为什么你的社会化营销策划Campaign好玩不叫座.docx

为什么你的社会化营销策划好玩不叫座不少品牌主在策划一场社会化营销时会情不自禁地陷入这样的误区把好玩作为衡量这场是否成功的首要标准他们的逻辑是好玩就能引发网友的兴趣有了兴趣网友就会关注在注意力稀缺的年代获得关注至关重要然而这样的逻辑问题出在哪呢好玩确实能增加引起网友关注的机率但是网友关注的对象是什么是关注好玩内容本身还是关注好玩内容的发起方公司产品于是我们看到在各种社交媒体平台上总不时上演着好玩不叫座的网友们觉得好玩但一笑而过后产品是什么品牌理念是什么全然不知那么为什么你的社会化营销好玩不叫座呢本文通过分析今年月士力架在中国美国的饥饿营销来解析此问题士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品它里面有花生糖等成分口味甜中带咸是一款高热量的巧克力市面上有那么多种巧克力士力架凭什么独树一帜呢这就是它的定位巧妙之处它把产品和饿紧密得捆绑在一起首先士力架开创了一个品类专门解决饥饿问题的巧克力它的是横扫饥饿真来劲根据百度百科它是人们在饥肠辘辘时能快速提供能量重振旗鼓的一款产品这就如同加多宝的产品定位怕上火喝加多宝专门解决上火问题的饮料再次士力架找到了常态的场景联想饿是几乎所有人每天都会感受到的生理状态士力架反复地将饿融入产品中制造各种饿的场景人们处于饥饿状态时会顺理成章地想到士力架当年寒冬我准备考研去教室复习前也会买几块士力架于是这么多年来不管传播渠道发生了什么变化比如社交媒体的兴起士力架在世界各国的都是为了突出饿这个痛点主题它已积淀了深厚具象的品牌认知今年士力架以包装为出发点和可口可乐的昵称瓶如出一辙在其包装上印着各种有关饿的话比如美国版的士力架在包装上印着戏剧化的嗜睡等中国版的则印着饿晕了饿哭了饿跪了等此外两个国家的都运用了社交媒体线上线下并行但是同样围绕饿的包装中国的社会化营销看似更好玩但实际效果却有点不叫座相比而言美国的趣味性偏弱但更能体现社会化这三个字即给粉丝提供发生社交行为的理由给粉丝制造社交话题创造彼此社交的机会我们来具体分析中国版士力架主题饿搞饥饿表情线下士力架的饿货表情装已上市一共款在包装上添加了饿晕了饿哭了饿跪了饿炸了等中文并相对应地配有款逗趣小蓝脸饿搞饥饿时的表情线上配合表情装上市月士力架在微博上有两条线发起互动话题全民饿搞士力架表情装邀请娱乐明星蒋欣在甄嬛传里扮演华妃拍摄各种饿搞视频并在微博上发起话题华妃饿搞士力架我们可以看到微博互动话题全民饿搞士力架表情装除了微博红人的种子微博少有粉丝参与美国版士力架主题你饿的时候就不是你了线下新包装上印有种因饥饿产生的各种症状这些词语有戏剧化的瞌睡的呆滞的迟钝的暴躁的抠门的傻傻的傲慢的绝大多数词语略带贬义士力架还成立了一个临时饥饿急救中心有接线员接听粉丝的电话粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状接线员会派出快递员给朋友送上相应的士力架线上士力架在上发起了你饥饿的时候你是什么的小调查粉丝可以登录相关网站选择饥饿时的自己然后通过上传照片合成恶搞头像打上标签最后分享在士力架相关网站以及社交网络上你是不是觉得美国版士力架的有点严肃没有国内的好玩但是又困惑为什么国内的好玩不叫座呢这就是近几年社会化营销界的一个误区盲目追求好玩制造了大量的空洞的社会化营销战役却全然忘记了社会化营销的目的是什么好玩不是衡量一个社会化营销战役的首要标准社会化营销的目的要促成粉丝的互动和品牌互动和自己的社群或陌生网友互动如果一个充满了乐趣但没有给消费者任何互动的动因条件都是无意义的这样的乐趣也就是一笑而过具体来说你饿的时候就不是你了社会化营销战役有三点值得我们深度思考的洞察远胜创意这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察你饿的时候就不是你了这是很多人在饥饿时的情绪体验比如如果我饿时我就情绪急躁而饿搞饥饿表情洞察单薄制造社交机会界面在评价这一社会化营销战役时把士力架的包装比喻成实体社交工具我认为这个比喻很到位戏剧化的瞌睡的呆滞的等各种饥饿症状它们都是一种标签而标签的载体也就是产品的包装就成为了一种实体化的社交工具消费者能因为互贴标签形成相互认同甚至是族群归属感从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感反观饿晕了饿炸了等词话题性在哪里这些词虽好玩但都只是在描述一种饿的程度类似程度副词并无多大实质意义就如同你觉得一个女孩长得漂亮你用漂亮美丽好看等词形容是看不出区别的但是你如果这样说她性感得美或她娇柔得美或她帅气得美这样的美是能感知有辨识度的提供社交红利美国版士力架成立的线下临时饥饿急救中心切合了你饿的时候就不是你了的主题虽然确是一种形式主义但醉翁之意不在酒急救中心的目的不是为了给消费者送去士力架而是为了提供社交连接的机会所以好玩不叫座很大程度上是一种自型的单向思维你一定经历过这样的场景团队一起头脑风暴说到一个特别好玩的越说越兴奋拍手称赞最后定夺方案但从来没有自我发问洞察在哪里这样的洞察是切肤之痛吗是否制造了社交机会是否提供了社交红利最后补充想说的是除此之外就我目前搜索到的资料来看今年中国版士力架的社会化营销还有个缺失无平台整合策略该活动只在微博上发起且效果一般当然微博不再热了不是借口在微博上发起互动话题没有任何不妥但其它平台扮演什么角色在一场社会化营销战役里如何布局各社交媒体要考虑两个问题评估各社交媒体粉丝的质和量各社交媒体如何形成互相导流