深圳万科----地产项目全程策划流程.doc

深圳万科地产项目全程策划流程一市场调研前言本次市调的背景动机运用手段目的等市场分析当前市场分析开发总量竣工总量积压总量区域市场分析销售价格成交情况近期房地产的有关政策法规金融形势竞争个案项目调查与分析消费者分析购买者地域分布购买者动机功能偏好外观面积地点格局建材公共设施价格付款方式购买时机季节性购买反应价格规划地点等购买频度结论二项目环境调研地块状况位置面积地形地貌性质地块本身的优劣势地块周围景观前后左右远近景人文景观综述环境污染及社会治安状况水空气噪音土地社会治安地块周围的交通条件环邻的公共交通条件地块的直入交通公共配套设施菜市场商店购物中心公共汽车站学校医院文体娱乐场所银行邮局酒店地块地理条件的强弱势分析坐标图综合分析三项目投资分析投资环境分析当前经济环境银行利息金融政策房地产的政策法规目标城市的房地产供求现状及走势价格成本效益现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照土地建筑功能选择现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照土地延展价值分析判断十种因素成本敏感性分析容积率资金投入边际成本利润投入产出分析成本与售价模拟表股东回报率同类项目成败的市场因素分析四营销策划一市场调查项目特性分析优劣势判断在同类物业中的地位排序建筑规模与风格建筑布局和结构实用率绿地面积配套设施厅房布局层高采光通风管道布线等装修和设备是豪华还是朴素是进口还是国产保安消防通讯功能配置游泳池网球场俱乐部健身房学校菜场酒家剧院等物业管理是自己管理还是委托他人管理收费水平管理内容等发展商背景实力以往业绩信誉员工素质结论和建议哪些需突出哪些需弥补哪些需调整二目标客户分析经济背景经济实力行业特征公司实力规模经营管理模式承受租金面积行业家庭收入消费水平付款方式按揭方式文化背景推广方式媒体选择创意表达方式三价格定位理论价格达到销售目标成交价格租金价格价格策略四入市时机入市姿态五广告策略广告的阶段性划分阶段性的广告主题阶段性的广告创意表现广告效果监控六媒介策略媒介选择软性新闻主题媒介组合投放频率费用估算七推广费用现场包装营销中心示范单位围板等印刷品销售文件售楼书等媒介投放五概念设计小区的规划布局和空间组织小区容积率的敏感性分析小区道路系统布局人流车流小区公共配套布局安排学校会所购物等小区建筑风格的形式及运用示意小区建筑外立面色彩的确定及示意小区户型比例的搭配关系小区经典户型的功能判断及其面积划分小区环境绿化概念原则小区环艺小品主题风格确定及示意六识别系统一核心部分名称标志标准色标准字体二运用部分现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌工地办公室经理办公室工程部保安部财务部功能标牌请勿吸烟防火防电危险配电房火警消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一万科地产品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下进行项目的特性分析从而确定万科地产的品牌定位项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位彻底清楚本项目的真实面目后在推广时就会知道哪些该突出哪些需要规避以最佳姿态展现在目标客户面前万科地产项目特性分析包括以下内容建筑规模与风格建筑布局和结构实用率绿地面积配套设施厅房布局层高采光通风管道布线等装修和设备是豪华还是朴素是进口还是国产保安消防通讯功能配置游泳池网球场俱乐部健身房学校菜场酒家剧院等物业管理收费水平管理内容等发展商背景实力以往业绩信誉员工素质结论和建议哪些需突出哪些需弥补哪些需调整二主力客户群定位及其特征描述物以类聚人以群分针对万科地产各项目的土地环境价值分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提通过研究购买者的职业收入家庭结构教育背景等方面情况可对万科地产主力客户群的特征进行判断和描述围绕主力客户群的定位今后本项目的形象宣传价格定位和推广手法都必须针对这群人取得它们的认同避免功能信息的相互干扰万科地产以往的客户资源是我们最好的财富建议认真疏理万科地产客户档案资料从中找出主力客户群的客户信息以便明确制定今后营销推广策略三价格定位理论价格达到销售目标实际价格在预期内顺利达到销售目标的成交价格租金价格最能反映商品房实际售价的价格价格策略四入市时机入市时机并非指时间概念上的时机而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场是卖楼花还是卖现楼是建到正负零还是等到封顶再卖是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说所谓时机成不成熟即此之谓五广告策略广告的阶段性划分准备期导入期推广期成熟期巩固期阶段性的广告主题阶段性的广告创意表现广告效果监控六媒介策略媒介组合软性新闻主题投放频率费用估算七推广费用现场包装设计营销中心示范单位围板等印刷品销售文件售楼书等阶段性广告促销费用八营销管理销售实务与人员培训