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实体店还有未来吗  文 龚雯 杜海涛 王珂 林丽鹂  这两年，实体店真是”压力山大”：北京，百盛百货、华堂商场连续关店；上海，淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离：广州，好又多东山口店、新供销百含等连锁超市停业；长沙，世纪华联帕丽晶购物广场、沃尔玛分店关张；成都，NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市八家门店接连退出；沈阳，伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟……  商务部数据显示，2014年全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%，同比回落2.6个百分点，其中专业店、超市和百货店增速同比分别回落1.7、2.8和6.2个百分点。虽然购物中心以7.7%的增速略胜一筹，但同比也放缓了4.5个百分点。今年上半年，5000家重点零售企业销售额同比增长4.6%，较上年同期再度放缓1.7个百分点。  我们不禁要问：实体店怎么了？还能撑下去吗？  困境：从“盆满钵盈”到“勉强吃饱”  7月，北京王府井大街热浪蒸腾，街两侧的商场却冷气扑面。这不是空调之冷，而是人气之冷：无论王府井百货大楼还是新东安市场、好友百货，店内顾客三三两两，显得漫不经心，一些售货员或扎堆聊天，或独自玩手机。  “这种情况不是一天两天了！”王府井百货大楼一名资深女售货员告诉记者，大商场生意不景气，导购难做。“以前，我们只要按时营业，保准盆满钵满。近两年，顾客越来越少，就算挖空心思搞促销，最后也是勉强吃饱。”  从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，从一线城市到二、三线城市，从东部沿海到中西部内陆，实体店的销售都在走下坡路。在广州，北京路曾是最繁华的商业集散地，如今百货商场乏人问津，很多国际大名牌不见了踪影，二线品牌竞相打折甩货。在杭州，银泰百货坐落于有名的武林广场，从一层逛到顶层，过于“安静”的购物环境让记者很不适应。在长沙，五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城，同样显得冷冷清清。  中国百货商业协会数据显示，2014年101家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾15%，年末资产总额、经营面积、从业人员等指标也在下滑，经营面积同比减少6.6%。  据中国连锁经营协会调查，2000年前后，中国零售企业的门店数年均翻倍。然而，自2010年起，实体店拐点初现，零售业进入“销售下降、利润下滑”的区间。2010-2014年，连锁百强销售增幅持续回落，年销售增速分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。  据睿意德中国商业地产研究中心介绍，去年以来，38家大型连锁百货明确将关店。关店数量最多的百货品牌为百盛、马莎，各为5家；其次为伊藤洋华堂，关店4家。北京、杭州、青岛、天津等城市关店现象严重。  联商网调查发现，2014年，全国主要零售企业（包括百货、超市）共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，创历年之最。其中百货类、超市类门店各关23家和178家，昔日“一铺难求”的商业街出现招租难。  2014年，中国连锁经营百强中，23家企业关店数超过新开店数。百强企业正式用工人数比2013年下降0.3%，减少用工的企业数已超过增加用工的企业数。  “寒流”不仅侵袭着中国实体商业，国外一些大型零售公司也不能幸免。  今年初，美国连锁巨头彭尼公司宣布年内将关闭39家店，并同步减少员工数量；英国乐购表示，今年将关闭43家无法盈利的门店；德国最大的百货连锁集团考夫霍夫接连关掉分店；日本百货业近5年的平均增长率为- 1.5%……  “多数实体零售企业增速下滑是不争的事实。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，就发展现状看，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题， “黄金时代”一去不返。如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。  挑战：从“别无他选”到“渠道多元”  “网购这么方便，谁还大老远跑来商场买东西？”在上海南京路第一百货，一名导购员盯着手机里的淘宝网对记者说。她自称，这两年她也迷上了网购。不少到店的顾客只是为了试试衣服尺码，试完又回家在网上下单。“实体店成了‘试衣间’，生意能好吗？”  实体店经营困难，许多人认为是电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少、销售下滑。这种看法确实有一定道理。  比数据：目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示，今年前5月，全国网络零售同比增长38.5%，高出全国5000家重点零售企业34个百分点。  比人气：靠“双十一”、“双十二”这类网购狂欢节，天猫、京东等聚合了大量“粉丝”。有的电商一天的销售额甚至超过某些实体店一年的进账。年轻人逐渐习惯“轻点鼠标，轻松购物”的生活。  但是，把实体店的困境都归结于电商冲击并不全面。 “电商是一个因素，但绝不是唯一因素。”商务部政研室主任沈丹阳说。  从宏观看，随着我国经济增速放缓，居民消费增速也在趋缓。2014年全国社会消费品零售总额实际增长10.9%，比上年同期减缓0.6个百分点。今年前5月，社会消费品零售总额同比名义增长继续下滑至10.4%。消费增速下降，给实体店经营带来压力。  从微观看，技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用，引发购物习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴，个性化、多样化消费渐成主流，零售渠道更多元，一些实体店关闭、退出，不足为奇。  对于关店潮的尴尬现状，业界主要有几种观点：  周期论。“各行各业都有发展周期，实体商业也不例外。”中国人民大学贸易经济系主任王晓东说。上世纪90年代初到本世纪前10年，是实体店最风光的时期，百货公司、连锁超市争相跑马圈地。前几年房地产市场火爆，一些配套商业搭顺风车，也步入建设快车道。但由于不愁销售，很多商场成了名副其实的“无所谓”商场——建设前未经过合理规划，在建时很少考虑购物体验．建成后千店一面、高度雷同。  在沈阳市中心，有华润万象城、夏官城市广场、华府天地、大悦城，还有恒隆、嘉里、百联……总面积近千万平方米的购物中心让沈阳人均零售商业面积接近发达国家水平。然而，快速扩张和同质化，使沈阳不少大型商城都受困于客源不足。  井喷式发展后，实体商业过渡到增速更平稳、竞争更残酷的成熟期，“全行业都在为当初的疯狂埋单。”  需求论。“腰包鼓了，眼光高了。实体店的变化，说到底是一场消费需求主导的变革。”裴亮说，以前，实体店在消费过程中处于优势甚至垄断地位，即便购物环境和体验不理想，消费者也没的选。随着消费升级，对实体店的需求不仅是货品齐全，还要环境舒适；不仅是质量放心，还要售中、售后服务贴心；不仅是购买商品，还要看电影、尝美食、玩亲子游戏……而且，不同群体的关注点出现分化。面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整迎合，其中一部分企业仍“找不着北”。  今年“五一”前后，上海南京路永安百货迎来97周年纪念日，商场精心策划了“买197送197”活动，可顾客并不买账。某高校教师周红告诉记者： “促销没什么新花样。你看，一件普通的长袖衫，竟然标价1499元，打完折还比网店贵几百，挑选余地也不大，很失望。”  成本论。“过去，零售企业增加的经营成本可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。”北京好邻居连锁便利店有限责任公司总经理陶冶说， “提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。”  租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在2%3%的零售业，这是—个绕不开的挑战。  模式论。“实体店日子难过，零售模式落后也是大问题。”陶冶说，曾几何时，大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，现在要利用二维码等互联网手段主动出击；以前百货店可以引厂进店搞联营，现在要主打定制化、特色化。从卖商品到卖服务、卖体验，从固守“三尺柜台”到全渠道营销，商家的经营模式日趋开放、求新，那些反应慢、适应晚、手段旧的企业，一不留神就会栽跟头。  可见，一些实体店或关或转，是经济结构调整的必然结果，是消费需求嬗变的直接体现，也是商业模式升级的内在要求。其中既有零售业发展的客观规律，也有多种因素的共同作用。  机遇：从“单脚站立”到“双腿走路”  “实体店业绩下滑是大势所趋”、“实体店在劫难逃”、“实体店将沦为网店的试衣间”……冷风飕飕的实体店，被诸多“看空”论调持续环绕。  “不是消亡期，而是调整期、转型期。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，经过一轮调整，淘汰的多是不适应市场竞争的企业，留下来的会释放更强的生命力。  从消费需求看，实体店市场潜力仍可观。“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保护委员会副秘书长唐健盛说，有的消费者喜欢“宅”在家上网购物，但有的消费者更喜欢到商场边逛边买，后者能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。  “网上消费和实体店消费感觉完全不同。”北京大悦城策划部主管李英伟说，网络是平面化的二维空间，实体店是现实生活中的3D世界。一些商品在网上未必受到关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生“吸睛”效应。 “在实体店，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。”  “我们店每款衣服和鞋子都只有一个号，几周就上一次新货，撞衫率很小，引来很多追求个性化的回头客。”北京崇文门新世界商场某女装店店员张菁菁说。正在这儿逛的某杂志社编辑白茜告诉记者： “我今年35岁了，一些所谓的线上‘爆款’并不适合我。穿衣讲品位、有特点，会给职场形象加分。”  从全行业发展看，实体店有望触底回升。“优胜劣汰是市场法则，有进有退是经营常态。”万达商业管理有限公司常务副总经理王志彬说，以综合性购物中心为例，全国看确实存在总体过剩，但满足个性化潮流、被消费者点赞的购物中心远未达到需求。经历阵痛的实体商业，将以更稳健的方式前行。家乐福中国区总裁唐嘉年表示：“大卖场在中国还是有新机会的，特别是三、四线城市的市场在走高。”  实际上，即便是一些风头正劲的电商，走过一定发展阶段后也开始注重实体店的作用。在北京的王府井、前门大街，聚美优品实体店客流不断。 “布局线下实体店，把消费者吸引到店内，给他们带来独特体验。通过与消费者的互动，培养品牌忠诚度。”聚美优品总裁陈欧说。  从技术层面看，实体店能够逆势而上。 “我们可以线上线下两条腿走路。”北京首商集团董事长傅跃红说，在营销端，引入互联网概念，同步使用官网、微信、微博、客户端、电子互动屏等渠道，将优惠信息第一时间传递给消费者；在销售端，探索开设网店，比如，首商旗下燕莎商城的微店不同季节有不同主题活动，“线上推出、线下取货”，顾客较满意。  记者在调查时发现，寒流之中也有亮点，不少店铺经营良好，实体店分化趋势明显。  从业态看，超市、便利店好于百货。据中国连锁经营协会透露：2014年，以经营超市为主的快消品百强企业销售增长6.5%，门店增加5%，比百货业高。值得注意的是，便利店销售增长较快，全国排名前55家的便利店门店数增长7.8%。  从企业看，朝阳大悦城近5年一直稳增，2014年销售额跃上20亿元台阶，比上年增长30%;同年，永辉超市的销售额和利润增速高于20%。沃尔玛全球总裁董明伦说，截至去年底，沃尔玛在华连续8个季度实现大卖场品类中的市场份额增长。北京SKP（新光天地）连创佳绩，去年以75亿元销售额位列全国重点商场／购物中心第一名，坐稳“最赚钱百货”的交椅；万达百货2014年新开店24家，累计99