广告文案写作

第一章广告文案的英文advertisingcopy文案撰稿人的英文copywriter广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号包括有声语言和文字所构成的整体它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品文案的本质1是手段不是目的2核心本质传达信息的本质3使用符号有声语言和文字4沟通对象诉求对象人5传达方式创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看文案写作属于广告表现环节实际上是策略和创意之后的执行环节广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分任务包括A对广告信息进行合理组织B将广告信息按照创意所规定的创造性传达方式以语言文字传达出来C使创意包含的创造性在文案中得到完整体现D使文案符合创意所限定的形象格调氛围E提供完整的与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本基本程序现代广告的创意作用已经形成一整套相对完善正规科学的流程基本包括以下几个步骤1背景资料收藏2确定广告策略和计划3拟订创意策略4创意简报5创意发想6创意检查7创意作品初稿8向客户做提案9创意修正10广告制作创意部门的人员和分工广告公司创意部一般包括创意和制作两部分人员创意总监广告公司创意工作的最高主管也是创意专业人员中的最高职位主要任务是创意管理即控制公司的创意品质创意指导cd创意指导是广告整体必须的指导者由资深优秀艺术指导或文案人员担任艺术指导ad也称美术指导通常与文案人员结成创意小组共同发想创意概念并具体负责创意视觉化工作文案人员cw与艺术指导共同发想创意概念并具体负责文案写作工作创意部的制作人员包括完稿负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿印刷制作人员负责平面广告印刷事务制片人负责影视广告的监制广告语品牌标志性符号和消费保证又称广告口号主题句标题句是为了加强诉求对象对品牌企业产品或服务的印象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句标题信息趣味和创意展现是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句正文完整信息和深度诉求是广告作品中承接标题对广告信息进行展开说明对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容是诉求的主体部分随文最后的推动又称附文是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案在平面广告中文案以文字的形式与图形色彩等非语言符号共同传达信息电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现以画外音片中任务语言字幕广告歌词等形式与画面音乐音响等非语言符号共同传达信息广播广告文案文案以人声的形式与音乐音响等语言符号共同传达信息户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远时间短户外广告通常非常精简只出现企业或品牌标识名称一句广告词或者一句简短的标题文案的写作的思考层次策略层思考把握策略先求对再求好创意层思考精研创意有效沟通层思考熟悉人性工具层思考善用语言文案的首要品格诚实为了保持诚实的品格广告文案应该坚持1不直接提供关于产品或服务的虚假信息2不做不能保证全部兑现的承诺3不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺4不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象5不使用未经证明的权威证言6不使用虚假的消费者证言好文案的标准符合策略完美展现创意真实精确的信息传达以诉求打动人心人性化有吸引力能引起兴趣无论长短务求简明使用有魅力的语言第二章美国广告史家认为美国专业的文案撰稿人人于1880年出现这位文案撰稿人就是约翰鲍尔斯艾耶公司现代广告公司的先驱早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志在拉斯克尔寻找广告真谛的时代全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人如约翰鲍尔斯约翰肯尼迪克劳德霍普金斯他们当时都在广告主方面工作最重要的是他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者他们是威廉伯恩巴克李奥贝纳乔治葛里宾大卫奥格威罗瑟里夫斯罗瑟里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以独立销售主张做失效的广告李奥贝纳相信产品即英雄广告要挖掘产品与生俱来的戏剧性大卫奥格威力主建立清晰明确的品牌个性塑造良好的品牌形象威廉伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性强调广告的冲击力创造了充满感性与新奇的诉求方式20世纪60年代初伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案再交给艺术指导构图和设计的老方法将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了创意成为革命这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的创意革命30年代初至抗战前是旧中国广告业的鼎盛时期第三章文案人员在专业上能达到什么样的高度取决于两个方面的素质一是专业素质而是创造力和创造精神文案人员的专业素质1良好的知识结构2对产品市场有深入了解3对消费者有深入了解4熟悉广告表现手段5善于敏锐把握创意概念6善于对语言文字做多样化运用第四章广告战略对企业内外部条件市场产品消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针产品的目标市场策略品牌地位策略品牌形象策略产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴广告目标诉求重点媒介策略就属于具体的策略思考的范畴我们可以这样定义广告策略为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式方法与特殊手段广告目标广告目标根据营销目标确定是对广告活动目的和要达成效果的具体限定定位策略的要点包括主要定位方式表格市场领导者可以采取的策略有A保持现有定位不断加强最初的产品概念B多品牌压制C坚持自己的产品市场跟进者可以采取的策略A在消费者心目中加强和提高现在的地位B市场觅隙C退出竞争性定位D高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略A将定位作为诉求重点B用广告语展现定位C配合定位要求的风格品牌与产品的差异品牌是附加于产品之上赋予产品长久生命力的特性而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为对服务而言产品提供使用价值品牌则主要提供产品的消费理由广告对品牌形象的贡献消费者主要通过广告所提供的信息形象风格形成对品牌的印象广告应该展现明确的品牌个性提供丰富的品牌联想材料并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象品牌形象知名度是品牌建设的基础主要通过广告长期反复传播达成产品在不同生命周期的广告策略导入期开拓性广告策略成长期劝服性广告策略成熟期提醒性广告策略衰退期广告策略诉求对象与受众的区分诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者而受众则是所有接触到某一广告的人广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费第五章创意活动是现代广告运作的一个核心环节是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程广告创意是现代广告运作中创意活动的产物是有效而且具有创造性的广告信息传达方式创意概念和执行点子的理解创意的核心内容是由概念和点子两部分构成的将创意的核心内容分成两个部分将关于广告信息传达方式的基本想法称为创意概念将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法称为执行点子创意概念和执行点子的关系创意概念是发想执行点子的基础创意概念为执行点子提供了发想的空间创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准执行点子是对创意概念的具体化和形象化对于一个完整的广告创意创意概念和执行点子缺一不可核心创意创意概念创意概念是广告创意最根本的核心也就是核心创意比执行点子更重要经典创意主张1里夫斯的独特销售主张USP2李奥贝纳的与生俱来的戏剧性产品英雄3奥格威的品牌形象4伯恩巴克冲击力创意的四个要素1诉求重点2巧妙的联系3特点的形象4特点的格调文案表现创意的途径1准确把握诉求重点2准确阐释创意中的巧妙联系3准确体现创意限定的形象因素4准确体现创意所限定的广告格调第六章优秀创意的重要特制1创造性2简明3人性化创造性创意的四个表现1独特配合独特的概念广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面文案应该从完全不同的角度传达信息或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西2新鲜3出人意料4一针见血获得创造性的几种方法1突破定势逆向思维2熟悉事物新鲜含义3平常事物超常组合4挖掘生活中的幽默感和戏剧性创意的简明化及文案的配合1诉求的单一2信息明确3联系简单4表现简洁创意的人性化及文案的配合1人性是永恒的沟通之钥2创意的人性化如何做到人性化1保持普通人的平常心2生活化的创意更有利于顺应人性3让人性自然流露4要尊重常理合理想象5从细节发想第七章广告吸引和打动诉求对象的方法1出现诉求对象自己的形象2展现诉求对象的理解自我3展现熟悉情境4展现向往情境5提供诉求对象想要的资讯6呈现问题提出解决之道7在关键点上寻找认同8易于为诉求对象接受的视听觉要素美感娱乐性代言人的使用1使用代言人的利益2代言人的姿态必须谨守两个原则一是代言人的形象真实自然二是代言人以诚实的态度说话1让代言人说自己了解的事实2让