湖北理工专升本市场营销

第一章 1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象； 2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义； 性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律。具体来讲，市场营销要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 （市场营销的目的是交换）市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的桂花与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场构成要素：需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销的两个核心概念：1交易：1、交换：所谓交换 就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物的行为。2、交易。3、转让：在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何物质回报，如赠与、捐助等。2、关系：关系，是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系。 第二章 1、了解六种市场营销观念的概念与特点； 2、了解市场营销组合的扩充与演变，重点掌握现代营销观念，包括顾客满意、顾客认知让渡价值、4P、4C、4R等理论； 3、了解市场营销哲学新视野。 市场营销观念：1生产观念：消费者最喜欢那些可以对出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本易扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学；2产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进；3推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；4市场营销观念：是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，以消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；5客户观念：是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业利润的增长；6社会市场营销观念。 市场营销组合：市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。 4P：产品（product）；价格（price）；渠道（place）；促销（promotion） 6P：权利（power）；公共关系（public relations） 10P：探查（probing）市场调研；分割（partitionging）市场细分；优先（prioritizing）目标市场选择；定位（positionging）市场定位。 7P：人员（people）；有形展示（physical evidence）；过程（process） 4C：顾客（customer）；成本（cost）；便利（convenience）；沟通（communication） 4R：关联（relevance）；反应（response）；关系（relationship）；回报（return） 市场营销学视野：1非营利组织对营销的重视；2来自市场道德和社会责任的要求；3全球化背景下的市场营销；4数字时代的到来 第三章 1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程；能用波士顿矩阵法和通用电气矩阵法进行企业业务单位分类评价； 2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务； 3、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程； 4、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。 战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战术：是指为实现目标而采取的具体行动。 逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。 战略计划：是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 过程：1规定企业使命； 2确定企业目标； 3安排企业组合：1波士顿矩阵法；2通用电气矩阵法 4制定新业务计划：方法：1密集增长：a市场渗漏；b市场开发；c产品开发 2 一体化增长：a后向一体化；b前向一体化；c水平一体化 3多元化增长：同心多元化；水平多元化；集体多元化 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换关系，而对设计方案进行计划、分析、执行和控制。 任务：1负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状况； 2无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况 3潜在需求：是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况 4下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况 5不规则需求：指某些产品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间上波动很大的一种需求状况 6充分需求：指某种产品或服务的目前需求水平和时间等预期的需求水平和时间的一种需求状况 7过量需求：指某种产品或服务的市场需求超过了企业所提供或愿意供给的水平的一种需求状况 8有害需求：指市场对某些有害品或服务的需求。 市场营销管理过程：1分析市场机会；2选择目标市场；3设计市场营销组合；4管理市场营销活动 市场营销组合特点：1.可控性；2动态性；3复合性；4整体性 第四章 1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容； 2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法； 3、了解企业对机会和威胁的相应对策。 市场营销环境：指影响企业市场营销活动及目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销市场环境和微观市场营销环境。 微观环境：指对企业其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。研究对象：企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众。 宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能影响公司运作和绩效的自然及社会力量的综合，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 环境威胁：是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势降损害企业市场地位。 市场营销机会：是指市场出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。P58 对策：机会：必须慎重地的评价其质量。 威胁：1反抗，既试图限制或扭转不利因素的发展； 2减轻，既试图调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性； 3转移，既决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第五章 市场调研与市场需求预测 1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源； 2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的工具和方法，理解市场营销调研过程； 3、了解市场需求测量的含义和方法。 构成：内部报告系统、HYPERLINK "http://baike.baidu.com/view/5354109.htm"营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统 市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销的活动。 方法：观察法、实验法、调查法（步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据）、专家估计法 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下的购买的总量。 总市场潜量：指在一定时期内，在一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法 第六章 消费者市场及其购买行为 1、掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式； 2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响； 3、掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略； 4、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。 消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。 影响购买的因素：A文化因素：1文化；2亚文化 B社会因素：1参照群体；2家庭；社会角色与地位 C个人因素：1年龄和性别；2职业与经济状况；生活方式、个性及自我观念 D心理因素：1动机；2知觉；3学习；4信念与态度 参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 行为类型：习惯型购买行为、变化型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为 过程：1引起需要；2收集信息；3评价方案；4决定购买；5购后感觉和行为 第七章 组织市场分析 1、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征； 2、掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型； 3、熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。 组织市场：是由各种机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 类型：产业市场、中间商市场、政府市场 特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务 产业市场：特点：1购买者数量少，购买量大；2产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性；3专业人员购买；4互惠；5租赁方式广泛存在 参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购 影响因素：环境、组织、人际、个人 决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况 中间商：类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求最佳条件 决策：配货决策、供应商组合决策、供货条件决策 配货战略：独家配送、专深配送、广泛配送、杂乱配送 第八章 目标市场战略 1、掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志； 2、掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素； 掌握市场定位的概念、步骤、依据和方法，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。 依据：最终用户、顾客规模、其他变量 标志：可测量性、可进入性、可盈利性 目标市场：就是企业觉得拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 目标市场涵盖战略：1无差异市场营销（指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性）；2差异市场营销（企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价各方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要）；3集中市场营销（企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率） 市场定位:企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征。 步骤：1确认本企业的竞争优势；2准确的选择相对竞争优势；3明确显示独特的竞争优势 依据：1产品属性定位；2顾客利益；3产品用途；4使用者；5使用场合；6竞争者；质量价格组合 方法：1初次定位；2重新定位；3对峙定位；4避强定位 第九章 市场竞争战略 1、掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法； 2、熟练掌握竞争战略的基本类型； 3、熟练掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略； 4、了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立管理。 竞争者：指那些鱼本企业提供的产品或服务相类似，并且多服务的目标顾客也相似的其他企业。 产业竞争观念；市场竞争观念。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 选择竞争对策时考虑的因素：竞争者强弱；竞争者与本企业的相似程度；竞争者表现的好坏 基本类型：成本领先战略：主要依靠追求规模经济、准油技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 实现途径：实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新 差异化战略：指企业就消费者广泛重视的耨写方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户需求。 竞争性差异化：是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等于竞争者的产品和服务相区别的行为。 目标聚集战略：是指企业在详细分析外部环境和内部环境条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，葱粉发挥企业资源小李，为这个市场消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 市场主导者是是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。战略：扩大市场需求总量；保持市场占有率；提高市场占有率 市场挑战者战略：确定战略目标和挑战对象；选择进攻战略 市场跟随者战略：紧密跟随；距离跟随；选择跟随 战略联盟形式：技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟 管理：战略联盟必须要基于双方的需要；建立合适的组织机构；保护联盟各方的技术资产；对战略联盟进行有效的协调管理；发展多方位的联盟合作关系 第十章 新产品开发战略 1、了解新产品的概念，熟悉新产品开发的过程； 2、了解新产品扩散的过程。 新产品：是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场营销、批量上市 第十一章 产品与服务策略 1、掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法； 2、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略； 3、掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的组织形式，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。 产品：是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念：核心产品、有形产品、附加产品 核心产品：是指消费者购买某种产品是所追求的的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 有形产品：是核心产品的载体，既向市场提供的尸体和服务的可识别的表现形式。 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保险、安装、售后服务等。 产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品项目（产品品种）：是指某一品牌货产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具