湖南有线集团市场营销策略分析.doc

湖南有线集团市场营销策略分析摘要年是三网融合正式实施推进的第一年面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素湖南有线集团面临着严峻的挑战本文从湖南有线集团的现状出发针对湖南有线集团营销体系存在的问题给出湖南有线集团市场营销策略的建议关键词市场营销客户营销策略年月日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议决定加快推进电信网广播电视网和互联网三网融合为了确保三网融合试点工作顺利推进湖南省政府成立了专门的领导小组负责协调三网融合相关工作支持湖南有线电视网络集团股份有限公司对长沙国安网络公司和湘潭国安网络公司进行资产整合建立与三网融合相适应的运营机制年是三网融合正式实施推进的第一年面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素随着移动电信联通等极具竞争力的对手陆续加入有线电视行业湖南有线集团面临着严峻的挑战在业务经营发展过程中关注客户需求如何发挥企业优势资源迎接行业内外激烈的竞争成为主要解决的问题为使集团在有线电视行业能够长期生存发展需制定合理的营销战略使企业在竞争中立于不败之地湖南有线集团现状分析湖南有线集团经营现状目前湖南有线集团已基本完成全省有线网络整合拥有个市县网络子公司和全省干线网络员工上万人全省有线电视用户突破万户湖南有线集团被列为全国文化体制改革试点单位湖南省文化市场渠道建设龙头企业获得政府多项优惠政策支持面临三大电信运营商的竞争特别是中国电信资本实力雄厚管理体制先进市场意识领先人才储备丰富技术力量强劲服务体系完善给我们的发展增加了很大压力目前湖南电信在长沙湘潭及衡阳地区已经从新楼盘和高档小区开始介入采用光纤入户到家的方式全部由电信投资电视业务宽带业务电话业务及手机业务捆绑销售对开发商和消费者吸引力很大湖南有线集团的业务主要以数据业务视频业务电视教育业务为主业其它增值业务共同发展的局面数据业务包括宽带业务专网业务国安业务视频业务包括单向视频类双向视频类捆绑机顶盒国安视频电视教育业务包括电大教育电视家教干部培训视频电路营销体系现状分析一是资源类产品它们主要是针对单个服务或合作的业务如落地业务开机广告业务网元出租广告业务合作开办的频道或其他在网的合作经营活动等二是服务类产品它们主要是针对单个或集团用户提供收视或消费服务的业务如基本收视费业务付费节目业务互动电视业务发展新用户和弱电工程业务等公司数字电视网络一共传输套节目其中基本节目套付费节目套音频广播节目套今年年底在资源整体规划完成后将达到套除此外还提供准视频点播电视资讯股票信息三类数字电视增值业务年公司交互电视平台正式试商用在具备回传网络的用户群中进行推广现在交互电视业务已在为小部分用户提供视频点播股票信息等服务湖南有线集团多业务运营的格局已初步形成接下来湖南有线集团网络将按从点到面从局部到整体的原则逐步进行双向网络改造公司的目标是到年全网双向化率达到以上湖南有线集团现有营销体系存在的问题分析目标市场细分存在的问题企业面对的是一个十分复杂的市场存在着各种不同的需求与爱好任何一个企业也不可能全面予以满足不可能为所有购买者提供有效的服务因此企业必须实行市场细分选择目标市场及定位是决定营销成败的关键目前湖南有线集团在目标市场营销方面存在以下几个问题市场细分不够目前公司在选择细分市场方面做得还很不够没有充分考虑到消费者的年龄职业以及生活方式和消费习惯等细分变量从而造成现有产品和服务不能满足不同消费群体的需求现有市场需求了解不充分公司缺乏对细分市场需求的分析研究通过市场细分来研究市场不仅可以了解整个市场的情况还可以具体了解每一个细分市场掌握不同市场消费者的需求从中发现各细分市场消费者的满足程度即哪些客户需求已获得满足哪些尚未满足哪些满足程度还不够而市场存在的尚未满足的需求便是公司新的市场机会另外细分市场还有利于公司掌握潜在市场的需求不断开发新产品发展新业务开拓新市场差异营销策略不适应公司发展湖南有线集团基本采用无差异性营销策略不符合市场的发展与需求在跟竞争对手竞争中将使公司处于尴尬的地位影响公司的发展产品和价格策略存在的问题除了免费配置以外机顶盒仅仅有直接购买一种销售方式不能满足一些客户需要分期付款或租赁机顶盒的需求基本频道只是固定的个没有针对不同的客户提供不同的基本频道服务因为有些低端客户可能并不需要这么多的基本频道基本频道的收费也不应该固定为元月根据不同的客户需求应该有不同的基本频道组合和收费标准专业频道就是为特定观众服务的这就要求专业频道划分要细致满足部分观众对信息的特殊需要国外的专业频道划分非常细有儿童成年人老年人饮食家庭园艺等专门频道比如饮食频道系统地介绍饮食方面的知识手艺和使用的商业信息目前湖南的专业频道分类基本是按照节目来源来划分的分类略显粗糙例如组的节目都是上海文广影视提供的频道没有按照客户需求来进行分类付费频道内容不够丰富组合不够灵活增值业务一方面增值业务类型太少不足以吸引客户眼球另一方面由于免费配置的机顶盒是基本型的还不能支持互动点播等增值业务的开展渠道策略存在的问题机顶盒只能在广电部门购买这在一定程度上使消费者认为广电部门一定在机顶盒上赚了很多钱从而产生不满情绪付费节目和增值业务只是通过营业厅进行销售不可避免地造成了覆盖面小的问题对客户购买付费节目和增值业务造成不便也对客户的售后服务造成影响促销策略存在的问题湖南有线集团的促销方式比较单一公司在促销手段上往往采取单一的价格策略而没有运用情感营销文化营销等手段也没有利用市场细分对于不同的目标客户采取不同的促销组合例如付费节目当前最主要的促销手段是对于购买第二台机顶盒的用户以每台机顶盒元的价格进行销售赠送两张元的付费卡用户可以在付费卡有效期限内购买付费节目其次没有充分利用报纸电视等湖南传媒集团内部的资源做好广告宣传广告宣传的力度十分欠缺另外促销政策经常变更促销政策的连续性很差让消费者无所适从湖南有线集团市场营销策略优化市场细分策略重新进行市场细分梳理公司现有数据业务产品体系针对市场需求建立适合市场发展的科学的产品新体系充分发挥湖南有线集团优势产品的市场竞争力进行产品细分包括宽带上网电视监控电视家政互动游戏家庭视频电视银行电视购物电视彩票干部培训有线影院时移电视点播电视家教电大教育双向视频付费节目高清电视基础数字电视网元出租等确定以高清电视家综合专网的三大品牌战略首先高清电视一是加强宣传把高清电视作为电视业务的至尊版打造高清概念二是降低成本增加内容三是直接把高清用户定义为客户定期特殊关怀服务建立客户绿色通道实施积分回馈其次家产品内容付费频道高清电视宽带有线影院电视回看还可以加其它产品内容丰富产品特点单向业务性价比高用户使用方便目标客户所有家庭客户最后综合专网产品内容电路电视应用内容服务产品特点电路资源丰富电视应用广泛安全可靠目标客户政府学校电视台大型企事业单位等例如电大干部培训湖南高校校园网根据公司现状与客户需求调整产品实施产品多元化策略根据市场竞争或促销需要及时推出具有核心竞争力的组合产品套包实施产品多元化策略优化出口提升质量降低成本保障带宽发展宽带产品业务巩固电大教育项目重点推进双向视频业务打造想学就学随时点播的电教品牌筹备与推进干部培训项目的上线发展电教产品业务盘活资源理顺流程扩充渠道加强管理创新转型参与市场竞争发展专网产品业务把握促销时机组织大型营销活动组合产品充实内容加快渠道建设提升客户服务发展视频增值产品业务另外还要在产品组合上创新充分利用公司产品丰富的特点推出融合产品宽带与视频业务捆绑行业应用与公司基础业务的捆绑电路与电视业务的捆绑根据客户需求特点组合融合产品利用新工具新手段新理论优化公司渠道引进合作商针对目前数量较少的现状需要细致划分中高端客户群区域加大政府部门高级住宅小区商业楼宇大型商圈各类高校等所在区域的网点覆盖增加合作厅由增值业务合作伙伴重点承担商务领航等新业务的服务与营销主要承担相对标准化和简单业务的基本服务与销售引进代理商指导并为湖南地区引进数据业务代理商为其他有宽带业务的每家网络公司引进宽带业务代理商应注重与代理商进行高效的信息沟通使得有效的信息沟通网络建立起来了解业务代理商的实际困难并协助解决把业务代理商也看成自己用户的一部分从而调动他们的积极性同时也有利于代理商将相关的用户信息进行反馈对公司了解用户需求进行决策提供依据建立直销团队全员营销指导各网络公司发展直销队伍由此即可作为代理渠道的有力补充又可作为制约代理渠道的有力手段适时出台全员营销激励政策这样既可以增强公司的凝聚力又充分调动了公司内部资源主要负责区域销售职能发挥客户体验展示移动服务的品牌形象宣传的作用并有能力展示和销售终端对整个业务的直接渠道定位为客户服务的重要渠道专注于高端客户服务和保持工作创新促销方式与手段首先是要在营销手段上创新推行营销手段多样化把单一的营业厅和全员营销向无店面代理商和电子渠道转变通过无店面代理商和电子渠道拉近客户与公司的距离提供更方便的服务刺激消费冲动通过电视自身订购手机支付订购电话订购及网络订购增值业务的手段刺激消费者的消费热情其次是要在营销方式上创新推出激励政策把集团专网业务和电视家教业务发展社会化鼓励佣金激励谁发展谁受益在确保公司受益的前提下可以调整产品价格和奖励比例按照项目价格高奖励比例高公司效益多个人奖励多的原则鼓励大家发展业务为公司创收也就是说在确保等于的情况下不限制还是再次是要在营销模式上创新推出有针对性的营销活动对于高清业务把内容提供商绑在一起搞营销在营销活动阶段提供更丰富的视频内容和有针对性的视频内容对于高清新客户入网可以把高清机顶盒提供商绑在一起搞营销补差价直接配送高清机顶盒把终端向市场化方向推进也可以把终端机顶盒厂家内容提供商及特定区域绑在一起组织营销总之通过营销模式的创新既节约了成本又降低产品价格最终实现规模利润多赢局面结语营销作为企业的三大职能之一营销策略的优劣将从根本上影响到企业目标的实现而营销策略对于一个公司与企业一定是动态发展与变化的湖南有线集团在未来的发展过程中也一定要根据市场环境变化不断调整自己的市场营销策略相信湖南有线集团不断优化的市场营销策略将在公司的成功经营中发挥巨大的作用