超市自有品牌发展比较及对策研究.docx

超市自有品牌发展比较及对策研究市场营销论文毕业论文摘要本文在比较分析中外超市自有品牌发展现状的基础上深入分析了制约国内超市自有品牌发展的因素并据此提出了我国超市发展自有品牌的策略建议连锁超市在建立自有品牌时应当树立顾客导向的品牌观念明确自有品牌的定位选择合适的自有品牌制造商加强对自有品牌产品的质量控制同时还要重视人力资源建设注重自有品牌的宣传等关键词中外超市自有品牌发展比较发展对策随着市场竞争日益激烈品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源国外大型超市自有品牌都占有一定的比重如美国西尔斯公司销售的商品以上都是自有品牌法国的家乐福英国的马莎公司日本的大荣公司都因自有品牌的经营成功而久负盛名自有品牌商品已成为其重要利润来源之一一超市自有品牌的基本概念超市自有品牌是指为区别于制造商品牌超市利用自己的资源优势在经营销售的商品上加注自己的商标或标签目的是利用超市自有品牌的延伸价值将顾客对知名超市的认知转化为可带来利润的实在好处如沃尔玛自行组织生产主要在沃尔玛所属的商店中销售的一种名为美国可乐的饮料以及我国联华万家福超市的家家都是自有品牌商品超市自有品牌也可以理解为一种战略即自有品牌战略是指超市通过收集整理分析消费者对某类商品需求特性的信息提出新产品功能价格造型等方面的开发设计要求进一步选择合适的生产企业进行开发生产最终由超市使用自己的商标对新产品注册并在超市卖场内销售的战略二中外超市自有品牌发展比较分析随着零售业的全面对外开放沃尔玛家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国年世界第二大零售企业家乐福在中国的店铺已达家销售总额近亿元位居年中国零售业百强的第六名沃尔玛在中国的店铺达家销售总额超过亿元位居年中国零售业百强的第十三名外资在中国零售业领域已完成了高端布局并逐渐向终端市场渗透直到可能的最大比例全部市场近十几年来我国连锁超市业飞速发展产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业但其销售的产品仍以制造商品牌商品为主自有品牌商品所占的比例还微乎其微自有品牌的发展与国外超市相比还有很大的差距这也正是制约我国超市自有品牌发展的重要因素中外超市自有品牌开发目标比较从自有品牌的定义可以看出开发自有品牌产品只有首先了解顾客需求再针对其需求开发出适销对路的产品才能使自有品牌产品真正得到广大消费者的认可而国内不少超市缺乏对消费需求深入细致的调研仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种使得部分自有品牌产品供需脱节不能促进顾客让渡价值的增加而只能依靠低价取胜这不但无法实现差异化优势和获得忠诚的顾客反而会让消费者产生自有品牌产品是廉价商品的不良印象同时还可能迫使其他品牌竞争者跟随降价影响制造商品牌和超市自有品牌利润的下降忽视顾客需求的结果往往是零售企业在自有品牌商品种类的选择上盲目跟风不仅极易引起行业陷入低水平价格的漩涡和与制造商品牌形成正面冲突导致自有品牌产品失去本身固有的特色也有违开发自有品牌的初衷目前我国超市自有品牌中以上是贴牌生产而这些贴牌生产的超市并不参与开发和生产过程有些超市甚至不从生产厂家处直接采购而是从经销商批发商处间接采购然后贴牌导致产品品质难以保证而西方发达国家的超市则充分利用了超市与生俱来的优势来经营自有品牌商品那就是超市能够轻易获得各类产品的市场需求信息在产品开发上更容易做到有的放矢通过对销售数据的分析超市能及时准确地了解消费者对产品的需求信息和各类产品的适销状况通过消费者的反馈对各类产品在质量性能等方面的优缺点也能知根知底这些都为超市有针对性地推出自有品牌产品提供了重要依据而国外超市正是据此选择自己的供应商来生产自有品牌商品其背后有这样一条供应链即厂家为超市生产商品然后直接送到超市销售这样既省去了供货代理的中间环节又摆脱了供应商的控制同时还减少了大量的推广费及品牌使用费国外超市很清楚地认识到自有品牌的开发必然要求连锁超市寻求具有生产研发创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系共同满足市场不断变化的需求供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证被称为没有工厂的制造商的英国马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验马狮百货很早就提出按规采购他们先从顾客那里收集对商品的需求由专门的技术开发部门进行产品创意和设计再交给制造商生产和制作它的哲学是只有零售商最贴近顾客只有零售商最了解顾客需求的细微变化并将这种变化对应到哪怕是一颗扣子的风格上去有多家经过慎重选择的工厂在为马狮公司加工生产圣米高牌商品马狮只向这些生产厂家提出原材料生产工艺品质等方面要求同时提供技术支援管理咨询等但是它们签订的合同会细致到腰间缝骨每缝针这样高的质量和规格要求必然需要在商品引进中保证对技术指标的专业把握进而要求和供应商能进行无障碍对话因此马狮百货将采购部门改进为商品管理部门并另设专业的技术部门和技术经理来协同商品经理从不同的专业角度推进按规采购目前家乐福中国地区已选择了家供应商作为其产品的生产基地这个数量将在未来几年内增至家虽然多数为中小企业但家乐福在对供应商的选择上极为苛刻除了对其生产的各环节进行严格监控在产品上市前家乐福还要通过第三方实验室对产品进行检测中外超市自有品牌商品质量比较在长期的经营过程中超市的运营模式服务理念企业品牌等会在消费者的心中形成一定的品牌形象以超市品牌为基础开发自有品牌商品可以把超市的良好形象和品牌信誉融入到商品中获得消费者对商品的信赖和忠诚在自有品牌和超市形象之间形成良性互动但我国的一些超市特别是一些相对较小的超市由于自身经营理念和管理水平的限制在目标消费群中的美誉度较低它们在实施自有品牌战略的过程中更多地注重商品价格的控制而忽视了对产品质量的管理尽管我国自年初就开始在类食品中推行食品质量安全准入制度但仍有很多超市自有品牌产品质量不容乐观自有品牌商品的负面报道也频频出现我国超市自有品牌发展的过程中还缺乏实际的质量控制方面的严格把关以上是零售商委托加工生产的对生产企业的监管能力并不强受限于生产商的加工能力管理要求物流能力等发展自有品牌的社会供应链基础还比较差另外由于产品检测费用较高一些超市除将有限的自有品牌商品委托第三方检测外更多是自行检测而由于缺乏专业检测人员和设施一些生产条件没有达标的企业往往能混入自有品牌商品的供应商之列国外超市从制定商品的原料标准生产标准质量标准入手对自有品牌商品的原料采购生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控严把质量关真正贯彻质量是产品的生命实施自有品牌战略所需要的全面质量管理而构建这样一种品牌战略的质量管理体系不仅包括全方位的质量控制还必须建立全员性的质量保证系统英国马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款包括应用的原料和把原料制成样品和所需货品经过的生产程序并由技术人员深入到制造商的生产线监督这些标准的执行情况马狮集团在英国公司所属的家连锁经营自有品牌商品圣米高商品的同时还拥有多名技术人员负责圣米高商品的质量检测工作中外超市自有品牌品牌竞争力比较自有品牌的开发可以帮助超市经营实现差异化战略保证超市的独特性但超市自有品牌观念的缺乏使我国很多连锁超市将战略重点放在选择供应商商店整体形象宣传等策略上对自有品牌开发策略不够重视已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大资金周转较快保质期较长商品价值低质量差异不明显品牌认知度不太敏感的的商品上无形中也削弱了自有品牌的影响力另外超市委托加工生产时实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家使得产品质量良莠不齐容易留下安全隐患零售商自有品牌产品的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制因此在质量方面与制造商品牌之间存在一定的差距最终导致自有品牌缺乏竞争力而国外超市自有品牌的开发就非常注重品牌竞争力的提升从贴牌制造商的选择到生产流程的全程质量控制再到终端销售环节的自有品牌商品的营销组合全方位多层次地打造超市自有品牌竞争力因此国外超市自有品牌商品无论是品牌忠诚度还是销售额都可以与同类产品制造商品牌一争高低如年月发动自有品牌可乐饮料特大行动致使可口可乐连锁店的销售份额从陡然下降到的商品用自己品牌的美国西尔斯公司其经营的工匠工具顽强电池肯摩尔器具等品牌已博得用户的品牌忠诚在市场知名度和销售额方面丝毫不逊色于制造商的同类知名品牌马狮百货集团的圣米高品牌的货品在多个国家出售出口数量在英国零售商中居首位今日管理的总编罗伯特海勒曾评论说在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓备受推崇对于消费者而言圣米高已不单纯是商品的品牌它所体现的设计风格传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化使顾客在购买时有强烈的认同感中外超市自有品牌规模比较根据最新的商务部商业改革发展司发布年度中国连锁企业百强榜单显示年中国百强连锁经营企业实现销售亿元销售规模同比增长自有品牌商品销售规模达到亿元比上年增长但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄与欧美等发达国家相比我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等大路货上单品的销售额很低国内自有品牌起步最早成绩较好的联华超市涉及到多种产品年销售额还不到亿平均单品年销售额不到万南京的苏果超市拥有多家直营标准超市和家便利店整个系统经营品种达万多种自有品牌商品有多种仅占并且以售价偏低购买频率低的小商品为主这样自有品牌销售额比例就更低而在发达国家大型超市自有品牌的比重都非常高有关资料显示在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面瑞士最高约为英国为日本流通问题研究协会所做的调查显示日本有以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品大约有的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售商业集团它经营的所有商品只用一个圣米高牌目前该品牌已占领了全英国的服装市场的睡衣市场的裤袜市场英国特易购超市集团推出的物有所值系列产品从最初的种发展到现在的种仅在英国每周就有万顾客购买国际商业巨鳄沃尔玛超市在英国自有品牌的销售量高达沃尔玛在全球经营的连锁超市业务中的销售额和以上的利润均来自于它的自有品牌与之相比我国的连锁超市行业在自有品牌开发规模方面仍有非常广阔的发展空间三我国超市发展自有品牌的对策建议树立顾客导向的品牌观念我国超市发展自有品牌首先要转变观念树立起以顾客为中心的理念顾客导向观念就是要从顾客的角度用顾客的观点而非自身的观点来分析考虑消费者的需求实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集整理分析消费者的需求特性信息因此在整个战略体系中要把顾客放在第一位站在顾客立场上研究开发产品把顾客满意贯穿于品牌管理活动的各个环节使消费者在心理上对自有品牌产生认同感和归属感连锁超市全员要深刻理解这种思想将其升华为企业的核心价值观为自有品牌的顺利发展做好思想上的保障慎重选择制造商加强质量管理超市要提高产品质量增强自有品牌商品的开发能力一方面要配备专门人员从事产品的设计开发并加强与制造商的沟通和协调并把制造商纳入到自己的管理链中努力做到双赢另一方面要制定严格规范的管理制度特别是在产品质量管理方面必须制定严格的技术标准实行全面的质量监督与管理同时一定要通过国家强制认证从事相关工作人员一定要是懂生产懂管理的专业人员从制定商品的原材料标准生产标准质量标准人手对商品的原材料采购生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控严把质量关维护自有品牌在消费者心目中的形象为了降低成本商家往往会选择一些小型厂家进行加工制造自有商品这时就更应该注意其生产能力货源供给质量监测等各个方面的问题从折中的角度来看超市发展自有品牌可以选择那些生产能力过剩开拓能力较弱同时具备较为先进的设备较高的人员素质较强的技术能力等条件的制造商明确自有品牌的定位加强自有品牌的促销宣传提高品牌知名度和美誉度连锁超市经营自有品牌首先要解决品牌的定位问题以有效地建立品牌与竞争者的差异性做好自有品牌的定位一方面要保持自有品牌定位的一致性避免定位混乱另一方面还应着重考虑自有品牌本身的风格自有品牌的形象自有品牌的理念以及与竞争者相比自有品牌的差异化优势等在此基础上加大对自有品牌的宣传力度推动自有品牌进一步发展除了继续坚持科学的商品陈列外超市应综合运用多种促销宣传方式如广告宣传特价销售限时特卖奉送赠品以及有奖促销等以迅速提高品牌知名度和美誉度重视人力资源建设自有品牌管理是一项系统工程从研发到营销需要专业的管理团队来统筹规划只有当零售商从研发做起掌握了网点市场信息有效消费者等一系列资源之后进行市场调查预测根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验自有品牌商品才会畅销超市自有品牌的发展规模也才能不断壮大因此连锁超市要积极培养一批懂产品设计生产和质量检测管理的人才此外在实施自有品牌的建设过程中必须加强对人力资源的规划与建设选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理品牌管理的终极目标是形成顾客对品牌的信赖感和依赖感构建顾客与品牌间的深度关系品牌关系在很大程度上是在企业员工与顾客的服务接触中产生的因此连锁超市要推行品牌内部化活动一方面通过内部营销将企业品牌信息传递给内部员工另一方面加强对员工的培训和再教育不断提高员工素质和服务水平充分发挥各自的优势以达到整体最优四结语我国超市自有品牌的发展还处于初级阶段但发展自有品牌已经是全球零售业一个不可逆转的趋势在这种大环境下面对更为激烈的零售市场竞争我国超市只有转变观念树立品牌意识发展自有品牌推动企业持续发展才能在激烈的零售市场竞争中脱颖而出