苏州大学市场营销

1.营销:①指企业某种与市场紧密相连的经济活动或经营活动。②通过创造产品和价值，并进行商品交换以满足需要的过程，这是一种社会和管理过程。 2.市场:市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。在营销者看来，买方构成市场。 3.营销者：寻找一个或更多的能与之交换价值的预期顾客的人。 4.预期顾客：指营销者所不确定的有潜在愿望和能力交换价值的人。 5.需要：指人类没有得到某些基本满足的状况，是市场营销最核心的概念。 6.欲望：指对需要的某种具体满足物和愿望。 7.需求：指对有能力购买某个具体产品的欲望。 8.马斯洛的需要理论：生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 9.交换：是以某些东西从其他人手中换取所需产品的行为，是定义营销的基础。 10.营销活动:①简述需要，欲望，需求的定义。②营销活动虽然不能创造生存需要，但能与社会其他因素一起，在满足需要的基础上，对人们的享受需要和发展需要满足成都发生影响。③营销活动能向社会显示某种产品将如何使某种社会需要得到满足。 11产品:指可以满足人们需要和欲望的商品，服务和创意。 12.营销决策的要求：①必须有明确的目标。②必须有备选方案。③营销决策必须择优。④营销决策是一个提出问题，分析问题，解决问题的系统分析过程，不应该把决策仅仅看成是决策者的瞬间决定。⑤应该是科学化和民主化的过程。 12.营销决策的决策过程：①确定问题所在，提出决策目标。②发现，探索和拟定各种可能的行动方案。③从各种可能的方案中选择最合适的方案。④决策的实施。 13.决策过程和管理过程:在市场营销管理过程中是统一的，不可分割的，但不是两个不同的过程，而是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响制约。每一个决策过程都受管理的的五大职能的影响：同时，每个职能的实现都应遵循决策的四大步骤。营销是一个重复的过程，也是一个自我强化的过程。 14.推销观和营销观的对比：推销观以从内到外方式来观察企业经营问题，它从工厂出发，强调企业现有的产品要求以促销的方式来过去利润。而营销观则从外到内的方式来观察企业经营问题，从市场出发，强调客户的需要，协调所有会影响顾客的活动，通过使顾客满意来获取利润。 出发点 中心 手段 结果 推销观 工厂 产品 促销 通过销售获利 营销观 市场 顾客需要 协调营销活动 通过顾客满意获利 15.营销观的四个基本特征：市场重心，顾客导向，营销协调，盈利能力。 促销：即促进销售，是指通过一定的方式将产品或劳务的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为的活动。实质是信息的沟通。四阶段：引起注意，产生兴趣，激起与欲望，促使行动。 16.如何理解麦当劳公司所谓的QSCV？Q质量，品质。S服务，包括店铺建筑的舒适感，营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。C卫生，清洁。V价值，意为提供最有价值的高品质的物品给顾客。 17.市场营销的宏观环境因素：人文统计；经济；自然；技术；政治法律；社会文化环境。 18.市场营销的微观环境：企业：指企业内部与营销活动具有密切联系的各个部门；供应商：指向企业及竞争者提供生产经营所需和各种资源的组织或个人；营销中介；顾客：企业营销过程中直接面对的市场类型；竞争者：有可能对企业的市场营销活动构成威胁的各种主体；公众：任何一个对本机构达到目标的能力有实际或潜在利益或影响的主体。 19.微观环境的分类：一：五大类，一般环境，策略环境，科技环境，国际环境，市场总和环境。二：四层次，组织环境，市场环境，大环境，超环境。三：任务环境，竞争环境，大众环境，总体环境。 20.个人消费者购买行为的分类：理智型；冲动型；疑虑型；习惯型；模仿型；经济型；情感型。 21.影响消费者购买行为的主要因素：内在因素：收入水平；年龄和性别；受教育水平；个性与生活方式；心理因素。外在因素：政治因素；经济因素；社会文化因素。 22.迈克尔.波特的竞争者理论：①同行业竞争者是细分市场内的竞争威胁；②新加入的竞争者是潜在的剧烈竞争威胁；③替代品生产者是潜在的剧烈竞争威胁；④购买者是讨价还价的竞争威胁；⑤供应商是讨价还价的竞争威胁。 23.公司需要了解有关竞争者的五件事：①谁是我们的竞争者；②他们的战略是什么；③我们的目标是什么；④他们的优势与劣势；⑤他们的反应模式是什么。 24.竞争者的四种层次：品牌竞争；行业竞争；形式竞争；通常竞争。 25.市场细分：是指企业按照一定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。 26.个人消费市场细分的依据：地理因素；人口动态；心理因素；行为因素。行为因素又分为五点：①按消费者购买和使用商品的时机来细分市场；②按消费者对商品所追求的利益不同来细分市场；③按消费者对商品使用状况来细分市场；④按消费者购买的数量来细分市场；⑤按消费者对品牌的忠诚度来细分市场。 27.集团消费市场细分的依据：用户的要求；用户的规模；用户的地理分布。 28.目标市场的选择策略：无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略（企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集力量在较少的目标市场上开战营销活动的策略）。 29.市场定位的策略：寻找市场空隙策略（市场上尚未得到满足的那部分市场需求）；追随市场领先者策略；市场挑战者策略。 30.产品的五个层次，七个层级分别：五层次（以旅馆为例）：①核心产品（休息和睡眠）；②一般产品（房间）；③期望产品（床，被褥）④附加产品（电视，鲜花）；⑤潜在产品（产品的演变）。七个层级（以口红为例）：①需求门类（美容）；②产品门类（护肤品和化妆品）；③产品种类（各种化妆品）；④产品线（口红）；⑤产品类型（放水口红）；⑥品牌（XX牌口红）；⑦产品品目（玫瑰色XX牌口红）。 31.新产品：指在结构，性能，材质等某一方面或几方面比老产品有显著的改进和提高或有独创的，具有先进性，能用性能提高经济效益，有推广价值，在一个省，市，自治区范围内是第一次试制成功的产品，并经有关部门鉴定确认。分类：相合性新产品；连续性新产品；中态连续性新产品；非连续性产品。 32.价格制定策略：①成本导向定价法：完全成本加成法；损益平衡定价法；边际贡献定价法。②需求导向定价法：需求价格推倒法；理解价格定价法；需求差异定价法。③竞争导向定价法：随行就市定价法；竞争价格定价法；投标定价法。 33.定价技巧的分类：①新产品定价技巧：撇脂定价法（高价策略）；市场渗透定价法（低价策略）；满意定价法（中价策略）；纺织品定价法。②产品组合定价技巧：产品线定价法；选购产品定价法；附属产品定价法；副产品定价法；产品群定价法。③折扣与折让定价技巧：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；复合折扣；价格转让。④心理定价技巧：尾数定价法；整数定价法；声望定价法；招徕定价法；分档定价法；习惯定价法。⑤地区定价技巧：产地交货价格；目的地交货价格；运费补贴价格；统一运送价格；分区运送价格。⑥阶段定价技巧：导入期定价技巧；成长期定价策略；成熟期定价策