中禹嘉业品牌营销方案.doc

中禹嘉业品牌营销方案在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结请输入公司名称请输入公司地址请输入电话号码请输入传真号码2020年5月28日中禹嘉业品牌营销方案目录第一部分总引3第二部分品牌营销概念的导入5第一节以地产三剑客的品牌魔方塑造金隅嘉业品牌概念5第二节品牌营销策略构想7一品牌名称建立7二品牌定位推出7三产品品牌策略提出8一社区规划8二社区配套8三单体户型建议10四装修部分建议11四广告品牌表现11五企业文化的品牌传播12第三节品牌营销实战构想14一价格策划14二销售策略策划14三付款方式策划14四物业管理服务14第四节海开纪元的资源优势14一为发商提供之服务内容14二海开纪元强势资源优势14第一部分总引在世纪之交千年之交这样一个特定的时刻房地产行业新概念新卖点层出不穷住房体制改革逐步深入个人已经成为住宅市场的消费主体如今我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代品牌是市场对产品的识别和认同是一种产品在质量功能技术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志是一种产品所具有的无形价值的体现21世纪我们跨入品牌经营时代现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争拥有市场比拥有企业更为重要而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志是一面旗帜是房地产行业的精华和骄傲我国的房地产市场是一个巨大的市场但令不少房地产开发商苦恼的是这个市场才刚刚启动就呈现出疲软的势态大量的楼盘建成后卖不出去虽然银行利息一降再降政府出台了贷款购房等一系列措施但目前仍未见有多大成效不少人在会诊我国房地产市场波澜不惊的原因时仅仅归结为居民缺乏购买力这无疑是原因之一但如果单纯是购买能力的问题那就应该什么房都不走俏可事实却不是这样可见什么人建的房子是很重要的也就是说购房人开始认楼盘的品牌了基于上述的原因实施品牌战略我们已别无选择是品牌营销大势所趋品牌策划越来越成为企业得以生存和发展的必要选择它是未来房地产企业的立足之本现今在宏观经济与产业结构的调整过程中房地产是一个充满希望的阳光产业而潜在的巨大市场只有在良好的企业经营和企业形象中才能真正转化为有效的市场需求房地产企业实施品牌战略可获得意想不到的社会效益环境效益和经济效益总而言之成功的房地产品牌对开发者投资者而言具有强大的投资获利能力产品促销功能带动区域和行业经济引导时尚生活潮流提高人们的生活品质品牌创造出来了房子就好卖了品牌这只无形的手牵动着人们的购买欲望而今品牌竞争越来越激烈对发展商而言拥有品牌等于拥有一块光芒四射的金漆招牌建立地产品牌的途径就是传播传播的方式过于单一就导致品牌扩张的失败这也是未来房地产发展的趋势不仅卖房子更卖一种情感与文化通过品牌的复制和扩张获取高附加值达到利润的最大化未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域甚至是全国性的竞争只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒轻易的由一个地域跨入另一个地域而没有品牌的房地产将付出沉重的入场费并且在强势品牌的挤压下面临生死存亡的压力随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场的日益规范房地产项目的成功不再仅仅取决于一两个鲜明的卖点或点子而是表现为综合素质的竞争表现为体现项目开发的全面均好性的竞争因此房地产品牌塑造就显得尤为重要房地产业的竞争最后必然升华为提高品牌知名度美誉度忠诚度和品牌亲和力的竞争这是房地产业竞争的最高境界可以说房地产业已逐步进入品牌竞争时代第二部分品牌营销概念的导入第一节以地产三剑客的品牌魔方塑造金隅嘉业品牌概念品牌名称品牌特征企业卖点对品牌的评述万科企业文化始终保持产品品质和设计优良始终如一地去实现客户需要的住宅文化万科地产品牌意味着让客户毫不犹预地接受其前提是要了解万科喜欢万科中国海外建筑质量强调房地产开发中的过程精品即一流的建筑水平一流的监理水平一流的物业管理过程精品需要精品楼盘量的积累和质的飞跃品牌的意义在于消费者由于对楼盘的满意度高进而相信楼盘的开发者金地创新战略创新是金地品牌特征的背书从金地海景花园到金海湾花园每一个楼盘都有自己的特点都和创新密不可分品牌包括知名度和认知度有眼光的企业经营品牌最重要的是获得市场的认知度房地产品牌必须与规模经营相结合必须不断扩大市场份额本案品牌特征全程营销全程参与住宅品牌战略实施本案企业卖点1从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程在住宅产品化上住宅产品供应商应占据尤为重要的地位住宅产品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内容新材料新产品新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力建材商和建筑商应全程关注这种品牌的塑造和维护1住宅产品作为住宅实体的原始构成其质量直接影响住宅成品质量2住宅产品的品牌的集积完成了住宅品牌的前期塑造3建材商等全程参与住宅品牌的塑造有利于增加住宅品牌的价值含量维护住宅品牌的可靠性4建材商等可以建立住宅品牌产生机制从而创造更多的更广泛的住宅品牌2全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施1实行强强联合先技术后发展住宅产品供应商设计单位等加强技术含量一则发展住宅品牌同时有利于自己形象传播或围绕产品住宅产业形成多种产品的加盟集成2建立监管机制和等级评定制度住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度品牌具体化做到有章可依增强权威性和可信度3建立品牌导入和维护制度设计过程中充分利用各产品性能使用过程中强化维护保养职责第二节品牌营销策略构想一品牌名称建立名称是构造房地产品牌的先导工作一个成熟的地产名称应包括品牌名定位名和地产项目通名本案开发商金禹嘉业房地产开发公司案名建议金隅荟萃园金隅是品牌名荟萃指对产品的诉求荟萃众多名师打造产品之最优园为项目通名因金隅公司已成功开发了很多项目如在本案的开发中及后续开发的项目中采用品牌名称的建立无疑将强化品牌名称先期树立了品牌形象二品牌定位推出品牌定位决定品牌个性准确而独特的品牌定位及其彰显的品牌个性有助于迅速提升地产公司的品牌价值本案提出品牌推广理念金隅嘉业建筑小康新生活在今年十六大会议中中央明确提出全面建设小康生活将做为中国下一个五年计划的指导性纲领与时俱进将做为中国经济发展的指领性口号将鼓舞全国上下团强一致向更高方向发展的小康社会奔进本案的品牌定位正是响应了国家的号召在以国家经济全面发展的同时立足于房地产开发建设将带动国家经济产业支柱之一的房地产业向更高标准迈进建筑小康新生活是把中国的房地产业向更适人居居住更适生活的小康水平这一更高的台阶迈进三产品品牌策略提出地产开发商要么追求平民品牌树立低价优质的品牌形象要么走上层路线要么扛精品大旗要么实施差异化策略突出自身品牌的内涵特点个性卖点差异性或与众不同的诉求点本案由于开发的特殊性为经济适用住房既要考虑政府确定的系数又要考虑新生市场的消费水平和经济发展规划保持适度而符合现状的短缺从而达到既能保证需求的稳定增长发挥住宅建设的拉动作用所以本案提出产品品牌定位以经济适用房的价格商品房的品质为中心思想即体现而不奢华经济而又实惠体现自身文化物业卖点用合理化指标来营造一个极富现代气息的经济型社区1产品质量体系卓越超前2产品品牌功能规划首先规划设计质量要能体现可持续发展思想有一定的超前性和可变性第二工程质量包括设计建筑结构装修等全部都应是高质量的第三要创造一个较好的环境质量在空间地表绿化建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位创造良好人居环境第四配套齐全交通设施生活服务设施文化体育设施以及其它公共设施基本具备一社区规划前提百万平米的经济适用房低密度住宅形式1开发梯次及建筑形式一期六层多层洋房及部分弧板二期弧板及部分多层洋房三期弧板及变形板塔结合2合理化住宅的实现建议1容积率34542社区环境A设计原则充分利用区外空间社区空间功能空间组团空间宅旁空间楼内共享空间的有序分布和相互融合采用错落有致具有识别性的园林设计手法为居民构筑既可共享又具个性的小康新生活社区B设计要素1优美的环境绿化和合理的道路布局2丰富的康体文化3完善方便的商业配套4高标准的安保设施5时尚现代的居住模式6人车分流设计车位配比1170地下车库30地面停车实现组团内人车分流组团外设计必要的车行道和停车场7康体配套设计C会所分室内运动会所休闲会所街区会所三大会所功能设置提供运动娱乐功能和商业服务功能康体娱乐设施室内壁球馆棋牌室音乐吧影像厅时尚酒吧书吧健身房等D室外康体娱乐设计1双游泳池设计会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计2室外灯光网球场设计3金色童年儿童活动空间设计如沙堆种植圆小动物爱心乐园4竞技场所设计如攀岩旱地滑冰滑板5药用植物园区设计集中栽培对人体慢性病有疗效的药用植物树种形成药用植物园让人们在园内健身时得到药物治疗E园林设计建议园林规划设计聘请国内外知名设计公司担任顾问园林景观的现代风格并兼顾观赏性和功能性绿化系统采用跟踪式绿化从区外空间45区内空间45组团空间宅旁空间45楼内空间45居室空间1区外空间由东南西北邻街商业配套来构成社区的都市生活氛2区内空间A一个中心多个组团中心区设计颇具现代派的标志性建筑突显现代感和时尚感用绿地和灯光配饰多个组团绿化区浪漫区动感区文化区逍遥区为主题进行绿化和功能布局景观营造可通过大面积的绿化现代雕塑喷泉小型跌水建筑小品构成B健康走廊45454545贯穿全园的一条观景走廊将各个主题空间有机的串联在一起结合人们运动过程中的缓急程度采用不同的铺装方式如卵石沙滩水路塑胶及障碍设施等运用3宅旁空间住宅楼周边的小空间为半私密性空间设计成名花名木景区社区内的每栋住宅周边都以一种名花和名木为基调形成专类花园景观增加局部空间环境的识别性4楼内共享空间是区内空间的重要组成部分跟踪式绿化的终点利用每栋楼首层的一套三居室面积入口设在门禁内属于该楼的居民的私密空间供楼内的老人和儿童及接待来访人群的就近活动之需同时也是阴雨天气和冬季居民主要活动场所可采用大面积的落地玻璃窗室内摆设仿真绿植与室外环境融通二社区配套1网络配套引用国内最先进的数字化网络配套技术打造北京市场上最优质社区2安防配套1公共区域A小区院墙红外线对射系统B社区大门严格来访登记系统C社区内主干道地下车库大堂走廊电梯间等公共区域的多点闭路电视监控系统D大堂内可视对讲门禁系统E区内24小时保安巡更系统F区内隐藏式紧急呼叫系统2室内区域每户配备家庭智能化安全保卫系统A13层住户设窗磁全部住户设门磁防盗装置直接连接物业控制中心B客厅和卧室设红外线探头紧急救护按钮直同物业控制中心C厨房内设置烟感探头和天然气泄露探头D家用电器的远程遥控系统3通讯及电视接收系统每户予留两部IDD电话专线接口每户可接收有线电视网和卫星电视网4供水系统提供24小时生活热水设中水处理系统5供暖系统市政集中供暖大双管分户式采暖系统采用市政收费用户可自行调节节约使用成本和开发成本3教育配套在社区建立高教育水平双语幼儿园重点小学利用会所空间开辟第二课堂教育提升社区教育氛围4医疗设施配套社区医院提供24小时监护服务24小时值班救护车区内形成紧急救护通道和直达每户的紧急救护按钮三单体户型建议多层洋房部分面积舒适型向豪华型过渡指标建议部分跃层及错层设计居室配比建议居室面积占塔楼总量比例二居100120M235三居130155M245四居160185M2202塔楼部分面积合理化指标建议居室配比建议居室面积占塔楼总量比例一居5065M245二居7085M245三居95125M2103板楼部分面积舒适型指标建议居室配比建议居室面积占板楼总量比例二居80100M235三居110135M245四居140165M220四装修部分建议装修及空间功能分布建议多层洋房全套精装修送部分家俱带电梯板楼厨卫精装带电梯塔楼厨卫精装带电梯四广告品牌表现企业形象广告在房地产销售中也具有树立楼市品牌的作用在竞争激烈的房地产市场发展商如何立于不败之地现实的回答只有两个字品牌但品牌的形成尤其是房地产品牌的形成却十分不易这在宣传渠道上应该有良好的统筹方案市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘谁就拥有竞争的主动权企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌而且可以促进开发商在人们心目中的形象从而达到提高企业管理水平提高楼盘质量的作用现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度那么开发商就此大作企业形象广告则第二个第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度相反有些开发商偏重单个楼盘宣传在激烈竞争中便深感实力不足既无力承受价格的重压也难以应付庞大的广告投入众所周知金典集团的苹果社区以先期征集案名入手取得品牌效应同此富力城与建外SOHO携手共创品牌以向全社会公开招标建材设备而达到建立品牌的目的这两个成功的案例说明品牌先期导入已成了目前房地市场品牌化操作的大势所趋所以本案的广告品牍形象塑造可以从以下几方面入手1先期通过商业广告和公益广告及带有广告倾向的软文以企业间的合作联姻而产生的楼盘品牌效应通过地毯式的广告轰炸带来的品牌高市场渗透高频率而一举成名如与家电业家具业联姻在商业广告和公益广告中大肆宣传如在电视台黄金时段做一些房地产的公益广告视听传达受众一鸣惊人2户外广告工地包装售楼处现场包装户外看板等要花大手笔这是开发商实力的认证同时也是一个品牌塑造的延续3不以硬性广告宣传为主而以产品说明会行家论谈等SP活动为主省却硬性广告的投入而以深入人心与消费者面对面的实话实说形式建立与消费者的良性沟通借助新闻传播和公共关系的权威性公关关系活动的大众传播效应起到强化品牌亲和力提高品牌知名度美誉度忠诚度和品牌亲和力的作用4制作企业文化宣传VCD以媒体传播达到方为宣传的目的五企业文化的品牌传播企业文化在房地产业同样重要如国内领军的几家大型房地产企业无不具有独特的企业文化它有于企业增强凝聚力提高企业在大众中的亲和力甚至影响房地产企业的经营销售工作的全过程1作为企业文化重要组成部分的CIS系统的导入1通过对现有企业文化资源的优化提炼出真正切合现实与未来发展要求的企业理念之精华应注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性给与系统规范的技术整合使之能够贯穿于企业管理的整个过程与各个层面从面成为企业统一文化价值观的基石并通过各种传播得到社会公众和员工的认可2通过CIS优化工程成为企业统一的信仰和追求增加企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力形成巨大的内聚作用激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情3通过CIS优化工程经整理有序的传播有利于提升企业富于创新与人性化品牌形象建立客户信心增强企业市场竞争力提高市场占有率2权威机构认证近年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量体系认证热衷于权威机构的评奖活动和行业主管部门倡导的行业发展活动如放心房联合宣言充分证明了一点人们仍然迷信权威机构人们对政府主管部门仍然充满期望权威机构的认定无疑增加了消费者对品牌的信心所以本案也可借助于质量认证体系的完成提升项目品牌第三节品牌营销实战构想一价格策划因经济适用房的宏观价格规划应包括一是适应政府的调控满足政府价格和市场价格两方面的规范二是积极构建政府企业个人三方参与的价格管理机制使得老百姓通过住房货币化的实施和依靠住房金融的支持能买得起房开发商有一定政策上的优惠但又不背上超过财政能力的包袱形成住宅建设投入产出的良性循环机制实现可持续发展鉴于此本案的价格应为一严格执行经济适用房价格构成的规定二努力降低成本充分利用财务制度和会计准则扩大开发商利润的空间三滚动开发获取长期利益所以在价格上应以开发商的合理利润空间来形成良性的价格控制必免价高而无人涉足二销售策略策划本案经济适用房的消费者是中低收入家庭针对该消费群体收入不高而要求多样的特点可采取下列策略一是规划设计时确定目标市场以销定产因此企业应审时度势根据消费者种种不同的要求及对房屋理解的差异在规划设计房型时结合企业自身的能力去寻找目标市场二是销售中实行专卖销售开发商在住房销售策略上和方式上要借鉴商业零售业的成功销售经验针对居民收入的不同标准确定对住房的不同消费层次探索住房专卖销售方式三是开发商应注意无形资产尤其是品牌商誉的培育将无形资产融入设计施工销售广告策划物业管理等全过程开发商无形资产的价值也将会在经济适用房销售价格与销售进度中得到良好的反映四是由于经济适用房的消费者收入不高并且家庭负担较重因而应采取多种销售方式比如租售并举既对经济适用房采取销售方式也可对特困职工实行廉租政策以收取成本的方式将经济适用房租给买不起房的困难户按每平方米建筑面积收月租金进行出租几年内购买此房租金可以顶预购房款不足部分补交三付款方式策划开发商对经济适用房的付款方式可采取多种方案与组合搭配在资金来源上可以有政府支持社会统筹商业银行按揭等多渠道组合而在价款支付方式上可以一次付清分期付清按揭贷款租售搭配等方式的组合而将资金来源渠道与价款支付方式进行组合可获得更多的付款策划方式以供经济适用房消费者选择四物业管理服务房地产企业的售后服务即物业管理其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要无可挑剔的物业管理要求做到服务态度热情服务设备完好服务技能娴熟服务项目齐全服务方式灵活服务程序规范服务收费合理服务制度健全服务效率快速那么物业营销中如何利用在企业物业管理品牌策略呢第一现场销售过程中通过现有物业管理人员的仪表言行工作与服务态度等来直接展现物业管理品牌的魅力把更多的购房者吸引到自己的物业项目上来第二非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点通过电视杂志报纸等媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来物业管理品牌在项目营销中的利用具体来讲主要有以下内容1突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值目前不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣也对未来自己的居住质量即物业管理服务的情况十分在意同时他们一般也都比较爱讲面子社区的品牌物业管理的品牌都是他们乐于谈论的话题事实上他们也真能从品牌物业管理中获得生活上工作上学习上自尊上发展上享受上的方便与好处所以突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值对他们确实能够构成为一个极大的吸引力2突出品牌物业公司的雄厚管理实力物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量专业装备水平注册资金以及管理人员的职称从业年数与专业管理水平等等品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任为客户在思想上行动上接受物业项目接受品牌物业公司打下坚实的基础提供了现实的可能性3突出品牌物业公司的骄人管理业绩品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少建筑面积种类管理效果的好坏取得部级市级地区级先进称号的情况等等社会反映业主住户及业主管理委员会的反映媒体报道的情况政府方面的意见同行的评价等等品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬让购房者感受到实实在在的物业管理服务并对自己的未来产生联想和希望4突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念购房者不希望未来的物业公司是高高在上的主人也不希望未来的物业公司是亦步亦趋唯命是从的仆人他们喜欢那种愿意为自己着想尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司品牌物业公司的人情味与人本管理理念让人感到亲切让人觉得自然缩短了客户与物业公司的距离让客户更容易接受物业管理从而接受和购买物业所以利用好物业管理品牌物业营销必然如鱼得水反之如果在利用物业管理品牌时措施失当就可能会出现相反的效果所以在利用物业管理品牌进行物业项目营销时应该注意以下问题第一要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传目前人们在收入不是很高的情况下高标准的物业管理让人联想高收费的同时容易对物业产生一种畏惧感第二要把物业管理服务的大众性与特殊性突出出来要让购房者对物业管理产生一种亲近感的同时对物业管理有一种向往与幢憬的空间第三物业管理品牌宣传中要突出物业公司的形象和企业信誉确实给购房者一个具体的品牌化身让他们从化身中感受真实树立信心总之本案营销中既要重视物业管理品牌的利用也要确实利用好物业管理的品牌只有这样物业项目才能顺利销售也才能为开发商带来更多的商机第四节海开纪元的资源优势一为发商提供之服务内容一项目市场顾问宏观经济形势分析主要提供国家地区经济总体形势本年度及明年房地产总体经济形势房地产市场开复工面积竣工面积和房屋空置率情况等目的是为了把握房地产市场发展动态认识房地产市场发展趋势为分析和确定房地产开发项目策划中有关项目建设的必要性建设内容建设规模建设档次建筑时机及开发经营方式等提供决策依据规划发展分析指对政府机构制定的规划发展计划与本项目销售建设产生的影响进行分析地区物业供应调查与分析主要指项目所在区域的总供应量销售量空置率及全市内相同物业总供应量销售量空置率而对项目销售前景进行分析供求的房地产类型供求房地产地段供求房地产的档次等供给量包括已完成的项目在建项目已审批立项的项目潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间根据分析情况制定相关销售策略地区物业需求调查与分析主要对项目所在地区的市场需求量作为分析多采用问卷方式与供应调查结合后对项目的市场销售前景做出预测特别要对项目准买家进行分析并作为制定相关销售策略的依据竞争对手市场分析主要是对本案方圆一公里内的物业同区域及市内定位相同的项目做分析大致包括价格项目配套卖点位置户型等诸多因素做分析也是为销售策略的制定提供相关市场依据的一定手段确认主要竞争对手评估竞争区位邻近地区和不动产特征二项目策划项目市场定位是指项目主要的市场定位相应的功能及配套以及相关的市场依据本区域市场内销售的优劣势形势分析等目标客户定位包括主力客户群定位及消费特征描述细分市场和购买动机分析本案项目目标客户群特点分析目标客户群体细分构成比例分析相关的消费习惯分析等规划设计建议主要包括建筑风格功能设计建筑面积与功能区分项目户型比功能结构物业功能档次定位结构修改建议环境绿化车位户型改建议项目装修标准等销售价格建议包括价格总体策略商住公寓定价原则分层定价原则分级定价原则阶段定价原则项目付款方式户型差价策略楼层差价策略阶段性定价策略等整体销售策略制定主要包括销售控制原则销售时机与目标建议内部认购期公开发售期跟进销售期销售策略推广策略项目入市期项目综合素质评估广告宣传策略等项目包装建议主要是指项目创意包装的宗旨论理项目包装组成VI设计项目品牌意识的导入等内容广告策略制定项目总的广告宣传策略费用预算广告投放具体计划以月为单位广告总体创意等媒体选择及计划包括媒体组合媒体投放比例媒体具体应用媒体投放时间计划表主力媒体客户群及收视习惯分析等物业管理建议主要为物业管理公司的选定物业管理的水平定位物业管理的预期备忘物业管理公约纲要等工程建设建议主要为开发周期设定建议工程工期设定建议工程建设程序建议等二海开纪元强势资源优势一协助甲方办理地价评估及土地出让工作二协助甲方办理国有土地使用证及房屋预售许可证工作三协助甲方办理银行按揭及公积金贷款工作四协助甲方推荐按揭律师工作五可为甲方办理后期产权过户工作人本体现服务的一体化