连锁超市自有品牌开发问题研究.docx

连锁超市自有品牌开发问题研究市场营销论文毕业论文摘要近几来国际零售业巨头的加入加剧了该行业的竞争越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的经济增长点特别是超市对自有品牌的开发越来越重视且取得了一定的成果但目前我国超市自有品牌开发还处在初级阶段在认知和实际操作中存在一定的误区本文主要从超市自有品牌开发的优势入手分析了现阶段我国超市自有品牌开发的策略及其自有品牌的卖场陈列方法一自有品牌概述商品也称为自有品牌商品即零售企业通过搜集整理分析消费者对某类商品的需求特性的信息做出新产品功能价格造型方面的设计要求自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品世纪年代后期特别在有包装的消费品市场出现以后自有品牌商品被视为生产商品品牌的威胁根据欧洲监察员报告在英国年代自有品牌已达到以上近年来甚至达到国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到年代以来国内越来越多的零售商也开始认识到自有品牌战略的重要性纷纷涉足自有品牌的开发并且还有一批知名品牌的诞生例如恒源祥小囡等作为以低价格低毛利为特征的自有品牌的开发愈发激烈自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝也开辟了全球零售业竞争的第三战场超市开发自有品牌可以形成系列产品尤其适合特定顾客的需要二开发自有品牌的优势具体而言超市发展自有品牌具有以下优势价格优势自有品牌最大的竞争力就是物美价廉家世界某负责人曾透露家世界自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品价格低左右在中国市场屈臣氏拥有多种自有品牌商品约相当于所销售总数量的在销售价格上大约比同类其他品牌商品便宜沃尔玛开发的山姆精选品牌可乐价格比普通可乐大约低为企业增加利润对于品牌提供者来说品质产量价格都能自己掌握还能赚到更多的利润因而在价格竞争十分激烈的今天自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一超市一般商品的平均利润仅为而自有品牌利润率则高达发展到现在零售业已经进入了低利润时代开发自有品牌能够渗透到深产利润控制每个环节再通过大规模销售超市就能获得更高的利润空间一般零售业的供应链是原料生产加工经销商零售商顾客供应链每增加一个环节商品的附加值就会增长以上自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节大大节省了交易费用及广告宣传费用加之自有品牌商品大多包装简单费用较少而依靠超市庞大的销售体系能很快形成销售规模因此尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低但其毛利却往往更高沃尔玛的销售额以上的利润来自它的自有品牌在家乐福的迪亚折扣店其自有品牌的比例高达以上甚至更高其销售价格最起码比同类商品便宜利润却是其他产品的几倍自有品牌的产生有两种情况一是超市向厂家提出产品的性能规模质量包装等要求商品收购后以自己的品牌上架销售也就是平常所说的贴牌商品二是超市自行生产三自有品牌开发策略品类的选择自有品牌的开发除了连锁超市自己必须具有较高的知名度美誉度和消费者忠诚度以及拥有覆盖面广泛的店铺网络资源外另一个要点就是要选择好自有品牌开发的种类这也是自有品牌开发最首要的一个内容自有品牌的品类选择必须考虑两个因素一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度这两个方面是相互影响的目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品这些消费品正具有专业技术低消费者具有价格偏好供应商资源多消费者购买频率高等特点如沃尔玛的惠宜牌鱿鱼干巧克力威化和纯净水人人乐的乐丝毛巾和好唯乐牌的食品果冻厨房用品和清洁用品等品牌的选择在自有品牌的开发过程中确定了品类之后就要选择使用的品牌主要包括以下几个方面原有品牌与创新品牌并行家乐福的自有品牌既有原有品牌家乐福也有新创品牌如绿精灵等硬品牌与软品牌并举软品牌更安全更灵活可以随时根据产品情况和促销情况加以调整硬品牌指固定的产品系列单一产品策略比如家乐福的自有品牌中专用于拖鞋内衣浴袍等纺织类上供品家乐福涵盖了从啤酒饼干纸巾等若干种类的日常生活用品四自有品牌的陈列磁石点陈列在百货店或超市购物的顾客基本上是按照进入店内走动在商品前停留审视购物这样一个先后顺序选购商品的据观察进入超市的顾客中有近半数的顾客只走动店内道路的商品陈列点也称作磁石点在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置以及磁石商品的构成和摆放卖场第一磁石点进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路因此主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响而且也往往决定商品的整体印象和信誉主道路两侧的主要位置我们可以把它称之为卖场的第一磁石点主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是卖场管理者应认真加以思考的问题所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品然而我们经常可以看到相当多的超市出于促销目的经常在主道路两侧大堂陈列过季滞销等降价商品以此吸引顾客注意这种陈列方式从长远看必然有损于商店整体形象在顾客心目中的地位卖场两则吸引顾客的磁石商品应该是顾客消费量高的商品顾客经常使用购买频率高的商品商店极力向顾客推荐的商品卖场的主道路顾客的流动量大因此在商品展示中要特别注意保持主道路的宽幅不少于米这样才能使顾客在挑选商品时不妨碍其他顾客的通过另外主道路两侧的陈列切忌使用过多过密的模特保证店内良好的通透性卖场第二磁石点在超市卖场中的主道路入口处电梯出口主道路拐角主道路尽头等能起诱导顾客在店内通行的位置可以称之为卖场的第二磁石点经验表明凡是对卖场第二磁石点重视的商家其经营效果大都是非常出色的在道路入口处或电梯出口处的商品展示更多的是通过提案式的商品陈列来表现商家的主张或对顾客的诉求在陈列内容上更注重店内主力商品的宣传以求更好地推动销售主道路的拐角处及主道路尽头位置对于有效地诱导顾客流动起着关键的作用因此国外许多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力其目的是尽可能地诱导顾客流动到卖场的纵深处为实现上述目的第二磁石商品要以尽可能地做到陈列新商品及流行商品陈列季节感强的商品强调陈列商品的色彩和照明的亮度卖场第三磁石点第三磁石点位于卖场的出口位置第三磁石商品的陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间刺激顾客的冲动购买第三磁石商品主要以食品日常生活用品休闲类的相关用品为主一般来说第三磁石商品主要集中表现为以下特征特价商品自有品牌商品商家开发的品牌商品季节商品购买频率高的日用品出口处的商品陈列要考虑到述商品的有机组合如特价商品是毛利率很低的商品而季节商品自有品牌商品是相对毛利率较高的商品因此在第三磁石商品的最佳组合上需要较高的经营技巧卖场第四磁石点第四磁石点位于卖场的中部第四磁石商品的目的是诱导顾客向卖场中部货架密集区流动对于面积较小陈列线较短的超市来说第四磁石商品的效果并不明显在大型超市中第四磁石商品主要集中于服装杂货家庭日用生活品等第四磁石商品在卖场陈列中要突出以下特征突出商品花色品种的丰富性有意利用平台货架大量陈列突出商品位置标牌在道路两侧设置特价商品广告紧贴领导品牌领导品牌往往吸引大量的客流将自有品牌紧贴领导品牌进行陈列通过与领导品牌的价格比较来鼓励购买这种陈列对提高顾客试用率的作用是立杆见影的