中式快餐连锁的发展策略研究.docx

中式快餐连锁的发展策略研究摘要中国的饮食文化博大精深但中式快餐业在10多年的发展过程中却充分领教了西式快餐强大的市场攻势随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展我国快餐市场容量将进一步获得巨大的发展本土化的快餐企业将获得崛起的机会但是外国餐饮巨头抢滩中国市场对我国本土快餐企业带来了巨大的挑战只有仔细分析自身的优势和劣势直面市场机遇和威胁借鉴外国成功快餐企业的成功经验探求自身的发展之道我国本土的中式快餐连锁企业才能获得新生关键词发展现状制约因素快餐连锁快餐之快企业创新快餐是社会经济文化发展到一定阶段的产物人们生活节奏的加快职业妇女的增多家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因现代快餐业起源于本世纪20年代的美国中国快餐业起步较晚1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店从而将现代快餐概念引入中国此后麦当劳必胜客大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市在外来快餐的刺激下国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军回顾我国中式快餐业二十年的发展无论是快餐企业数量的增长速度和连锁网点的扩张速度还是整个行业营业额的增长速度可谓惊人但规模较大营业额超亿元有自己品牌的中式快餐连锁企业却寥寥无几纵观全局国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因一套完整成熟的现代快餐经营管理模式却缺乏了解一中式快餐发展的制约因素主要有1我国传统餐饮工艺标准化程度低是制约中式快餐发展的瓶颈国外的食品比较单纯汉堡包三明治就是主食种类比较少而中国饮食品种太多工艺复杂这既是优势也是制约中式快餐发展的障碍麦当劳肯德基的食品烤一烤炸一炸就这么简单而中式快餐煎炒炸有不同的工艺同一种食品竟也千差万别比如同为面条就有酸菜面甜酱面北方人爱吃粗的南方人爱吃细的各不相同快餐是快速组合食品如何实现传统餐饮食品的标准化需要探索2相关政策与行业支持不配套服务性机构发展缓慢也是制约快餐行业发展的重要因素目前专业化组织与相关的社会性服务机构发展缓慢尚无全国性的快餐专业组织未能对行业与企业的发展起到支持作用3快餐业的发展还受到消费水平与消费能力的制约目前我国有近300万个餐饮营业网点但年营业额只有3199亿元以12亿人口计算人均消费不足300元城乡市场差别很大4发展过程有偏差现代西式快餐的发展已经有几十年的历史形成了一套完善的科学管理办法而我国发展中式快餐的历史才10多年管理现代快餐企业的经验十分匮乏对连锁理论及实践熟悉的人才实在是少之又少10年来中式快餐企业照猫画虎不断摸索其实质是一个不断向洋快餐学习的过程这当中避免不了这样或那样的偏差其中第一个偏差是定位失误荣华鸡红高粱的由盛转衰在于盲目向洋快餐挑战定位失误是一个重要原因洋快餐有他们的消费定位他们在我国的目标顾客群是青少年是家庭组合而一般成年人更喜欢中式食品中式快餐只有在有了明确的目标顾客后才能进行食品设计提供相应的食品才能吸引到自己的目标顾客群中式快餐的另一个偏差是在连锁经营上急于求成现代快餐的发展以连锁为基本途径需要一个成熟的支撑体系是一个逐渐发展的过程而我们不少企业急于求成盲目发展连锁店以为开店越多生意越火殊不知由于缺乏科学管理的能力开店越多问题也随之增多此外一个成熟的快餐企业除了提供美味的食物外还应向客人提供舒适的就餐环境和服务肯德基麦当劳的餐厅从布局到灯光及洗手间等配套设施想得周到处处透出温馨的气息让客人感受到的是轻松享受型的用餐甚至可以在餐厅谈生意目前的中式快餐餐厅只是单纯作为销售食品用餐的场所服务上有很大欠缺二中式快餐的连锁性经营连锁经营作为一种最具活力的经营方式在许多行业包括餐饮业得到了迅猛的发展对连锁经营总公司来说可以使餐饮企业实现低成本扩张连锁经营是餐饮业国际化的发展趋势以美国为例除零售以外美国的餐饮业和旅馆业基本上实现了连锁化目前许多国际知名快餐连锁店如麦当劳肯德基汉堡王必胜客德克士均以惊人的速度实现全球化如麦当劳连锁店在全球72个国家共有25000家分店年销售额高达500亿美元而中国餐饮百强中大多通过连锁经营参与市场竞争具有集合性和稳健型连锁店是造就龙头餐饮企业的重要法宝它可以充分发挥名优品种潜在优势同时不仅西式快餐和休闲快餐可以连锁中式快餐也可以连锁其中的关键在于经营运筹等因此我国中式快餐企业只有遵守以下普遍性的原则中式快餐就一定会发展壮大起来的1生产工业化快餐不同于正餐顾客在消费时追求的是快速和方便我国中式快餐连锁企业必须在食物制作速度方面下功夫我们认为必须将快餐食品的制作转化成为工业品的生产即要追求规模化和标准化生产工业化表现在产品品种选择和生产过程两个方面在产品品种方面我国中式快餐连锁企业在研发的基础上必须选定几种具有特色和优势的产品作为自己的主打产品企业可以按季度更换主力产品产品品种的确定化一方面使企业对顾客需求的反应速度加快另一方面有利于企业在生产上的简单化和规模化在生产过程方面我国中式快餐连锁企业可以将食品的制作划分为不同的步骤精简生产流程图剔除不需要的步骤确定每个生产步骤的制作规范和时间要求通过对中式快餐品种和生产过程的规范化我国中式快餐连锁企业能加速对消费者需求的满足提高消费者的满意度2品质标准化快餐连锁企业需要所有分店的食物味道和品质完全一致这一直是困扰中式快餐业向规模化发展的瓶颈问题通过研究菲律宾著名快餐连锁企业超群的经验我们认为中式快餐必须实现品质标准化才能获得长远发展由快餐连锁企业的物流配送中心将食品加工成具有统一质量和份量的半成品然后将这些半成品分配到各分店连锁企业还可以与很多速冻食品企业合作来制作半成品各分店的员工在接受到食品后严格按照统一制定的操作规则生产食品例如在油温到多少才能将菜品下锅菜品翻炒的时间调料下锅的时间和顺序等方面都遵守统一的操作规则标准化的操作使快餐连锁企业各分店的食物的味道和品质完全一样也提高了企业对顾客需求的反应速度3定位准确化对于任何服务企业来说准确的市场定位是企业生存和发展的基础企业要取得成功必须把自己和它的竞争对手区分开要明确地界定自己是某些特性的最佳提供者而且这些特性对于目标顾客非常重要快餐业当然也不例外我国中式快餐连锁企业必须通过定位实现差异化优势1准确把握市场定位我国中式快餐连锁企业首先要进行市场细分和市场定位市场细分是市场定位的前提和必要条件市场定位是市场细分的目的企业要根据消费者所处地域年龄收入和口味的不同把消费者分成若干个市场然后根据企业的经营规模和经营特色选择最有可能满足需求的细分市场努力为这市场的顾客服务这样准确的市场定位就形成了产品的特色给消费者留下深刻的印象2进行企业文化建设和传播企业的形象要想在消费者心目中根深蒂固建设企业品牌文化和进行广泛传播是必不可少的中国的饮食文化源远流长搏大精深我国中式快餐连锁企业应该把企业形成和发展过程中的经营理念进行整合传播借助企业形象识别系统设计出易于识别和记忆的品牌标识并把企业的经营宗旨和形象定位蕴涵其中通过广告公共关系等途径进行广泛传播通过品牌建设和宣传我国中式快餐连锁企业能在消费者心目中树立良好的企业形象在竞争中获得优势4发展谨慎化随着企业规模地扩大和实力的增强我国中式快餐连锁企业必然要实现跨区域连锁扩展但在发展过程中一定要遵从谨慎性的原则在进入新市场前企业要对内外部环境进行客观仔细分析同时在寻求合作伙伴时可以借用洋快餐巨头麦当劳肯德基等的经验实行谨慎而有效的特许专卖制度三中式快餐之快快餐业的生命力就在一个快字失去了快就退出了快餐的行业了所以快是快餐业的最重要的特性可是我们看到很多的快餐店并没有在快字上下功夫上餐速度与低挡的小餐馆无异为了达到快的目的就必须做到1工业化著名科学家钱学森深刻地指出快餐就是烹饪的工业化把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来形成烹饪产业犹如出了于18世纪西欧的工业革命用机器和机械动力取代了手工人力操作这是快餐业的历史涵义可见工业化是快餐业的核心因此快餐的烹饪产品再也不是艺术的产物而是科学技术流水线生产出来的标准产品是纯粹工业化的产物2标准化标准化是工业化的必然结果所以快餐产品质量的标准化和生产过程标准化服务标准化乃至于品牌形象标准化都是快餐业执意追求的因为标准化意味着效率意味着质量有保证而品牌形象标准化对快餐的推广占据消费者心理空间具有重要意义3本土化本土化主要指洋快餐要适应中国人的饮食习惯同时由于中国地域太大各地区口味差别太大北方的东西在南方需要考虑南方人的饮食习惯加进南方的佐料反之也然就是南方与南方比方与北方由于区域不同口味也有较大大的差异开快餐店不考虑这一点多半会走麦城因此快餐的本土化是不可忽视的4人性化本土化的目的就是为了做到人性化人性化表面上看起来与工业化标准化相悖但实际上能够统一的服务的极致就在于达到人性化的高度这一点既是对快餐业的要求也是对一般餐营业的要求同时也是对一切服务业的要求四创新是餐饮企业进步的灵魂餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地除了制定符合企业文化和与企业服务层次相对应的经营策略之外更加重要的是将创新作为企业经营决策中的一个重要内容来加以重视研究和运用只有这样实现餐饮企业的可持续发展中式快餐同样如此中国餐饮业竞争非常激烈顾客需求也在不断提高和更新在这样的趋势下如果停止了创新安于现状停滞不前就会制约企业的发展反之如果每一位员工都有一种创新意识在工作中不断总结经验发现新问题那么企业将会乘风破浪地驶向成功彼岸与时俱进创新是企业价值增长的源泉没有对传统餐饮业的创新就没有现代化的餐饮业没有对机制的创新也就没有充满生机和活力的餐饮业失去创新的麦当劳在中国同样生存不下去当麦当劳刚进入中国市场时因为没有针对中国的消费者群进行定位推出适合中国人口味的快餐食品以至于曾出现亏损的现象当麦当劳的管理者发现了这个问题时创新出适合中国人口味的食品麦当劳又恢复了生机从这里可以看出创新对企业具有多么的重要性部分连锁餐饮业的开放式厨房是创新机制改革是创新推出新产品是创新能提高工作效率的方法能激发员工积极性的举措分店行之有效的管理方法针对特殊顾客的进行个性化服务也都是创新创新就是对现状的一种改变或提高产品质量提高工作效率或为企业创造经济效益或提高企业品牌价值或增加企业文化内涵由此看来创新就是通过不断地改变现状把每一件事情做得更好只有这样中式快餐企业才能在竞争中立于不败之地只有民族的才是世界的中式快餐的民族性为期开辟国外市场奠定了基础中国的饮食文化对西方人很有吸引力因此如果我们在保留中式快餐民族特点的前提下针对国外目标消费群体的特点充实中式快餐的内涵并借鉴洋快餐在经营管理和营销方面的先进经验就完全有可能把中式快餐的连锁店开到国外去使中式快餐成为外国人享受的洋快餐五总结总之中式快餐并不是没有优势而是尚未开发中国烹饪具有深厚的文化底蕴在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐必然具有洋快餐所不具备的优势只要我们能够开发其市场潜力中式快餐一定能够站起来的