我国家电企业成功开拓农村市场的策略.doc

 我国家电企业成功开拓农村市场的策略 完全可以说，我国家电产品大力开拓农村市场的时机已经到来，而面对这个全球最大的“蛋糕”，视而不见显然是不智的。毫无疑问，二十一世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面，都与城市市场具有不同的特点。因此 ，对农村家电市场需求特点的把握成为进军农村市场的前提条件。 　　一、农村家电市场需求的主要特点 　　（一） 潜力性　 　　从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。 　　（二） 分散性　 　　分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。 　　（三） 差异性 　　差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末期相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。 　　（四） 层次性 　　农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等；然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。 　　（五） 示范性　 　　农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。 　　（六） 功能性　 　　与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： 　　1.价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。　 　　2.实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如： 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。 　　3.简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。 　　4.牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或 电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于举重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。 　　以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析，显然这不是农村市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和农民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。　 二、开拓农村家电市场的营销策略 　　通过对上述农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先，企业开拓农村市场，必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点，是不可能取得良好的成效的；其次，配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，满足农民的需求。只有这样才能有效制定和实施农村市场的营销策略。　 　　（一） 市场调研　 　　菲利普-科特勒（Philip Kotler）对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会（AMA）则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“通过信息——用于确定市场营销机遇和问题的信息——将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义，农村家电市场调研的主要方向是： 　　1.农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的。据预测，一到三年内我国农村的消费热点主要为：（1）“千元级”或千元以下的家用电器，如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等；（2）交通工具，特别是摩托车；（3）农村建筑、装潢材料；（4）优良的农业生产资料和农业机械。 　　2.农村家电市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境，即能用来做什么，在什么情况下使用，这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能，而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能；又如彩电，超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况，而大获好评。 　　3.农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格，以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说，中低档家电是适应农村市场的主力商品，目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算，也是市场调查的重要方面，因为它直接影响到产品的定位。在农村方面VCD、组合音响等大部分高额消费品，一般居民是消费不起的，而彩电、冰箱、洗衣机等却大受欢迎。 　　4.农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯，心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在数量与质量之间，明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量，去注重外在的“花哨”，而是要更多的追求产品内涵。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此，企业在开拓农村家电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时，在审美情趣上，农村与城市也有很大的不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，尤其是红色，在名称上比较图求吉祥等。另外，农民对耐用消费品的消费多集中春季，而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研，企业才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品宣传，也才能制订出可行的推广和行销策略。　 　　（二） 目标市场　 　　在佩罗特和麦卡锡的《基础营销学》中，对目标市场的定义是：“公司希望吸引住的同质（相似）顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，家电企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题： 　　1.目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。 　　2.目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。 　　3.目标区域的选择，这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异 ，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。 　　（三）产品开发　 　　产品开发可以分为三个导向：以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，去向设计，只有这样才能构筑起主力产品。现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握农民的需求，实施了正确的产品决策，海尔在农村的销售取得了令人惊叹的成绩。 　　另一方面，进入新世纪，社会可持续发展战略的推进、消费者绿色意识的觉醒，许多国家和组织对环境保护的重视，加速了绿色消费时代的发展，强调把消费者需求、企业利益和社会环保利益三者有机结合起来的绿色营销观念应运而生。绿色营销是指企业以环境保护战略作为经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费需求为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种营销战略。在企业的具体生产经营活动中，则体现为绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销。可喜的是，我国企业在这方面已经有所行动。企业开始进行绿色产品的开发和投放。例如在冰箱方面，减少和停止有氟冰箱的生产，加大无氟冰箱的生产和投入力度；在彩色方面，许多企业开始推出健康彩电的概念，如创维就已经推出了“不闪的才是健康的”绿色彩电口号。 　　另外，对于一些已形成积压的家电产品，怎样才能在不动筋骨的情况下进行产品再造呢？（1）产品新概念的转换，一定要符合农民的审美情趣和认识能力。如等离子技术和逐行扫描等应该改为符合农民习惯的说法。（2）产品包装的改变：城市商品包装日趋于高档精美，使得产品的价格亦不菲，对农村商品的包装应以简单为主，包装物最好能再用或他用。（3）产品价格的调整，最关键的是要把价格降到农民能真正接受的水平。　 　　（四）营销渠道　 　　营销渠道（Marketing Channel）又称分销渠道或贸易渠道，是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。营销大师科特勒将其定义为：“营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。在营销渠道的建设方面，由于我国农村家电市场的分散性和差异性，因此营销渠道的建设，将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。我国企业在选择分销渠道时应坚持这样的一个标准：即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业在开拓农村市场选择分销渠道时，应特别注意这一点，可从三个方面来设计分销渠道，具体如下： 　　1.渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应建立在企业本身已建立起自己的销售和服务二合一的网络。 　　2.渠道宽度的选择。一般来说，选择分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。 　　3.工商联手。在农村市场开拓中，由于农村市场的分散性，差异性等特点，商业企业