广告专业本科毕业论文-浅析手机媒体广告娱乐化.doc

题目浅析手机媒体广告娱乐化学院文学院专业广告学姓名指导教师XXX完成日期年月日毕业论文任务书毕业论文题目浅析手机媒体广告娱乐化选题意义创新性科学性和可行性论证选题意义手机媒体广告的娱乐化是目前手机广告发展的一种流行趋势论文从产生的背景进行分析逐层深化分析问题创新性通过对目前手机媒体广告的娱乐化发展过程的分析以及对表现形态的研究在前人的理论基础上总结出娱乐化的手机广告形式产生的影响并对3G时代的手机广告的娱乐化进行展望科学性传统媒体的衰落新兴的第五媒体快速发展我们正步入一个娱乐化的时消费代可行性通过背景分析以及对具体案例分析使我们正确认识手机广告娱乐化主要内容本文通过从手机媒体广告娱乐化的背景入手对其形态进行分析并对其影响进行研究同时面对中国时代的到来对未来进行展望目的要求通过对手机媒体广告娱乐化的简单探讨并对中国时代手机广告娱乐化的趋势进行展望希望能对未来的手机广告行业的发展有所提示计划进度年月日前拟定论题年月日前完成论文提纲年月日前完成论文初稿年月日前完成论文再稿年月日前进行论文定稿指导教师签字主管院长系主任签字年月日辽宁大学本科毕业论文设计指导记录表论文题目浅析手机媒体广告娱乐化学生姓名学号年级专业级广告学指导教师姓名XXX指导教师职称讲师所在院系文学院第一次指导对确定题目毕业论文设计任务书的指导意见标题定为浅谈手机广告媒体娱乐化针对选题井进行有的放矢的资料的采集整理和消化积累工作构划出论题鲜明逻辑清晰详略得当层次分明的总体框架指导方式请选择面谈电话电子邮件指导教师签字年月日第二次指导对论文提纲的指导意见应主要围绕娱乐化来进行论述适当举例说明不要拼凑要注重整体的完整性指导方式请选择面谈电话电子邮件指导教师签字年月日第三次指导对初稿的指导意见标题改为浅析手机媒体广告娱乐化第一部分适当缩删去掉手机用户特点分析并加上媒介娱乐化对手机广告娱乐化的影响第二部分对手机短信和彩信广告进行删减对彩铃广告手机游戏广告进行举例分析对其他形式的手机广告进行适当过度第三部分手机媒体广告娱乐化的现实影响分为正负两方面来写第四部分增加案例指导方式请选择面谈电话电子邮件指导教师签字年月日第四次指导对修改稿的指导意见第三部分的影响分条列出确保数据来源的真实性准确性注意对论文各部分进行适当润色指导方式请选择面谈电话电子邮件指导教师签字年月日第五次指导对是否定稿进入答辩及其它指导意见按照学校规定的毕业论文样本进行格式变化尤其注意参考文献的格式是否符合要求检查论文是否有错别字是否顺畅确保完成后可以定稿在论文答辩时对论文相关的地方可能会有一些延伸的问题根据自己的理解进行回答指导方式请选择面谈电话电子邮件指导教师签字年月日主管院长主任签名院系盖章年月日注指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学生专业广告学论文题目浅析手机媒体广告娱乐化论文共15页设计图纸0张指导教师评语该论文紧扣手机广告领域的新潮流动向从娱乐化的角度出发对当代人群的广告接受心理问题作以理路较为清晰的探索选题具有较显著的时代感现实意义及理论意义论文结构较为完整合理阐述了当代广告受众人群的时代特征提出了广告接受心理的特征并分析手机广告娱乐化的影响同时对案例进行分析尤其重点从正反两个方面进行探讨全文层次分明逻辑脉络比较清晰语言比较通顺规范道理及事实论证论较为充实恰当文献资料的搜集和引用比较丰富翔实并能提出一定的独立见解体现了一定的独立思考和创新能力论文在对当代人群广告接受心理特征的阐释还可以更加充分饱满在提出手机广告前景的同时应该注重思维开阔性严密性等方面也应进一步加强该论文作者在写作过程中基本符合每一阶段的进度任务等要求积极向指导老师汇报求教认真落实修改意见辛勤完成各次修改稿任务体现出较为严谨的研究态度和饱满的学习热情综上所述该论文基本符合本科毕业论文的各项要求同意参加答辩指导教师评分指导教师签字年月日辽宁大学毕业论文设计成绩评定单评阅人评语评阅人评分评阅人签字年月日答辩委员会评语院系毕业论文答辩委员会小组于年月日审查了届专业学生的毕业论文答辩委员会评语答辩成绩答辩委员会成员答辩委员会小组组长签字年月日毕业论文设计成绩评阅人评分指导教师评分答辩成绩总成绩院长系主任签字年月日注评阅人评分满分为100分指导教师评分满分为100分答辩成绩满分为100分总成绩为三者的算术平均值四舍五入I摘要随着手机广告的发展壮大以及娱乐营销的盛行手机媒体的广告娱乐化趋势逐渐被越来越多的的人所认同但这种现象形成的原因及背景也是十分复杂的此外由于手机广告有不同的表现形式因此广告的娱乐形式也是多种多样的当娱乐化的手机广告大行其道时不可否认它会促进手机广告业的发展同时也能为企业带来巨大的经济利益但是如果过渡追求广告的娱乐化反而不利于产品的发展因此手机通过娱乐化的广告来表现时应该注重适度原则不要对产品和企业造成消极的负面影响与此同时随着中国3G时代的到来手机广告的娱乐化趋势必将会大大增强娱乐化的广告也将会有更美好的明天由于手机媒体广告娱乐化的研究属于起步阶段本文从手机广告娱乐化的背景及基本表现形态开始研究同时结合具体案例全文共分为五部分第一部分主要在手机媒体广告娱乐化的背景基础上分析出娱乐化的原因第二部分主要是通过手机媒体广告娱乐化的不同表现形态对各自的特征进行分析第三部分分析了娱乐化的广告形式产生的影响最后第四部分对3G时代的手机广告的娱乐化进行展望第五部分为全文结论关键词手机媒体广告娱乐化3G时代IIAbstractWiththegrowthofmobileadvertisingaswellastheprevalenceofentertainmentmarketingmobilemediaentertainmentadtrendisgraduallymoreandmorepeopleagreewithbutthecausesofthisphenomenonandthecontextisverycomplexInadditionmobileadvertisingasaresultofdifferentformssoadvertisingisalsoawidevarietyofformsofentertainmentWhentheadsofpopularentertainmenttheundeniableitwillpromotethedevelopmentofmobileadvertisingindustrybutalsoforbusinessesenormouseconomicbenefitsbutifthetransitionofthepursuitofentertainmentadvertisingbutisnotconducivetothedevelopmentofproductssomobilephonethroughtheentertainmentwastheperformanceofadsshouldfocusontheprincipleofproportionalitynottoproductsandbusinessesofthenegativeimpactofanegativeAtthesametimewithChinas3GeramobilephonetrendentertainmentadswillgreatlyenhancetheentertainmentoftheadswillbebettertomorrowAsthemobileentertainmentmediaadvertisingisstillataninitialstageofresearchthisarticlefromthemobilephoneadvertisingentertainmentbackgroundandbegantostudythebasicpatternscombinedwithspecificcasesThefulltextisdividedintofivepartsthefirstpartofthemainmediaadvertisinginthemobileentertainmentbasedonthebackgroundanalysisofthereasonsfortheentertainmentthesecondpartofthemainmediaadvertisingthroughthemobilephoneentertainmentofdifferentpatternsonananalysisofthecharacteristicsoftheirthethirdpartofananalysisoftheformsofadvertisingasentertainmenttheimpactofthefourthpartofthefinaleraof3GmobilephonesforentertainmentadvertisingoutlookforthefulltextoftheconclusionsofthefifthpartKeywordsMobileMediaadvertisingentertainment3Gera目录序言1一手机媒体广告娱乐化现象出现的背景21中国手机媒体娱乐化的基本现状22手机广告娱乐化产生的原因31营销环境的娱乐化32大众媒介的娱乐化31媒介娱乐化的原因和表现32媒介娱乐化对手机广告娱乐化的影响43受众对手机广告的接受心理决定了手机广告传播的娱乐化4二手机媒体广告娱乐化的表现形态51手机短信和彩信广告52彩铃广告63手机游戏广告74其他形式的手机广告8三手机媒体广告娱乐化的现实影响91积极的正面影响91吸引受众注意降低受众的抵触心理92娱乐性强易于受众接受广告容易产生互动和共鸣103迅速扩大产品知名度带来巨大利益102消极的负面影响101虚假信息以及不健康的娱乐内容不利于手机广告的发展102手机广告的过渡娱乐化降低了产品的真实性不利于品牌的长久建立11四3G时代中国手机广告市场娱乐化的前景展望11五结论12参考文献14致谢151序言手机又称移动电话自20世纪90年代进入我国至今一直作为通信工具出现在人们的视野之中并在人们的沟通活动之中起到了很大的作用而且在科技高速发展的今天无线通信技术和人们的工作生活休闲交际之间的联系是越来越密切以通讯交流为基本功能的手机得到了极大的推广手机除了最基本的通话功能外逐渐被赋予游戏上网收发Email阅读新闻阅读小说看报纸看电视看电影听广播等更多满足信息传播需要的功能由于手机的方便快捷手机用户也在不断增加手机成为目前许多中国人获取信息传递信息的重要工具之一同时原本作为话音通信工具的手机因为可以承载信息加上网络的支持使手机实现了从通信工具向媒体的跨越逐渐成为人们搜索信息的工具其媒体性质凸现手机的广告价值随之而来目前手机广告被认为是最能接触更多消费者的广告媒体事实上全球约有41亿的手机使用人口比起10亿左右的电脑使用者手机有更高的普及率和灵活性即使在不发达国家也是如此世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁罗伯逊预测手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体然而如何在竞争激励的媒体环境中脱颖而出成为手机媒体广告在未来发展道路上必需要解决的问题随着娱乐经济的发展以及营销环境的娱乐化手机广告凭借自身的优势在娱乐化的包装下快速发展着本文在分析手机媒体广告娱乐化产生的背景的基础上不断剖析并分析出这种娱乐化的影响同时对中国手机进入3G时代的发展趋势进行展望2浅析手机媒体广告娱乐化一手机媒体广告娱乐化现象出现的背景随着手机数字内容产业的壮大3G技术的日益成熟以及以传媒为核心的文化娱乐等产业的快速发展手机媒体承载的内容日趋娱乐化而以手机作为媒介载体的手机广告随着广告载体的娱乐趋向变化广告受众的娱乐心理的发展逐渐形成了以手机媒体为中心的广告娱乐化的现象这种新现象逐渐影响着手机广告的未来发展1中国手机媒体娱乐化的基本现状据中国互联网络信息中心CNNIC于近日对外发布的中国手机上网行为研究报告显示截至2008年底我国手机用户已逾64亿其中利用手机直接上网的用户数已超过1176亿在手机上网用户中80后人群所占比例达708成为目前我国移动互联网的主体用户根据CNNIC统计目前移动互联网应用产品中应用率最高的仍为彩信等即时通信类产品其在移动互联网产品应用中的占比为312其中手机报是普及率最高的手机媒体业务四成手机上网用户订阅手机报仅中国移动一家手机报付费用户已高达两千三百万中共十七大期间手机报发行共发行15亿份收到八万多条读者回复此外娱乐产品也依然是最受移动互联网用户关注和选择最多的产品其中手机音乐保持着较高的应用率目前活跃用户约600万户另有28的用户爱手机爱小说由于手机小说的使用和保存方便作为新的手机娱乐产品正在快速的发展此外手机与广播电视视频的结合也初露苗头手机电视手机博客等也正在获得更多手机网民的青睐活跃用户数量约为200万户16的用户通过手机上网下载电影综艺节目和体育赛事视频35的用户通过手机音频广播收听新闻音乐和娱乐节目38的用户通过手机看电视特别是手机WAP邮箱业务活跃用户总量眼下已达到约240万户与此同时手机广告发展迅速广告内容的选择及表现形式对手机用户的接受程度和表现效果起决定性的影响虽然国内手机广告仍处于起步阶段但发展潜力巨大2手机广告娱乐化现象产生的原因数据参见2008年12月中国手机上网行为研究报告第二章全国手机网民行为总体概述31营销环境的娱乐化近年来娱乐因素逐渐成为经济活动中的越来越重要的组成部分体验经济和娱乐经济理论被迅速发展随着体验经济娱乐经济时代的到来商业与娱乐业之间逐渐形成了密不可份的联系娱乐经济以及以娱乐为主的消费形式越来越深刻的影响着现代人的生活消费习惯并影响着经济的发展美国娱乐界最具权威的波兹阿伦汉密尔顿传媒娱乐公司的创办人米切尔J沃尔夫在娱乐经济一书中认为人类即将进入娱乐经济时代娱乐因素将成为商品与服务竞争的关键消费者不管购买什么都在其中寻求娱乐成分服务提供娱乐功能和娱乐因素作为表现社会经济发展的广告业也在适应经济发展的需求既然娱乐可以改造经济那么对于中国广告来讲利用娱乐成分来改造广告也未尝不可通过利用手机的自身特性手机媒体广告作为一种经济行为和市场营销的手段以及信息传播工具在娱乐经济和体验经济的驱动下不可能置身事外并在娱乐化的浪潮中迅速发展2大众媒介的娱乐化1媒介娱乐化的原因和表现大众媒介娱乐的现象最早化始于20世纪80年代的西方资本主义国家新闻界随之形成一股传媒的时尚潮流主要是由于当时市场的驱动严肃的新闻节目相对受到冷遇和挤压媒介为了追寻受众的满足和迎合受众的轻松口味用娱乐的手法包装成为娱乐信息其表现形式是报纸电视电台上的娱乐性节目所占比重越来越大媒介娱乐化的形成有着深刻的成因首先娱乐是人与生俱来的一种生理需求和感情需求随着社会的不断发展人们生活节奏不断加快工作压力日益加大为了缓解压力受众的娱乐化需求越发强烈没有娱乐是不行的为了满足受众的娱乐化需求在市场营销传媒经济政治教育宗教等各个方面也都体现出了娱乐化的趋势默多克说过娱乐没有错面对大众没有错莎士比亚也是为大众写作他今天如果还能写文章也许还会给美国家庭肥皂剧撰写脚本那些东西不会太高雅因此在娱乐化的大环境中广告作为当代社会经济文化发展的一面镜子也体现出了明显的娱乐化倾向其次在市场经济的大背景下大众媒介对经济利益的追求是米切尔J沃尔夫世界顶级传媒与娱乐公司的首席顾问美国娱乐界最有影响最权威的波兹阿伦汉密尔顿传媒娱乐公司的创建者和高级合伙人他手下的顾问小组遍及世界各地纽约洛杉矶伦敦巴黎东京上海等每天为全球最为成功的公司的高层经理人士解决棘手的商务问题参见娱乐经济传媒力量优化生活美米切尔J沃尔夫MichaelJWolf著黄光伟邓盛华译参见浅析美国媒介娱乐化的社会根源李漫硕士学位论文北京中国传媒大学20074娱乐化现象产生的原动力媒介必须吸引大量受众才能维持生存和发展而以娱乐作为包装把信息赋予娱乐化不仅能够获得受众的注意同时信息的内容也更容易被接受根据市场驱动原则受众市场的需求将被内化为媒介运作的动力媒体对受众数量最大化的追求必将导致软娱乐化现象的出现2媒介娱乐化对手机广告娱乐化的影响媒介与广告总是紧紧联系在一起的广告需要媒介手机作为新兴的第五媒体在媒介娱乐化的背景下也不可避免的受到影响媒体环境的变化需要广告人在媒介策略上做些改动仅仅投放一些单纯的手机信息广告已经不合时宜必须要从全局出发真正做好整合工作在媒介娱乐化的影响下在大众文化会越来越娱乐的背景下手机媒体通过自身占有的传播优势资源优势将广告娱乐化的形态传递给受众并在间接中不知不觉地影响受众的同时无形中促进着手机广告的发展因此身处传媒娱乐化所带来的娱乐元素的包围作为大众文化和信息的传递者广告人为使手机广告获得更进一步发展势必汲取对自身有利的娱乐性消费性等元素以及传媒娱乐化过程中的精华之处不断发展加深手机广告媒体的娱乐化进程3受众对手机广告的接受心理决定了手机广告传播的娱乐化在信息爆炸化得今天如何传播广告信息并最大限度的吸引受众注意使之产生购买行为呢这是每位广告人都头疼的问题在传播学中可以把受众看做是有着特定需求的个人把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介从而使这种需求得到满足需要是个人心理活动和行为表现的基本动力消费者的需要常常以一种缺乏感来体验它使其产生欲望是购买行为的内在驱动力如果要使手机广告成为满足受众需求的工具就必须从目标受众的角度出发来研究他们的需求然而当今社会商品的同质化容易使消费者的注意力分散接受心理也有很大的不同此外随着社会竞争日趋激烈生活压力的过大受众的娱乐化需求越发强烈要解决这一问题就需要以娱乐作为其主打内容手机广告的娱乐诉求目的是拉近与目标受众的距离根据娱乐式的广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激从而吸引受众因为娱乐的产生常常是由于受众对事件的直接观察或参与造成的参见传播学教程郭庆光著中国人民大学出版社出版1999年11月参见广告心理学余小梅著中国传媒大学出版社出版2003年9月5所以看到娱乐广告的人都会有意无意地对广告本身产生某种程度上的认识广告的娱乐化会让目标受众产生反射并体现在语言符号中如喜欢赞赏讨厌憎恨等这样广告的符号不但不会产生失真反而可以用符号来刺激消费者的娱乐体验从而产生购买行为二手机媒体广告娱乐化的表现形态PeterVorderer曾说过媒介娱乐化是一种游戏它是应对生活的一种形式它又是一种活动最经常的表现为娱乐的不同形式手机广告媒体也同样如此手机通过与不同传统媒体的结合形成不同的手机媒体类型例如手机报手机电视手机广播等因此广告的表现形式也有所不同但它们都是为手机用户提供娱乐化服务的而附加在手机服务中的手机广告也具有娱乐化的各种形态1手机短信和彩信广告手机短信广告ShortMessageServiceAD简称SMSAD作为手机广告最主要的组成部分是一种基于数字网络的双向的纯文本信息传递活动的广告模式即所谓的拇指广告运动互动性强是手机短信广告的一大优势访问者通过手机广告除了解产品的概况外感兴趣的访问者还可以向厂商请求咨询或服务并且可以随时通过文字图像声音等方式向厂商提出自己的意见和要求厂商也能够在很短的时间里收到信息并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈同时手机短信广告也具有很强的娱乐功能广告内容呈现多样化娱乐化的特点其中信息类广告包含新闻广告实用资讯广告公共管理信息广告而服务类广告包括生活资讯服务类等各方面的广告短信广告在传播策略中越来越多的表现出娱乐性与互动性使受众不仅能获得想要了解的信息同时在感官上产生愉悦感例如2005年的超级女生众所周知在超级女声的节目架构中短信服务是一个非常重要的环节它使电视机前的观众可以参与节目并为产业链创造利润超女营销案例的幕后策划者孙隽说过超女很娱乐无限制的投票选举每场比赛都清零统计使一次次短信高潮被掀起在发送的投票短信被宣布有效之前投票者已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务以及更多的手机广告这项服务的收费10元有资料表明2005年超级女声的短信收入高达3000万元左右同时与湖南卫视合作掌上灵通公司的财报资料显示2005年第三季度掌上灵通的收入同比大增54达到62050万美元通过短信的互动超女取得了巨大的成功广告也获得了明显的效果随着短信市场的不断发展2002年5月17日中国移动25代移动网络GPRS开通在此基础上多媒体短信业务简称MMS即彩信开始投入商用它具有比语言和文字更为丰富的多媒体功能完全整合了视频图片声音和文字等多种信息形式同时随着终端手机技术也在发展处理能力不断提高存储容量不断增加最多的达到128M内存理论上可存上千条彩信而手机屏幕尺寸不断加大操作的方便简单手写功能的出现都为手机广告的发展提供了基础例如一条彩信除了包括当天国际国内本地的重要新闻及图片还可以包括一些与之相关的广告信息或者信息搜索这样就是手机成为一个全新的性能优越的文化媒介麦当劳就曾利用彩信在2007年7月推出SMSLounge计划通过这个计划麦当劳邀请顾客用手机省钱只要发送一个短信到特定的麦当劳分店便可以得到这项服务接下来每两个星期这些顾客便可以收到由麦当劳直接发送到其手机的彩信优惠券如买一送一这些优惠券上的条码经由餐厅扫描便可以直接使用目前有超过1万个消费者使用这项服务回应率高达29通过手机彩信广告进行产品优惠的活动不仅将消费者引导至麦当劳餐厅并增加销售量同时透过体验式的娱乐式的活动机制塑造了麦当劳创新的品牌形象带来了巨大的收益因为它形式简单主要通过简短的文字传播广告信息可直达广告目标成本低发布快捷方便并且能准确的将信息发布到目标受众同时娱乐化的广告形式容易吸引受众互动性强又容易使目标受众参与其中因此很容易通过广告获得经济利益但短信广告也是最初级的广告形式它也极有可能成为垃圾短信引起客户反感2彩铃广告彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众通过在呼叫铃声中设置广告信息从而达到广告效果的一种广告形式它可以实现多次重复发布广告的效果彩铃是目前在中国发展比较好的电信增值业务发展迅速同时也是手机娱乐化的具体表现而彩铃广告主要集中在集团彩铃方面只要企业电话铃声响起企业的广告也就同步的推广出去普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性仍有大部分用户所使用的铃声为原始铃音如果能将这部分客户挖掘出来使其下载经过包装后的具有娱乐性的广告数据参见媒介方法2006年第一期赵明明湖南卫视的娱乐策略案例参见网站新媒体营销观察站httpwwwbouhecom7彩铃同时用户在使用该广告铃音的时候可以得到某种实惠运营商用户广告主等建立合理的利益分配模式那么个人彩铃广告这块市场将潜力巨大同时广告也会有很好的效果例如在2007年北京的中国移动用户只要发送短信东到12530就可以下载东都五星级影院的广告彩铃而该用户的朋友打电话给他都能听到东都的广告彩铃并且这名用户因为下载了东都广告彩铃帮助东都影院做了广告宣传由此可以获得东都影院赠送的10元看大片的优惠券通过这种简单的彩铃下载个人用户通过在下载广告彩铃中不仅达到了娱乐的目的同时回馈给用户的折扣优惠以及设该彩铃能换得的多种形式的经济回馈而且通过这一简单的过程使得彩信的下载用户都成为该企业的广告员用户的每一个朋友都是潜在广告受众广告彩铃呈现几何数级的推广效应病毒式的营销推广模式使企业产品企业形象品牌形象越来越多地得到受众的了解和认同群众基础日益牢固后续效应日久弥深3手机游戏广告随着广告娱乐化风潮的涌现玩手机游戏时发现墙壁地图上的广告标志游戏中喝可乐可以回血线下购买可以获得线上游戏道具抑或游戏内的互动可以带来与品牌的深层次互动娱乐化风潮开始蔓延到虚拟游戏世界里的游戏内置广告InGameAdvertising简称IGA中手机游戏广告是广告内容和游戏相互结合玩家在游戏过程中与广告直接互动以达到广告传播目的的广告形式传统广告发布内容往往枯燥无味受众被密集的信息灌输造成疲劳认知度不足随着手机的普及年轻一代对传统传媒领域关注热情迅速被网络及无线终端分流广告发布市场需要一种更有亲和力更为人喜闻乐见的新媒体而手机游戏广告就是同时切合客户与受众新诉求的产物相对于当前许多网络广告硬推式和狂轰乱炸式的宣传模式手机游戏广告的互动性和娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和主动参与会吸引受众主动寻找广告游戏来玩而且在这一过程中消费者不会像对传统网络广告模式一样产生抵触和反感情绪可以达到一种很理想的广告传播效果例如著名的好伦哥餐饮有限公司在2007年推出的第一个大型的宣传广告就是利用手机游戏为载体的手机游戏广告通过百度搜索的好伦哥手机游戏相关下载链接达到了60多个好伦哥手机游戏下载量在2个月内超过了10万次玩家在游戏过程中不仅可以获得快乐也可以案例和相关信息参见网票网案例和相关信息参见新浪网好伦哥手机广告游戏对广告业的影响8利用手机游戏与店面促销相配合在餐厅举办相应的活动来直接刺激消费者的消费欲望并且进行消费者与经营者之间的互动让企业了解消费者的想法和关注方向增加消费者和品牌之间的粘性与其他硬推式广告相比较而言手机游戏广告更加明晰受众概念重视受众的角色与地位重视受众处理信息的心理和态度给受众带来乐趣最根本的是尊重受众以提高受众对广告的接受度好感度和黏着度因此手机游戏广告市场的前景广阔但是由于目前手机自身条件以及网络传输速度及手机的数据处理能力限制对手机游戏广告有一定的限制作用此外手机游戏用户总体付费意愿不高因此开发免费游戏势在必行所以手机游戏广告既要确保广告内容与游戏内容相联系同时也要与当代具有娱乐精神的年轻人的消费特征相结合达到最完美的契合度随着3G时代的到来手机游戏广告也将会改变目前的不利现状更加快速的向前发展4其他形式的手机广告由于娱乐化广告的传播优势得到越来越多的认可手机广告的娱乐化传播现象和形式也越加丰富起来其中手机WAP业务将因特网和移动通信技术结合起来使手机成为真正的移动媒体手机广告也融入了这个更加精彩的移动互联网世界例如2008年11月14日12月31日美国Jaguar汽车公司为吸引有一定收入来源的消费者利用手机广告开展了一系列的商业活动这次活动充份利用YahooMobile触及广范且可做精准行销的手机横幅广告推出首页路障式广告Frontpageroadblocks并利用相片或影片等多媒体元素建构JaguarXF手机平台透过潜在客户留下连络资料索取宣传手册及询问经销商地点等方式让该款车还没上市就先轰动并引起消费者兴趣同时结合JaguarXF在洛杉矶车展初次亮相以建构JaguarXF的品牌知名度另外引导目标消费族群至JaguarXF的手机网站让消费者体验JaguarXF突破性的外型及独特的功能这次以手机广告为主的营销活动使Jaguar汽车影片被观赏1万1468次取得2447个潜在客户名单其中有969位询问了经销商地址最终使得美国Jaguar汽车公司知名度大增由此可以看出移动互联网与手机与网络相结合将会极大的促进手机广告市场的发展在中国移动互联网仍处于发展初期休闲娱乐成为手机网民对移动互联网内容的主要诉求未来随着用户认知的提高及移动互联网内容的丰富用户需求将逐案例和相关信息参见网站新媒体营销观察站httpwwwbouhecom9步由娱乐化向信息化生活化转变同时手机广告除了定制广告短信彩信Email手机报等外通过手机获取电子优惠卷上网下载主题进行网络游戏等方式也可以很好地将广告与受众联系起来并且尽可能提供更具互动形式比如服务呼叫等待待机屏幕广告移动电视广告手机视频广告手机二维码广告在线手机游戏语音信箱移动搜索新闻浏览在线证券等手机网站上发布广告内容等不仅能提高广告的沟通效果并且同时增强了娱乐性和互动性这也是手机广告未来发展的趋势三手机媒体广告娱乐化的现实影响作为以帮助广告主实现利润为最终目的的经济活动劝服目标受众接受广告中所传递的观念最终导致其消费行为的转变始终是广告最根本的任务因此如何实现广告对目标受众的有效说服一直是广告界孜孜以求的核心问题广告数量随着物质的丰盛市场的竞争不断出现白热化受众的消费理念也更加成熟加上各种新媒体和数字技术对注意力的不断分散传统的广告形式在吸引消费者并实现说服方面江河日下已经无法满足广告客户的需求各行各业的公司都开始意识到他们需要与消费者进行更直接更深入的接触和交流而手机媒体与传统媒体相比不管是基于文字类的手机广告还是基于手机网络的图文媒体化广告比较其他形式的媒体广告手机广告具有着受众广针对性强和交互性好等优势手机凭借自身特有的优势完全可以融入到今天这个娱乐经济和娱乐文化全面鼎盛的年代手机的娱乐性以其无所不在的影响力和感染力逐渐渗透到经济增长文化进程和社会生活的各个层面的时代手机广告逐渐开始利用这个前所未有的时代所提供的丰富娱乐资源实现了娱乐与广告的有效融合以有别于传统广告的娱乐化形式呈现产生了深远的影响这种影响对手机广告的未来发展既有积极的促进作用但是如果利用不当在一定程度上也会产生负面作用1积极的正面影响1吸引受众注意降低受众的抵触心理3G门户广告运营总监陈格雷说曾说过手机广告是一种有非常有效的产品导购营销在导购的作用下很有可能会去进行消费但毫无特色的导购信息不仅不会产生消费行为反而会使消费者产生反感拒绝消费当广告不被认为是广告而被视作娱乐性作品时广告的价值就会成倍的被放大和彰显主动将娱乐性放在首位在抓住受众眼球的同时把推销巧妙地隐藏于广告情10节之中这是目前巧用娱乐因素做广告的大势所趋很多优秀的广告作品都是在轻松幽默的氛围中向受众传递着商品信息改变人们对广告的传统认知转移其抵触情绪让平日里厌倦了广告的人们有机会换个角度去品味广告自身所具备的魅力2娱乐性强易于受众接受广告容易产生互动和共鸣广告的娱乐化目的是拉近与消费者的距离对于受众而言手机媒体广告的娱乐性特征更多的是承载一种信息娱乐功能新媒体的低成本特性让受众可以欣赏到赏心悦目的广告电影在简单且具有娱乐性特征的手机导购同时获得与自己生活相关的广告信息这种娱乐化的广告形式与以往强制性广告有明显的区别它可以使受众对产生兴趣的信息获得满足从而乐于接受广告所传播的内容甚至会主动去寻找广告信息实现很好的互动及较好的广告效果达到最终的广告目的3迅速扩大产品知名度带来巨大利益娱乐化的广告能迅速扩大产品知名度这是一个不争的事实例如2005年以蒙牛集体作为赞助企业的超女先后为超女节目投放了1亿元的广告宣传费由于节目的互动性强特别是媒体间的互动性强使得蒙牛的传播效应不断地被放大旗下的酸酸乳产品成为蒙牛2005年增长的主要来源由此赚取的毛利润至少为55亿元而蒙牛也成为家喻户晓的知名品牌因此具有娱乐性特征的优惠互动式手机广告不仅可以让任何人参与其中广告视频广告电影被无限制的下载最重要的是手机媒体广告将会在娱乐的包装下把广告潜移默化的传达给消费者同时娱乐化品牌符号蕴含了巨大的聚焦作用和注意力经济效应这种易于接受的娱乐消费文化也会影响着大众消费从而带来巨大的经济利益实现广告的最终目标2消极的负面影响1虚假信息以及不健康的娱乐内容不利于手机广告的发展水能载舟亦能覆舟提到娱乐的另一面就令人想到娱乐至死广告业也要慎重的应用娱乐性因为娱乐性虽然有着其他因素无法企及的优势可它同时也是一把双刃剑在娱乐经济纷繁复杂且手机广告行业规范发展不完善的今天利用手机广告发布虚假与不良信息传播或者借助手机的娱乐功能大肆招摇撞骗传播各种淫秽信息和流言蜚语这不仅不利于手机广告业的发展同时也败坏了社会风气误导公众引自手机媒体手机媒介化得商业应用思维与原理朱海松著广东经济出版社出版11更有可能导致社会秩序的混乱2手机广告的过渡娱乐化降低了产品的真实性不利于品牌的长久建立广告内容过渡增加娱乐色彩可能会导致广告内容缺乏一定的真实性使受众不能真实认知广告产品广告是人们认识产品了解产品的重要工具广告媒体积极放大信息中具有消遣性趣味性剌激性的局部尽管这样的内容不失其真但却遮蔽了现实世界多元的真实另外过分的娱乐会使产品的可见性和品牌的形象及影响力受到冲击那些故事化的广告戏谑调侃的点评渲染细节的负面消息也会带来一定的消极影响甚至会阻碍品牌形象的树立因此在广告也娱乐的同时如何解决广告效果与娱乐效应间的矛盾实现广告的最大效应也成了手机广告不得不面临解决的问题四3G时代中国手机广告市场娱乐化的前景展望2009年1月7日当中国工业和信息化部为中国移动中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信3G牌照时我国正式进入3G时代进入3G时代各种智能手机将会迅速兴起同时也预示着未来手机将成为集通信互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力手机不再是传统媒体的延伸也不是互联网的补充而是一个全新的媒体是网络媒体之后的第五媒体BBDO的首席执行官安德鲁罗伯逊甚至认为手机将取代电视成为第一广告媒体此外移动搜索等新兴业务也将会迅速发展并有助于推动手机广告产业链的完善和商业模式的优化让消费者随时随地享受手机网络带来的乐趣和庞大的网络资源享受我国目前是手机广告最大的市场但在过去的20年里手机媒体远没有发展完善起来最大的原因是中国没有发放3G牌照对于大部分手机用户而言手机还是打电话发短信的工具并没有充分发挥作用进入3G时代以后手机广告市场前景可观因为手机作为随身携带的媒体优势也是其他媒体无法企及的运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放这些因素都让广告主对手机广告未来充满了信心随着3G时代的到来集通信互联网应用娱乐等功能于一体的多媒体掌上手机将极大地提高手机广告的表现能力同时手机广告的移动娱乐化现象将会在3G青年杂志2009年2月2009手机媒体真正的元年杨剑锋12时代被更明显的表现出来手机不会单纯地照搬传统的报纸杂志广播电视的内容而会基于自身的特点发挥长处创造出独有的媒体内容和业务模式加上娱乐化的创意表现使手机电视手机电影手机网络这种媒体相结合的新形式不仅延续了传统媒体的优势特征还将会更加丰富了手机媒体广告的形式同时借鉴这些具有明显娱乐精神的广告媒体的优点共同创造更大的商业价值例如猩猩电邮Monkemail是一个很具有代表性的娱乐广告这是一种可爱的病毒广告通过网络发送3G手机用户的接收者会在电子邮箱里收到一个会说话的黑猩猩通过电话连接它用邮件发送者的声音说话或者给你说一个预先录好的笑话根据用户的要求黑猩猩可以戴上飞行员风镜冠状头饰iPo视频播放器并且可以设置在不同场所这个病毒广告一经发布就大受欢迎它成功的关键是有病毒般的自然传播力而要论自然传播力再没有什么比笑话更大了娱乐性广告的深度杀伤力在这里得到了充分地挖掘和体现此外广告主可以根据广告诉求广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式以达到最佳的广告投放效果不管是言简意赅的文字型广告亲切近人的音频型广告简洁直观的图片型广告张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告当娱乐化的信息及广告内容附加在其中时均可以在3G时代的手机广告中得到实现手机广告也会在这个娱乐时代被更多的消费者所接受并为他们提供更有价值更透明的服务试想一下当我们进入商场时收到最新产品的信息广告玩手机游戏时能够获得一些最新的商品的免费试用用餐时间使用位置服务可以通过手机广告看到当前周围餐馆的预定和折扣情况用手机观看并下载相关产品的广告可以获得电子折扣券刚下长途火车就收到亲切的问候短信以及酒店预订车票查询订购的服务信息如果需要通过手机支付就能完成整个预订和购买过程在这些情景中手机广告的性质悄然发生改变消费把这类信息当作服务信息而欣然接受而娱乐化的手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段五结论与传统的广告媒体推销方式相比较手机媒体娱乐式的广告具有非常显著的优越性和潜力随着3G时代的到来娱乐化的手机广告沟通作用和广告传播效果正在不断强化并且迅速发展壮大着我相信下一代移动通信网将是以人为本的网络引自广告大观媒介版2007年01期3G时代手机广告十大趋势许政13技术发展只是必要的手段更好地满足用户的服务需求才是最终目标下一代手机媒体广告将会具有多媒体化个性化多样化娱乐化的特征手机广告所承载的不仅是人际间信息交流和传达的功能更重要的是大众信息传播和娱乐功能无限通信和其他媒体的融合为这种功能的实现提供了技术上和内容上的支持可以预见手机报纸手机杂志手机电视手机电影会逐渐普及手机必将发展成为一种集成的口袋里的移动媒体手机广告也会成为获取信息和娱乐的最便利的终端这是技术进步和社会发展的必然引自新媒体技术概论朱强著浙江大学出版社出版2008年6月14参考文献1美米切尔J沃尔夫MichaelJWolf娱乐经济传媒力量优化生活M黄光伟邓盛华译北京光明日报出版社20012李漫浅析美国媒介娱乐化的社会根源D硕士学位论文北京中国传媒大学20073郭庆光传播学教程M北京中国人民大学出版社19994余小梅广告心理学M北京中国传媒大学出版社20035赵明明湖南卫视的娱乐策略J媒介方法200616朱海松手机媒体手机媒介化得商业应用思维与原理M广东广东经济出版社出版20087杨剑锋2009手机媒体真正的元年J青年杂志200928许政3G时代手机广告十大趋势J广告大观媒介版200719朱强新媒体技术概论M浙江浙江大学出版社200815致谢转眼大学四年就快结束了都说毕业论文是最后的一份作业需用心写就但如今顾于时间的紧迫一切只好作罢心中懊悔不已未能未雨绸缪通过这次的论文准备甚感自己对专业认识的肤浅在以后的工作中还要不断学习原先以为自己可以做一个出色的广告人但诸多事实摆在眼前才意识到自己还需要锻炼在我看来一篇成功的论文并非是数以万计的各篇论文节选的综合我所热爱的论文除了能像一些科普文那样学到某些知识外读后能让人引起共鸣才是首要的经典论文是能贴近心灵而非多少文献资料的堆砌最后要由衷的感谢XXX老师在百忙之中对我论文给予的详细指导使我通过这次的论文准备能学到以前不曾接触的更多的东西但是由于水平有限文中难免会有不少粗浅疏漏偏颇之处望老师谅解年月日于沈阳