开拓农村消费市场的营销策略分析.doc

国家职业资格全国统一鉴定市场营销师论文国家职业资格二级文章题目开拓农村消费市场的营销策略分析开拓农村消费市场的营销策略分析摘要中国城乡二元经济结构把城市和农村分为营销环境迥异的市场在这两个市场上分布着在购买力消费心理消费习惯存在显著差异的人群在经济危机市场竞争的压力之下抢占农村市场成了企业的共识本文在分析陕西农村市场特点消费者行为的特征的基础上提出了开拓农村市场的营销策略及企业应避免的认识上的误区关键词农村市场营销策略农村消费市场农村消费市场到农村去那里有广阔的市场在尚不见底的经济危机面前这口号显得尤为动人越来越多的企业考虑将口号落实到行动特别是在家电巨头格兰仕先发制人全面积极进攻农村市场的格兰仕现象的影响下国家家电下乡政策的引导下国内外企业纷纷开拓及试水农村市场有的企业成功了找到了新的增长点有的企业至今并不成功那么农村需要怎样的产品和服务呢企业在开拓农村市场的时候策略决策时应该注意什么呢本文想结合陕西省的情况就此问题探讨一下一开拓农村市场企业必须的选择经过近年的快速发展深圳上海广州北京佛山苏州宁波等主要城市和沿海开放城市人均已经达到或超过万美元进入全球中等发达地区的行列城市基础消费已相对饱和以家电为例传统产品如洗衣机电冰箱微波炉的市场逐步缩小新型产品高端消费品数码产品市场逐步扩大而这一市场是国内外厂家的必争之地特别是在国际化的背景之下跨国公司携品牌技术之利在中国市场浸淫多年已实现了制造营销乃至研发的本地化之后其综合优势尤其明显中国企业要与其竞争要走的路还很长中国企业的优势一般是通过上规模控制人力成本和改善生产技术提高生产率走规模化和低成本的路子在这样的前提下对于这些企业来说最可行的竞争策略就是生产尽可能多的成本低廉的产品并打入市场使巨量的产能得到释放大量的设备设施投入得以回收在这一过程中争取时间进行产业的升级和转型大中城市竞争激烈中国企业优势不明显只有在三四级市场和农村需求旺盛而且更倾向产品的实用性不太需要高端奢华高技术含量的功能对价格比较敏感相对于跨国公司而言毕竟文化的差异小成本和风险更低所以农村市场存在中国企业发展的广大空间比如年格兰仕微波炉内销创下了同比增长格兰仕小家电内销创下同比增长的历史新高新增销量主要就是在三四级城镇及农村市场实现的中国农村有广大的市场规模到年底中国有县级市个县个镇个乡个这些地区生活着近亿的人口农村市场的需求是庞大的中国国家统计局的资料显示年一季度以来农村消费市场增长始终保持高于城市左右的比例一季度全国社会消费品零售总额同比增长其中城市增长而县及县以下消费市场的增幅则高达随着中国经济的整体发展这些市场的购买力在逐步提高而产品的保有量却处于较低的水平如三四级市场平板高清彩电的百户拥有率比一二级市场的滞后至少十年手机的普及率还不到这一剪刀差的存在导致我国乡镇家电消费最近两年的平均增幅高达以上苏宁电器关于中国农村家电市场的调研有助于我们更深入地了解农村主流消费群体的消费能力这份调研历时个月对包括四川安徽山东广西辽宁湖北山西河南黑龙江和湖南等个省份的个农村市场进行了问卷调查调查结果显示家庭年收入在元人民币之间的农村消费群体比例最大达到其次是超过万元的占在这些农村消费群体内电视的普及率高达厨卫小家电冰箱和洗衣机的普及率在之间而空调数码和电脑的普及率相对较低即便如此依然有超过的受访者表达了短期内要购买电视机的消费愿望其中愿意选择平板电视的超过理想的价格在元以下而在农村普及率偏低的空调和电脑产品也有大约的受访者表示有购买的计划其中元元之内的台式电脑是农村消费者的首选图农村消费者各类家电产品意向购买比例电视机厨卫家电冰箱洗衣机数码产品电脑空调手机小家电音像冰柜资料来源苏宁电器中国家电市场年调研报告可见人们的消费的愿望是强烈的农村市场是个对很多企业都有很大发展机会的市场企业一旦掌握了农村市场的运作的方法和思路把握好执行的关键点一定是广阔天地大有作为二陕西农村居民消费现状农村居民生活消费状况是农村经济与社会发展状况的集中反映也是影响经济社会发展与人口自身发展的基本因素近十年来陕西农村居民生活发生了较大的变化生活水平稳步提高生活质量不断改善消费结构趋于优化消费的社会化程度明显提高家庭财产大幅增长消费观念逐步改善消费热点纷呈消费潜力巨大一陕西农村居民消费水平逐步提高消费结构趋于优化农村居民消费水平逐年得到提高近年来在中央努力调整投资与消费关系把增加居民消费特别是增加农村居民消费作为扩大消费需求的重点拓宽消费领域和改善消费环境政策的引导下陕西农村市场的流通规模不断扩大促进了农村居民消费支出的增加改革开放以来陕西农村居民生活消费的发展基本可以分为两个阶段第一阶段九五以前随着农村经济体制改革的深入和发展农村居民收入快速增长以上的农村居民摆脱了贫困过上了温饱有余的生活农村居民的吃穿住用等主要生活消费额成倍增长生活消费水平有所提高初步呈现出由温饱型向享受型生活消费发展的趋势第二阶段近十年来中央高度重视农村经济的发展连续多年不断出台富农惠农的相关政策在促进陕西农村居民收入稳步增长的同时生活消费水平逐步得到提高年陕西农村居民生活消费支出人均元比九五初的年增加元年平均以的速度增长生活消费八大项的年平均增速依次达到交通和通讯消费支出医疗保健消费支出文化教育娱乐消费支出其他商品和服务消费支出家庭设备用品消费支出居住消费支出衣着消费支出食品消费支出农村居民消费结构渐趋优化九五以前陕西农村居民生活消费表现为吃饱穿暖的消费特征其生活消费支出的顺序为吃穿住用主要是解决温饱的问题近十年来随着农村市场经济的完善与发展农村居民收入增加生活消费水平不断提高消费结构渐趋优化在吃饱穿暖住好的基础上享受型消费开始显现食品衣着居住家庭设备及用品的比重逐渐下降用于文化教育交通通讯医疗保健其他服务的比重逐渐上升现代通讯技术和交通条件的迅猛发展农村居民与外界的联系和接触更加频繁了解世界的欲望更加强烈十年来陕西农村居民用于交通通讯消费支出增长了倍年平均增速达占生活消费支出的比重也由年的上升到年的是生活消费中变化最显著的项目消费质量提高消费观念逐步改变食品消费趋于商品化年陕西农村居民食品消费支出人均元较年增长倍年平均增速以自给性为主的食品消费的商品化程度发生了质的变化其中农村居民购买食品的现金支出人均元占食品消费总支出的比重由年的上升到提高个百分点年平均增长充分显示了农村居民在食品消费方面由传统的自产自食消费习惯逐渐向商品化消费方式转变衣着消费趋于时尚化随着服饰品牌的增加档次的变化和规格的齐全农村长期以来织布缝衣的穿着习惯已逐步被时尚化的服装商品所代替年陕西农村居民衣着消费支出人均元年平均增长其中购买服装消费支出元鞋类消费支出元仅这两项支出就占到衣着消费的比年上升个百分点衣着消费的商品率基本达到农村居民在衣着消费方面采取了更省时省力的方式改变了传统织布做鞋的衣着方式将广大农村女性劳动力逐渐从繁重的家务劳动中解放出来住房消费趋于舒适化随着农民家庭收入的增加农村建房热潮一浪高过一浪农村居民居住面积逐年扩大质量不断提高实现了从平房到楼房由土坯结构到砖木结构进而向钢筋混凝土结构住房的转变年农村居民居住消费支出人均元比年增长年平均增速年末人均住房面积为平方米比年增加平方米其中楼房面积从无到有人均达平方米钢筋混凝土房屋面积人均平方米增加了平方米特别是一些先富裕起来的农户不仅住上了结构新颖的房屋还向城市看齐讲究室内装修装饰和居住的舒适化家庭用品消费趋于现代化社会经济的不断进步家庭用品消费现代化已逐步走进农民家庭也在不断增加农村居民的生活乐趣减轻家务劳动的负担据调查资料显示年农村居民家庭设备用品消费支出人均元比年增长年平均增速为其中年末每百户拥有彩色电视机台增长了倍电冰箱台增长倍洗衣机台增长倍摩托车台增长倍另外空调机抽油烟机吸尘器微波炉热水器家用计算机生活用车等高档家庭用品也已开始进入农民家庭通讯消费趋于普及化国家对交通通讯基础设施的大规模建设现代交通通讯给越来越多农户的生产生活带来了方便促进了农村消费水平的普遍提高年农村居民交通和通讯消费支出人均元是年的倍年末每百户农户拥有固定电话部移动电话部通讯工具正在农村逐步得到普及文娱消费趋于休闲化农村居民的消费观念随着时代的发展而逐渐发生变化对精神文化生活方面的消费要求不断增加注重对文化科技知识方面学习的投入文化娱乐消费支出增加年农村居民用于文化教育娱乐消费支出人均元比年增长了倍年均增速达其中休闲娱乐服务消费支出数量虽然不大但增幅可观逐渐趋于休闲化二农村居民消费潜力巨大农村居民收入的稳步增加是促进消费增长的基础近十年来陕西农村经济运行平稳农村居民收入逐年稳步增长年到从年陕西农民人均纯收入由元增至元增加了元增长了年平均增长总体来看这十年陕西农民收入逐年增加增长速度逐年加快中央一号文件的连续出台可以看出从增加农民收入到提高农业综合生产能力再到建设社会主义新农村中央对解决三农问题特别是提高农民收入的思路越来越清晰由于一号文件的一系列富农惠农政策的贯彻和落实使得陕西农村经济有了一个长效的发展机制农民从中得到了实惠收入连年增长增速明显加快特别是年纯收入突破具有标志性的二千元大关跃升到一个新的层面连续十年较高速度的收入增长为扩大农村居民消费提供了坚实的物质基础农村居民负担的减轻补贴的增加从另一方面促进了消费的增长年陕西农民农业税和三提五统共占当年农民纯收入的此后逐年下降到年全省取消了农特税年又全面取消了农业税这两项惠农措施不仅大大减轻了农村居民的经济负担更重要的是消除了农民的心理负担既可以扩大即期消费支出又可以拉动新一轮的消费需求农村居民潜在购买力的增长保证了消费支出的扩大农民纯收入由现金纯收入和实物纯收入两部分构成现金纯收入为农户通过种植业养殖业出外打工家庭经营活动及收入转移得到的可支配现金收入现金纯收入比重越高表明农村市场化程度越高购买力和消费潜力也越高实物纯收入是指农户自给自消部分按市场价格折合的价值十年来陕西农村居民人均现金纯收入快速增长由年的元提高到年的元年平均增长所占纯收入的比例也由上升到提高了个百分点现金收入的大幅度提高增强了农村居民潜在的购买能力农村居民的潜在购买力一般表现为手存现金和储蓄存款正常情况下农村居民的手存现金代表着一种现实的购买力适当的引导即可转化为有效购买力是农村市场近期可挖掘的潜力年陕西农村居民人均手存现金元户均元对千元以上的消费品具有现实购买能力农村居民的储蓄存款是另一个可长期挖掘的潜在购买力年末农村居民人均存款余额由年的元增加至元翻了一翻多存款的增加构成了我省农村居民巨大的消费潜力农村居民是带动国民经济增长的最大消费群体社会中的高收入者如果不能足够有效化为消费力量来拉动内需增长整个消费增速则需依赖更广大的基层群体的贡献力量农村居民是全社会人口的重要组成部分农村消费市场也是最大的消费市场农村居民不仅因为人口众多而重要的是农村居民往往是消费倾向最为强烈的人群之一只有在农村居民消费需求真正启动的情况下中国经济才能实现真正意义上的良性增长中国对三农问题的关注重点已经从粮食增产到农民增收再到农村整个社会经济的转变进而实现农村的全面小康目前国家提出并开始部署建设社会主义新农村国家建设资金的投入将由以城市建设为主向更多地支持农村建设转变城市与农村的分配关系开始转化这是中国经济社会发展的一个历史性转向改变农村经济社会面貌为农民提供更多的生活便利必将有助于拓展农民的消费途径提高农民的消费能力陕西目前有多万农村居民占全省人口左右是个非常庞大的消费群体更重要的是这是一个正在由温饱向小康迈进的群体农村人均消费水平的微略增长汇集起来就是个了不起的数字就会大大增强消费对经济增长的拉动作用根据国家统计局为此进行过的测算农村居民每增加元的消费支出将对整个国民经济带来元的消费需求就陕西而言如果每个农民多消费元钱就会拉动陕西消费需求千多万元农村居民消费需求的上升空间较大陕西农村居民消费潜力存在较大上升空间目前全省农村居民的总体消费水平较低年农村居民的恩格尔系数为仅相当于城镇居民年代中后期的水平一方面说明农村居民消费水平低另一方面也说明农村居民消费需求的上升空间大消费欲望强烈从目前陕西农民的收入和消费情况来看收入水平比陕西城镇居民平均水平低得多耐用消费品拥有量与陕西城镇居民平均水平差距很大详见下表年百户拥有量衣机电风扇电冰箱空调机抽油烟机自行车电话机移动电话彩色电视机组合音响照相机陕西农村居民陕西城市居民差距程度从上表看出年末陕西农村居民拥有的耐用消费品与城镇居民比较在个品种中达到城镇水平一半以上的仅有个而电冰箱抽油烟机照相机空调机等差距很大这些耐用消费品将成为未来农村居民消费潜力较大的品种三农村居民消费的心理和市场的特点一陕西农村居民消费的心理农村消费群体的心理与行为特征长期以来由于农村社会经济发展缓慢特别是陕西农村生活环境变化不明显农民收入水平和文化水平较低受各种传统消费习俗的影响很大农村消费者群体形成了一些共同的心理与行为特征求廉性动机比较强烈由于陕西农民的平均收入水平较低物美价廉便自然而然地成为他们选购商品的基本标准实用性动机较为普遍由于陕西大多数农民消费水平还处于较低层次注重商品的实用性是农村消费者普遍的主导动机储备性动机非常明显陕西农村消费受地域广阔交通运输状况差商业网点设置不合理发展水平极不平衡等因素的影响加之农业生产周期长等特点造成的收入季节性差异使得农民的购买行为带有集中性和储备性特点中华民族历来有勤俭节约艰苦朴素的优良传统农民普遍认为省下就是挣下的传统文化对陕西农民消费行为的影响强烈而持久农民的消费习惯往往表现为多年积累一次性大量消费在农村大部分农户户主一生要操办几件大事如盖房婚丧等每件大事花费少则五六千元多则五六万元甚至十几万元农民一生积蓄主要集中消费在操办这些大事上随着改革开放的不断深入陕西经济的持续发展买方市场的日益形成农村居民生活条件的逐步改善尽管农村居民的消费心理和消费行为出现了明显变化有些相对发达地区的农民开始逐渐重视生活质量的提高从追求物质消费向追求精神和服务消费转变但是由于农村居民消费特殊性农民活动范围的狭窄性以及接受商品信息的缓慢性大多数农民群众仍习惯于量入为出安居乐业的传统消费方式攒钱操办大事的消费心理以及勤俭节约艰苦朴素新三年旧三年缝缝补补又三年的传统观念依然普遍存在对大型家电等奢侈品的购置持谨慎态度世代相传的传统习俗在广大农村有着深厚的基础和统御力量从而对农村消费者的购买决策和行为造成深刻的心理影响二陕西农村市场的特点改革开放以来我国农村面貌发生了巨大的变化农村经济迅猛发展农村市场发展加快特别是近几年来农民收入增长较快消费结构由温饱型逐步向发展型享受型和休闲型过渡以住房交通通讯高档家电和家具等为代表的现代化消费热点不断涌现农村商品流通体系不断完善但与城市消费市场相比农村消费市场存在着整体购买力弱消费水平低消费结构单一消费环境差以及消费比重低等特点目前购买力弱但将来市场潜力巨大陕西农村居民年年除外恩格尔系数在年恩格尔系数下降至以下陕西省农村居民的恩格尔系数不断下降表明其生活水平在不断提高在家电下乡等各项刺激农村消费措施的推动下农村消费品市场增长加快增幅超过城市年月城市消费品零售额亿元同比增长县及县以下零售额亿元增长增速比一季度分别加快和个百分点其中二季度城市消费品市场增长农村增长高于城市个百分点见陕西省统计局网站数据地区差异大陕西南北狭长由北向南可分为地理历史文化气候语言人种截然不同的三大地区陕北关中陕南与个省份接壤超过的面积和人口均位于秦岭以南因此陕西省是中国唯一真正意义上跨越南北的省份文化渊源可分陕北的塞外文化关中的中原文化陕南的楚蜀文化民族有汉回满蒙不同的文化渊源和民族及地理气候的差异造成需求分散且差异大应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动市场秩序混乱农村消费市场发育不良在农村消费的商品质量难以保障特别是假冒伪劣的农业生产资料对农业生产和农民收入造成严重的影响近年来农村市场的杀人奶粉毒酒等食品安全问题屡见不鲜假化肥假农药及不合格商品充斥农村市场给消费者造成了很深的心理阴影据对陕西部分地区农村消费市场调查表明农村已成为假冒伪劣三无食品使用违禁化学药品加工食品的主要产销地在农村现在依然存在假种子假农药假化肥的坑农害农事件而农民抵制劣质商品意识淡漠市场管理执法力量薄弱形同虚设等使发育不良的农村消费市场给低价假冒劣质商品提供了生存的温床消费环境不完善与城镇相比我国农村基础设施十分落后电视信号少且接收差电力供应不足电压不稳而且电费较高交通条件差运输成本大滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展当然这些特点不是一成不变的随着我国农村经济的发展农村与外界交通和通讯设施的改善一些消费观念和需求会发生相应的变化城乡市场之间的差别也会逐步缩小对企业而言把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的四开拓农村市场的障碍区域广市场分散差异大终端零售网点数量庞杂且单点容量小以陕西省为例总面积万平方公里人口多万其中其中农村人口多万全省共有个县个县级市个乡个镇人员居住分散陕西南北狭长由北向南可分为地理历史文化气候语言人种截然不同的三大地区陕北关中陕南与个省份接壤超过的面积和人口均位于秦岭以南因此陕西省是中国唯一真正意义上跨越南北的省份需求分散且差异大市场开拓的成本和难度都很高很难有效的配置资源物流配送售后服务等难以有效组织由于乡镇市场地域分散消费零散物流配送费用相对高昂经营乡镇市场的一个很大的难题是物流配送体系所面临巨大的成本挑战对于厂家乡镇市场的物流配送很难独自完成售后服务体系的建立也要考考验厂家的实力售后服务点多了成本高少了必将影响品牌的信誉度季节性强单店流量小管理维护难如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人从外地打工回来有钱以后才消费还有化肥农药等农资产品有很强的季节性再比如陕西很多农村市场有乡镇大集很多商品平时不怎么卖只有大集时卖的好等等这些特点导致厂家在网络维护管理上难度加大四渠道发展滞后终端老板经营水平不高协同成本比较高乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的以夫妻店居多市场业绩大都是通过自然销售实现的市场操作经验相对匮乏并且经营意识陈旧小富即安思想严重注重现实的短期利益导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施五营销策略农村市场不是城市市场的简单延伸有其独特的市场特征和消费行为企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功要想在农村市场获胜企业就必须跳出城市营销模式重新定位重新思考营销过程制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程其基本营销策略有以下几个方面产品策略产品开发方面根据农村市场的实际情况和农民消费心理新产品开发应该增强基本功能减少不必要的功能增强基本功能以适应农民的实际需要减少不必要的功能将大大降低成本如康佳集团就根据农村地理位置偏僻电视接收效果差的情况为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电安装接收装置树立了良好形象效果很好同时又推出了功能简单价格低廉的福临门系列彩电它省去了丽音系统画中画超重低音环绕立体声等在农村并不太适用的功能包装方面大多数农民对高档豪华的精品需求不多对时尚的追求不强烈所以产品的包装设计不能太过时尚外观可采用农民熟悉的形象采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌这样成本低认可度高同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗比如没有必要用英文标识的商品否则就浪费做好产品线组合规划针对农村市场应采用中低档产品为主高端产品为辅的市场策略以主利润产品树立强势区域品牌形象并分割部分中高利润产品突出销量表现利润加强走量产品的高市场覆盖率以大流通的形式着重精美的包装超低的价格大力的返点来占领低端市场走量产品适合乡镇农村市场销量特别大可建立分销网络扩大产品知名度和市场占有率利润产品适合大众消费销量大有较高的利润空间有利于扩大经销商知名度和市场地位形象产品适合中高端人群消费销量相对较小但是分销利润空间特别大提高我产品的档次和市场形象把握产品推进节奏根据市场的表现和产品上市周期的变化企业应适时调整产品在组合中的位置如形象产品通过降低价格变为利润型产品利润型产品通过降价变为走量产品走量产品通过降价变为防火墙产品等既能保持市场的份额的持续增长又能够激发渠道经销商的积极性还能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张价格策略薄利多销的策略价格是农民购买商品时最敏感的因素企业应以低价投放产品广泛渗透尽快为市场所接受并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势大批量销售不断降低成本薄利多销以多取胜获得长期稳定的市场在农民心目中牢固树立起品牌形象例如可口可乐是跨国大公司其产品质量过硬营销经验丰富然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败主要原因就是价格可口可乐对终端零售商的供货价位是瓶装每箱块钱非常可乐瓶装块钱正是这每瓶几毛钱的差价使得非常可乐在农村异常火爆而可口可乐被迫撤出农村市场价格差异化策略农村市场前景广阔但消费水平各有不同有的甚至悬殊很大企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略农民温饱型及过渡型是农村市场的主体对价格敏感应取低价策略小康型的其收入较高在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格更多的是品牌质量或时尚潮流对这一部分群体可使用中高价位的价格策略满足其特定的需要渠道策略农村市场有其特殊性终端零售点分散单店市场销量低企业无法做到精耕细作这给通路建设带来诸多麻烦也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性农村营销的渠道策略应包含以下几方面内容首先重视传统主流渠道由于农村市场分散不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成这些渠道包括传统商店农贸市场超市零售店小卖部等企业在开拓农村市场时应重视这些渠道的铺货率和铺货速度在有条件的地方发展农村连锁商业建立完善的物流配送体系提高零售企业组织化规范化程度确保农村居民能够购买使用货真价实的商品从根本上保护农村消费者的利益产品促销策略企业可采用的促销方式是多种多样的通常包括人员推销广告营业推广和公共关系不同的促销形式有不同的投入产出效果因此企业关键应针对农村市场的特点和自身的实力选准开拓农村的切入点逐步形成坚实的促销优势农村市场分散性差异性大人员推销成本高且收效甚微在开拓农村市场不太适用下面对广告公共关系和营业推广等促销方式进行分析广告促销与城市消费者不同农村消费者在购买商品时的主要心态是眼见为实耳听为虚对于报纸广播广告他们大都认为可信度不高这与其文化素质生活范围媒体接触习惯等有关所以对这一群体的信息传播要抓住其特点有所选择有所创新在广告形式方面口碑宣传是最有效最重要的传播方式在农村邻里亲朋好友之间交流较多农民存在很强的从众心理和攀比心理经常发现一个村庄的农户选择的同类家电品牌几乎一样一旦某家买了某一新款式产品往往其他家很快就知道并形成一大批跟随消费尤其是当地的舆论领袖其消费经常扮演示范者的作用因此企业应加强终端建设力度提供优质的咨询讲解操作维修等服务形成良好的口碑亦即形成一个不需费用的广告传播网电视广告中央电视台二套七套的农业节目因收视条件有限农村观众收视率不高农村电视节目除新闻联播外其他节目则由当地收转台自定根据这种情况企业在投放电视广告时可将目光放在最基层的电视台县城新闻乡镇新闻仍是当地农民最关注的可利用此进行公关造势价格便宜易于操作墙体广告虽然这一形式并不适合所有企业但在农村市场上仍是一种行之有效的方法企业可根据时间地点产品的特点相机使用平面广告可口可乐公司也曾在春节期间在农村开展送春联的活动这类广告既宣传了产品又具有装饰价值这一方式适用于村镇广告内容方面农村市场广告传播的主要对象为青年人他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者大都有初中文化眼界较其父辈开阔对何种品牌较为畅销了解较多也有使用技能故能决定购买父辈也乐于让他们去购买大件广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力避免花哨夸张和不着边际要让他们看得懂可使用说明对比现身说法伦理力量等方式模特选用要贴近农民力求自然可亲可信公共关系公共关系策略的效果一般是潜在的远期的且很难量化因此公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性企业可通过公益活动譬如赠送科技书籍文体用品等让品牌深深扎根于农村传播企业文化树立起品牌形象此外还可聘请当地文艺团体到农村演出贴近农民营业推广针对农村消费者可采用专门举办针对农村市场的展销会交易会大篷车下乡等形式方便农民购买另外对大件耐用消费品采用现场操作示范的形式教农民掌握操作技能方便农民使用也可考虑有条件的分期付款的形式还可采取以物易物的支付方式以满足经济能力有限的农村消费者的需要沈阳某商家曾经开展的粮食换彩电活动就取得了很好的效果总之农村市场前景广阔但有着自己独特的消费特点只要企业针对农村消费者的消费需求和消费心理在产品设计价格制定销售渠道选择促销技巧等方面真正做到为农民着想让农民满意该企业就能在这个市场上获得成功六营销误区准备进军农村市场的企业普遍关心的两个问题是战略上要不要下乡策略上能不能保证下好乡下乡对企业意味着机遇但也可能是陷阱赶着下乡热潮很多企业有盲目跟风的倾向在不该下乡的时机下乡售后服务无法有效延伸这就好比自挖一个陷阱在农村市场栽过跟斗的企业不少像康佳宝洁长虹等都有过惨痛教训这值得后来者仔细分析多数企业生存空间在城市用城市做法来套农村就会像外企在中国遭遇的水土不服企业在开拓农村市场时容易掉进四个误区提醒企业保持警惕误区一农村消费者品牌观念很弱过去认为农村消费者的品牌观念非常薄弱只追求价格便宜但在调查中我们发现这里的消费理念其实更加固执由于购买比较慎重加上担心假冒伪劣所以他们更衷心于已经熟悉被乡邻验证为质量可靠的品牌而且重复购买率较高误区二农村市场的消费总量庞大消费能力大有改善农村消费者的收入来源主要还是依靠出外打工种地收入只能解决吃饭问题而一遇到生病结婚盖房等大事家庭资产可能很快成为负数有人认为农村消费者虽然消费能力弱小但乘以亿那该是多大的数字这只是一厢情愿的想法乡村里外出打工者很多还有人举家搬迁外地打工农村长留人口难以统计所以我们只能说农村市场潜力巨大而不能说农村市场销量巨大误区三农村市场产品开始向中高档发展农村消费者也已经呈现两极分化态势相对于多数留守人员干部固定工作者小生意主小企业主成为农村中高档产品的潜在消费者而这些消费主要发生在县级市场乡村级消费市场的主流依然是低档因而市场产生的利润还是很单薄误区四产品过于农村化越来越多企业开始注重市场调研针对农村特殊需求来开发价格便宜结实耐用样式规矩功率大容量大的产品但是这也带来一个问题产品被刻意农村化了有些准备结婚的年轻农村消费者看到家电下乡中标彩电多是低端机型以后内心感到很失落事实上农村消费群体并不是单一的很多农民工外出打工比较容易受到城市消费心理的影响而且农村的年轻一代消费观念更趋向于城市化创维家电下乡中标的产品同时也在全国市场出售如果刻意把家电下乡产品区分开来会造成另外一个负面影响虽然是给农民生产的但农民不一定去购买创维集团中国区域营销总部北京分公司总经理潘志峰说我们也讨论过为家电下乡专门生产一批机器去投标但这会给产品打上一个农民专用的烙印创维现在的做法不是在产品上进行区分而是通过服务区分综上所述企业要根据农村的实际情况采用合适的营销策略就一定会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章致谢感谢陕西忠远职业培训中心的讲师给予我们的精心的培训感谢培训中心的陈老师耐心细致的指导使论文得以顺利的完成参考文献市场营销张成钢曹向红中小型企业如何用作农村市场陈振烨下乡大误区市场营销周忠家电下乡中的格兰仕现象市场营销中国就业培训技术指导中心组织编写营销师国家职业资格培训教程曹桂华郭志清农村市场的现状问题和对策中国煤炭经济学院学报