连锁网吧品牌策略.docx

“自由空间”连锁网吧品牌策略推广策略规划 客户：山西移动通信有限责任公司 策划：太原红云飞广告有限公司 1、传播策略 2、媒体策略 3、促销策略 4、公关策略 第一部分 项目背景 随着互联网技术的发展，网络信息的丰富，特别是网络游戏的风靡一时，网民数量也呈现了高速增长的态势，网吧这种经营模式早已被广大用户所接受。特别是我国这样网民数量相当庞大的情况下，网吧更是发展迅猛，网吧的经济形势日趋看好。旨在为广大网民提供收费上网服务的网吧或网络咖啡屋凭借舒适宽松的上网环境和高速便捷的上网服务，吸引了越来越多网民的光顾，网吧将和酒吧、咖啡屋一样，逐渐成为现代社会的一种不可缺少的文化。 据CNNIC最新调查显示，国内网民数量已超过7950万，而上网电脑仅为3089万台，这表明相当大一部分网民是通过网吧的PC冲浪互联网的，大家对网吧还存在现实需求和依赖性。据有关权威部门预测，网吧市场到2005年，每年将占有300亿元的市场份额。 “自由空间”连锁网吧“是由山西移动通信有限责任公司向山西省文化厅申请拥有的“网络文化经营许可”品牌。是指若干互联网上网服务营业场所（网吧）在山西移动通信有限责任公司经营部门的统一管理下，严格按照连锁经营的组织规范，实施统一经营方针、统一服务规范、统一品牌形象、统一营业场所风格，并且统一上网首页和计算机远程管理的业务，为社会公众提供互联网服务、实行网吧连锁经营管理，创造规模化、连锁化、专业化、品牌化发展道路。 90年代，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新培植的重要概念，市场营销战略的制定和中心也已转向品牌的策划和推广。成功的品牌通过附加值吸引消费者的购买而增加企业利润，这一点成为推动企业创造和维护品牌的原动力。 本策划案将通过对目标市场的分析和确认，基于对宏观消费环境和竞争态势的充分把握，统合品牌内部资源优势和善用各传播工具技巧，并使其优势互补，形成相乘累积的传播效应。使市场营销着眼于最有竞争力的市场定位，尽最大可能占据现在和未来的市场空间，进而以市场空间的扩大或市场占有率的提高来获得更强大的品牌生命力和市场总利润。 红云飞广告有限公司作为本市专业的营销策划公司，深知与客户合作过程中责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中实施，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。 在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！ 第二部分 市场分析 行业分析 文化部规定，在市场准入方面，经营全国性连锁网吧的企业注册资金需要在５０００万元以上，地方性连锁网吧企业的注册资金要在１０００万以上。同时规定，全国性连锁网吧必须拥有２０家以上的直营店，才能获得《网络文化经营许可证》，获得许可证后才能经营加盟店。 拿到全国连锁网吧经营牌照的10家企业中至少有3家将在地方落地，加上省级的3家连锁牌照，每省大约会在6家左右。根据《通知》规定，省级牌照公司直营网吧的数量不得少于10家，全国30多个省市，则至少有1800家新的直营网吧将出现。同时规定直营连锁门店不得少于连锁门店总量的10%，而有调查显示，各个网吧运营商年内的发展计划是直营店与加盟店的比例为1：1，即未来将有3600家新网吧出现。 基础电信运营商之所以不约而同地对网吧青睐有加，除了希望从中掘取一桶金之外，更重要的是想通过网吧这个年轻人聚集的平台，把网吧作为自己推广宽带业务的一个重要阵地。目前，无论是中国电信、中国网通还是中国联通，都把宽带业务当成一个重要的经济新增点，分别推出了“互联星空”、“宽带中国”、“联通在线”等宽带品牌。他们力图通过进入网吧经营领域，深度挖掘增值服务，使之成为新的利润增长点。 据调查，现有网吧最大的利润支撑点并不是网页浏览和聊天，而是网络游戏等娱乐方式。连锁网吧如果没有安装网络游戏，网吧的收入起码要减去一半。对于电信运营商来说，通过网吧盈利并不是其主要目的，他们主要是想通过网吧这个年轻人聚集的平台，推广被他们看成重中之重的宽带业务。 将来的网吧已不仅仅是传统意义上上网的场所，上网营业收入在一个网吧的利润构成中所占的比重将越来越小（大概50％），而视频点播、网吧广告、餐饮收入、游戏收入、代销业务贡献的利润会逐步增加，最终使网吧成为一个信息传播的载体，具有强大的广告和销售功能。 市场分析 目前，山西发放的3个连锁网吧牌照分别是中国网通和绿洲网吧、北方电信和康乐网吧、中国移动和金琥珀。虽然，各大电信运营商已开始着手对连锁网吧市场谋篇布局，但都未形成规模。网吧业的竞争正在从价格的竞争、规模的竞争、服务的竞争向娱乐氛围的竞争上过渡。市场竞争情况一方面是各地区原有的网吧经营商，他们的优势是在其当地区域经营时间很长，对其所在区域的顾客了解程度很高，缺点是其资金状况普遍不理想，并且原有设备已经到了淘汰升级的阶段，但是受限于经营规模及前2年的冷冻期和其个人管理素质的不足，一部分经营商准备退出市场，一部分则在寻找合作对象。其对媒体与各大游戏及网络公司基本没有合作关系，造成其市场推广的难度非常大。一方面是本地或国内其他地区的投资商，他们的优势是资金实力雄厚，管理规范，并对市场运作有其成熟的运作手法，但是他们最大的缺点也在于此，盲目的追求档次和规模，对所在地区的具体经营情况不是很了解，投资回报期往往远远超出他们原先的设想，这样令其走向另一个极端，对资金使用进行不合理的安排，而导致无法按原有的设想进行操作。 绿洲网吧现在太原市工业大学附近开设了一家全太原市最大的网吧，占地面积1000余平方米，机器数量达到400台左右，且全部为液晶显示器，环境优雅舒适，同时附设书吧等时尚休闲场所，它必将以一个崭新的形象改变网吧在顾客心目中的地位。 按照目标顾客群体太原网吧市场的具体细分： 1、地域划分:第一类是大学校园周边地区、第二类是居民小区周边地区（含中学附近）、第三类是闹市区。用户群划分:也以上述为准，第一类主要指向大学生群，第二类指向本地区居民，第三类指向白领及部分高收入人群。 2、市场划分及分析：第一类市场目前的竞争非常激烈而且以价格竞争为主，据统计上海各大学附近网吧超过1000家，由于大学生的经济来源较低，对价格的敏感度较高，此类市场价格实际上已经处于无利可图的局面。第二类市场目前的竞争相对稳定，因居民区大型网吧还不是很多，目前小型网吧还是以价格竞争为主，有些网吧业主已经感觉到价格竞争对自身发展的不利，正在扩大规模，并在服务内容及服务品质上加以修正以符合市场的发展，此类市场是目前最被看好的市场。第三类是目前国外网吧业投资商最为看好的市场，此类市场中只有几家国外投资的在运作，他们为本地市场带来一种新的观念，网吧并不是机房的代名词，而是一种和迪厅、ktv一样的全新娱乐概念，因其规模也增加了其在各大公司合作地位上的不同。但是这类的运作需要巨大的资金、回报时间也较长。 消费者分析 根据红云飞广告公司为本项目所做的市场调查问卷分析，网民中以大、中专学生为主力军，占总数的六成。除此之外社会青年的比重占到二成。大学生中，大三大四的学生占数较多。高中生中，高一高二的学生数量较多。而小学生中以五、六年级的学生占到一成多。他们主要在网上聊天或是玩游戏。OICQ是所有网民都喜欢做的事。玩的游戏目前以《传奇》、《骑天大圣》、CS（反恐）为主。 而从年龄层次上看，30岁以下的年轻人占98％ 以上，从小学生到大学生各个年龄阶段都有。 性别比例：男生略多（56.6%），年级越高，比例越高。 家庭因素：父母学历越高，其子女上网比例越高。 上网日期：近80%的青少年用户从2001年开始使用互联网。 上网时间：目标人群平均每周上网时间为112分钟。 热门网站：新浪、搜狐、网易。 上网目的：实用目的、娱乐目的、网络技术使用和信息寻求。 常用功能：超过50%的使用率的有网络游戏（62%）和聊天室（54.6%），其次是使用电子邮件（48.6%）。25.2%的青少年用户在聊天室或BBS上经常发言；37.6%的青少年用户使用OICQ联系方式。 需求排序：依次是“获得新闻”、“满足个人爱好”、“提高学习效率”、“研究有兴趣味问题”以及“结交新朋友”。 关于到网吧上网的经济来源问题：68%的青少年是集攒的零化钱。11%的青少年是自己打工钱（分析主要是大学生类）。 用户细分： a 偶尔消费性用户，这一类用户家中一般都有电脑，来网吧娱乐主要是追求一定的娱乐氛围或者团队作战的乐趣，这类用户以已工作的白领比较多，在价格上相对容易接受。 b 长期网络游戏用户，这类用户关注的是价格和网吧所拥有的本游戏娱乐人数及等级或者其他便利行为，如带挂机器人等等。 c 对战类战队，此类用户不能带来多大的经济收益，但是对扩大网吧的知名度有很大帮助。值得长期联系。 d 游戏、网络公司的网友见面会及一些硬件软件公司的产品发布会，这类用户的消费偶然性比较大，但是这类的活动对网吧的潜在客户的吸引影响是最大的，需要尽量争取。此类用户主要考虑网吧的环境和附加服务，对价格最不敏感。 第三部分 SWOT（优势、劣势、机会点、问题点）分析 市场环境分析 1、政策趋势 《文化部关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》（文市发〔2003〕15号）摘要：“各地文化行政部门一方面要继续坚持从严审批、从严管理、从严控制总量、从严打击违法经营的原则，合理布局、优化结构，加强对网吧等互联网上网服务营业场所的宏观调控和行政执法力度，探索长效管理机制，落实经营管理技术措施；另一方面要加强对现有网吧的正面引导和改造提高，通过促进和规范互联网上网服务营业场所连锁经营，力争让规模化、连锁化、专业化、品牌化的网吧等互联网上网服务营业场所逐步占据市场主流，在社会上树立起网吧等互联网上网服务营业场所文明、健康的良好形象。” “要在严格控制总量的前提下优先审批互联网上网服务营业场所连锁经营企业的直营连锁门店，从严审批新设立的特许连锁门店，鼓励和支持互联网上网服务营业场所连锁经营企业在商业自愿的原则下收购、兼并、联合、重组、参股、控股现有的互联网上网服务营业场所经营单位。今后要在城市和有条件的农村地区停止审批非连锁经营的互联网上网服务营业场所。” 2、技术发展 不断出现的新兴技术为连锁经营体系的建立提供了便利的技术手段。信息技术和网络技术的发展使得人们可以把分散的资源整合起来，为在连锁经营体系内信息共享、物流共享提供了良好的支持。以信息和网络为纽带，将各加盟店连结起来，形成整体优势。随着连锁经营的不断发展，连锁管理技术也日益成熟。应用管理技术可以使连锁经营企业集中使用资源，协调行动，有效运筹，提高专业化程度，降低经营与管理成本，实现规模经济。 上述分析表明，传统的经营体制已经难以适应市场竞争的需要，依托信息、网络技术和物流系统，建立基于共同利益和行为准则的紧密连锁是国内外市场发展和演变的共同趋势。通过对经营模式的创新来增强竞争能力，是关系商业企业生死存亡的关键。  SWOT分析 优势分析: 1、行业品牌优势 “自由空间” 连锁网吧充分依托移动公司先进的管理模式和强劲的技术力量，将凭借宣传优势、本地优势、接入优势及扎实的技术力量和合理完善的管理机构，建立较高的知名度和美誉度，“自由空间” 连锁网吧必将成为高品质的连锁网吧运营商和服务商的代名词，在消费者心中建立较高的信赖。加盟商可以直接使用“自由空间”品牌，迅速提高自己网吧的知名度，获取商业利益的最大化。 2、行业资源优势 “自由空间”品牌依托移动公司本身的宽带接入服务优势，并通过一系列的创新途径，并通过与其他接入服务商广泛而密切的战略伙伴关系，为加盟商提供网络高速宽带接入支持，为加盟商降低运营成本增强竞争优势。这种独特的资源优势是“自由空间”区别于其它竞争对手的特色之一，“自由空间”在宽带互联网内容开发、代理游戏产品和网络资源领域的业务拓展，更进一步地丰富了“自由空间”品牌的内涵。加盟商可以共享“自由空间”品牌的资源，并可以将此转化形成自身强大的资源优势。 3、经营管理优势  作为业界的领先者，“自由空间”拥有强大的网络经营专门的管理团队和成熟的企业管理经验，有各类专业的顾问团队提供的专业管理咨询和培训支持，而且在售后服务和顾客管理等方面有独特的管理经验，能有效地提高经营效率和客户满意度。加盟商引进这些成熟的管理经验，可以大大减少在成长初期的经营成本和经营风险。 4、技术服务优势 “自由空间”将凭借宣传优势、本地优势、接入优势及扎实的技术力量和合理完善的管理机构，为加盟我们的网吧业主提供长期的服务，包括：品牌服务、接入服务、内容服务、技术服务、加盟服务、管理服务和培训服务等。 5、战略规划优势 面对新经济的不断发展，“自由空间”准确把握新经济的脉搏，为迎接电子商务时代的到来，制定了稳健、长远的中、长期的发展战略规划，“自由空间” 连锁网吧雄厚的资本及辅助体系把“自由空间”连锁加盟体系的建设、信息系统的建设、售后服务体系的建设和资本化运作作为电子商务运作的基石，建立了面对未来的连锁网吧战略信息平台。这一切都为“自由空间”连锁加盟体系的长远发展奠定了坚实的基础。 劣势分析： 缺乏连锁网吧运营管理经验和人才。 尚不能通过技术手段真正实现连锁网吧运营网络远程管理。 连锁网吧运营组织管理体系尚不完备。 机会点： 山西移动通信有限责任公司已获得文化部门颁发的连锁网吧经营许可牌照。 政府规范网吧市场。加强对网吧等互联网上网服务营业场所的宏观调控和行政执法力度，促进和规范互联网上网服务营业场所连锁经营，促使网吧经营规模化、连锁化、专业化、品牌化发展。 部分网吧业主和本地投资商愿意与移动公司合作。 网吧细分市场，尤其是规模化、连锁化、专业化、品牌化的网吧缺乏。 移动公司宽带接入优势对网民有号召力。 问题点： 网吧市场渐趋饱和，市场竞争趋于恶性。 电脑普及率逐渐提高，拉走部分网吧原有顾客。 政府加强规范管理，有利有弊。 加盟（合作商）素质层次差异大，影响统一形象和声誉。 连锁管理体系尚待完善。 第四部分 品牌定位分析 品牌应用的内部环境研究主要指品牌应用对品牌构成个体的影响。“自由空间”品牌作为网吧形象传播的载体，其应用主要反映在“自由空间”品牌形象的构成要素。网吧形象从内容来看表现为多层次性，它可分为物质表征、社会表征和精神表征。物质表征主要是指网吧的装修外观（门面、门头、LoGo）、网吧设施、服务质量、地理位置、资金实力等等。社会表征主要指网吧的人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、管理水平、运营服务、公众关系等。精神表征主要指网吧的理念、口号、精神等。 品牌定位： 依托中国移动山西公司强大的综合实力和覆盖全省的宽带网络的资源优势，建设辐射全省的“自由空间”品牌连锁网吧。致力于为用户提供快速便捷、畅享自由基于互联网络的综和服务，以优秀的管理和卓越的服务赢得客户，建设成为多功能、多元化的信息资源服务中心，各类设施一流的、健康开放的新型城市文化休闲娱乐中心。拓展全省连锁网吧业务市场，最终实现公司利润增长以及利益最大化，打造移动业务新的利润增长点，跻身中国连锁网吧最佳运营商行列。 市场定位： 推动山西网络文化经济的发展，提升山西公众网络和信息化产品的消费和创新，致力于成为基于创造高品质的、与“自由空间”连锁网吧运营相关的信息服务、网络培训、视频点播、网吧广告、教育类信息(如图书、音像学习资料，网上培训等)、游戏收入、代销业务等信息传播的载体，具有强大的知识信息服务、教育服务、广告和销售功能。以及基于移动宽带网络资源的各种增值业务服务的提供者；建设、运营以及不断提升“自由空间”连锁网吧管理和服务，超越客户期望，打造卓越连锁网吧品牌。 第五部分 品牌传播策划重点 1、总体策略 为使“自由空间”连锁网吧品牌能够在长时期内保持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传推广策略方面，需要首先为项目订立一个整体宣传主题，贯穿各个传播期和营销推广期。同时要根据品牌特点全面发掘配合品牌宣传主题的各项优质卖点，令其分别在不同的传播推广期内通过各宣传媒体的配合发挥其各自的优势，进一步完善主题概念。这一构思是为了赋予项目一个鲜明、独特的个性，令其在山西连锁网吧中独树一帜，再配合项目自身总体规划、配套设施、服务管理等各方面的高质素表现，令本项目在一个长时期内始终保持强有力的竞争优势。 2、传播主题 让“自由”驱动精彩生活 超速体验 畅想“自由” 优雅体验 坐享从容 自由空间 放飞心灵 连接四海 接通未来 网络无疆界 时空任我行 free 空间，Happy空间 3、营销建议 环境形象导引： 设立路牌指引、灯箱等指引顾客消费 广告： 所有的开业广告须在正式开业前1个月内完成设计制作，保证开业后广告的连续性，系统性。 人员培训： 对加盟商（合作方）网吧从业人员按照《自由空间连锁网吧培训手册》进行统一培训，确保不管位处何种商圈、是何种加盟（合作）型态、何种背景的学习者，都能通过标准化的教学设计，学习标准化的作业流程，提供一致性的服务品质。 价格、付款及促销方式： 近期内研究市场可承受价格和开业促销价的合理性，找准客户心理底线，争取震撼效应。 在城内寻找宣传路牌 在各大学院附近和城市主要交通路段设立路牌，是本案广告推广中重要的方面，应从速开始着手。 新闻发布会 媒体简报 尽快准备给媒体可供报道的文字性材料，以便造势时采用。 印刷制作《网络宝典》 设计制作《网络宝典》（实用网址、网络答疑、网吧宣传等）向目标人群散发。 另外，可设计制作有“自由空间”LOGO形象的促销用品供网吧开业宣传和促销活动时使用。 第六部分 整合营销传播 “整合营销”是近年来在营销传播过程中提出的新概念，即营销的实质是对所有影响品牌营销结果的因素和在营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。需要组合广告、公关、促销、新闻、等形式形成立体交叉的品牌传播网，以渐进式渗透传播影响覆盖目标销售区域重度消费群体，确立品牌的市场优势地位，同步提升品牌的知名度和美誉度。 对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面： “自由空间”连锁网吧的品牌形象包装。作为运营商的山西移动通信“自由空间”连锁网吧品牌形象直接影响着目标消费群的消费。因此在品牌的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。 网吧接入速率最直接的影响目标客户的信心。因而建义公司在所有合作连锁网吧都使用自主光纤接入。 加盟（合作）网吧应严格按照统一装修标准和风格装修，传播过程及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一