分析移动互联网的营销状况

分析移动互联网的营销状况 来源：金窝窝 　　移动互联网来势汹汹，随着移动互联网的越来越普及，移动APP也被广泛应用于商业、游戏、娱乐等等之中。它将手机智能化，为企业提供营销推广的互动交流平台。移动APP具有广阔的发展前景，它一次性生成、永久拥有使用的特性是其最大的优势之一。 通信技术和掌上设备的发展，移动互联网在近两年发展迅猛，用户看到的是海量的信息和便捷的体验，而对于营销人来说，他们看到的是同十几年前互联网刚刚兴起时同样的巨大商机。移动技术日新月异，技术人、营销人不断刷新人们对“手机”这一概念的认识，将它变成集娱乐、上网、购物、导航等多种功能于一身的电子设备。除此之外，科技公司对移动互联网的发展功不可没，他们的思维创新是移动终端不仅仅局限于手机上，扩充至平板电脑，掌上电脑。 关键词：移动互联网，营销，创意 　　但是如何用好移动互联网，使它更好的为营销服务，成为摆在人们面前的一个新课题。本文将系统的从移动互联网的特点、现状及其关键要素做详细研究分析，进而得出方法性结论，为移动营销的发展提出建设性意见。 　　1.移动互联网用于营销的基本状况 　　移动互联网简单来说就是将移动通信和互联网两者合为一体，与固定有线互联网比较，移动互联网和固定有限互联网的区别在于：终端和接入网络以及由终端和移动通信网络的特性所带来的独特应用。 　　1.1移动互联网概念及发展状况 　　在对本文主课题“移动互联网在广告主营销中的应用”研究之前，首先我们来认识一个最近一年内被无论是资本市场还是实业家炒的沸沸扬扬的新概念——移动互联网。提起移动互联网，人们的第一反应便是通过手机上网以满足自己对娱乐、信息方面的需求，其实它的含义远没有这么简单，为了便于后文的分析，我结合实际情况和书本上的文字介绍总结出以下定义：移动互联网，是一个开放性的、以宽带IP为技术核心的，通过手机、PDA等其他可手持移动终端，为用户提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络。透过定义我们可以得知，它的发展归根结底是依靠通信技术和移动终端，它的价值能否体现主要靠我们能否通过此项技术得到我们想要的信息或者是服务。 移动互联网经历了以语音为主要功能的1G时代，以数据传递为主要功能的2G时代，和以宽带为主要标志的3G时代，目前有些国家甚至已经实现了以广带为主要标志的4G时代。虽然已经掌握了3G核心技术，由于硬件基础尚不完备，目前我过正处于GPRS制式的2.5G向3G时代过渡的时期。在3G时代完全到来以后，我们将能够通过手持无线终端与互联网实 现高速对接，3G时代的移动互联网业务将向用户提供个性化、内容关联和交互作业的应用。其业务范围将涵盖信息、娱乐、旅游和个人信息管理等领域。极大的丰富我们的生活! 　　1.2相较其他媒介，移动互联网特点显著 相较于其他媒体有着不可比拟的便携性，手机暂且不谈，即使目前屏幕最大的平板电脑也不过9寸，放入公文包里也是轻而易举，使用移动设备上网，可以带来PC设备所没有便利性，沟通与资讯的获得远比PC设备方便的多。基于移动设备的可移动性，通过对硬件的开发，可以实现为用户提供位置服务，而通过此项服务又可以衍生出多种具有商业价值的其他服务，例如指路服务。同样是利用它的可移动性，我们可以通过移动终端随时随地实现信息的收集和上传，将互联网的互动性发挥的淋漓尽致。随着移动终端设备的发展，可与音频、视频完美结合，增加娱乐方式，并且还可以通过应用软件的使用实现移动支付功能。互联网与移动设备的结合可谓如虎添翼，技术与内容结合的典范。 　　1.3移动营销的典型案例 　　移动互联网的发展壮大，在用户眼里是无限的资讯和便捷的体验，在营销人眼里则是一种新的营销方式，即移动营销。移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确的传递个性化即使信息的手段，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，也称作手机互动营销或无线营销。 　　Visa，世界上知名的信用卡品牌早就瞄上了移动互联网，十分重视其对营销带来的巨大市场。随着移动设备持有量的剧增，Visa正努力通过移动设备这一渠道扩大其支付产品和服务的应用范围。Gap,是美国最大的服装公司之一，1969年创建，拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人。这两个行业巨头在2010年11月展开试水合作，测试消费者对接受实时手机折扣和优惠信息的反应。执行过程是：Gap购物者需要先通过一个安全的网站注册该服务，然后就可以在进行Visa交易时收到来自Gap公司提供的折扣和优惠信息，例如“四小时在消费可获得五折优惠”，而且通常这些优惠信息与购物者的消费习惯、时间、地点相关。客户只需要出示手机短信就可以获得Gap提供的优惠。 零售商和批发商可以通过Visa发送包括一系列规则限定的交易信息。优惠信息的发送对象仅限于那些在一天或者一周的时间，在一定地区完成了一笔消费的Visa卡持有者。零售商只把符合一定消费习惯的消费者设为目标，比如更倾向于在旅游或服饰上消费的人群。批发商还可以在一定类型的买后向购买者直接发送购物优惠信息。例如刚刚用Visa卡支付了加油费的消费者，可能会受到一家便捷早餐店的信息，免费送你一杯咖啡。连接全球数百家万家商户和数千家金融机构的Visa全球交易处理网络正式支撑这项全球移动服务背后的技术。消费者在通过Visa注册账户进行交易时，他们的手机将会手到非常有用的折扣和优惠信息。作为Visa实现消费者消费体验个性化战略的一部分，该服务为商户和金融机构带来了更大的价值，通过帮助他们定制自己消费者的营销计划，从而推动业务增长和提高运营效率。不过对Visa来说，这项新服务也是从合作商那里获得新受益的有一个途径，实现了一箭双雕的目的。这是自打移动互联网用于营销后少有的一宗比较成功的案例，之所能够取 得成功是因为这个案例中有效的整合了技术和商业模式，另外一点就是Visa拥有18亿信用卡用户，能提供用户实时消费的数据，这是其他实时服务所不具备的条件。 　　1.4移动营销中的问题及对该课题的研究意义 目前移动互联网的发展在技术上虽然已经成熟，但是基于它技术的一些服务所衍生出来的商业模式或者说是利用移动互联网进行的商业活动还处于摸索阶段，存在许多的显著问题，有些是受制于硬件的发展所不能及，例如有着良好移动互联网移动互联网体验的智能手机虽然保有量连年增长，但是还没有形成大范围的普及，网络基站覆盖率低造成的盲区多，部分地区信号不好。但是在人们可以控制的一些领域内也有很多地方不尽人意，如商业模式同质化，内容同质化，缺乏创新等，本文希望通过移动互联网应用中的一些关键要素进行分析得出方向性方法，为用户提供多样化的服务，促使行业能够健康、良性的发展。 　　2.技术、创意、用户是用好移动营销的关键要素 新的时代已经到来，移动互联网已经成为即报纸，电视，广播，互联网之后的的第五大媒介。新生的事物总有着非凡的生命力，它本身所具有的独一无二的特质早已被人们所注意到，成为用于营销的利器。经过一些试水的案例，初步总结出将移动互联网用于营销之中主要有以下几个关键要素：技术，商业模式(即体验过程)和用户。如果能将以上几个要素整合起来利用，胜算将大幅度提升。 2.1科技进步是移动营销发展的驱动力 　　曾经有位广告界的前辈谈到，以前谈客户基本配置是一个创意人加上一个AE，现在不同了，还要再加上一个懂技术的人。没错，一切内容丰富的资讯平台，优秀的应用软件都是以技术为基础的上层建筑，每一次技术的变革或突破都将带来一次移动互联网的洗牌，技术就是移动互联网发展的驱动力。从上面的定义中我们，技术的驱动主要是指两个方面，通讯技术和无线终端。而这两者又有一定的从属关系，无线终端始终是以通讯技术的发展而发展的。第一代通讯技术下主要是模拟信号，在这样的条件下只能实现语音通话功能，所以当时的电话主要作用就是打电话，除了电话推销以外，还谈不上营销价值。在2001年后，中国移动推出移动梦网，进入2G时代，有了移动互联网的雏形，我国目前主要处于这个时期，有了GPRS技术的支持，GPRS是一种采用分组交换模式传输高速、低速数据及信令的高效率方式。它克服了电路交换型数据传输速率低，资源利用率差的缺陷，也不像短消息、USSD那样无法适应大量数据应用而仅适合于少量突发数据应用。与现有GSM数据业务相比，具有如下优势：资源共享、频率利用率高;数据传输速率高;用户一直处于在线连接状态，接入速度快;采用数据流量计费;实行动态链路适配，具有灵活多样的编码方式。通过移动梦网可以实现彩信的收发、音乐和图片的下载，彩屏手机的出现更加优化了这种体验。 2009年以后，我国开始了3G的步伐，3G即第三代移动通讯技术，这种通讯技术极大的优化了我们的移动上网体验，通过这种技术我们能实现自由的上传下载数据，随时随地看视频听音乐，这都要得益于它给人带来的高速宽带。像看视频这样的功能在GPRS时代几乎是不可能实现的，因为那时的网速只有32kb/s。刚才提到移动互联网的发展在技术方面除了通讯技术以外还有一个很重要的因素：移动终端。所有的信息都要通过移动终端实现其自身 价值，例如手机qq这款应用软件想要发挥作用，必须通过终端设备实现功能，用户需要访问某一个门户网站，也需要终端的屏幕显示信息。移动终端的种类目前分为手机，pda，平板电脑等，手机又可以分为智能手机与非智能手机，说到这里不得不提的就是广告主重点争夺的智能手机市场，智能手机是一种具有独立操作系统，能够由用户自由安装软件，游戏等第三方提供的应用程序扩展手机功能，并可以通过无线互联网实现无线接入的一类手机的总称。正是基于这种功能，智能手机要比非智能手机有更多的利用价值，再加上其便携性的特点，有利于实现信息的随时随地互动和营销活动与目标消费者的精准对接。 不同的终端设备能够给人们带来不同的互联体验。相较于通讯技术的发展，移动终端在研发和更新换代上投入要低，社会资源利用少，而且见效快，能够迅速对市场做出反应进行及时的改进。所以具有更加灵活的发展空间。 2.2创意是移动营销活动的重中之重 　　在移动互联网这个行业里，技术和商业模式从来都是枪和子弹的关系，二者相辅相成，要想发挥最大营销价值缺一不可。如何利用现有的硬件达到最好的营销目的，商业模式的应用必不可少，毕竟相对于技术的研发来讲，对营销手段的思考更简单一些。说到商业模式我想还是用案例来解释比较直观一些，这个案例来自百分联通为三星做的一个整合了多种技术手段的案例。三星要推新款手机，消费者体验非常轻薄、色彩感非常好、速度很快，这是使用体验过程中感觉这个手机有特点的地方，也是他们打算帮客户放大。于是乎“时光胶囊”诞生了，三星客户传播比较在意微营销，强调微电影加入，他们在微电影隐藏剧情和另一种电影的结果，如果消费者想看到另一个结果，只需要下载安装时光胶囊客户端，对准视频拍摄、捕捉三星手机就能看到别人看不到的剧情。在微电影有主要演员，当你识别主要电影就能获取非常精致的海报。当这款应用程序识别那英头像，就可以试听那英即将首发MV单曲。其中的非常多东西，都足以吸引很多网民用手机客户端参与互动过程，当电影在各大视频网站推广之后，很多消费者用手机对准屏幕参与，一时间时光密码被解开了，解密时光密码你就有别人不一样的精彩。 跟大家一起分这个案例，实际想说这个案例里边整合比较多的无线技术手段，比如LBS、图象识别、AR、短彩、二维码，用前卫、时尚、精准营销推广方式推同样领先的产品。在既有技术的基础上，加入自己的商业模式就会让冷冰冰的东西生动起来。这个案例成功的另一个一个原因是他们在这里也做到整合，整合报刊联播网、新浪微博、APP等，从而让这个活动不仅仅手机满足用户体验，而让营销行为伴随我们每个资源整合，把他的影响力不断扩大，帮助这款手机刷新预定和销售指标的作用。整合有价值的媒体资源，才能让有商业模式的营销最大化，商业模式加上整合才是移动营销做到精彩的关键点。 2.3用户价值是移动营销的根基 　　一切应用技术都是为用户服务，反过来用户的需求也是推动技术向前发展的动力，移动互联网也是一样，没有了用户的追捧，它就像是离开了土壤的树木，即使在粗壮也有枯萎的一天。 　　2.3.1要重视用户在营销中的重要地位 在介绍完技术和商业模式的作用后，我们来介绍营销的最后一站，一次营销活动能够成功全都要看这个要素把握的程度。这个要素就是用户。如果一个商品或一项服务想要取得成功，它必须从与消费者发生的第一点接触开始，就提供卓越和愉快的体验。如果说3G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小，因为相对于电脑来说，手机等手持设备的屏幕小，输入速度没有电脑键盘快，看大的图片、视频不方便，影响浏览速度和浪费流量的广告也很讨厌，所以在操作上一定要越简单越好，但是在界面上却是成反比的，也就是说呈现的资讯要越丰富、越精确越好。通过移动互联网进行营销，活动能够完成到什么程度完全要看用户的参与到什么程度。究竟如何才能调动用户的积极参与，将用户价值发挥到最大，我认为有两方面的要素需要注意，第一是要有明确的目标受众，第二了解目标受众的使用习惯，即在何时何地以及他们的使用动机是什么。一个营销活动在选择媒介的过程，应该从目标消费者出发，看他们最常用什么样的媒介，最终被选择的媒介的目标受众一定要和自己的目标消费者契合，其中允许有一定量的误差。 2.3.2明确目标受众使用时的大致时间、地点、动机 　　去年在瑞典由宝马MINI举办了一场别开生面的推广活动，是这样执行的，广告主在城市的某一个位置设置了一个虚拟的gps点并标记为一辆虚拟的MINI，用户可以通过手机的定位服务搜索到这个点，只要跟随这部手机3分钟，这辆虚拟的MINI就被下一个人所持有，从这一刻起，游戏开始。在这部已领取虚拟汽车的手机方圆五十米内，只要有人通过位置服务搜索到这部手机，那么这辆虚拟的MINI就会到那个人手里，如果谁能够保持3天时间连续持有这辆虚拟的MINI，宝马公司承诺将赠送一辆货真价实的真车给这位用户，结果在大街上时时刻刻都能看见有人在举着手机疯跑。宝马MINI外形时尚，定位于30岁左右的追求时尚的年轻消费者，这类人接受新事物快，追求新奇，在代理商接到这个订单后，根据其目标消费者的特点选择了LBS这样一种新奇方式进行了一场公关活动，有效的做到了活动参与者与目