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纯干货营销策划方案为什么越来越多的社群会死掉你屏蔽过多少微信群和群了那些社群多数已经死了今年被誉为社群元年社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径那么如何才能不让你自己的社群死得那么快下面这篇文章选自秋叶的新书社群营销方法技巧与实践包含了他多年来做学习型社群的心得与经验文章很长干货满满读来必有收获一怎样让社群长寿在中国网络上长期泡着的人恐怕都有过加入某些群的经历一开始是激动和兴奋的心情但当怀着良好愿望加入一段时间后却发现群里充满灌水刷屏广告甚至两个群友一言不合变成争执愤而退群而群主也会因各种琐事纠结人数还不能太少少于人不成群超过人就开始热闹超过人又乱糟糟的不好管不出半年大家慢慢不再发言最终成了一个死群任何事物都是有生命周期的大部分群都经历了如上图所示的生命周期模型一个群走完整个生命周期模型长则个月短的甚至只需要周我们必须认识到即便是出于商业目的而去主动管理一个社群在运营非常好的情况下群也是有生命周期的这个生命周期大概在两年左右为什么是两年第一来自我们自己对过去论坛坛主活跃度的观察一个论坛的热心坛主往往坚持时间很难超过两年同样一个群的热心群管也很难超过两年即便是专职团队管理两年内群的运营给社群群友带来的新鲜红利也会消失殆尽第二是因为一个群在两年的生命周期内一般而言已经完成商业价值的转换即便是死忠品牌粉你的产品又不断升级换代那么在两年内从商业上讲该挖掘的商业价值也挖掘得差不多了继续维护成本会超过回报说出这种真相是很残忍的但是怎么办呢这时候群可以尊重大家意见不解散但也不需要刻意维护如果群里面还有个别积极热心的粉丝可以把群转移给他运营和管理如果群里面发现个别值得长期交往的粉丝可以邀请他加入核心群那么如果想尽可能延长社群的生命周期应该从哪些方面下手呢显然得从社群的两个主要角色入手一个是群主一个是成员导致社群走向沉寂的要么是群主的目的未达成而不再维护要么是群员的需求未满足而不再活跃群是为了满足人的某种需求而建立的我们调查发现所有的群无非是基于这六种理由建立的在这六种群中基于组织关系或同学老乡关系的群也许是维系时间最长的但这种群未必能保持活跃度能够长期保持活跃度的群要么是有共同兴趣的交友群要么是有共同成长的学习群比如华科的点团队每一个曾经加入团队的正式队员包括团队的顾问都会加入一个群继续保留自己在团队的编号老队员可以通过群寻找合适的新队员一起创业新队员也可以继续向老队员和顾问请教各种问题由于团队有共同的文化和价值观群内部一直充满了积极的沟通能量如果根据群对个人的价值我们还可以把群分为这四个类别后三类群都是已经死亡或者濒临死亡的群他们很可能在某一天群主将群转让或者直接解散所以假如我们做商业化运营就一定要认识清楚我们能为别人提供的价值是什么比方说微信群你什么都不用做只要坚持发红包就有人打死也不走但是只出不进讨好用户的做法未必合适那么建立一个群你的定位到底是学习群还是交友群为什么你的定位能吸引目标人群加入这其实是个大问题很多人建立一个群开始想法很多比如交友交换资源一起共同成长进步等但是如果一个群想法太多其实运营就会变味所以在建群初期就要深入思考一个问题对于群员而言加入一个群会得到怎样的回报因为人类是趋利的他要计算自己的付出比如时间成本与回报是否平衡有的群大家会觉得收获很少既不能收获人脉也不能学到干货干脆退出有的群大家会觉得收获一半一半能学到一些东西但是也要忍受很多刷屏骚扰分散工作注意力有的群大家会觉得收获很大这种收获有的是一次性点破思维的局限有的是认识了一个好朋友有的是通过持续分享获得了成长特别是收获成长的人会觉得自己找到了归属感显然能够长期做到让大家感到收获很大并不容易要耗费大量的人力财力脑力所以才有了社群大多短命的结果这也给了我们两个启发不要过度投入群走到生命周期尾声了不骚扰别人就是美德要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品以上我们分析了普通人加入群的动机但是为什么一个群主要维护一个群呢比如我一个朋友搞十字绣也建个群分享绣花经验分享完了就可以推销淘宝小店这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去因为做好群员的服务就可以源源不断获得老用户的满意度和追加购买特别要指出的是在线教育培训会组织大量的学员群进行答疑分享开货本质上也是销售产品和提供客户服不管是基于兴趣还是为了交友社交的本质就是为了构建自己的人脉圈这是任何一个职场人士都会去努力维护的关系群主不是一个正式组织的负责人但是他维护一个群就是希望在线下可以成为一个非正式关系里面的联结人获得联结人的影响力如果他通过群成功组织群员进行一些活动的话就能逐步在一定的圈子里面形成自己的网络影响力这种群主是想吸引一批人一起共同学习和分享构建一个网络学习的小圈子学习是需要同伴效应的没有这个同伴圈很多人就难以坚持学习他们需要在一起相互打气相互激励比如考研群很多就是这样的利用群的模式如果能快速裂变复制的话有的群主是希望借助这种方式更快构建自己的个人品牌影响力这种影响力因为网络缺乏一定的真实接触往往能让新入群的成员夸大群主的能量形成对群主的某种崇拜然后群主通过激励分享干货组织一些有新意的挑战活动鼓励大家认同某种群体身份最终借助群员的规模和影响力去获得商业回报以上我们可以看出如果一个社群的存在既能够满足成员的某种价值需求并在满足需求的过程中又能够给运营人带来一定的回报就会形成一个良好的循环甚至可以形成自运行的生态从以上的讲解可以得出一个结论想要得到长期的回报那么就得设置长期的需求这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群的长米粉群比罗辑思维的得分要高二社群短命的七宗罪失焦是导致群消亡的第一个原因也就是缺乏一个明确而长久的定位很多群成立后往往快速拉入很多人结果偏离了群主最初建群的目的整个群因为缺乏共同的话题和活动连接就变成了一个灌水群没有人经常分享有价值的话题时间长了群员就失望了既然成为了工作的骚扰不如退群等待下一次冲动再入新群如是循环如果在入群前群员能够告诉别人加入这个群的价值和交流机制对群的生命力反而更好但是现状是大量的人花费大量的时间把自己认识的人纳入一个群但对于群的主题定位分享机制都没有通盘考虑还真的以为有去中心化自组织奇迹呢没有定位的一个表现就是什么人都可以入群结果一个群里既有大牛又有新手把不同层次的人混在一起认为这是所谓去中心化自组织殊不知这恰恰是把牛人给骚扰走的最佳方法事先通盘考虑过群的主题定位分享机制的群寿命更长灌水群必死无首是导致群消亡的第二个原因也就是缺乏有影响力或热心的群主或群管在这里要特别区分一下去中心化的概念很多人觉得一个社群有领袖有管理有规矩就是违背去中心化的宗旨这是一个误解所谓去中心化更重要的理解是指内容信息不再是由专人或特定人群所产生而是由全体成员共同参与共同创造的结果与为了让参与更积极沟通更畅通结果更多元进行的管理和有人维护并不冲突定位再准的群没有人主动管理和维护也是无法持续运营的不可能完全自组织只能解释为中心碎片化组织网络化为了便于管理群主或群管理员都是最佳的选择第三个原因是群主个性过于强势有一种群是因为群的规模扩大了以后群主为了管理群往往制定了严格的群规但是越是严格的群规越容易带来争议因为很多人不喜欢一个网络组织有太多的约束比如很多群主希望群里少一些闲聊多一些干货不要发和主题无关的话题那么有的群员会认为一个只聊专业话题的群没有趣味不认同这样的规矩他们认为应该有一些轻松活泼的内容活跃气氛大部分群主是认可群可以轻松活泼一些的但也有一个度的问题群的规模越大这个度就越难把握直到群不得不建立严格的约束一个群的群规形成最好是经过群员的讨论并达成一致后才容易得到遵守如果群主要推出强势群规那么群主就必须比群员影响力等级高一个数量级这样才能获得遵守群规的心理优势所以强调民意的组织纪律比强调个人权力的群寿命更长第四个原因是骚扰骚扰有两种一种是垃圾广告所以群规要提前声明管理员要及时治理这就要求管理员有一项非常重要的工作就是要及时上网关心每一个群员要特别留意混进群发垃圾消息的人并及时清除如果一个群经常有人发垃圾消息群管没有及时处理马上这个群就会沦为死亡群另一种是过多的闲扯灌水一个超过人的群一人说一句你也得看半天如果正在工作或是学习群消息在不断闪烁经常打断一个人正常的生活和学习节奏时间久了也会让很多人选择屏蔽所以如果一个群的人数过多要选择一定的禁言措施比如工作时间群内不聊天晚上和节假日随意这样就会改善很多第五个原因是群缺乏固定的活动形式一个群想做得有声有色不让成员感到无聊乏味必须有定期的活动最受群欢迎的活动形式应该是定期分享模式一种常见的组织方式就是由群主提前协调群员规划每周个主题邀请不同群员或者外来顾问分享每次用个小时在约定的时间邀请群员一起交流讨论聚焦特定主题这样就有了集体创作的感觉如果一个群规模超过人又没有一个固定的形式组织大家在一起大家没有定期的互动协作讨论没有熟知度没有凝聚力没有归属感那么这个群的生命力很快就会衰退固定的分享会让群员产生一种身份认同感我在这个群我是一个怎样的人这种身份认同感也是群员愿意留下的重要理由这种身份认同感消失的时候群员很可能会选择退群不过如果一个群的规模不超过人大家在一起的理由可能是因为兴趣相投认同度高愿意一块聊因此就不需要刻意限定分享形式第六个原因是蒸发当新成员不断涌入一个开放聊天群时群中最有价值的成员会发现群成员平均价值水平的降低让自己继续待在这里已经没有意义了于是他们就会选择离开这批成员的离开进一步降低了群的价值于是恶性循环开始了越来越多高价值的成员选择离开直到有一天这个群彻底沦陷成了一个平庸的聊天群用一个专业的科技词汇来表述这一现象叫蒸发冷却效应蒸发冷却是指液体在蒸发成气体的过程中会吸热从而降低周围的温度起到冷却的效果群的开放意味着它对成员的加入没有选择性如此一来最想加入群的成员会是那些水平在群目前平均水平之下的人因为他们可以从群中学到更多东西他们的加入从长远来说必然会对团体造成不利影响而那些相对封闭的群能更好地应对这种问题这种封闭群对成员的加入有着极高的要求一般都是采用邀请制由于小众而又封闭大部分此类群都只是低调地活在大众的视野之外第七个原因是陈旧也就是成员总是那么几个人失去了新鲜感上一个蒸发让我们知道了新成员带来的副作用但是如果一个群的成员长期没有更新那么这也可能是群走向死亡的开始任何组织都需要经常换血没有新血注入群往往会沉寂因为新人的进入会给群带来新的冲击力也会带来新的活力那怎么兼顾这两者之间的平衡呢根据我们的经验一个群在入群阶段设置的筛选和挑战门槛越高这个群加入后流失率反而越低比如有的群要求必须付费才能进入学习反而群员更愿意遵守规则维护学习秩序另外还有一个秘密就是经常加入一些美女和萌妹子的群一般活跃度都低不了而且会吸引很多人慕名而来如果你有美女资源可以让她们帮你把社群更好地带动起来三社群活跃的结构模型前面我们讲述了导致群消亡的七宗罪那么什么样的社群可以长存呢只要是能长期生存一段时间的群都有内在的生态模式我们重点分析基于兴趣或者学习成立的群组在这样的群组里都存在如下几种角色这种角色的不同组合就构成了不同群的生态模式围绕这些群角色基本上只有两种群管理模式一种是基于社交群的环形结构一种是基于学习群的金字塔结构在环形结构中每一次群交流每个人的身份可以互相变化和影响但是一个群里面必须至少存在一个活跃的灵魂人物他可能身兼思考者组织者等多个身份如果一个群拥有个活跃的思考者那么这个群不但生命力很强而且会碰撞出很多火花在社交群里必须有一类活跃分子清谈者虽然很难奉献出结构化有深度的内容但是他们往往有比较多的信息来源可以给群提供一些有趣的话题诱发思考者奉献出有质量的内容一些围观者也可能被激活带来有深度的内容另外清谈者往往有比较开放和包容的心态能够接受调侃这样会让一个社交群不至于像工作群一样单调乏味在社交群里比较尴尬的身份是求教者虽然有时求教者可以给思考者带来好的话题去展开但如果提出的问题非常初级加上缺乏良好的沟通技巧对有影响力的思考者反而形成了一种负担如果思考者回答方式过于粗暴或者组织者缺乏疏导技巧求教者认为群缺乏分享精神个人尊严受到歧视瞬间就会变成挑战者最后的结局往往是被踢出局当然好的一面是如果求教者的问题得到好的回答他会变成群中积极的组织者正因为环形结构可以进行身份互换群规的设置往往很难严格留下很多弹性空间而与之相反的是在金字塔结构中一定有一个高影响力人物然后发展一些组织者帮助管理群群员基本上都是追随影响力人物进来学习的所以在群里必须制定严格的群规否则如果每个学员都直接和影响力人物沟通的话影响力人物就无法进行任何有效的通讯所以在这种学习群里最可能的模式是影响力人物进行定期分享模式由组织者进行日常的群管理两种类型都少不了群规因为无规矩不成方圆比如一些围观者有时候因为种种动机想在群里发各种软性广告也会因为触犯群规变成挑战者如果群组织者缺乏疏导技巧一些同情围观者的群员会以退群的方式表示用脚投票这会给群的生命力带来损害四群越大越好吗有一个定律即著名的邓巴数字指出人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数大约是人这个数字由于地域不同文化不同网络和现实的区别等可能会有区别但毋庸置疑的是社交网络人数肯定是一个有限的数量你可以回想一下你的朋友圈差不多加了二三百人之后遭遇的刷屏体验比微博更甚在群内的表现就更突出了比如一个群的人数可能不多正是因为成员不多所以依靠每个人的自我规范就可管理氛围融洽凝聚力强群内的总信息量不一定很大但是参与度很高质量也不低但是人数一旦猛地增长每个人说一句你也不一定看得过来并且由于大量刷屏体验下降信息过载价值鸡肋参与的人越来越少屏蔽群的人越来越多这个时候信息量是大了但人均参与量其实大大降低了凝聚力也会下降活跃度当然也就会下滑那么应该如何看待金字塔和环形两种结构社群的规模呢如果定位是学习分享群在有能力管理的情况下群的规模越大越好这样高影响力的人一次分享可以辐射更多的人但是这种群在线分享如何解决学员参与就会变成一个大挑战比如群支持人的上限如果一个人分享让人互动会瞬间形成刷屏潮导致分享无法继续如果采取全员禁言核心人员分享的模式大家又会因为缺乏参与感不愿意参加分享学习群的规模上限其实是不受人限制的完全取决于高影响力人的群管理水平在金字塔层次结构中只要形成大家都遵守的发言纪律群的规模和分享水平都可以稳定在某个大家可以接受的水平线上金字塔群还有一个变形就是成立一个核心管理群规模不大但是这个管理群每个人都去维护一个小群形成一个群的递归金字塔管理模式但是环形结构的社交群不可能具有太大的规模以微信为例现在有人群人群和人群但微信最早的群上限是人为什么设计成个人第一微信群的产品逻辑就决定了群员进入关系是相对平等的在一个平等的社区里面形成一个金字塔结构的难度是非常大的如果群主时刻表现出高人一等的存在感群员会选择变成挑战者或者直接退出第二管理学也告诉我们对于一个松散型组织是一个小型自组织形态最佳的规模传统管理理论上建议一个人可以直接管理人数最好是个不要超过个作为一个小团队也不要超过人所以我认为人的微信群设置应该是微信有意为之不是一个随意的数值应该是观察了大量群活跃度后的综合设如果遇到一个好的群组织者同时他也是一个有能量的人那么环形群关系是可以做成大规模的但是这个规模超过人就会遇到种种问题我个人的观察是一个群如果超过个人再找到活跃度足够且情趣相投的人是一个非常的挑战但是在实际使用过程中大量的人会认为人不够用甚至人都不够用最大一个原因就是大部分人有一个本能冲动把这个圈子里最好的人都装在一起把人都装在一起和让这些人愉快相处是一对矛盾的关系邀约牛人进群可以为群增加活力但是如何让牛人在群里得到好的服务又不被过度骚扰就成了运营的难题所以为了将群规模在扩大的过程中将损失降到最低有这样几个建议第一加人要有节奏不要一股脑引入太多第二加人要有门槛得来不易才懂得珍惜第三加入要守群规正是无规矩不成社群第四老人要带新人将社群文化进行传承