XX咖啡塑造品牌.doc

××咖啡塑造品牌 ：广告三部曲 成立于1867年的瑞士××集团，以创始人亨利·××(Nestle)的名字命名，德语意思是小小××。如今，小小××已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，××被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，××集团净利润超过30亿美元。××在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。     ××产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，××就是速溶咖啡的代名词。××公司是如何让××咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键--让消费者在记住生动广告的同时，记住了××咖啡。     全球广告的标准化     大量投放广告是××公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，××公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，××仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要*大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，××广告讲求的是精而有效。     为了保证××广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，××公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但××公司的广告均堪称经典之作。     ××总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责××咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。     ××公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一  致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定××咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，×× 也费了一番心机。××咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，××很容易让人联想到温馨的家，强化了××咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。     塑造品牌的广告三部曲     作为一个多世纪的品牌，××的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。××产品线广告主要以××咖啡广告为主，它代表着××产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，××咖啡的广告经历了三个时期的演变。     三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，××在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的  时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可××着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。     五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，××开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调××咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调××咖啡是真正的咖啡。××咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是××咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，××开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着××咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的××咖啡，大家的××咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。     在第三个阶段，随着××咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是××咖啡后，××咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。××咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，××给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，××金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，××在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：××金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了××咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，