面对消费升级宝洁都失算了营销策划人却还执迷于数字跟表格.docx

面对消费升级宝洁都失算了营销策划人却还执迷于数字跟表格面对中国中产阶级消费能力的猛烈爆发迷恋数字与表格的营销人需要走出误区时下讨论热烈的消费升级并非是从衣食住行到骄奢淫逸的简单转变无论是中产阶级新物种还是新消费主义这些试图描摹和画像新消费者及其消费行为的词汇可能并不恰当和准确专家和研究者们正在试图从以欧美和日本等国家的消费升级作为样本来解读正在发生在中国的消费结构和消费品类的变革在年中国的人均约合美元从历史上看当在人均美元时期美国德国日本等个发达国家的人均居民消费增速明显高于上一阶段各国消费规模也比上一阶段翻了一番在此期间消费规模的扩容消费结构也发生了实质的改变非耐用消费品占比继续下降至左右耐用消费品占比上升至左右医疗保健交通通信休闲与文化教育等服务类消费占比超过首次超过非耐用消费品成为居民消费的首要组成部分中国中产阶级消费能力的爆发来的猴急而猛烈显而易见的例子是跑步和健身正在成为中国消费者的新宠这两项需要持续投入却又无聊耗时的运动成了中产阶级区分自我的标签有钱有闲有内涵当下流行的轻奢主义代言着中产阶级有钱有闲有内涵的优越感和身份认同在同一价格区间内涵往往要比价格更能体现专业和品味内涵意味着登山鞋底的标志以及食品包装上的有机标签也意味和体现的人道主义精神和普世价值相比之下香车宝马和洋酒豪宅显得老土而低俗一方面它可以缓解高房价和高税收压力下中产阶级追求奢华却财力不足的窘迫另一方面它又帮助中产阶级实现找到属于自己的身份标签和价值归属比普通人更有钱比暴发户更有品如果把眼光放的更远一些我们会发现中国的消费升级处在全球消费升级的大背景下德国轰轰烈烈的工业美国方兴未艾的共享经济这些新的经济模式的出现都是生产和消费的升级这些新的消费趋势随着互联网好莱坞美剧和小红书和中国的消费升级融合也影响着我们要什么买什么量子态的消费者消费者越来越难以琢磨这是让所有人吐血的事实即使是贵为品牌营销和渠道管理的大咖宝洁也失算了宝洁乔恩默勒接受采访时表示中国消费者理念变化消费结构调整但宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求这不是宝洁一家的问题大多数品牌都低估了中国中产阶级突然爆发的购买力和迅速提升的消费品味当连靠懂你和为发烧而生的小米也卖不动了我们难免陷入恐慌不是品牌行不行了而是消费者行不行了消费者研究智囊大胆总结说不要再纠结于消费者到底行不行了因为他们自己都不知道自己行不行现在的昨天的消费的喜好就像一阵风来去匆匆捕风的人看似浪漫其实很累的搞营销的脑力和体力都快要被榨干了驯服消费者的营销武器细分目标定位现在也大灵不灵新一代消费者分析工具比如大数据听起来很美但用起来很烂的产品创新副总裁直言不讳地说大数据不是一座金矿而是一座垃圾山在一座硕大的垃圾山里找到金子好比在写的应用里找谁做谁知道消费者是薛定谔的猫一旦把他们放入消费状态下去观测他们就处于不可确定非人非己的量子态我们把消费者定位成理性消费动物用数据和观察的手段去分析可能会遭遇经济学中利己主义经济人的假定同样的尴尬对于数字和表格的迷恋和依赖是经济学家和营销经理们共同的误区后人口学消费主义地域年龄收入和性别甚至消费者的行为都不足以用来理解深处巨变中的消费者一线二线城市和三四线城市的消费观正在趋同甚至三四线城市的消费者比深陷北上深杭围城的消费者更有消费升级的欲望和实力同样后和后美国米德兰小镇的居民和上海张江工业园的员工在对消费品类的需求上并无太大差异用后人口学消费主义来解释在消费升级中趋于一致的消费者全球的消费者无论年龄和国别都在自由地在不同身份中转化这一趋势的主要驱动力为信息和商品触手可及无处不在的互联网和全球化让信息触手可及也让商品触手可及超级品牌如宜家耐克和优衣库遍布世界的每一个角落制造独特又统一的消费体验爱美怕死缺爱包容和自由城市化和商品化让传统崩塌也让人们更加包容和自由消费者的超级能力互联网带来了另一次文艺复兴消费者得到了解放他们有更多的信息渠道去了解意见商品甚至可以有能力在不拥有所有权的情况下使用和体验大多数商品超越自身购买能力和社会地位的消费欲望无论是月薪几千还是上万同样都是拿苹果手机出街新的身份符号包括商品中的体验品质健康道德和有机等特质成为不同阶层共同的消费诉求品牌重启消费者的不可观测和消费者群体界限的模糊让市场细分和定位没有了用武之地也让品牌变得无所适从越是悠久的品牌越有可能被贴上老套保守和不潮不的标签在拥抱变化和引领潮流的过程中大公司病让这些品牌变得迟缓而多余更为尴尬的是在全球经济下行的环境下大公司和大品牌们反而变得更加谨慎和保守出售业务缩减预算瘦身裁员这些曾经的超级公司和品牌们鲜有惊喜有品味的消费者选择更个性的网红淘宝店而非烂大街的有梦想的求职者选择更小更美的创业公司而非世界强我们在经历一个体验比品牌重要的消费升级在这个过程中品牌的意义和价值不再依赖于品牌的历史也不依赖于公司和企业品牌部的品牌手册和广告而是用户体验的累积重启品牌让品牌在新的消费升级浪潮中生存不仅需要产品和服务的创新更需要重新探索品牌的意义和打开方式首先品牌的意义不应只是质量和品质的代言更应该从一个高高在上的符号变成可以变化和触摸的体验即使最应该端着的劳斯莱斯也让自己尊贵的豪车进入了的的游戏和一众超跑飙车还有格调不知道高到哪里去的英国伊顿公学从年开始为一心想赢在起跑线上的中国家长和孩子开通了网上学习平台第二延伸品牌的价值品牌应该尝试跨界提供满足消费者自我实现需求的比如中产阶级喜欢马拉松也喜欢有品质的酒店巴塞罗那的文化东方酒店就在马拉松比赛期间提供私人训练师跑步装备以及为期天的训练课程和医疗支持再比如中产阶级喜欢旅游也在意身材和健康邮轮索性计划变身成一个海上健身房和瑜伽馆第三让品牌满足缺爱的中产阶级补爱的需求对于新的中产阶级来说和的买一捐一带来的自我实现满足要远远大于传统的奢侈品卖香皂的卖水的卖木制品的都是实现中产阶级爱以及被爱诉求的新慈善品牌汽车所有保护行人的努力都帮助车主营造懂车且有爱的形象建造太阳能公益体育场的石油公司致力于弱势群体教育和就业的快餐连锁以及那些稀里糊涂做着企业社会责任的公司同样基于一个共同的目的赋予消费者的爱的能力最后让品牌变得不再多余希望还有数字化转型让数字化帮助品牌发现新的价值并和消费者一起共同创造新的品牌体验但这注定是一个艰难的过程挑战性不亚于给正在高速行驶的汽车更换轮胎和发动机全球商业流程解决方案提供商最近的一份报告显示尽管以上的公司都在竭力推进数字转型但是的公司的转型都受阻于公司内部复杂的机构和流程其中的公司声称他们现在的商业模式无法切入数字化全球营销技术咨询公司最近的报告称除了企业文化和内部流程之外技术也是制约企业数字化转型的因素之一高达的公司认为他们缺乏合适的技术打通企业的数据流和业务流