还行使了甄选评估激励和培训的职能在经销商支持方面其扮演了库存支持运输支持广告支持和信息支持的角色地区分销中17心的成立缩短了经销商开票周期原来需要往返上海一次现在仅需往返当地省会城市一次由于地区仓库的启用经销商安全库存数量大大降低节约了库存占用的资金一方面解放了上述依靠二级经销商的问题另一方面提高了整个分销链的物流效率运输支持更是大受经销商的欢迎分销中心的二次运输即从地区仓库运输至经销商仓库或展示厅解决了经销商后顾之忧增加销售通过广告支持由分销中心统一在当地媒体投放经销商地址广告一方面比经销商各自做广告节约了广告费用另一方面消费者更加依赖厂家直接参与的广告宣传一级经销商知名度上升解决了其依赖二级经销商寻找潜在用户的问题信息支持更是帮助一级经销商建立起分析市场制定有效营销策略的能力地区分销中心为了进一步细分经销商管理工作创立了现场代表制度每个地区分销中心平均拥有56名现场代表每个现场代表分管23个城市协调区域内的经销商问题协助经销商在领会桑塔纳整体营销战略的前提下指定各自的营销策略通过现场代表很大程度上解决了渠道冲突问题同一地域的桑塔纳经销商不再视自己品牌的经销商为头号大敌大家在现场代表的协调下共同对付其它品牌的竞争如有组织地共同开展促销活动等到1999年年底由于控制了批发控制了零售价格经销商毛利有了保障经销商赢利性开始复苏大部分一级经销商有了资金的几了积累3建立特许经销商网络进一步提升渠道的服务水平经销商要成为特许经销商是需要大量投资的这种投资有一定的品牌专有性如果经销商对该品牌的未来不抱希望很难要求经销商为其投资所以上汽大众在解决了经销商赢利性问18题后及时推行特许经营制度按照统一设计的硬件建设标准在全国刮起了一股黄色旋风特许经销商的品牌专营店拥有醒目的黄色大门目前已有300家按标准改造了装潢和设施消费者对统一的识别系统也很认同减少了比较成本增加了可信度当然建立特许经营系统不能仅靠在硬件上下功夫上汽大众为了系统地提升经销商队伍人力资源素质与同济大学校企合作成立了同济大学汽车营销管理学院目前已完成了大多数特许经销商的领导层销售经理财务经理销售员的培训工作并在不断研究实用性更强的经销商课程帮助经销商提高工作能力与业务素质上述三个里程碑确立了桑塔纳轿车销售渠道管理的竞争优势另外两大举措目前正在开展一是上汽大众自2000年8月合资后将销售服务网络和售后服务网络的合并二是上汽大众正在精简经销商数量使网络成员达到一个合适的数量上汽大众将构建一个适应中国市场环境的应对中国加入WTO挑战的轿车销售渠道24汽车人员营销策略汽车人员营销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的营销活动由于汽车具有技术含量高价值较大等特点人员营销在汽车销售中占有很重要的地位241汽车人员营销任务的探讨1寻找客户寻找新的潜在消费者培养主要的消费者2设定目标19决定怎样在工作和寻找消费者之间分配有限的时间3信息传播熟练的将汽车产品和服务的信息传递出去4推销产品与消费者进行售前沟通向消费者介绍汽车产品提供汽车报价回答消费者的疑问并达成交易5提供服务提供售中售后服务例如提供咨询意见给予技术帮助进行维护培训等6收集信息进行市场调查和调研工作建立顾客信息档案整理反馈意见7分配产品对消费者的信誉进行评价汽车产品供不应求时进行合理分配242汽车人员营销的销售服务1售前服务即企业与潜在用户的沟通企业的促销人员要有计划地主动地收集消费需求信息及时将企业及汽车产品的情况传递给潜在用户如企业的宗旨规模在同行业中的地位产品的性能规格销售方式及售后服务的内容等并了解其反应更好地满足用户的要求达到引导消费坚定潜在用户的购买信心和决心的目的例如组织人员到各类汽车市场进行产品宣传招揽顾客以达到销售汽车的目的这些工作一般都由营销人员完成20而如今又出现了与各汽车杂志进行合作在杂志中夹带印刷精美的汽车广告一般为汽车产品介绍的册子因为一般潜在用户在购买汽车时都会收集大量的汽车资料这也少不了购买各种的汽车杂志在这样的情况下这样的夹带广告常常会起到不错的影响效果2售中服务即企业与现实用户的沟通企业的促销人员要将自己的产品优势和能给消费者带来的特殊利益传达给消费者协助引导消费者使用本品牌的汽车例如散发汽车宣传资料介绍汽车的有关技术指标讲解新车的性能特点这些工作一般都由在展示厅里营销人员完成这要求销售人员对汽车产品的各项参数有充分的了解能流利的应答客户对汽车产品的问题包括价格功率扭矩长宽高轴距耗油量配置和售后服务情况对一般客户来说主要是价格的问题要充分的扬长避短并且要注意用词注意对客户的礼仪规范包括电话联系和面对面的洽谈3售后服务即企业与产品用户的沟通及时征询客户的意见提供优质的售后维修保养服务了解用户的反馈信息改进服务方式建立持久的合作关系树立良好的服务形象有这样一种说法第一辆汽车是靠推销人员卖出去的第二辆第三辆则是靠售后服务卖出去的可见售后服务对汽车销售的影响在长宁大众我遇到售后服务人员一一对曾经购买或维护过大众汽车产品的老客户进行联络寄去公司资料并且附送维护的折扣券对他们21进行积极地宣传这样的话就能从另一面对自身进行正面的宣传能使产品用户对潜在用户进行宣传这样的宣传效果比任何的营销手段效果都要好243汽车人员营销接待礼仪的探讨汽车人员在进行营销活动时经常要与客户进行各种形式的交流这样所以怎样与客户交流使得营销活动时的接待礼仪就显得十分重要1现场交流中的接待礼仪一般来说客户在挑选汽车时第一步大多是到汽车销售公司的展厅进行参观咨询由于汽车产品属于高档消费品免不得要对汽车产品进行详细的咨询这样销售人员应对客户提出的问题认真回答并且可以带领客户到展品汽车里对汽车产品的功能特点进行全面地介绍另外在接待过程中也要观察客户的表情举动要适时的进行介绍客户在现场交流最后会有一个考虑的时间营销人员应该热情的与客户保留联系方式以便能顺利的沟通为达成交易做好铺垫2电话联系的接待礼仪当客户对所需要的汽车产品有了一个较为全面的了解后一般会以电话联系方式进行进一步的沟通在这个阶段客户的购买心理是处于摇摆的阶段有时也是抱着试试看的态度提出一些要求这时营销人员不应用催促客户的语气要倾听客户提出的要求以最大限度来满足客户并且也可以适时的激发客户的购买欲望再提供一些优惠条件促成交易25汽车营销的公共关系策略22公共关系是指在个人公司政府机构或其它组织间传递信息以改善公众对他们的态度的政策和活动251公共关系包括的含义1公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传而且在于树立汽车企业的形象汽车产品的品牌形象2公共关系有助于妥善处理公众的关系为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境3公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息另外发现做好公共关系的工作对汽车企业把自己的汽车产品打到外地市场甚至外国市场有着一种暗中促进的作用252汽车营销公关工具的探讨1公开出版物包括汽车年度报告小册子文章视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等这样公司的产品信息能够在各个层面进行广泛的宣传2事件公司通过安排一些特殊的事件来吸引对其汽车新产品和该汽车公司其它的注意以接近目标公众从而树立公司的社会形象这些事件包括记者招待会讨论会展览会竞赛周年庆祝会运动会和各类赞助活动比如在这次上海世乒赛上大众汽车公司为主要赞助商并且以一辆甲壳虫汽车作为冠军的奖品这样就能大大地展示了自己的品牌要超过做广告效应3新闻23公关人员发展或创造对汽车公司及其汽车产品有利的新闻并争取传媒录用稿和记者招待会例如2004年12月30日上海汽车集团股份有限公司成立这样的大公司强势成立能在行业中树立起自己地位4演讲公关人员和公司领导人鼓动性演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度大大推动汽车产品的销售在这一点上国内做的比较的欠缺缺少能够胜任的人才5公益服务活动公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的款项和实物以提高公众信誉这样不但能够为贫困对象提供帮助还能对自己产生比较大的广告效应3上海大众汽车营销策略的探讨由于我现在上海长宁大众实习对大众品牌的汽车产品相对比较的了解这里我通过对上海大众产品营销策略的探讨来实际了解一下汽车营销策略的应用上海大众汽车目前在国内汽车市场销量为全国第一旗下的现有产品桑塔纳桑塔纳3000帕萨特波罗高尔和途安这些车型主要指老车型普桑和桑塔纳2000在以前国内市场可谓是独领风骚而如今国内汽车市场竞争激烈涌现出不少的新品牌新车型对上海大众造成了不少的冲击所以如今上海大众也采取了不少的营销手段来应对激烈的生产竞争2431上海大众汽车产品主要参数这里先以表格形式来了解一下上海大众主要汽车产品的参数表31上海大众主要汽车产品的参数价格万元功率kw扭矩Nmrpm长宽高mm轴距mm耗油量L100km桑塔纳世纪新秀994721503300454617101427254877旅行车998桑塔纳3000舒适MT1379741553800468017001423265670豪华MT1489舒适AT152271豪华AT1631帕萨特20基本MT195585172350047801740149028037820基本AT20987918TMT215411021017507518TAT254528V6豪华3284140260320080波罗14基本MT1023551263800389716501465两厢389716501465三厢26406014基本AT115114舒适MT11162514舒适AT123914豪华MT124914豪华AT1377波罗16舒适MT三厢119551263800389716501465两厢389716501465三厢26406016豪华MT三厢1328高尔彩色版82664128300038951648141524688616基本MT74216舒适MT826运动型二门78798途安五座豪华MT2216841704000439117941670267877六座豪华MT2294五座豪华MT235879六座豪华MT2436AT自动挡MT手动表格中功率扭矩和耗油量只是厂方提供参考可能与实际情况有变化32上海大众汽车产品的特点26可以从数据中看出上海大众的汽车产品概括了中级车中高级车小型家庭车小型运动两门车和家用多用途车基本包括了国内所有车型可谓是全线出击接下来探讨一下上海大众的汽车产品在国内市场上的位置和表现321桑塔纳桑塔纳可谓是国内汽车市场上的一个经典的汽车产品历经二十年的销售如今仍然活跃在汽车市场之上可以说是一个神话桑塔纳属于中级车18L的排量也比较适中十万元不到的价格能购买到中级车汽车市场上似乎也只有桑塔纳了桑塔纳的应用范围也很广公务车出租车警务车和家庭用车体现了很强的适应性另外桑塔纳也是在不断地进行改进从原来的化油器发动机到后来的电子喷射发动机等但是桑塔纳面对日益激烈的汽车市场竞争也进入衰退期市场销售已经大不如前了可能在不久以后桑塔纳以成为了一个汽车时代的标志和记忆322桑塔纳3000桑塔纳3000是桑塔纳2000的改进型继承了2000型的辉煌在动力外观舒适性都要优于桑塔纳能够满足各个层面客户的需求成为公务车家庭用车出租车等不同用途车型的一个很好的选择且十三万到十六万左右的价格也比较适中是一辆性价比不错的汽车产品面对几个主要的竞争对手如现代索纳塔日产蓝鸟奇瑞旗云等有着很强的竞争力所以在市场上的销量也比较的好323帕萨特帕萨特是上海大众的一个旗舰性的汽车产品与奥迪A6同出一个设27计师之手所以在外观上比较的时尚新颖且28的风阻系数在国内可以称首屈一指帕萨特是上海大众汽车产品中配备了相对来说最好的发动机18升排量带涡轮增压汽油机在国内也只有帕萨特和一汽大众的奥迪A6A4和宝来四种车型配备其升功率每升排量所能达到的功率可达61千瓦动力性相当的不错曾经在北京的汽车市场卖到脱销另外28V6的发动机带手自一体5位自动变速箱最大功率140千瓦190匹马力和在3200rpm中速出现的最大260牛米的扭矩在动力性运转平顺性上表现优异时速0到100公里只需87秒加上丰富的配置三十三万不到的价格还是物有所值的总的来说帕萨特是一辆很优秀的中高级轿车324波罗波罗是上海大众出品的一辆非常有内涵的小车其在设计生产时就把目标的百分之六十定为女性消费者所以色彩丰富而且外形可爱深受女性消费者的青睐波罗车型配置丰富两厢和三厢加起来共有16种不同的选择价格从十万到十三万不等且两厢和三厢的价格相等这样到底是买两厢或三厢就由消费者自己决定在前一阵子两厢和三厢的讨论大众就用等价的办法解决了但是波罗的价格在国内市场上还是偏高的在以价格论英雄的国内汽车市场尤其是拥有高尔夫飞度威驰等经典车型的小型车市场波罗做得不是非常好325高尔高尔是上海大众引进巴西大众的一个老产品也是国内汽车市场上唯一采用两门的家用轿车外形酷似大众的另一个车型高尔夫并且有彩色28版这款车型拥有足够的改装空间很是时尚定价是大众汽车产品中最低的所以比较受年青人的喜欢但是在这一车型的竞争很激烈所以高尔的销售业绩不是很好326途安途安是上海大众去年刚推出的一辆多用途车分为五座和七座两类车型且座位可以任意安排能够组合出不同的内部空间形式配置也相当的丰富另外这款全新车型体现出极高的工艺水准超长的激光焊接使车身坚固度美观度都达到了新的水平内饰的装嵌工艺质量同样的同级车的样板之作其总体质量之高确实在国产车中超过了人们对这一级别车型的想象似乎只有沈阳华晨BMW530i体现了这样高的水平可以说建立了新的标准唯一感到缺憾的是途安只采用了帕萨特的20L的发动机在动力这一块有所欠缺33上海大众汽车营销策略的讨论以上进行了对上海大众汽车产品参数及特点的了解对上海大众汽车产品有了一个较全面的认识以下对营销时所要注意的要点和上海大众汽车产品的优势进行一个探讨首先上海大众汽车品牌就如其名称一样其汽车产品相对来说要更加具有大众化的形式在对其它品牌的竞争中上海大众汽车产品具有较高的性价比较强的竞争优势如桑塔纳桑塔纳3000和帕萨特在以后的发展中上海大众应该继续发扬在引进新车型时要考虑潜在客户对价格方面的因素其次上海大众汽车在上海到全国都有许多的特约维修站而且几29乎在所有的维修站都能够维修上海大众的汽车产品在其它汽车企业对汽车产品纷纷降价的过程中上海大众并没有随波逐流而是反过来对汽车配件进行降价这样人们不会对降价进行观望而会对购买上海大众汽车产品以后的维修问题进行了有效改善大众的营销人员应该清楚这一点在营销过程中要充分地向客户展示这个优势再次上海大众销售公司的利润主要是由三个部分组成包括销售汽车产品的利润附带经营汽车保险的利润和上海大众对销售出汽车产品的奖励这样销售公司对销售汽车产品的利润这一块的依赖就不是很大了而多余出来的利润空间也就可以反还给消费者加强汽车销售公司的价格优势最后上海大众是国内第一大的汽车集团其品牌本身就是一个金字招牌许多人选择购买上海大众的汽车产品很大的因素就是看中了大众汽车的信誉和实力这样的信誉和实力是几代大众人长久努力的结果所以一个品牌是公司每一个成员靠质量靠实力更是靠信誉打下的在以后的营销过程中营销人员一定要以诚信的态度对待客户这就是上海大众最大的优势但是上海大众汽车也有一些缺点如个别汽车产品如波罗相对于其它品牌定价过高没有价格优势销售主要靠几个大的产品支撑没有实现全面开花的场面另外面对其它汽车产品尤其是新产品的冲击上海大众汽车已经没有当年那样能够呼风唤雨了另外在实习过程中大众销售的营销人员也给我们提供了一种新的营销方式就是组织营销人员到其他非大众销售专营的汽车销售公司30进行业务联络而这样做的原因是因为目前国内汽车的销售市场竞争非常的激烈消费者在挑选汽车产品时常到各个品牌的汽车销售公司进行了解这样面对如此多的汽车产品消费者常常会不知道到底应该购买哪一种在这样的情况下消费者一般就干脆购买规模大的有信誉的品牌而上海大众是国内汽车市场上知名的品牌这样的话上海大众就处于有利的地位如此当消费者在别的汽车销售公司对汽车产品进行挑选时如果其愿意购买大众的汽车产品由那里的销售人员介绍到大众汽车销售公司再由大众的销售人员出面进行营销活动这样就实现了营销的目的同时也向对方销售公司提供一定的利益实现双赢所以汽车营销人员任重道远要在实践中注意对营销策略的实际运用了解自己产品的优势及劣势采用适合于自身汽车产品的汽车营销策略来面对市场的竞争压力实现汽车营销的目的314结论1汽车营销策略是一种多学科的论题要实现汽车产品销售的目的不只是简单的等着客户自己上门而是利用各种营销策略来吸引客户的目光这其中包括汽车广告策略汽车销售促进策略汽车销售渠道策略汽车人员营销策略和汽车公共关系策略2在汽车营销的过程中针对不同的汽车产品应该采用与之相适应的汽车营销策略了解汽车产品的优劣势市场表现以及其汽车品牌在汽车市场上的影响程度通过合理的策略搭配扩大产品的销售3促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略并不仅仅是纸上谈兵是需要汽车营销人员根据不同的场合不同的情况采用多种渠道多种方式来共同完成的随着汽车营销市场机制的日益完善应该以适时的汽车营销策略来面对新的挑战325谢辞在此次课题探讨中我学到了很多新知识这其间离不开周指导老师对我的帮助当我在探讨的课题中遇到困难时周老师总时悉心教导在写论文的过程中周老师又对我非常严格力争使我做到精益求精我此次成功的完成任务周老师对我的帮助很大在次我对周老师致以衷心的感谢在写论文的过程中学校也为我们创造了良好的研究条件使我的毕业论文得以顺利完成在此对上海工程技术大学致以衷心的感谢论文的顺利完成也要感谢上海长宁销售公司对于我的帮助在他们的帮助下我才更直观和形象地了解到汽车销售过程中的流程和细节这对我的能够顺利完成毕业论文起到了很大地作用在此对上海大众长宁销售公司致以衷心的感谢最后对所有在完成毕业论文过程中帮助过我的人和单位致以衷心的感谢33参考文献1肖国普现代汽车营销M上海同济大学出版社1997苏晖汽车市场与专卖店比较浅析J汽车与配件20035693杨峰玲看英国人如何卖汽车J市场营销200362021韩学春中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨市场与营销5ThomasDGillespieFundamentalsofVehicleDynamicsWarrendalePASAEIncJ199238100122