【新品上市】品牌策划书模板-含封面.doc

新产品上市如何进行品牌策划HowtoplanthenewproductlistingBusinessPlan部门市场营销部姓名郝美丽在此插入企业新产品上市如何进行策划一大量的市场调研与分析1二产品包装设计2三市场预测3概念预测3销量预测3对手预测4上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城我们的老祖宗几千年前就已经提出每一次的战争都必须运筹与帷幄之中方才能决胜于千里之外当今商场也一样为了保持企业的市场活力扩大市场份额很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长单大多数结果是出现了产品结构乱品种上量难品牌提升慢的现象打乱了整体市场的销售布局推出新产品的策略是对的但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功众多失败的和成功让我们深刻地认识到新品的上市不仅仅是策划方案如何如何更重要的我们有没有良好的循环能力的系统我们的系统有没有准确的预测能力我们的系统有没有强大的执行能力我们的系统有没有快速的信息反馈能力我们的系统有没有纠编和纠错能力我们的系统有没有预警能力我们的系统有没有补救能力一大量的市场调研与分析任何一项产品如果不能满足消费者的需求如果没有有别于其它对手的特性如果没有自己的实力支撑如果没有叫得响的卖点诉求点和利益点很难在市场上一炮打响因此一项产品需要具有以上的特性就必须进行前期的市场调研和分析只有调研才能够准确地把握消费者的需求避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势以强有力的卖点利益点来满足消费者也就是说只有在市场调研的基础上我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群调研要务实简单快速切不可盲目照搬西方营销学理论一定要和国情企业多方面务实接合如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习市场调研一般分为三个阶段一是产品调研包括已有产品的上市调研和研发产品的调研主要通过定性定量的调研方法确定出产品品名定位定价等课题二是新产品上市前的市场测试调研主要是针对消费者展开试用首次重购采用和购买频率的调研三是对企化方案的调研而此处针对主要是对产品商机的论证总之经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白而不是填补企业空白二产品包装设计包括产品的概念提炼商品名称商品规格内外包材的选择外包装的设计产品命名是非常重要的一环就像一个女孩子叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的好的产品名本身就是一个直白的广告语直截了当的表明产品的独特之处还能给消费者以积极的联想像正大青春宝抗衰老功效脑白金联想到对人的重要作用溶栓胶囊通血管的独特优势排毒养颜胶囊功能一目了然此外克咳胃铋治感康感快贴等也都是比较好的名字相比之下汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通难怪会出现汇仁打广告同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况我在北京的药店发现汇仁乌鸡白凤丸卖元同仁堂的卖元两种产品摆在一起而同仁堂的牌子又那么硬在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的包装设计外包装是最直接与消费者接触的媒体一个醒目视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买如果再能在陈列时达到生动化它就是一支非常优秀的广告好包装自己会说话要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息产品包装必须能在众多的产品当中跳出来堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向而这种复合型的产品在国内不多避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年入的多种病态将两种功效的成分叠加在一起使脑白金别具一格创出了自己的特色三市场预测概念预测我们的产品概念和产品品质是否一致我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓否则我们的产品概念和品质永远就是两张皮无法贴在一起或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中销量预测销量预测一方面来源于企业组织的产品战略目标另一方面来源于市场容量和消费需求的结合再次是来源于竞争的激烈程度最后还要考虑企业组织的自身的资源力量有了销量预测就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配这其中最主要的就是广告资源促销资源人力资源及服务资源如果没有一个比较准确的预测我们就会跟着感觉走滑西瓜皮要么是产品滞销卖的比买的人多而后又追加资源不行再又跳楼大甩卖新品还没上市就已开始准备退出市场要么是产品脱销各项后续资源跟不上二次分配更不用谈对手预测对手预测主要是预测其反应及反应的程度和力度如果对手没有反应那当然是最好不过的如果对手反应一般我们也无所谓如果对手反应非常快且力度非常大那我们就要考虑我们如何扼制其反应使其永远跟在我们后面被动地应变而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的否则最后的眼球和秋波都是属于对手了那我们以前的媚眼和白银算是白花了