促销知识点

版权归13市销二班所有促销期末知识点经销批发商是独立从事批购销业务并且有商品所有权的中间商并不是只有卖方才能成为促销者传统营销的观念广告公共关系人员推销营业推广企业间营销的特征从细分市场角度出发工业品市场具有客户数量少单次购买量大需求的间接性等特点从工业用品市场的购买者具有技术性强购买行为理性化采购决策多元化和高层化常常向多个供应商采购等特点企业间营销的关系信息对称比较少使用广告更多人员推销促销指在企业战略框架内设计的一系列战术性营销活动本质是一种基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程零售商购买行为特点商品购买的次数多品种多数量小周期短商品购买的季节性强变化性大促销的局限性无法提供持续购买同一品牌的理由不能永久逆转现存品牌的颓势促销能够完成的任务使中间商尝试卖企业的新产品协调制造商与中间商的关系获得更大的销售空间消弱竞争对手的广告效应和促销活动与其他营销方式形成协同效应版权归13市销二班所有第四章促销方案需回答的六个问题1品牌的战略性质是什么定位和差异化的优势是什么2促销目标是什么3确定成功的标准4你想影响哪些人的行为他们对什么感兴趣5你想加强或改变他们的什么行为6操作中的限制是什么第五章促销的目标改变人们的行为制定好的促销目标往往是一个创造性的过程第一个任务是要明确我要让谁做什么列举法可以清理你的思路但有一个缺点就是列出来以后经常很难看出所列项目之间的联系思路图这是一种比较正规的方法把各种念头连在一起第七章在促销种可以采用一种基本的数学计算来求得促销物品购买凭证申请机会领奖率和成本之间的关系计算过程如下确定在多少份包装上印上领奖机会2确定每个消费者要寄多少份购买凭证才可以领奖3计算申请的机会数4估计领奖率5计算奖品成本以及接受和处理申请的费用6了解这部分促销的成本7最后将这个总数除以促销包装的数量就可以得到促销包装的单位成本版权归13市销二班所有认识以下的时间限制1何时需要对消费者进行促销攻势2持续时间要多长3如何与你产品或服务的购买频率协调一致4中介要求多长的货物交接缓冲时间5你有多少时间做印刷有多少时间交接货物6你的促销框架要什么时候准备好信息沟通的介质商品包装产品或服务所附的传单独立于产品或服务之外的传单报刊收音机电视广告或海报赞助演出或活动海报贴纸及其他支持介质销售辅助物邮件为保证促销有足够费用你需要1选择适当的信息媒体2估计所需数量3策划细节颜色重量频率等4估计艺术品照片和其他设计的需要首先算出大致费用再算出详细费用对促销进行管理的三阶段1可能的解决方案2做简表3操作计划第九章营销量化可说明以下问题1促销是否达到了目标2为完成促销目标付出了什么代价3促销是否创造了价值获得了利润4从价值创造利润的角度来看该促销比起其他能达到同样目标的营销或促销活动有什么优缺点5KPI运用是否合理有效如何确定使用哪种营销方式1在具体的参与条件下人们对具体促销所做出的回应程度2改变促销中某一因素时回应程度的变化3促销在主题和表述上所用的表达方式的明晰性4促销对你的产品或服务的形象和价值的效应5人们对各个促销方案的好感促销方案的吸引力版权归13市销二班所有第十章非直接产品的促销1免费客房向专业经营者购买一些免费住宿优惠券把这些优惠券发给你的顾客他们就可以到一定级别的宾馆享受免费入住2假日优惠券度假时能享受8的优惠有的经营者高达11优惠有多种方式现金折扣旅行支票免税购物券免费行李托运及其他优惠形式最常见的是外汇折扣和现金折扣3折扣优惠券一些公司把优惠券装订成册用于主题公园家庭假日饭店电影院和一些服务项目其中有的是非直接产品的促销4机票买一赠一5商店代金券6保险促销7一条龙服务把免费客房机票买一赠一电影票折扣主题公园半价饭店优惠卡家庭财产保险半价假日游优惠这些活动弄到一块8免费胶卷促销第十一章版权归13市销二班所有联合促销的两个基本作用1把属于不同市场但拥有同一顾客群的企业联接在一起2给参与者带来了实在的商业利益但这种利益要通过双方协作才能实现联合促销的关键要素1人口统计数据年龄性别社会阶层地理分布2他们与你的关系购买频率价格水平忠诚度3他们的需要兴趣及取向他们购买的其他物品他们的生活需求这些促销都是部落营销理念的体现当你找到合适的能共享客源的合作对象后你就要从中挑选出目标一致能共同克服困难的诚信伙伴确保联合促销成功的因素1每个人的参与2做实在的承诺3避免计划外的改动4建立好的沟通5合理地讨价还价6抱积极的态度要确认对方是否具备联合促销的条件唯一的办法就是与之沟通联合促销所能满足的需求1争取其他产品或服务的消费者试购你的产品或服务2使你的目标顾客能在心中把你的产品或服务和其他产品或服务联系起来3做花钱最少又能吸引顾客的促销4向你的顾客解释你产品或服务的新用途5把你的产品放在潜在顾客能看得到的地方6通过与其他人联合共同分担活动成本样品促销当人们购买A产品是就获得一份B产品的样品B产品一般是需要不断购买以配合A产品使用的或者是两种产品的用途有明显的联系转移优惠券促销当人们购买A产品时可以获得优惠券凭优惠券购买B产品后可版权归13市销二班所有以领奖这种优惠常用于同一公司不同的非竞争品牌产品之间的联合促销慈善促销你所要传递的促销信息要和你所合作的非商业组织的形象和价值观贴近你的目标市场人群还要和该组织的拥护者一致在市场选择中你要对你的顾客进行横向比较1他们感兴趣的慈善组织和志愿者组织是哪一类2他们愿意参与哪种项目活动3什么样的慈善机构和志愿者组织能和你的产品或服务的用途联系起来4在将来的几个月里什么慈善事业和志愿者事业最可能受到公众关注忠实促销要运用一整套促销方法基本方法是长期集奖卡壳牌案例详看P195第十二章竞争供给和需求这三个因素构成一个企业定价策略的基础判断是否适用于分类定价的三条经验1各类人群对价格的敏感性不同即他们愿意为同一产品或服务支付不同的价格2高价位市场和低价位市场必须有一定的物质结构或时间上的差别这样高价位市场人群就不会购买低价位商品3分类必须足够实际要贴切消费者避免他们产生不满和抱怨同时要使分类定价有利可图季节性折扣是一种削价的做法可在旺季以外的时间段开展以提升销量清出老式产品或积压的存货增加购买或是加快现金流动捆绑包装有几种方式但都有一个共同点两件或多件同一产品捆绑在一起或是放在一个额外的大包装物中让消费者一次性购买版权归13市销二班所有与多件数购买不同的是捆绑包装多出了一项额外包装的成本要和零售商协商让他们加列商品名录加存捆绑包装的存货减价优惠优惠内容是印在包装上可以是印上所能节省的金额省10便士或是印上比原价降低的额度及降价后的价格减价优惠与货架商品降价的区别在于优惠是印在包装上而不是贴在货架上现金折扣消费者要收集包装中的积点券把它们寄到公司换取现金兑换券以兑换现金现金分享消费者只要购买产品或服务达到规定的数量就可以购买凭证参与分享一笔金额如何确定分发优惠券所要运用的媒介看你所想要达到的目标1包装上或包装内附优惠券的主要作用是增加重复购买这种方式能给忠实消费者以回报而对于新用户则效果不大2门到门优惠券对于具体地域的人群3报纸上的优惠券显然很浪费大多数优惠券没用于领奖不过领奖率虽然小但报纸发行量却很大4杂志优惠券类似于报纸优惠券但针对性更强5直接邮寄成本最高针对性也最强领奖率仅次于商店优惠券6商店优惠券在所有方式中领奖率最高优惠券促销中会有以下问题1估计中奖率2骗领奖3冒领奖融资优惠四种形式1生产商和金融机构交易2中间商和金融机构交易3个人贷款4无保障融资版权归13市销二班所有贸易价格促销五种形式1上线优惠2展示和广告补贴3大批量和整箱优惠4点货与再发货5信贷优惠第十三章赠品促销指以商品赠送的形式向消费者提供优惠赠品促销包括附于包装物赠品购物赠品免费邮寄成本计价赠品品牌拓展促销商业礼品附于包装的赠品这种促销方式是把赠品附在商品上如果赠品是附在包装内例如附在早餐麦圈的包装中那么有时称为内附赠品促销如果赠品包裹住了商品取代了商品本身的包装那么就叫做包装物促销免费邮寄如果免费邮寄的领奖率低于预期水平这种情况有三种选择1在一开始时就和赠品供应商签订销售返还协议2把剩余产品出售给专门处理剩余赠品的公司3把赠品存起来供以后的促销使用如果免费邮寄的领奖率高于预期水平1在开始时和你的赠品供应商签订额外赠品迅速补充协议2若不能按规定提供赠品通常应代之以品质相同或优于赠品的产品或现金商业礼品赠送给贸易商以增进感情的物品SMIRNOFF案例详看P254第十四章版权归13市销二班所有有奖促销特点1所优惠内容的最高成本能事先预计不能参与人数多少而变化2有奖促销的优惠要比那些只要参与就能拿奖的促销的优惠大得多3英国广告与促销法典1976年彩票与游乐活动法案及其他法律法规对有奖促销管制很严格而且解释繁复有奖促销的五种类型竞赛免费抽奖即时开奖游戏和彩票免费抽奖的好处1特别能引起人们的兴趣提高他们的认知和参与度2便于促销着管理便于消费者参与3能巧妙的鼓励购买这需要认真行事4有很大的创新空间老师补充的判断题知识点促销的局限性1人员缺乏培训2无法提供持续购买的理由3无法永久逆转现存品牌的颓势传统营销观念广告公共关系人员推销营业推广促销角色定义并不是只有卖方才是促销者在促销活动中凡是为实现自身利益最大化而主动采取各种手段促进销售的角色企业间营销的关系1信息对称2比较少使用广告更多人员推销3经销批发商是独立从事批发购销业务拥有商品所有权代理没有所有权4零售商特点是购买小次数多受到季节影响促销指在企业战略框架内设计的一系列战术性营销活动版权归13市销二班所有促销的本质一种基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程