【品牌策划】咖啡厅营销策划案-含封面.doc

XXX咖啡厅营销策划案 一、咖啡市场概况 1、市场规模 随着经济的不断发展，生活质量越来越高，生活节奏越来越快。人们越加需要提升个人的生活品质和个人品味。中西文化的交融，使得人们有更多的休闲生活方式，咖啡厅、茶馆、酒吧，多种休闲场所给人们休闲提供了便利的场所。 现如今，喝咖啡的人越来越多了。咖啡逐渐与时尚、品质、现代生活联系在一起，甚至成为了时尚与品质的代名词。中国的中产阶级正在迅速扩大，并且随着改革开放的不断扩大与深入，西方文化的渗透速度迅速加快，咖啡这种高雅、休闲、浪漫的品质生活会越来越受到人们的青睐。专家预计，到2020年，仅中国的咖啡豆市场将会达到500亿美元的市场，整个中国咖啡产业会产生上千亿美元的市场。虽然目前中国整体的咖啡消费并不庞大，但是每年的消费增速非常可观，中国咖啡消费增速每年达到15%，而世界咖啡消费增速仅为每年2%，所以说咖啡在中国有着巨大的消费潜力。 2、市场构成 仅包头市场的咖啡厅构成而言，连锁咖啡厅以上岛、老橡树为主；文化主题咖啡馆以喆一、柢步等为大众所熟知；还有些位于高档商圈内的一些咖啡馆，比如位于锡华的真锅咖啡。 二、消费者分析 1、心理因素 现代社会工作生活压力大，在城市喧嚣的环境下，人们更需要一个放松心灵的地方，咖啡厅不单单可以品位咖啡，同时也是朋友聊天、商务洽谈、消磨时光的好去处。咖啡文化作为一种品位的生活方式，也是一种精神层面的东西。 人们容易对其产生品牌忠诚感， 只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯中得到印证。 2、社会因素 随着我国国门的打开、国际潮流的接轨、与各国之间经济与文化之间的交流，许多的外来文化被我们接受并渐渐融入到我们的日常生活之中，包头市曾经以重工业而为人们所熟悉，钢铁、机械制造、兵工产业、矿产和稀土资源是包头市经济的支柱，但近些年来随着国家改革开放的不断深入，经济发展模式的调整和升级，包头市的经济结构也发生了重大转变，第三产业在包头市整体的经济结构中的比重不断提高。经济结构的变化所带来的结果便是流动人口增加、信息传播方式多元化、外出求学务工者增多。这些结果产生的最大好处便是会将大城市较为成熟的咖啡文化带到包头，久而久之包头也会形成较为成熟的咖啡文化。 3、消费者总体消费态势 通俗来讲，咖啡店分为三种类型：餐饮咖啡店——即咖啡与餐点相辅相成，满足消费者吃饱喝足的需求；咖啡专卖店——即坚持以卖咖啡为主，餐点为辅，特点是不在一片醇香的咖啡中夹杂着饭菜香；复合式咖啡店——除了供应咖啡外还搭配烘焙的点心和冰激凌等。从包头市场目前的消费习惯来看，倾向于消费餐饮咖啡店和复式咖啡店的占大多数，而比较单纯的咖啡销售目前来看受众较少，但是从一些简单的抽样调查来看，咖啡专卖店可能是大家将来消费咖啡的一种趋势。 而对于目前中国的部分年轻人来讲，去咖啡厅是一种小资、奢侈的享受。周围有喜欢去这些地方(如果是真正喜欢咖啡本身那也无可后非，但是有相当多的人由于对咖啡了解甚少、从而喜欢的并非是咖啡本身的品质)，常常会有意无意的告诉你——“我”周末又去了“某”咖啡厅。在选择咖啡厅的时候，更多是因为选择咖啡厅的品牌或者咖啡厅特殊的装修风格所来带的小资感受。 三、咖啡厅分析 1、咖啡厅定义 最早的咖啡店出现于麦加，虽然其初衷是出于一种宗教目的，但是很快这些地方成为了人们下棋、闲聊、欣赏音乐的中心。随着时代的变迁，现在的咖啡店是人们休闲、商务交流的场所。语言学家塞缪尔约翰逊这样定义咖啡店：“一个休闲娱乐的场合，不仅卖咖啡，还为顾客准备报纸以供阅读，它是一种思想、一种生活方式、一种社交模型、一种哲学理念。咖啡在其中掌握着主导权，让咖啡店获得了流动的内涵。相对于酒吧而言，这种欢宴与语言交流的融合使咖啡店成为城市生活中一个独特的场所。” 2、现有咖啡厅分析 仅就目前包头咖啡厅市场而言，主要存在以下问题：目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，那么这个数字平均到包头市场来说会更低，所以由于咖啡产业的起步较晚，人们认识程度普遍偏低，从而对目前市场上咖啡厅的选择比较盲从；包头咖啡厅市场目前共性较强，个性较少，有些咖啡厅已经完全偏离了咖啡厅的定义，从而会误导一些消费群体对咖啡产生更多误解。 3、咖啡厅的消费周期 咖啡可以说是快消品中的耐消品，咖啡是世界三大饮品之一，也是世界上除石油外第二大贸易出口商品。美国星巴克咖啡总裁霍华德·舒尔茨先生指出：“咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品，大众在经济不景气的时候往往会减少购买名牌衣服、高档化妆品等，但咖啡这种消费不多却又能够带来精神满足感的消费品，人们多半不舍得放弃。”所以通过舒尔茨先生对咖啡的理解，咖啡厅的服务以及咖啡的品质得到顾客的认可及满意，那么咖啡厅的消费周期便可以始终循环下去，咖啡厅不同于其他餐饮项目，因为它更多强调的是一种精神文化。 四、XXX咖啡厅竞争状况分析 1、XXX咖啡SWOT分析 优势：咖啡豆精选于非洲、加勒比海等优质咖啡豆生产国，确保每粒咖啡豆的品质上乘。高品质的全自动咖啡机按照最科学的数据和程序来酿制咖啡，而且都设有完善的保护系统，使用起来既方便，只需轻轻一按就可得到的咖啡，其便捷性优于传统咖啡机的产品。 劣势：餐点较少；缺乏特色；咖啡厅外面的没有整体的外立面和明显的引导；知名度较低。 威胁：最大威胁与挑战在于目前包头市场对咖啡文化及咖啡本身认识程度较低，大多数消费者无法清除分辨XXX的优质咖啡与其他普通咖啡的口味，从而无法提升XXX咖啡厅的客流量。其次，XXX咖啡厅在包头咖啡市场的名誉度较低，无法产生大规模的一种消费共鸣。 机会：面对潜力巨大的咖啡消费市场，未来的趋势一定是消费群体的更加细分，并且随着包头市的整体经济的日趋多元化，包头市的消费群体的消费水平会再上一个档次，细分后的消费者会更加关注自我品质的提升、会更加追求咖啡的品质，所以致力于打造品质咖啡的XXX咖啡厅会有很大作为。 2、XXX咖啡竞争中的地位及问题分析 仅就从目前包头整体的咖啡市场而言，XXX咖啡目前地位比较尴尬，主要有以下原因： ①当初开设的初衷是服务于它所在的写字楼，由于单纯服务写字楼已经无法满足正常的收支平衡，目前已经基本偏离了这个主旨。 ②XXX咖啡厅没有一点外立面及引导，同时，目前XXX咖啡厅的对外宣传概念存在模糊。在背离了当初的主旨后，没有第一视觉的吸引，若想吸引外面顾客十分困难。 ③XXX咖啡厅目前定位不清，特色不鲜明。当消费者想去喝咖啡同时想吃点西餐，他们可能会首先选择上岛、法国西提岛；当年轻群体约会、朋友谈心，他们可能会首选喆一、柢步等主题咖啡馆；当中年商务人士会谈时，他们可能会选择位于较高档的锡华商圈的真锅咖啡。 ④XXX咖啡厅目前吸引的大部分顾客群体无外乎是美团网上的一些购买团购的青年群体和写字楼内的上班族，那么单独分析团购群体的心理来说，选择XXX最重要的一点原因便是：在美团网上的咖啡团购来说XXX咖啡的价格相对更便宜，那么当一些青年在吃过正餐后选择低廉的价格来与朋友消磨一些时光的话，可能会是不错的选择。那么当美团网上的优惠活动结束后，这一部分群体还会再来吗？ 五、营销目标 ①给予XXX咖啡厅明确