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商业计划书私藏酒窖项目商业计划书目录第一部分执行摘要7第二部分综述121公司基本情况1211公司的宗旨1212公司的行动理念1213公司的愿景1214公司的核心竞争力1315公司简介资料13151公司简介13152各部门职能和经营目标1416公司管理14161董事会14162经营团队15163外部支持16164战略合作162产品服务介绍1821产品的概念性能及特性18211私藏酒窖产品描述18212私藏酒窖产品性能18213私藏酒窖产品特性1822产品的市场竞争力19221品牌竞争力19222系统竞争力19223服务竞争力20224价格竞争力20225产品竞争力2023未来产品和服务规划2124项目盈利模型2225开发新产品的计划和成本分析2526产品的市场前景预测2627产品的品牌和专利2728储运方式2729实施阶段27210服务与支持283市场分析2931市场规模市场结构与划分2932目标市场的设定2933产品消费群体消费方式消费习惯及影响市场的主要因素分析29331产品消费群体29332消费方式30333消费习惯30334影响市场的主要因素3034目前公司产品市场状况3135市场趋势预测和市场机会3136行业政策324竞争分析3341行业垄断3342竞争者市场份额3343市场竞争优势345市场营销3551营销战略概述35511战略目标35512战略步骤35513战略区域3752品牌策略3853渠道策略3954价格策略3955业务模型40551押金式业务模型40552会员制业务模型40553销售式业务模型41554配套式业务模型4156推广策略4157产品组合方案4258推广方案43581公共关系推广方案43582广告媒体推广方案45583特别通路推广45584病毒式推广4659主要促销方式46510定价依据和价格结构46511影响价格变化的因素和对策46512销售资料统计和销售纪录方式销售周期的计算476财务计划4861资金需求4862回报偿还计划4963投资方可享有的权利义务以及监督管理权力5064预计收入报表50641假设条件50642财务报告51643收入报告517风险分析5371资源风险5372市场不确定性风险5373成本控制风险5374竞争风险5375政策风险5476财务风险5477管理风险5478破产风险548公司管理5581公司组织结构5582人事计划5583薪酬与福利5684股权分配和认购计划569经营预测58第三部分附录59第一部分执行摘要公司简介本公司上海私藏酒窖国际推广有限公司暂名是一家项目推广的专业性经营公司是一个专业葡萄酒运营服务商公司通过品牌运作整合上游资源葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商利用第三方物流发展直接终端客户提供点对点菜单式产品服务提供葡萄酒消费的顾问式管家服务提供专业化的文化服务公司拟注册地址上海市中山南路268号新源广场公司的宗旨和目标本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统创造快速消费品领域里的直销模式DELL模式构建真正品牌意义上的服务模型并形成锁定目标消费群中产阶层的终端集成平台以及追求充满现代精神的葡萄酒文化及精英生活方式公司的市场目标是三年内达到30万台终端客户公司目前股权结构由第一次董事会讨论确认实际出资额1000万元占公司60股份合每股166667万元项目规划发起操作占公司股份40其中项目规划发起占25项目实际操作占15项目由上海土木方圆企业管理有限公司规划发起并负责项目实际操作初期投入的资金及用途初期投资将用于公司的筹备场所租金办公设备人员3个月的工资等品牌设计工业设计VI设计等5000台酒窖的采购定金按50支付5000套葡萄酒的采购前期公关媒体的推广公司目前主要产品介绍公司目前的主要产品私藏酒窖是一个象征品味和文化的装饰酒窖一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜一系列可根据客户爱好所定配的世界各国葡萄酒一整套葡萄酒饮用方式的专业指导一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问其性能通过私藏酒窖让消费者享受到特定温度的即时消费的文化体验的顾问服务的世界各国的葡萄酒最重要的是只需支付押金即可获得随时可补可退市场概况和营销策略目前推出的私藏酒窖项目系统为国内空白故无市场坐标其运营规则价值规则由我们制定可以认定国内的中高档葡萄酒正处于一个上升阶段急需品牌和文化助力与传统夜场消费和餐饮消费不同的是私藏酒窖的目标市场是目前在中国处于启蒙状态的家庭消费市场辅助市场为公务市场和商务市场本项目的营销推广主要有四种模型分别为线上推广线下推广联合推广病毒式推广核心经营团队和主要业务部门总经理李晓平常务副总蔡江平总推广人李兆云本公司的主要业务部门包括品牌推广部商品物流部教育培训部客户管理部行政人事部财务部等公司优势说明本公司发起人上海土木方圆企业管理有限公司是一家战略营销咨询顾问公司其研发设计的私藏酒窖战略模型经专家认证在中国市场具有极大的成功可能和成长预期其发起人王福涛先生是中国葡萄酒产业资深专业人士对葡萄酒产业有其独特的理解及资源其发起人张浩先生为资深广告人为推进私藏酒窖项目做出了很大的努力融资计划公司需要500万元的项目启动资金主要用于未来3个月私藏酒窖项目的发展到那时还需要增加500万元的资金使该项目超过现金平衡关本项目公司初始设计为开放型股份公司为了确保项目的持续发展在项目成功初期有必要引入风险基金初步设定在第二阶段完成市场目标2万台的基础上股东可以通过剩余利润分红或出售公司部分股权收回投资预期收回投资2年之内以确保项目的持续发展公司计划目标在3年内完成在香港或新加坡上市股东可以通过出售股权收回投资财务分析财务报告20XX20XX年年份20XX20XX20XX销售额万元97502275065000毛利万元56701393041800第二部分综述公司基本情况11公司的宗旨本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统本公司目的创造快速消费品领域里的直销模式DELL模式本公司目标构建真正品牌意义上的服务模型本公司形成锁定目标消费群中产阶层的终端集成平台本公司追求充满现代精神的葡萄酒文化及精英生活方式12公司的行动理念打造离消费者最近的终端真正的成功品牌应立足于生活方式的引导13公司的愿景通过私藏酒窖品牌运作形成品牌客户网络进而发展成中高档消费品的直邮平台通过私藏酒窖的项目运作利用客户传播网络打造成国内奢侈品品牌的独特的传播媒体14公司的核心竞争力创新是本公司最核心的竞争力渠道的创新品牌的创新服务的创新系统是本项目规模运作的保障产品集成系统服务集成系统终端集成系统15公司简介资料151公司简介拟成立的上海私藏酒窖国际推广有限公司是一家项目推广的专业性经营公司其发起人上海土木方圆企业管理有限公司是一家战略营销咨询顾问公司其研发设计的私藏酒窖战略模型经专家认证在中国市场具有极大的成功可能和成长预期其发起人王福涛先生是中国葡萄酒产业资深专业人士对葡萄酒产业有其独特的理解及资源其发起人张浩先生为资深广告人为推进私藏酒窖项目做出了很大的努力公司拟注册在上海市中山南路268号新源广场公司是一个专业品牌推广经营公司其经营品牌私藏酒窖通路品牌产品品牌服务品牌其经营品牌古蕾特暂名服务品牌红酒知己暂名媒体品牌公司是一个专业葡萄酒运营服务商公司通过品牌运作整合上游资源葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商利用第三方物流发展直接终端客户提供点对点菜单式产品服务提供顾问式管家服务提供专业化的文化服务152各部门职能和经营目标1各部门职能部门职能品牌推广部品牌推广和市场营销推广商品物流部负责商品的采购和物流配送教育培训部对员工以及客户的标准化和模式化的培训客户管理部对终端客户进行数据库管理行政人事部日常行政工作以及人力资源管理财务部财务日常管理2经营目标20XX年3万台20XX年10万台20XX年30万台16公司管理161董事会上海土木方圆企业管理有限公司王福涛先生张浩先生162经营团队总经理李晓平被评为中国20XX年度著名职业经理人战略营销专家经济学硕士武汉大学经济学教授曾在麦肯锡任高级顾问担任过数家知名企业的CEO现任上海土木方圆企业管理有限公司董事长常务副总蔡江平营销专家资深职业经理人曾服务巨人集团绿谷集团万达集团中国联通等全国知名企业历任销售总监策划总监营销总监总推广人李兆云品牌专家曾担任过国内多家一线品牌的品牌总监及品牌顾问擅长品牌上市推广有较多的成功案例项目助理谢芸琪战略顾问浙江大学管理学硕士现任上海土木方圆企业管理有限公司战略咨询顾问其他成员崔涛郭鹏朱吕红163外部支持中国糖业酒类集团总会计师全国糖酒会办公室主任何继红行业顾问拟聘请专职会计师事务所财务顾问拟聘请律师事务所法律顾问北京世纪神光公关公司公关顾问古井葡萄酒厂中国食品工业协会法国加拿大澳大利亚西班牙葡萄酒协会164战略合作上海雄策工业设计有限公司上海朗石玉龙设计有限公司宁波云翔电器有限公司中国联通招商银行汇丰银行新浪网第一财经产品服务介绍21产品的概念性能及特性211私藏酒窖产品描述一个象征品味和文化的装饰酒窖一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜一系列可根据客户爱好所定配的世界各国葡萄酒一整套葡萄酒饮用方式的专业指导一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问212私藏酒窖产品性能通过私藏酒窖让消费者享受到特定温度的即时消费的文化体验的顾问服务的世界各国的葡萄酒最重要的是只需支付押金即可获得随时可补可退213私藏酒窖产品特性通过私藏酒窖向客户提供免费的即取的葡萄酒预选方案通过私藏酒窖所象征的精英葡萄酒文化成为中产阶层的标志通过私藏酒窖所传达的不仅仅是葡萄酒本身而是一种文化象征意义22产品的市场竞争力221品牌竞争力打造了目前市场上缺乏的超然于葡萄酒产品品牌之外的通路终端品牌是目前唯一以文化传播为载体的进行全方位品牌运作的通路终端品牌是具备即时性个性化专业化延展性的服务品牌是独特的品牌创意和创新的品牌模型具备了强大的品牌竞争力222系统竞争力全系统的品牌运作模型复合的品牌推广方式独特的管家顾问式服务个性化的产品形象丰富的葡萄酒延伸物系列菜单式的消费定制专业化的消费指导全方位的葡萄酒文化生活资讯223服务竞争力提供了即时性个性化专业化已经具备延展性的服务224价格竞争力最大限度减少了中间经销环节最短的销售通路带来价格优势同时强大的上游供应系统整合力也有效降低了产品供应价格商业模式的盈利点并未集中在产品流通上对应较低收益期望有效降低了所供应产品的价格使国外葡萄酒在中国市场规模消费低价消费成为可能225产品竞争力所提供的产品是系统的菜单式产品集合在界定了目标消费群体后提供消费者个性化的定制化产品服务并能满足不同消费需求定向开发定向选择的产品组合极具专业性地满足消费需求让消费者具有充分的选择权在特定温度下的私藏酒窖系列产品比常温下的普通产品在相当长的时间内具备独特性23未来产品和服务规划方向一国际葡萄酒的中国特别通道通过葡萄酒菜单式配送服务形成世界各国葡萄酒进入中国的开放式通道和独特平台通过私藏酒窖品牌定制专属葡萄酒逐步形成葡萄酒子品牌直接提供与葡萄酒相关的产品系列并逐步尝试进入目标消费群的直邮服务通过葡萄酒私人顾问品牌的形成从专业的葡萄酒顾问逐步成为时尚生活顾问和商务生活顾问方向二国内葡萄酒的直销绿色通道针对国内高档葡萄酒通路的缺乏本项目提供国内中高档葡萄酒的独特通路与国内各大品牌合作专门提供高档葡萄酒联合品牌如私藏酒窖张裕解百纳私藏酒窖藏秘赤霞珠私藏酒窖王朝冰酒等借助原有品牌影响力再加上私藏酒窖文化影响力服务竞争力形成独特的创新优势方向三国际葡萄酒文化的服务运营商针对高档葡萄酒的文化消费个性消费特性本项目作为一个专业的系统的服务运营商可向目标消费者提供个性化的全方位的专业服务如产品的任意组合国际国内葡萄酒菜单式服务酒窖的任意组合十余种私藏酒窖外形风格容积的选择甚至个性化的定制以及葡萄酒文化的专业服务方向四区域产业群葡萄酒中国特别通道葡萄酒产业有其显著的区域特点如波尔多地区世界著名葡萄产区威海世界第五大优质葡萄产区在这些产区内集结着上百种乃至上千种葡萄酒品种私藏酒窖可以成为区域品牌集群共同的特别通道可以形成聚焦优势突破市场方向五为成熟的高端客户服务渠道进行配套目前中国服务品牌出现规模化高端化的趋势如银行金融的大客户服务品牌化电讯联通移动的大客户服务品牌化其品牌推广需要文化性体验性推广私藏酒窖正好满足了其品牌价值的选择可以成为联合品牌推广的第三种通路24项目盈利模型1葡萄酒销售盈利模型A自有资金销售代理以单个终端客户计年消费8瓶平均消费单价75元瓶年消费额600元葡萄酒进货成本按25折计毛利450元人达到3万终端客户计毛利1350万元达到10万终端客户计毛利4500万元达到30万终端客户计毛利13500万元B上游铺货销售代理按通路规则收取销售毛利2530压货资金由各品牌商提供按3万个终端客户年销售30万瓶计算以平均单价80元瓶销售额2400万元毛利720万元按10万个终端客户年销售100万瓶计算以平均单价80元瓶销售额8000万元毛利2400万元按30万个终端客户年销售300万瓶计算以平均单价80元瓶销售额24000万元毛利7200万元2私藏酒窖销售盈利模型以单个终端客户计酒窖2500元套成本1185元套毛利1315元套达到3万终端客户计毛利3945万元达到10万终端客户计毛利13150万元达到30万终端客户计毛利39450万元3葡萄酒延伸物销售盈利模型以单个终端客户计年消费150元人成本按3折计毛利105元人达到3万终端客户计毛利315万元达到10万终端客户计毛利1050万元达到30万终端客户计毛利3150万元4服务盈利模型以顾问服务费每年50元人收费方式另行设定达到3万终端客户计毛利150万元达到10万终端客户计毛利500万元达到30万终端客户计毛利1500万元5品牌盈利模型私藏酒窖品牌贴牌生产增值10计8元瓶2瓶人毛利16元达到3万终端客户计毛利48万元达到10万终端客户计毛利160万元达到30万终端客户计毛利480万元6媒介盈利模型利用葡萄酒知己杂志收取广告费按3万发行量计年广告收入保持盈亏平衡点按10万发行量计年广告收入1000万元按30万发行量计年广告收入20XX万元7供应商准入权益盈利模型本项目在拥有强势规模终端网络的前提下具备了对供应商收取准入权益的议价能力按单品牌准入计收取30万元年以8个品牌准入计收取240万元年随着终端数的扩大准入权益还将随之增加8资金盈利模型A收取押金赠送私藏酒窖方式以单个终端客户计人均收取押金3500元以国内平均资金收益率5计人均175元达到3万终端客户计毛利525万元达到10万终端客户计毛利1750万元达到30万终端客户计毛利5250万元B银行保兑仓方式以单个终端计提前获得销售收入2500元套扣除成本1185元套提前获得可支配资金1315元套达到3万终端计提前获得可支配资金3945万元25开发新产品的计划和成本分析计划开发的私藏酒窖系列共分四种型号精英级已开发计划零售价3500元套预估成本恒温箱350400元桶形外箱250300元开瓶器5元真空器10元专用酒杯10元葡萄酒18瓶以平均20元瓶计360元以上成本为预估目标成本控制在1000元套左右豪华级待开发成本未估计划零售价18000元套C丽人级待开发成本未估计划零售价1800元套D白领级待开发成本未估计划零售价1500元套26产品的市场前景预测随着私藏酒窖品牌的形成葡萄酒文化得到一定程度的弘扬客观上具备了启蒙普及的基础条件可以预见随着私藏酒窖网络的形成高档葡萄酒国际品牌有了合适的销售通路可以预见随着私藏酒窖文化的影响中国高档葡萄酒的增长已经不是自然增长率11在独特的通道和特定的品牌影响下很有可能超过2030可以预见随着私藏酒窖推广的影响在单纯夜场消费餐饮消费场所的基础上将增加家庭消费和公务商务消费的份额可以预见随着私藏酒窖推广的成功葡萄酒延伸物也具备了大面积推广的可能27产品的品牌和专利目前已申请注册私藏酒窖33大类服务类和44大类酒类目前待申请注册古蕾特33大类服务类目前拟申请私藏酒窖外形专利目前合作方已具有冷藏酒柜实用新型专利28储运方式在上海总部设立物流调配中心在区域市场由代理商设立分销仓库区域分销系统由区域物流商组建配送到户的物流配送中心29实施阶段20XX年XX月下旬春节后开始实施第一阶段XX月XX月完成产品系统的构建和完善第二阶段XX月XX月完成样板市场的建设和进入第三阶段XX月XX月完成重点市场的进入和全国市场的全面展开210服务与支持由公司总部对代理商提供运作模式指导服务由公司总部对葡萄酒私人顾问提供培训服务由公司总部对特别通路市场提供开拓服务对消费者提供菜单式配置服务个性需求对消费者提供葡萄酒专业化服务顾问对消费者提供葡萄酒生活文化服务杂志市场分析31市场规模市场结构与划分目前国内葡萄酒产量40万吨并每年以11的速率增长其中高档葡萄酒占35中档葡萄酒占60低档葡萄酒占5中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1国际葡萄酒市场已经相当成熟使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒市场增长的竞争主战场但国内的葡萄酒文化和传统渠道阻碍了国际葡萄酒的进入值得注意的是冰酒成为葡萄酒消费市场的亮点之一32目标市场的设定与传统夜场消费和餐饮消费不同的是私藏酒窖的目标市场是目前在中国处于启蒙状态的家庭消费市场辅助市场为公务市场和商务市场私藏酒窖的目标消费趋向是以中高档葡萄酒为主的葡萄酒消费33产品消费群体消费方式消费习惯及影响市场的主要因素分析331产品消费群体本产品消费群体共分为四类1葡萄酒忠诚消费者和时尚引领者2成功人士和时尚追随者3女性消费者在国际上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人4白领消费者文化消费332消费方式私藏酒窖所提供的消费方式不仅是单纯的饮用产品而是在专业指导和文化氛围下生活体验的任意选择的享受产品333消费习惯私藏酒窖所倡导的消费习惯是从夜场消费和餐饮消费拉回到家庭消费的习惯中同时从特定场所助兴饮用到生活方式习惯饮用从单纯产品体验习惯到文化体验习惯在生活和工作的日常状态随时即时消费334影响市场的主要因素文化因素葡萄酒文化的普及和推广将成为私藏酒窖成功的关键价值因素私藏酒窖的系统价值感决定了消费购买的重要因素品牌因素私藏酒窖品牌运作的高度决定了本项目的深度服务因素葡萄酒顾问及葡萄酒杂志的服务决定了本项目的广度创新因素创新型的品牌通路产品营销模型将刺激市场产生价值增值34目前公司产品市场状况目前推出的私藏酒窖项目系统为国内空白故无市场坐标其运营规则价值规则由我们制定国内的中高档葡萄酒市场正处于一个快速上升阶段但急需解决葡萄酒文化推广销售渠道的问题国际众多品牌葡萄酒急于进驻中国市场但受阻于国内葡萄酒文化现状与销售渠道私藏酒窖正是通过系统解决方案立足服务推广葡萄酒文化打造终端平台35市场趋势预测和市场机会葡萄酒已经成为世界通畅性饮品被所有国家消费者所接受中国也不例外高档葡萄酒所附加的文化象征正是私藏酒窖本项目所追求的品牌价值核心目前中国葡萄酒消费尚处于低谷期相对于白酒啤酒而言但恰恰是低谷提供了市场增长的机会是发展的最佳时期随着家庭消费的增长葡萄酒的自然增长将被打破可能出现加速度增长和其它消费品一样高端产品是市场领航标竿而国际品牌绝对性的主导高端市场国际品牌葡萄酒一定会成为中国市场的标志性消费私藏酒窖很可能成为国际葡萄酒进入中国的跳板和平台以上海市场为例上海市场目前有不少于80万外籍常住人士他们有葡萄酒消费习惯上海市有不下于50万精英人士高级白领他们是葡萄酒消费的意见领袖上海有不少于100万的富裕人群年收入50万以上他们可以成为葡萄酒消费的主流上海有国内最大的白领人群他们将成为葡萄酒消费市场的基础人群以上人群构成私藏酒窖潜在目标客户就品牌推广而言完全有机会启动葡萄酒文化消费机会36行业政策由于取消了非关税措施大幅降低关税导致葡萄酒的进口量大幅增长总体价位水平令消费者跃跃欲试中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒降低消费粮食白酒媒体对于饮用葡萄酒有益健康也对葡萄酒消费产生了推波助澜的作用中国经济的强劲发展国际化进程也对国内葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素在东南沿海开放型城市中的开放型人群是葡萄酒的主流消费人群也是葡萄酒市场的消费意见领袖竞争分析41行业垄断国内葡萄酒产业如国际葡萄酒产业一样由于产品个性化的需求不可能产生产业垄断只有可能产生通路垄断42竞争者市场份额1对于私藏酒窖的市场推广而言目前并无真正意义上的竞争对手有部分葡萄酒厂家酒业代理已经意识到了新渠道拓展的必要性不过缺乏整体解决方案现在不过是在单一品牌单一品种基础上尝试新的销售通路由于消费者利益点的极度缺乏难以形成规模不具备多区域拷贝的可能性2可能的竞争与市场跟进作为市场先入者在市场推广过程中最大可能面对的是区域酒业代理的市场跟进导致的竞争但他们一般受代理品牌限制整合上游供应体系能力有限无法满足目标群体的多样化需求面对传统主渠道的消化能力难以转移中心真正打造完善的服务体系作为以葡萄酒销售为盈利模型的经营企业难以构建葡萄酒文化传导系统缺乏专业高度作为区域经营单位难以构建具有高度的战略合作系统同时也无法形成规模优势随着私藏酒窖系统的巨大效益显现不排除全国性大型酒业代理的跟进及区域酒业代理的多形式联合而这时私藏酒窖所创造的已有规模效应品牌影响与特有的表现形式专业的服务模式成熟的战略合作伙伴与整合后的产业价值链将是他们难以逾越的跟进障碍另外作为私藏酒窖系统的前期显象体现及利润来源酒窖葡萄酒储藏柜可能是市场跟进者甚至专业家电生产企业跟进的首要选择这要求我们在工艺设计专利等方面尽可能形成屏蔽的同时快速拓展市场推出服务平台利用规模优势和附加价值的提升迅速弱化并降低酒窖在整体系统中的价值比例与作用巨大的市场需求都有可能导致竞争者的加入所以高起点全价值链深度文化的挖掘多重价值的开发成为本项目的竞争优势43市场竞争优势夜场不构成对本项目的竞争消费场所转移超市卖场也难以构成对本项目的竞争中高档葡萄酒的失地市场营销51营销战略概述作为一个品牌经营推广公司其重心与成败取决于市场营销的战略设计和战略执行511战略目标1通路独特的直销通路是对传统通路夜场超市等的补充是竞合是卡位是符合国际品牌葡萄酒需求的通路策略如国际五大红酒集团正苦于急于抢占中国市场但受阻于通路障碍目前正积极寻找创新合作伙伴2文化私藏酒窖所销售的并不仅仅是葡萄酒产品更重要的是一种文化印记一种文化象征一种真正的专业的葡萄酒文化如同悍马吉普的消费不仅仅是交通工具而且是一种价值取向生活态度美国精神3服务我们的服务战略是高层次的体验式的精神层面的全方位服务超越了传统通路所能提供的服务层面如迪拜万豪酒店的英式贵族专用管家服务不仅仅是对日常事务的悉心管理而且是专业的体验式的身份感受的标志性服务420XX年3万台20XX年10万台20XX年30万台512战略步骤1战略准备在项目筹备期我们需要对代理商客户网络进行筛选和甄别潜在的代理商客户为a传统酒业代理商b其它行业代理商c餐饮及娱乐业的投资商在项目筹备期我们需要与葡萄酒行业有影响力者合作如著名酒评人吴书仙以加强品牌推广影响力在项目筹备期我们正在与特别通路如中国联通湖北分公司大客户部合作期望形成区域突破在项目筹备期我们正在联系国际国内葡萄酒供应商及器具供应商希望形成强大的能满足市场发展的利益共同体2战略的初步实施a通过公关推广迅速形成私藏酒窖关注热点在推广初期必须确保项目的高端性和神秘性以维护项目的价格体系和象征意义同时形成品牌上市效应达到当年目标60的线上销量b通过推广顾问古蕾特女郎的培训在区域市场形成重要线下推广力量完成当年市场目标的10的销量c通过特别通路推广力争突破35家不同类型的特别通路推广汽车俱乐部高尔夫俱乐部通讯系统大客户部银行大客户部会员制商务俱乐部等513战略区域样板区域北京上海大连厦门武汉重庆杭州样板区域市场特征需求量消费瓶颈突破方式预期效果北京时尚消费的中心城市具有全国市场影响力具备高档葡萄酒市场消费潜力同时具备媒体传播基础仅汽车俱乐部会员就有2万名由此可看出市场潜力如何让私藏酒窖成为精英文化精致生活的标志是突破消费瓶颈的重要途径北京高档社区各类商务俱乐部不少于10万套的市场容量第一年有望突破1万台上海时尚潮流的风向标城市具有全国影响力具备高档葡萄酒市场消费潜力国际化特征鲜明文化倾向趋同仅台湾居住人士不少于30万具备高档葡萄酒消费的群体如何突破媒体传播是打通消费瓶颈的关键以及提供与之匹配的菜单式服务满足顶级需求从港台人群先行突破不少于10万套的市场容量第一年有望突破1万台大连时尚消费类城市具有区域影响力具备国际葡萄酒消费潜力以日韩为代表的生活方式对其影响很大如何让私藏酒窖成为精英文化流行标志是突破消费瓶颈的重要途径以媒体传播作为突破口不少于3万套的市场容量第一年有望突破5千台厦门生活消费类城市具有区域影响力具备国际葡萄酒消费潜力台湾的葡萄酒文化对其影响极大品牌的成功运作是突破消费瓶颈的关键生活方式的导入葡萄酒文化的倡导不少于2万套的市场容量第一年有望突破3千台武汉生活消费类城市具有区域影响力流行和时尚是发展的基础葡萄酒文化的导入葡萄酒生活方式的引领特别通路如中国联通湖北分公司的大客户部等不少于3万套的市场容量第一年有望突破5千台重点区域江苏福建广东四川浙江山东省其它区域各省省会城市及重要二级城市52品牌策略本商业计划书只对品牌策略作一基本描述正式立项后将制定品牌战略规划书本项目品牌推广模型为复合品牌推广模型私藏酒窖和古蕾特复合推广品牌名称私藏酒窖古蕾特品牌属性通路服务品牌产品品牌服务品牌品牌背景欧洲的现代贵族欧洲的葡萄酒女郎品牌定位私藏酒窖生活阶层的标志你的葡萄酒知己品牌核心价值我的私藏酒窖我的精致生活你值得拥有品牌愿景成为最专业的葡萄酒管家专业时尚生活顾问品牌气质现代贵族温尔文雅亲切和浪漫品牌六维视觉酒红深红宝石色味觉香醇的单宁味嗅觉成熟的橡木烟香和果香听觉爵士乐触觉橡木联觉琉璃53渠道策略本项目推广除直营市场外采用区域代理制合作模式运营服务商负责媒体启动运营指导人员培训商品支持区域代理商负责物流配送人员招募客户服务省级代理商首批包销量500台首批订货金额125万市级代理商首批包销量300台首批订货金额75万54价格策略首批上市私藏酒窖精英级押金收取3500元套代理价2500元套私藏酒窖豪华级押金收取18000元套代理价13000元套私藏酒窖丽人级押金收取1800元套代理价1300元套私藏酒窖白领级押金收取1500元套代理价1050元套55业务模型551押金式业务模型通过收取客户押金3800元提供全套产品及服务恒温式酒柜一个葡萄酒一组18瓶葡萄酒伴侣一套如开瓶器真空器等葡萄酒顾问一个葡萄酒杂志一本例如科力华三年后或消费满瓶押金免费退还启动期电话定购客户核实代理商核实物流配送顾问配置发展期成熟期552会员制业务模型通过收取一次性会员费提供专业全面的顾问服务如一次性收取会员费1680元人可得到总价值2500元的私藏酒窖系列及产品服务其中包括价值20XX元私藏酒窖恒温酒柜一个价值150元葡萄酒伴侣一套价值50元葡萄酒杂志一本300元年葡萄酒顾问一个葡萄酒配送菜单一份同时满足个性化定制需求553销售式业务模型提供葡萄酒消费含文化与服务的打包服务分为基本配置特别配置基本服务个性服务等内容以基本配置价特别配置价推出如3000元5000元8000元等不同价位例3000元基本配置价可得到总价值4000元的私藏酒窖系列及产品服务包括价值20XX元私藏酒窖恒温酒柜一个价值1500元的葡萄酒18瓶价值150元葡萄酒伴侣一套价值50元葡萄酒杂志系列300元年葡萄酒顾问一个葡萄酒配送菜单一份554配套式业务模型目前较多大型企业针对其高端客户不断深化大客户服务各大银行及联通移动等通讯公司同时其大客户服务都有不同金额的客户补贴例中国联通针对大客户补贴可达到客户使用话费的50平均金额在2500元左右通过系统业务开发将私藏酒窖作为大型企业品牌化大客户服务的配套由他们将不同金额的客户补贴作为私藏酒窖推广的费用补贴56推广策略本营销推广设计四种推广模型A线上推广电视直销模型作为主推广渠道通过平面媒体及电视媒体公布品牌概念及电话直接接受目标客户电话定购由区域代理商完成物流分销顾问服务B线下推广保险顾问模型作为次推广渠道通过葡萄酒顾问锁定目标群体上门推广由区域代理商直接完成客户定购物流配送顾问服务C联合推广团购销售模型作为重要推广渠道通过战略合作伙伴联合方如汽车俱乐部高尔夫俱乐部通讯系统大客户部银行大客户部会员制商务俱乐部等锁定目标群体制定专门的推广方案由区域代理商直接完成客户定购物流配送顾问服务D病毒式推广国际直销模型通过已有客户制定专门的激励方案在特定的人群中进行直销由区域代理商直接完成客户定购物流配送顾问服务57产品组合方案本方案已展开对国际葡萄酒国内葡萄酒的生产状况及品种的调查目前仅提出产品组合策略及方式国际葡萄酒有18000到23000品种国内目前约有200品种葡萄酒的品种决定它的产品优势1引进或虚拟国内尚未出现的国际葡萄酒靠丰富的品种取胜传达出葡萄酒专业的背景走高端精品路线2组合国内现有的中高端葡萄酒品种靠终端创新取胜体现出集合优势走中高档葡萄酒普及路线3根据国内消费者的消费特点提供丰富的产品靠服务取胜满足消费者文化心理需求如酒庄酒集成解百纳集成走中高档葡萄酒普及路线4根据上游厂商的资源优势配置突出区域主题产品主题靠概念取胜全球第五大葡萄酒产区集成张裕全系列产品集成如雷司令香槟干红干白冰酒等走葡萄酒普及路线58推广方案581公共关系推广方案充分利用上海土木方圆企业管理有限公司所拥有的国内媒体公共关系资源直接启动新闻公关重要推广手段设计新闻主题制造新闻内容吸引媒体关注力争形成焦点直接启动市场推广全案分为四个阶段1直接推出私藏酒窖概念表达出强攻中国葡萄酒市场的决心透露出强势外资背景以确立私藏酒窖的公信力例中国葡萄酒业密谋渠道革命外资背景若隐若现奢侈品品牌最后一块阵地国际葡萄酒强攻中国市场30亿巨资背后葡萄酒不再温柔国内葡萄酒面临强敌2直接推出私藏酒窖的品牌利益给目标消费者一个准确的利益点并设置门槛以加速私藏酒窖的推广例世上真的存在免费的晚餐吗私藏酒窖免费派送的背后一场真正的资本较量国际资本和国内资本葡萄酒对决3通过私藏酒窖传达欧洲的精英文化生活方式正在中国流行来对抗美国的快餐文化例私藏酒窖一个新阶层的标志京城出现新职业葡萄酒私人顾问产生你拥有私藏酒窖了吗VISA卡VIP卡GREAT卡新精英的标志京城流行私藏酒窖4通过私藏酒窖品牌服务模式的宣传进一步达到品牌吸引和关注以扩大品牌影响力例私藏酒窖一个全新的品牌服务模型品牌升级战在中国展开私藏酒窖对中国品牌的启示以上公关推广以新华社新浪网经济类权威媒体及晚报媒体作为主阵地582广告媒体推广方案在公共关系推广的掩护下在针对目标消费群的有效媒体内直接投放电话定购广告媒体初步方案电视媒体中央电视台2套10套东方卫视凤凰卫视以5秒标版的形式投放文案你拥有私藏酒窖了吗电话平面媒体经济参考21世纪中国经营报经济观察报等经济类报纸583特别通路推广汽车俱乐部高尔夫俱乐部通讯系统大客户部银行大客户部会员制商务俱乐部等584病毒式推广通过已有客户制定专门的激励方案在特定的人群中进行直销由区域代理商直接完成客户定购物流配送顾问服务59主要促销方式情感促销通过葡萄酒私人顾问情感沟通从而达到促进销售的作用实物促销在特定时期鼓励家庭消费而采用的特别措施510定价依据和价格结构内容成本价元市场零售价预估元恒温酒柜及外形8001800葡萄酒18瓶3601440按四倍率估开瓶器真空器酒杯等25150共计11853390511影响价格变化的因素和对策由于提供的是菜单式服务葡萄酒价格会随之上浮或下降所有葡萄酒菜单都明确标示消费价格比市场零售低510三年内客户累计消费瓶押金全额退回512销售资料统计和销售纪录方式销售周期的计算以单个终端客户计年消费8瓶平均消费单价75元瓶年消费额600元以首年3万客户计年消费24万瓶8瓶人年消费额1800万元以次年10万客户计年消费100万瓶10瓶人平均消费单价75元瓶年消费额7500万元以第三年30万客户计年消费360万瓶12瓶人平均消费单价85元瓶年消费额30600万元葡萄酒延伸物消费烛台蜡烛酒杯雪茄开瓶器收藏酒标收藏葡萄酒音乐CD收藏以人均消费150元计第一年销售额450万元第二年销售额1500万元第三年销售额4500万元财务计划61资金需求首期500万元的项目启动资金主要用于未来3个月私藏酒窖项目的发展到那时还需要增加500万元的资金使该项目超过现金平衡关1第一阶段初期投资将用于公司的筹备场所租金办公设备人员3个月的工资等50万元品牌设计工业设计VI设计等40万元5000台酒窖的采购定金按50支付150万元5000套葡萄酒的采购180万元前期公关媒体的推广50万元二期投资将用于5000套酒窖的采购金额余下的50150万元媒体投放费用150万元人员培训费用20万元杂志印刷费用20万元工资及管理费用50万元第一阶段已达到销售额1250万元2第二阶段15000套酒窖的定金按50支付450万元15000套葡萄酒的采购540万元广告投入200万元工资及管理费用50万元随着项目推广的进度支付完毕15000万套酒窖的剩余款450万元随着项目推广的进度支付15000万套葡萄酒的采购款540万元第二阶段已达到销售额3750万元62回报偿还计划本项目公司初始设计为开放型股份公司为了确保项目的持续发展在项目成功初期有必要引入风险基金初步设定在第二阶段完成市场目标15万台的基础上股东可以通过剩余利润分红或出售公司部分股权收回投资预期收回投资2年之内以确保项目的持续发展公司计划目标在3年内完成在香港或新加坡上市股东可以通过出售股权收回投资63投资方可享有的权利义务以及监督管理权力1根据公司章程规定公司股东为依法持有公司股份的人股东按其所持有股份的种类享有权利承担义务持有同一种类股份的股东享有同等权利承担同种义务2公司股东享有依照其所持有的股份数额获得股利和其他形式的利益分配依照其所持有的股份数额行使表决权等各项法律行政法规及公司章程所赋予的权利3股东大会是公司的权力机构依法行使下列职权决定公司经营方针和投资计划选举和更换董事和监事修改公司章程等4检查公司的财务对董事经理和其他高级管理人员执行公司职务时违反法律法规或者章程的行为进行监督提议召开临时股东大会等64预计收入报表641假设条件财务预算的依据是假设条件第一年实现销售3万套私藏酒窖成本按1185元计另客户人均消费8瓶年平均消费单价75元瓶年消费额600元人葡萄酒进货成本按25折计葡萄酒延伸物客户人均年消费150元人成本按25元计第二年实现销售7万套私藏酒窖成本按1085元计另客户人均消费8瓶年平均消费单价75元瓶年消费额600元人葡萄酒进货成本按25折计葡萄酒延伸物客户人均年消费150元人成本按25元计第三年实现销售20万套私藏酒窖成本按985元计另客户人均消费8瓶年平均消费单价75元瓶年消费额600元人葡萄酒进货成本按25折计葡萄酒延伸物客户人均年消费150元人成本按25元计642财务报告年份20XX20XX20XX销售额万元97502275065000毛利万元56701393041800643收入报告损益表年编制单位单位万元项目行次本月数本年累计数一商品销售收入减销售折扣与折让商品销售收入净额减商品销售成本经营费用商品销售税金及附加二商品销售利润加代购代销收入三主营业务利润加其他业务利润减管理费用财务费用四营业利润加投资收益补贴收入营业外收入减营业外支出加以前年度损益调整五利润总额减所得税六净利润收支平衡分析私藏酒窖项目可以在项目正式操作后3个月内达到收支平衡届时该项目的销售额可望达到3750万元风险分析71资源风险本项目成功的要素之一在于整合国际葡萄酒供应资源目前国际葡萄酒市场低迷客观的认为整合风险不大充分利用国际葡萄酒进入中国市场的迫切愿望以竞合的战略来替代竞争的战略是降低风险的主要策略72市场不确定性风险由于本项目推广模型为首创其运作过程存在着不确定性风险可能来自于媒体的置疑消费者的价值疑问传统渠道传统品牌的抵制跟随者后来居上的风险所以必须占据媒体主流位置充分利用政府背景力量中国食品协会及国际葡萄酒组织等成功打造品牌核心价值联合传统力量以防御策略阻击策略尽可能的阻止后来者的跟进73成本控制风险本项目成本构成为产品成本酒窖的硬件葡萄酒及延伸品可控约占30推广成本包括广告成本物流成本管理成本人力资源成本等控制在20左右74竞争风险跟进者以低价竞争所以要求本项目迅速达到规模平衡点3万台以对抗可能出现的价格竞争75政策风险由于本项目采用押金销售有可能会出现政府金融部门干涉这就要求我们采用变通的方法或收支两条线押金由银行代收企业向银行贷款76财务风险出现财务风险的唯一可能是终端客户大规模退货退货原因a质量b信誉所以必须确保产品质量及保持企业的品牌信誉和服务信誉企业形象低调且沉稳保持背景的模糊和神秘性注在正常情况下通常退货率不超过377管理风险本项目属风险投资项目其投资人及主要经营人员是风险承担者所以管理风险相应较低78破产风险本项目采用有限责任公司其承担的是有限责任公司管理81公司组织结构82人事计划总经理1人常务副总经理1人副总兼财务总监1人总推广人1人品牌推广部部长1人成员5人共计6人商品物流部部长1人采购3人物流3人共计7人教育培训部部长1人成员4人共计5人客户管理部部长1人数据库管理2人客户服务2人共计5人行政人事部部长1人人事经理1人行政经理1人行政助理2人人事助理1人共计6人财务部财务部长1人会计1人出纳1人共计3人公司人数总计36人83薪酬与福利高管人员不低于15000元月中层管理人员6000元月基本管理人员2500元月全员享受国家规定的劳动福利政策同时按业绩进行奖励考核对高管人员及中层管理人员以期权激励84股权分配和认购计划方案一由第一次董事会讨论确认实际出资额1000万元占公司60股份合每股166667万元项目规划发起操作占公司股份40其中项目规划发起占25项目实际操作占15项目由上海土木方圆企业管理有限公司规划发起并负责项目实际操作下列人员或组织是公司的重要股东股东名称出资额万元股份单价万元占总股份的比例王福涛先生80016666748张浩先生20016666712上海土木方圆企业管理有限公司40合计1000100方案二实际出资额2400万元占公司75股份合每股32万元项目规划发起操作占公司股份25其中项目规划发起占15项目实际操作占10项目由上海土木方圆企业管理有限公司规划发起并负责项目实际操作下列人员或组织是公司的重要股东股东名称出资额万元股份单价万元占总股份的比例王福涛先生1000323125张浩先生20032625其他1200323750上海土木方圆企业管理有限公司25合计2400100经营预测本项目经营目标是三年内达到30万终端用户在品牌强势推广下完全可能两年完成此目标从经营数据分析1万台在启动3个月内达到是企业盈亏平衡点3万台在启动6至9个月内达到是规模平衡点10万台假设在启动1年内达到将形成品牌规模优势及较强的盈利能力30万台假设在启动2年内达到将形成中国葡萄酒行业独特的影响力从经营结果分析本项目达到10万用户将形成销售额近3亿利润5000万元的企业规模第三部分附录附件111私藏酒窖项目投资商进入可能分析摘要12浙江省红酒消费市场消费习惯调查分析摘要附件221私藏酒窖工业设计系列22私藏酒窖平面设计系列23葡萄酒伴侣产品设计系列附件11私藏酒窖项目投资商进入可能分析摘要作为一个创新的独特的项目运营模型其成功要素取决于战略模型设计精确度市场接受度投资商信心指数本分析着重对投资商信心指数进行了初步的调查本分析仅在于客观汇总表述项目投资来源直接原始投资者在项目概念期上海土木方圆企业管理有限公司与王福涛先生张浩先生作了初步沟通王张均表示对此项目深入沟通的兴趣并表达了投资愿望在项目概念期上海土木方圆企业管理有限公司与山东省财政厅山东威海市政府作了初步沟通山东威海市政府表达了强烈的愿望并表示以政府身份组织威海葡萄酒产业区内30余家红酒生产商共同投资打造该项目在项目概念期上海土木方圆企业管理有限公司与一些个体投资者沟通如上海映雪堂广告有限公司董事长孙小林先生表达了强烈的参股愿望以上沟通者或具行业背景或具政府产业背景或具投资背景均对本项目浓厚的兴趣我们认为随着商业计划的完善市场认证的清晰将吸引更多的直接投资者风险基金天使基金投资来源在项目概念期上海土木方圆企业管理有限公司与苏伊士亚洲基金中国总裁刘维坚先生作了初步沟通该基金主要投资中国市场具有潜力的消费品品牌如宝姿创维鹿王等刘维坚先生表示密切关注此项目的进展愿意做深度的跟踪代理商间接投资来源代理商对本项目的代理愿望可视作对本项目的投资信心本项目尚未和代理商作深度沟通仅与广东名酒中心红酒进口商作了初步沟通限于商业机密的原因该中心表示了强烈的合作愿望上海土木方圆企业管理有限公司与其它行业如健力宝的代理商作了探询性沟通反映良好本项目代理商来源a专业酒类代理商b其它行业代理商c专业渠道拥有者烟酒公司商务俱乐部等以上分析为不完善分析项目正式立项后将进行全面的开放式的投资合作选择附件12浙江省红酒消费市场消费习惯调查分析摘要本调查分析基本数据来自网上资料数据同时参考了其它相关产业的市场数据采取了小范围的随机调查不做样本着重于主观结构分析仅做参考浙江省红酒市场五大特点国内大品牌区域化运作特点明显各大品牌纷纷推出区域专用标产品如威龙的橡木桶干红张裕的窖酿王朝在上海的津龙在宁波的津禧目前浙江省市场基本上是国内红酒市场国际红酒尚未完全进入终端资源疯狂竞争买店方式正在细化成买包厢买桌终端竞争激烈终端成本不断上升优秀的代理商决定市场的胜负如在上海王朝由于调整了代理商市场急剧下滑说明了红酒市场文化消费的特点尚未体现高端红酒表现出强劲增长势头如王朝的七年藏酿已开始进行直销3000元一瓶的红酒开始出现在百货终端家庭消费呈快速增长现象正处于亚成熟状态浙江省红酒区域市场特点杭州预定红酒成为时尚专业红酒屋悄悄出现精品百货设立了红酒专柜宁波中高档葡萄酒商超消费占据一定销量说明市场消费已经成熟温州对红酒品牌追求超乎想象县级市场中档红酒销售不佳高档红酒销售渐好主要作为商务政务的礼品销售值得注意的案例威龙橡木桶陈酿仅在浙江湖州月销量4000箱在浙江年销售额达2亿以上占浙江省销售额的50分析其成功原因首先在于橡木桶的概念迅速被消费者接受定位清晰包装独特但也仅限于在瓶标上出现橡木桶形象产品结构合理基本形成了中高端的价格体系高端888元瓶主攻礼品市场60元瓶主攻商超等其推广手段也值得借鉴浙江省主要红酒代理商名单公司名称主营品牌杭州广基贸易食品有限公司进口酒浙江商源食品饮料有限公司沙城长城新天杭州友贸贸易公司张裕杭州怡元食品有限公司配送张裕杭州鲁威贸易有限公司威龙杭州洪大祥食品公司沙城长城宁波津禧酒业有限公司王朝系列王朝津禧干红宁波新驰公司烟台长城宁波中糖酒业有限公司王朝宁波华润酒业有限公司威龙温州市蔬菜公司王朝温州银田贸易公司沙城长城温州虹雨经贸有限公司烟台长城温州五马副食品公司威龙附件21私藏酒窖工业设计系列私藏酒窖工业设计系列私藏酒窖工业设计系列附件22私藏酒窖平面设计系列私藏酒窖平面设计系列私藏酒窖平面设计系列私藏酒窖平面设计系列私藏酒窖平面设计系列附件23葡萄酒伴侣产品设计系列