消费者的品牌认知度及营销策略.docx

消费者的品牌认知度及营销策略    摘　要：在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。企业要想打造成功的品牌必须了解消费者对品牌的认知程度。影响消费者品牌认知度的三个维度是提高消费者对品牌认知度的营销策略。 　　　　 　　一、引言 　　 　　随着商品经济的发展，市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。品牌已成为企业的核心价值，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝。企业生产的产品能否成为品牌的最终裁判者是消费者。消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终内化过程就是品牌的成长过程。即品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚几个发展阶段。显然，品牌认知是品牌发展过程的基础。试想如果一个消费者对品牌不认识，不了解，又何谈该消费者对品牌的满意度、忠诚度呢?因此，我们有必要了解消费者对品牌认知度，以便为品牌的发展提供理论依据和指导。 　　 　　二、文献综述 　　 　　1．品牌 　　美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 　　2．品牌认知度 　　品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。 　　根据品牌被想起的难易程度，将品牌认知度划分为四个层级：无认知度(Unaware of Brand)、提示认知度(AidedAwareness)、未提示认知度(UnaidedAwareness)和第一提及认知度(Top ofMind)。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。 　　(1)无认知度，是指消费者对品牌没有任何印象。 　　(2)提及认知度，是指消费者在经过提示或某种暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在消费者大脑里有一个粗略或不清晰的印象。 　　(3)未提示认知度，是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。比如，谈到电视机，我们马上想到松下、康佳、TCL；提到汽车，奔驰、宝马、本田、大众等品牌可能浮现在我们的脑海里。显然，消费者对这些品牌有较深印象。他们在选购这类产品时，首先会考虑这些品牌。 　　(4)第一提及认知度，是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。一般来讲，消费者对这类产品有较强烈的偏好，进而形成了一定的品牌忠诚感。在消费者的心目中它总是处于其它品牌前面的位置。如可口可乐、IBM等。 　　 　　三、消费者对品牌认知度的分析 　　 　　在生活中面对众多的品牌，每一位消费者不可能对所有品牌加以注意。从理论上来说，影响消费者对品牌认知度的因素既包括品牌自身客观因素，也包括消费者主观因素。客观因素包括品牌独特性、品牌传播、品牌行为等；主观因素主要包括消费者需要、消费者经验、消费者特征三个维度。下面，笔者将详细地从主观因素来谈消费者对品牌认知度。 　　1．消费者需要 　　现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础的。需要是在定条件下，有机体对客观事物的需求。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。如果消费者对某种产品需要很小甚至没有，那么消费者就不会主动搜集该种产品的信息，对该种产品的品牌了解程度会很低，即使该种产品品牌通过某种途径进入消费者大脑，也会很容易被遗忘。相反，消费者对某种产品的需求迫切，对这种产品的品牌就越关注，品牌认知的积极性和品牌认知度就越高。 　　2．消费者经验 　　消费者经验是消费者获取信息的一种来源，是消费者的内部信息。消费者经验大多数是来自于消费者亲身感知或体验所获取而存储于消费者记忆中的信息。认知心理学中的。个研究成果是：与陌生的信息相比，熟悉的信息更容易从记忆当中获取，被认为更实际或更相关。因此，那些品牌经验丰富的消费者对某一品牌的认知比品牌经验缺乏的消费者更全面、更深入。当然由于信息不对称，不同地域的消费者对品牌认知度有很大差异。与中小城市和农村相比，那些生活在大城市中的消费者的品牌经验更丰富，对品牌认知更多一些。 　 3．消费者特征 　　消费者特征是一个复杂因素。它包括消费者性别、年龄、职业、宗教信仰及个性等多种子因素。对于某一类产品，不同的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。如对于衣服、化妆品等产品的品牌，女性消费者的了解程度要远远超过男性消费者。而不同年龄的女性消费者对衣服、化妆品的品牌认知度差异也很大。 　　 　　四、提高消费者对品牌认知度的营销策略选择　 　　 基于以上分析，要提高消费者对品牌的认知度，应采取如下策略： 　　1．品牌延伸 　　全球经济一体化以及新经济时代的到来，使得品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛的需要层次理论，消费者需求会随着不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺可能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。企业可以对品牌进行横向延伸，也可以对品牌进行纵向延伸。所谓横向延伸是指企业对现有品牌向不同品类的延伸，增加产品差异性，以满足不同消费者的需要。而纵向延伸是指现有品牌向同