广州日报品牌策略思考4.doc

广州日报品牌策略思考在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结广州日报品牌策略思考大趋势信息革命信息被迅速制造和播撒的趋势用户对个性化资讯的选择趋势媒体寻求信息选择与对消费者资讯生活的价值满足的机会细分价值画报财经类报纸商业周刊对综合类媒体面对主流大众的资讯生活需求细分日报晚报都市报南方都市报洞察互联网的信息浪潮及经济发展带来平民娱乐及民主生活需求增长主流大众需要丰富多彩的都市生活资讯由政治时事类新闻主导向娱乐休闲消费民生类新闻及资讯增容全方位的都市生活资讯更足的份量更市民化的风格新浪洞察信息随时在变化主流大众需要及时掌握及时的信息流动开放性的广告广州日报与南都的市民化风格和新浪的开放性不一样作为党报要保持权威和公信力的特点信息革命的影响需要迎合主流大众对资讯生活的新需求我们的任务同时满足公信力与资讯生活新需求找到广州日报可以利用的消费者洞察给广州日报定位广州日报的独到之处准确及时的政策解读体育娱乐休闲生活消费类商业和经济类其他资讯获取及编辑能力消费者洞察信息迷惑信息爆炸和资讯纷繁的时代面临无所适从的选择困惑我该选择什么媒体来获得必要信息机会点消费者接受丰富的信息但开始为信息所累对广州日报的机会引导人们对资讯进行正确选择是资讯生活的引导者广州日报的远景创引主流价值支持点原创及时客观责任活泼如何与南都竞争精英化市民化公信力娱乐化追求优美寻求出位深度精要广度芜杂资讯生活公众需求公众资讯生活出色的新闻及时性真实性权威性选择性供给式迎合消费需求式公众资讯生活娱乐化和民主生活做中国最好的报纸互联网的竞争新浪开放性的新闻资讯大量及时滚动性连续性互动性多媒体特性互联网时代的兴起带来公众资讯生活的新趋势公众资讯生活极大丰富化时代人们在民主和娱乐化中失去了选择性和目的性引导性平面媒体的优势重塑主流形象主流引导性丰富中精华凤凰台全球华人电视频道两岸三地娱乐化趋势民主生活的趋势消费者洞察南方都市报广州日报信息爆炸时代我的身体也在爆炸我为了写文章搜索张爱玲为了买东西搜索化妆品总是眼花缭乱看不完虽然发现不少重复还是担心会遗漏了重要信息每个链接都不敢放过最后头晕目眩地伏倒在键盘上上现代都市病信息污染综合症在纷繁杂乱的信息爆炸时代信息节食成为一种新的趋势你曾经或者正在遭受信息污染吗你想过要节食吗从浩如烟海的信息垃圾中帮你淘出有价值的信息并提供给你这就是移动互联赢利的基本模式比如中国移动通信集团推出的移动梦网就是一个信息的超级市场在其中客户的选择是自由的能更加充分地体现出个性化服务例如通过移动梦网可以利用移动终端实现定票炒股娱乐等等也可以完全根据客户自己的爱好定制信息完成交易具有很强的针对性和实用性正是移动梦网所提供的个性化应用服务创造了价值带来了收益所以它没有理由不被市场接受移动梦网是在价值链发生变化后创新提出的商业运作模式社会发展瓶颈并不是在于我们的能力而是在于我们的信息我个人认为最终的催化剂就是信息的发展目前的科技是传递信息和承载信息最丰富的信息和传载图象他是最有效的信息传递方式随着社会发展我们又出现了一个国家信息过剩和信息沉淀的过剩一个人可以通过自己的努力勤奋对当时社会当中每一个科学领域每一个知识领域都能够掌握甚至达到某某程度的精通这说明当时的知识世纪匮乏我们现在的社会要比以前的要复杂多信息量大得多知识要沉淀得多我们怎么生存就是要选择选择我选择的信息我的理念就是让搜索在这里面扮演一个非常重要的工具互联网我认为很重要的就是他为大家提供了一个知识传递知识聚合信息选择的平台有人可能会说在数字时代这本书的话题显得有些离奇但在媒体负荷过重的今天复印在几秒钟内完成这本书会让我们记住人们为实现信息民主化的奋斗是多么艰苦而又是在多么短的时间里我们已经把它视为理所当然信息爆炸时代性格内向的人容易信息成瘾魏陈静年月日字号大中javascriptwindowclose小留言论坛打印关闭近日香港中文大学医学部的孙彼得教授提出了信息成瘾的概念他指出在信息爆炸时代人们对信息的吸收是成平方数增长的但人类的思维模式还没有很好地调整到可以接受如此大量信息的阶段由此就会造成一系列的自我强迫和紧张信息成瘾多发于年龄在岁到岁之间的高学历者具体症状是每天都将大量时间花在上网浏览信息看报纸杂志上但心里还是不踏实总觉得漏掉了信息一旦家中或单位出现网络堵塞电视断电电子读物无法打开等现象就会感觉极其不适应变得焦虑不安心情浮躁总担心漏掉重要的信息和新闻害怕给工作带来负面影响同时还会出现躯体症状比如失眠头痛食欲下降恶心呕吐等什么样的人最容易信息成瘾从事与信息关联密切的人员最容易患信息成瘾从日常生活上看每天连续看电视听广播的人和每天都泡在图书馆或上网查阅资料的人都很容易引发焦虑从职业来讲记者广告员信息员网站管理员情报人员监听人员间谍等都是该症的高发人群这类职业的工作节奏快信息更新频率远高于其他行业因此从业人员通常会强迫自己去不断收集信息以保证工作质量美国研究揭示全球信息爆炸现状出处新华网作者毛磊责编风过回廊新华网华盛顿月日电记者毛磊这是一个名符其实的信息爆炸时代美国一项新研究结果可以为证加利福尼亚大学伯克利分校研究人员发现仅过去年中全球新生产出的信息量就翻了一番据这所大学发布的新闻公报介绍该校信息管理及系统学院莱曼教授领导的小组在研究中对多种信息源进行了采样分析结果发现年中全球由纸张胶片以及磁光存储介质所记录的信息生产总量达到万亿兆字节约等于年全球信息产量的两倍换句话说在年到年这年间世界范围内信息生产量以平均每年左右的速度递增万亿兆字节到底是个什么概念呢研究人员说如果以馆藏万册书籍和其他印刷出版物的美国国会图书馆为标准万亿兆字节信息量足以填满万座美国国会图书馆新产生的信息中有记录在硬盘等磁存储介质上其次分别是胶片纸张和光存储介质研究还发现所谓无纸化社会根本没有到来世界范围内印刷在纸张上的信息量年至年间增长了不过这一增长主要来自于办公文件而非书籍报纸和杂志与记录在物理介质上的信息生产量相比世界范围内通过电话广播电视和因特网这四大电子渠道流通的信息量更为惊人年有多达万亿兆字节的新信息通过这些渠道在全球流通研究显示其中有的信息流通主要通过固定电话和移动电话完成另外每年通过电子邮件在全球流通的信息量已达到千亿兆字节相当于万座美国国会图书馆完一行业环境媒体大环境在中国价值观念多元化传播渠道发生颠覆性的变革环境由于同质化报业竞争日趋激烈媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期南方周末曾如此描述她的读者群仍的读者学历在大学本科以上的读者认为我们每个人都有责任让社会变得更美好价值观上突出表现为有社会责任感对社会问题关注度高创办于年的精品购物指南是一份信息服务类报纸它依照分层理论将读者定位于现代意识强有高等教育背景收入较丰厚的城市中青年群体并且在信息选择版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求树立该报在这一群体中的品牌形象新兴媒体的出现挤压了传统媒体的发展空间手机报纸发展迅猛抢走了传统媒体大批读者新兴媒体和楼宇广告户外广告抢占了大批资源从长远看也成了最大的隐忧第一融合的是平面媒体的内部借助集团化战略联盟等手段进行内容资源整合案例第一财经日报年月上海文广新闻传媒集团广州日报报业集团北京青年报联合主办的第一财经日报在北京上海广州香港等地同步上市这是中国第一张跨地区跨媒体运作的报纸力求整合三方优势资源打造中国财经品牌报网络平台是传统媒体腾飞的新翅膀再融合是报纸媒体互联网媒体等新媒体的一种融合新平面媒体解决了个性化的问题解决了互动性的问题解决了时效性的问题解决了媒体读者群的延展性如解放日报南方都市报等多家报纸已推出手机报南方报业传媒集团走多媒体合作发展之路推出数码港作为长三角报业联合舰的现代快报上海证券报现代京报建立了江苏生活网宁波生活网成为典型的实现报网互动的案例越草根越大声但也带来一系列社会责任感的问题超女是一个质变它颠覆了以往媒体功能和媒体观念受众在很大程度上主宰媒体的发展空间现在媒体本位向受众本位过渡哪一个媒体也不能不关注观众在想什么需要什么媒体的造牌运动开始逐渐由早期简单的形象工程转向注重品质工程通过整合资源深化内容建设确立媒体的权威性提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质通过定位以个性为核心参与市场竞争媒体的品牌宣传方式多样化除人员推销媒介推介会广告宣传依然是其最主要的三种手段联合营销栏目横向整合借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传报纸媒体在发行和读者数量方面主流报纸大部分读者数量覆盖率呈现稳定甚至有的品种是略有上升全国性综合类日报的阅读率下降明显从年的下降到年的下降了个百分点面向分众市场的专业报纸下滑比较多报纸广告仍然是整个广告份额中间一个非常大的支柱相对地位正在下降读者数量从下图三十个城市报纸的覆盖情况来看这三年来报纸的读者规模以及平均每期阅读率也是没有什么明显的变化阅读时间下图显示重度读者和轻度读者的比例有所下降每天阅读的中度读者的比例在增加中国报纸近年有三次整体崛起的浪潮第一次是年晚报的崛起是作为报纸普通的形式出现的主要用以满足人民休闲娱乐方面的需要第二次浪潮是年代中期以来的都市报的浪潮因揭露性的新闻和社会性的新闻以及广告营销模式的创新而异军突起第三次是这几年兴起一种打造新主流报纸的潮流新主流报纸按照现在比较公认的标准应该有四项标准第一它的权威性公信力和美誉度第二能够对主流媒体起主导作用第三主流媒体又叫精英媒体他们为二三流媒体设置新闻框架其他媒体都在这个设定里面进行新闻的筛选第四影响其它媒体为二三流媒体设置议程二竞争对手羊城晚报确立了以主流家庭群体为主要发行对象的发行理念和追求最实效的广告传播的广告理念并推出羊城晚报我家的报的广告语进行全新的品牌运作羊城晚报是一个人他会是四五十岁的中年男性人生阅历丰富机关里的中层干部政治觉悟高做事一向中规中矩不太喜欢张扬忠诚可靠他富有同情心是个很有品味的人有做大事情的实力但过于沉稳缺乏活力变的速度不如别人快南方都市报以办中国最好的报纸作为品牌理念拒绝平庸追求卓越它以深入都市生活引领时代时尚紧密追踪经济热点快速反映大众焦点为己任在传播消息提供资讯引导消费服务生活方面有口皆碑南方都市报是一个人他会是三十岁左右的家庭主妇很像最近电视里演的闲人马大姐小道消息多好奇心强东家长西家短锅碗瓢盆油盐酱醋都十分关心她做的饭菜还是很可口的比较符合大众口味但性格上喜欢小题大做爱唠叨说三道四经常向别人夸耀自己的厨艺好南方都市报在报道国际国内政治经济等大事时注重有趣味性的软新闻如娱乐新闻体育赛事名人趣事等年全新改版之后该报在国内首创分叠出版模式专门辟出版面加大文体新闻份量为年轻读者提供精彩的娱乐资讯为了增强版面内容趣味性和娱乐性南方都市报开设了邪童正史现代聊斋等娱乐专栏邀请专栏作家歪解中国历史上的小故事用传统的兵器点时尚的穴道这类栏目内容包装新颖轻松有趣味自然也吸引了许多年轻人的目光新快报是一个人他会是二十岁的追求时髦的女孩子在大学里念书打扮新颖做事比较她有活力喜欢运动上网对新事物感兴趣给人一种很清新的感觉但她太年轻缺乏经验在一些中年人的眼里还太嫩了点南方日报确立了高度决定影响力的品牌理念以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范以此来塑造自己的最权威的个性三自身分析广州日报的广告收入连续十二年居全国平面媒体首位就在年广州日报报业集团总资产达到个亿以创新经营主导中国报业革命潮流以品牌吸引最具市场影响力的主流读者群不断引导主流传媒创新之路的广州日报广州日报是一个人他会是多岁的中国男性刚开始是做个体户的现在生意越做越红火成为一个企业家了他看起来比较粗犷奔放浑身上下都充满了生机勃勃的气息给人就是一种很有朝气的感觉他有喜欢创新的个性他做事很有干劲从不畏首畏脚的不过他为人有点硬缺乏亲近感商业味太浓多岁的中国男性刚开始是做个体户的现在生意越做越红火了成为一个企业家了就像中国八十年代许多个体户一样广州日报很有商业头脑在短短十年间迅速成为华南地区极具影响力的报纸他看起来比较粗犷奔放浑身上下都充满了生机勃勃的气息给人就是一种很有朝气的感觉报纸版数多栏目多能够提供很多信息起步不久又办了广州文摘报等报纸有发展前途他有喜欢创新的个性他做事很有干劲从不畏首畏脚的经常会搞一些引人注意的东西比如回归个版年元旦推出个版广州日报广告奖等年月日广州日报开始每天在报头下亮出追求最出色的新闻不过他为人有点硬缺乏亲近感商业味太浓广告太多肯定赚了不少钱报道的内容语气上有点硬适合在办公室里看羊晚和广日的读者男女比例平均但南都的男性读者高女性读者年龄构成羊晚的年轻到和年长到读者的比例相当分别占和广日的年轻读者较年长多和南都的年轻读者占绝对地位占年长只占教育程度方面南都读者的教育程度相对较高大专到本科占羊晚和广日各占和较低学历的读者比例在羊晚和广日的比例较高占和但在南都只占家庭收入方面从低到高排序羊晚的读者集中在到南都是到广日是到工作和职业南都的全职工作的读者较另外两份报纸多退休人员在羊晚和广日占的比例较南都高羊晚和广日从事制造业的读者较南都多南都从事中级技术人员和个体户私营业主的读者较其它两份多阅读来源方面羊晚在家庭定购方面有优势单位订阅率低南都在报摊购买方面有优势家庭订阅率较低广日在报摊购买单位订阅和家庭订阅方面表现都比较平均四消费者读者质量年龄比例构成如下图所示总体变化不大唯岁的读者群有所上升岁的读者群有所下降即年轻的读者群的数量有所减少岁以上读者群数量略有所上升年轻人逐渐放弃阅读报纸原因之一是忙碌的都市生活教育程度构成如下图所示中高等教育的读者数量呈上升趋势初等教育的读者数量有所下降从教育读者的质量指标来看的话报纸是有所上升的收入水平低收入读者比例逐年下降而元以及元以上的高收入读者比例在增加挑战在内容上作业一个大众主流报纸如何寻找受众本位和社会责任感之间的平衡以保持它的权威性公信力和美誉度在人群上作为一个党报如何从均匀的主流大众人群去扩大吸引年轻人的目光五方向对内容的指引提供价值对一张报纸来说不管是现时读者还是潜在读者媒体的影响力就是吸引力它取决于新闻纸的质量直接影响读者的阅读兴奋点如果报纸新闻质量差吸引力不够读者意志力忠诚度自然不强很可能随时倒向别的媒体好新闻具有很强的贴近性可读性它对吸引读者的影响力将是持久的这才是新闻纸的生命力源泉一个有影响力的媒体至少要具备这样一些条件第一是真实这是新闻本身最基本也是最核心的要求第二是公正现在的中国都市报包括南方一些在市场上做得很好的报纸在报道的公正性方面还有欠缺第三是权威权威能够塑造信心和依赖感报纸要通过多年的打拚在读者中树立良好的印象遇到大事发生当读者需要找到相关的信息观点时首先想到他所信赖的有影响力的报纸对新闻的洞察清晰而准确视角是一个相对客观相对公允相对超脱的角度一个媒体不仅是诠释描述社会它还是参与者在内容上向年轻读者靠拢年轻人为什么对网络等新媒体感兴趣因为它们能提供让年轻人感兴趣轻松的话题这是由年轻人追求新鲜好奇喜爱游戏娱乐的心理特点决定的为了适应年轻人的这种阅读心理报纸应该在内容方面把丰富多彩的信息表现出来向年轻人提供一个新颖的信息交流平台在内容上不断加大软新闻的份量走小报化的路子事实证明这一举措收到了很好的效果这两张报纸的发行量又分别上升到万份和万份开设校园新闻版也是吸引年轻读者的有效措施年轻人中学生所占的比重最大而且心理学研究显示如果一个人在学校就读期间形成的阅读习惯必然对将来的阅读选择产生一定影响国内许多报纸已经意识到笼络校园读者的重要性如北京青年报新京报纷纷开辟了校园专刊人才专刊教育热线等版面提倡短新闻现代生活节奏加快人们用于传媒的消费时间呈现下降趋势读者不喜欢花太长时间读一遍冗长沉闷的新闻稿件对喜欢快节奏的年轻人来说短新闻应该是吸引他们的有效手段这一点国内许多优秀的都市报都在努力实践着比如京华时报成都商报一直坚持短新闻大信息量的路子增强版面简约时尚的元素此外为了让版面活跃起来图片的运用还可以突破到非新闻类报道稿件中新京报在国内报纸的气象版中首创城市表情这一图片栏目该栏目选取图片的标准为生活中较有情趣新闻性并不明显的特写照片新京报的每月版面读者调查显示城市表情中的照片受欢迎程度居然排在首位整合媒介资源增强互动以英国的报纸为例独立报和泰晤士报这两张严肃大报在至年发行量有所下降时为了笼络住年轻读者我报的读者定位在岁到岁的年轻网络时代它的内容定位设计均以符合年轻人的生活形态为根据包括阅读的时间我报以分钟阅读时间为标准的快读报纸第二短小精要内容三四百字的文章文字要求轻松简单内容应该有价值和针对性第三读者角度新闻的选择和处理采取读者角度为主导而不是根据传统的新闻点第四读者参与根据读者来知道读者真正要什么的概念邀请读者亲自参与新闻的采访