文案写作理论后现代广告文案的独特价值.docx

文案写作理论后现代广告文案的独特价值出现于世纪年代末年代初发展于年代和年代的后现代主义作为一种新兴的社会思潮已渗透到当今社会的各个领域它是多种理论的综合是一种最难剖析其内容也最难概括其特征的社会思潮是众多的经常处于冲突之中的思潮态度倾向的混合体后现代又是一个反体系的时代反对中心性整体性体系性成为这个时代的主要理论不连连续性非确定性内在性是它的主要特征它推重的是想象力提倡的是怎么都行作为社会文化反映的广告也与后现代主义有着千丝万缕的联系无论从广告的表现内容还是表现形式上看现代社会的广告在很大程度上被后现代化了后现代广告文案玩的是一种操纵语言的游戏因此它比起传统广告来更能吸引消费者的眼球所以说后现代广告的文案表现更具有独特的文化价值满足消费者潜意识需求后现代主义的代表者伊哈布哈桑认为后现代主要是反形式的无规束的反创造性和唯信仰论的冲击力量不连续性非确定性内在性是其主要特征后现代主义主要追求一种自由自在的秩序它是一个怎么都可以的时代在后现代社会里没有什么是不可以被打破的现代社会中一些个人主义社会热点问题等严肃的字眼在后现代社会中都可以得到合理的解释而这些在广告的世界里更是普遍消费者的一些潜意识的需求都能在后现代风格的广告里得到满足一个不争的事实是在全球范围内人类至今仍处在以男性为中心的主流社会这个社会并未实现男女间的真正平等女性在很大程度上还是附属的地位但德国的女装却反其道而行之他们提出了一个全新的广告理念女人是世界的主角男人尽在我掌握与这个广告主题相匹配他们进行了一系列极端反传统的广告创意女人在精心涂绘脚趾甲每个指缝间都夹着一个呼喊号叫的男子女人看着男人在抽水马桶的旋涡中翻腾求救却毫不留情的按下冲水按钮女人美丽的身体超大比例男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按摩创意者以戏谑的手法让女主角去嘲弄摆布指挥男人们一反男性主流社会的价值观展现出消费群大胆反叛有自己个性的性格特点以及生活主张也因此倍受女权主义和年轻时尚女性的强烈钟爱女装的系列广告带有典型的后现代风格因为女权主义是后现代主义里的一个主要组成部分后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定所以在后现代社会里女性是不该受到任何歧视的相反她们还要翻身做主人来统治男人这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的后现代主义的特征在许舜英的广告里表露无遗她为中兴百货公司做的系列广告都是此种类型如年秋装上市服装就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装中衣服是性别衣服是空间衣服是阶层衣服是权力衣服是表演衣服是手段衣服是展现衣服是揭露衣服是阅读与被阅读衣服是说服衣服是要脱掉衣服就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装衣服是这个时代最后的美好环境三日不购衣便觉面目可憎三日不购物便觉灵魂可憎等等广告所传递的并不是完整连续的广告信息而是醉心于语言文字的操作成为一种自由无度的表演性的文学但正是这种非连续不确定的文字让消费者深深迷恋消费者所钟情的也许并不是产品而是这种非一般的文字表述与它所带来的悠远意境它体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀挤压的紧张关系是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语这种无拘束的表达准确地道出了消费者内心的某种渴望她们把服装与政治与环境与灵魂联系起来让服装成为它们的代言人又让自己成为服装的主宰者进而可以满足她们潜意识中对某些问题的领导与解决有效的心理沟通后现代主义的一个特征就是距离感的消失追求人与人之间的一种新型的自由的关系现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了所谓主客二元论就是指把主体与客体思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系主张用交往形式替代中心主体形式即用主体间性替代现代理性主义中的主体性使人我相互开放打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离从而达到主客体间的有效沟通在后现代主义的广告里消费者通过文案所传递的信息来体会这种沟通体会广告所要传达的知觉信息下面这则是雕刻时光咖啡馆的平面广告文案广告语雕刻时光心情故事正文杯子是满的心是空的咖啡是新的故事是旧的咖啡越喝越少味道却越来越浓还不会磨咖啡豆先学会研磨心情坐在靠窗的位置手指不自觉的在玻璃上划着他的名字他就在对面抿了一口蓝山一幅冷静的表情我低着头静静地搅着杯中的咖啡这样的午后我一个人这则广告文案从整体上看像是在诉说一个故事一个唯美但又凄惨的心情故事把杯子与心情咖啡与味道进行了感性的对比一个满的一个空的一个淡的一个浓的就在这样的支离破碎的文字比较中他的冷静粉碎了我的痴情于是我一个人坐在午后的咖啡馆品尝那种感伤的心情而此刻只有咖啡能够聊赖我空空的寂寞通过这些文字通过这个故事读者与作者主体与客体之间达到了一种心灵的默契没有距离是一种透明的沟通主客之间完全是一种人性化了的开放的平等关系客体能代替主体达到一种物我合一的境界所以在后现代社会里任何二者之间都没有距离都可以发生关系还有一个广告也是咖啡馆的左岸咖啡馆雨天篇我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆这也是一个典型的后现代广告无序的语言自由的文字传达了一个不确定的心情这个广告给人充分的想象空间一种美好的意境它不仅湿润了人的目光还湿润了人的心情它把人和自然真正的融合在了一起让心情和雨天亲密接触让我和咖啡馆之间零距离此时世界没有所谓的理性只有感性在肆意地流淌在一种充满开放的后现代世界里寻求精神的满足心灵的沟通挑战自我挑战生活后现代是一个反体系的时代它反对任何人为设定的理论前提和推论它反对中心性整体性重过程轻目的重活动本身而轻构架体系它不重过去不重未来而重现实本身后现代主义高扬事物变化的多样性差异性零散性特殊性和多元性主张用知识形式的多样性去超越统一对他们来说异质的矛盾的东西完全可以拼贴在一起不需要统一与综合差异不应该消除而应保留因此作为一个热忱的后现代主义者他会不断地寻求差异寻求与众不同热爱生活但又向生活挑战不会被矛盾的生活所慑服因为他们知道现实的生活并非是平实安详的意想不到的打击是时刻都存在的所以后现代主义者是看重的是挑战的过程享受的是现实奋斗带来的快感很多后现代风格的广告都是这种思想的体现比如马汀大夫鞋的广告标题不要告诉我做什么才是对的正文我逛二手店我吃棒棒糖我看我穿马丁大夫广告语自信固执永不妥协广告文案里充满了随心所欲追求自我的精神我敢于挑战一切尝试一切所以不要告诉我做什么才是对的我是自己的主宰我做我想做的并且永不妥协直到最后取得成功也许中间会有荆棘与坎坷但我仍然我固执的走下去因为坚信挑战就是我全部的生活而享受挑战的过程绝对胜过任何美好迪赛尔牛仔服小石城年的广告更是这种精神的完美展现广告通过美好与丑陋的描写正义与邪恶的较量打出自己的广告语为了成功的生活可该广告的表现过程却是极其的违反常规尤其是它的结果象征着善良光明美好的年轻人却被象征着恶毒黑暗丑陋的恶棍所打倒而这种意料之外的结果就是要告诉人们现实并不完美正义仍会受挫所以我们必须要继续挑战继续奋斗来体会过程所带来的斗志去追求更精彩的生活这就是一种矛盾的存在而存在即是合理所以在后现代眼中矛盾的异质的元素都在合情合理的演绎着属于自己的故事