增强森达品牌魅力营销方案.doc

增强森达品牌魅力营销方案 国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化的显著问题，尤其是对于象服饰\鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、产品魅力的品类而言，时时刻刻都应该对品牌进行检索，为品牌注入活力。品牌的长久历史随时都会成为一种发展的阻碍，如何增强品牌的魅力，激活品牌成为一个极需解决的问题。 森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；1998年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利；1999年，森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖；2000年5月，江泽民总书记亲临森达视察；2001年3月，森达全国皮鞋行业率先通过了ISO9001：2000质量体系认证，森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有2000家专卖店。森达市场份额已达31.9%，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。 但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实，企业在发展到一定的规模时，品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。 当然品牌老化的问题并不是独立存在的，它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。 ——社会文化环境及竞争态势 生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义，在对于皮鞋的购买中，消费者不仅考虑到产品的品质和价值，对于年轻的重度消费群体而言，更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。 皮鞋的竞争已越来越激烈，依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。 从品牌知名度来看，第二层次的品牌都是具备较高的知名度，而第三层次的品牌消费 者的认知确越来越高，且相互之间的差异已经不大，也时时在冲击着他们的市场，争夺着他们的消费者。 虽然森达仍然占有很大的市场份额，但已经逐步失去了其优势地位，并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超，品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难，其主要表现在以下各个方面。 随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新的年 轻消费者对森达品牌认知不清晰，森达产品力已越来越弱，在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。 2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想，更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想，但这些特征不能直接转化为销售力。 3、由于森达与消费者（尤其是年轻消费者）较少的品牌沟通，使众多消费者缺乏对品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信赖度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌的影响，领导品牌的地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。 4、各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌形象的认知不统一，接受程度也有很大差别，因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样，存在很大差别。 5、国内象森达这样规模的老企业少之又少，但正是这种“大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点，现阶段森达品牌资产较为分散，广阔的消费群体急需要统和，以此增强固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分，以便于森达由强势企业转化为强势品牌。 要想改变消费者对森达的态度，就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认识森达，消除森达在他们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征，消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”的联想，并通过传播活动让消费者认知。 “品质好”一直是森达皮鞋的核心识别，它传递着森达产品的本质特征，其被消费者记忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象，从品牌个性的角度来看，森达在“称职”一项上表现明显，具体来说，包括二个层面：一是可信赖，这主要表现在森达这个企业是可信赖的，有着良好的高信誉。具有社会责任感，其产品和服务是可信赖的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的领导者。拥有领导者的风范比较平实，但却较为保守、活力不足。 从社会文化环境分析中可以看到，消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经成为当今消费的一个重要特点，而通过对于森达的整体的审查中可以看到，消费者认为：森达产品缺乏对于人性的了解，没有个性感，缺乏给消费者的体贴心，缺乏有现代感的感觉。因此，总结认为产品方面需要加强开发力度突出个性，并要及时扭转消费者认知。 因此，通过多方面综合分析认为，首先应在品牌特征上对森达进行重新界定—— （1）、需要保持的—有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众 （2）、需要加强的—技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营 （3）、需要减弱和消除的—老土、过于保守、循规蹈矩、反映迟缓、价格与价值不统一。（4）、需要增加的—现代感、时尚、充满活力和创新精神。 在找出问题确定了品牌特征后，确定森达品牌核心识别后，当务之急便是借助一次恰当的广告整合传播运动确立森达产品时尚、创新的变化，并通过鲜明的视觉符号加强这个印象。 因此，将最能够体现时尚、流行、关怀特色的凉鞋作为广告的对象，在夏日到来时，大打一个翻身仗，结合产品的特点以及消费者关注点一个核心传播概念便油然而生——“凉一夏，靓一夏” 这样一个核心的概念既能统领阶段性广告运动，作为整合传播的核心，又能完整体现产品所带来的利益，同时又能将森达产品很好地凸现出来。 ——电视广告传达概念： 1、借助了沙漠的元素，用它的热与凉鞋的凉形成对比，强调产品的突出特点，发映“凉一夏”的传播主题。 2、广告中引入一个崭新的视觉识别元素—风车，既可以表现凉爽的特点，又能突出鞋款的缤纷多样。 3、以风车的出现引出凉鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入胜。 4、风车鞋，作为森达凉鞋的特有的识别元素，非常适合延展平面、应用于卖场、POP等，营造出森达凉鞋新潮、俏丽、精致不俗的情趣与个性。 5、精炼、单一、富于创新元素，使得广告信息集中而强烈，在极短的时间内把最重要的信息，以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。 6、时尚感是广告片的重要信息，摩登的女性造型、简约时尚的构图，风车元素，时尚元素已渗透于广告片的点点滴滴中。 7、“免检”作为森达凉鞋的附加值，在标板中出现，便于记忆，并且对整个广告基调不会造成干扰。 概念确定后，于是，沙漠、风车、水、凉鞋构成了一幅夏日的清凉风景，“你爱这个夏天吗？你会爱上这个夏天的，森达凉鞋，让你“凉一夏，靓一夏”传播森达的时尚与魅力。 围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传播概念，电视广告、终端风车形象广告POP、森达凉鞋全国巡展、“答谢老顾客”促销推广活动等共同构成了森达夏日一次整合传播运动。同时，森达在产品设计、广告宣传、服务项目等展开了一系列的营销传播活动，同时也把“凉一夏，靓一夏”作为抢占夏季凉鞋市场的一个全新的传播概念，它为森达这个品牌更多地输入了人性与时尚品牌核心价值。 1、产品体现概念 创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者。引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带。 配合新的品牌传播发展战略，为增强森达的产品力，夏季推出令消费者耳目一新的全新产品，这些新产品在保持了森达产品固有的品质特色的基础上，又积极贴近消费者，力求更能满足消费者对产品时尚化、多样化的需求，在款式及颜色设计上更加年轻化和时尚化。 2、广告树立新形象 首先在5、6月份借助中央电视台一套的高覆盖面的优势特点，采用电视广告传达“凉 一夏，靓一夏”的广告传播主题，让消费者置于其中，引发消费者欲望，将产品的利益更多地表现出来。使消费者重新认识了森达的产品。 3、活动与消费者互动 为了能将“凉一夏，靓一夏”这个全新的传播概念发挥更大的作用，在五一期间森达在全国重要产品销售区域的大中城市组织声势浩大的“凉一夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹遍各个城市，让消费者现场感受森达产品，参与各种活动，与品牌形成互动。 4、终端活化形象 发挥临门一脚的促销作用，在终端将一个鲜明的视觉符号“风车”进行极力的渲染，将“凉”与“靓”的传播点以一种活泼的形式表现出来，让消费者置身其中，既增加了卖场广告形象又对产品起到了至关重要的现实促销力。 “凉一夏，靓一夏”是一个主题性较强的传播概念，既包含了森达原有的、应该保留的品牌识别，又增加了新的品牌识别内容。所有的产品、广告等营销策略都统一于这个概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消费者传递森达将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。 1、 对于固定消费群：通过整合性的传播运动体现品牌及产品特色的宣传，使固定消费群重新对森达品牌进行认知，巩固了森达品牌忠诚度， 同时对重度消费者传达产品入市推广的信息，树立产品在消费者心中的强烈印象，扭转了消费者对森