SNS社区的使用与满足”研究——以问答型社交网站知乎”为例.docx

SNS社区的“使用与满足”研究——以问答型社交网站“知乎”为例  赵晶  【摘要】随着互联网的飞速发展，SNS 虚拟社区在短短几年间兴起，引起了学界的关注和研究。本文以问答型社交网站“知乎”为例，从知乎用户几何级增长、知名度迅速扩大的现象出发，就知乎的自身优势进行研究，分析其传播特征，并结合卡茨的媒介接触行为研究，从使用与满足理论的角度分析了知乎用户的多种需求以及在使用过程中获得的满足。  关键词 SNS社区知乎使用与满足精英化  提到“六度关系理论”，人们都不陌生。用一句话来总结，六度关系理论就是指平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的人，这一理论也叫“小世界理论”。互联网的发展充分体现了“小世界理论”的特点——虚拟世界可以无穷大，涵盖了人类所认知的一切精神内容；也可以非常小，任何陌生人之间都有获得点对点联系的可能。社会性网络服务，即SNS，全称Social Networking Services，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS 社区的本质，即通过网民共同的兴趣爱好结交朋友，并遵守“六度关系理论”建立的网站。  知乎是近几年来在中文互联网世界出现的一匹黑马。知乎的本质是问答型SNS 社区，其先驱是美国的Quora。知乎网站2010 年12 月开放，初始阶段采用邀请制方式注册，2013 年3 月开始向公众开放注册。知乎的初衷是帮助人们可以更好的分享彼此的知识、经验和见解，发表“有用”“有帮助”“有质量”的内容。其“精英”、“友善”、“高质”的特色，使其注册用户在不到一年时间里激增10 倍，成为中文互联网世界最优质的交流平台之一。本文通过对知乎的传播特征分析，探讨使用与满足理论在SNS 社区中的体现。  一、知乎的传播特征  要了解知乎在短短几年内能吸引到数百万用户对其进行“使用”的原因和动机，就要首先分析知乎网站自身所具有的特色和优势。  根据知乎团队的官方说明，知乎的基本原则是社区规范，其核心原则一共有两条：第一，创造有价值的内容。知乎的初衷是帮助人们更好的分享彼此的知识、经验和见解，发表“有用”、“有帮助”、“有质量”的内容，不仅可以帮助他人，也会让自己获益。第二，保持友善和尊重。不要攻击、故意贬低用户或者他写的内容，尊重不同的观点，不恶意揣测动机。  这两项原则也描述了知乎的基本特色。  特色一：注重内容质量，服务精英化。日常生活存在着“二八定律”，即：20%的参与者贡献了80%的内容，这一点在社交类网站中体现得尤为明显。极少数的网站运营者、工作人员和“公知”作为意见领袖，影响着整个网站的走向，其余普通用户多为观望者甚至是“水军”，而知乎则不然。与国内其他主流社区主动吸引大量用户的模式不同，知乎在建立之初采取了与Quora 相同的“饥饿营销”方式，邀请制注册的规定一方面吸引了未获邀请资格网友的好奇和渴望，另一方面，“精英”的用户构成、自我定位、使用模式也保证了问题、回答以及评论都拥有较高的质量。开放注册后，知乎为保证内容的精英化，还为贡献突出的用户提供开设专栏的功能，其宣传语“没有问题，也能回答”某种程度上说明了知乎平台也为精英使用者进行了服务，满足了其抒发观点、自由表达的要求。此外，手机APP“知乎日报”的推出使“精英”用户的规模得以扩大，形成正向循环。  特色二：宁缺毋滥，强化体验。许多SNS 社区在运营方面，强调以数据为标准进行考量。为使PV、IP、UV 等达到一定数值，社区工作人员不惜用“灌水”、“拍砖”、“制造话题”等手段达到数据和流量要求，不反对甚至鼓励用户的以上行为。知乎与其根本区别在于重“质”不重“量”，一旦发现恶意攻击的评论、无价值的回答、过于个人化/场景化的提问等，会根据用户举报进行相应处罚；通过“投票”、“没有帮助”、“修改”等功能，每个用户都有规范和管理的权限，会出现维基百科那样“良币驱逐劣币”的自发机制①。  特色三：包罗万象，包容性强。知乎联合创始人之一黄继新曾说过：“没有坏问题，只有好答案。”在知乎规则允许的范围内，任何问题都可以提出，普通的问题有可能延伸为庞大、深刻的题目。知乎的使用依赖于用户个人的经验，同样的问题下会出现千差万别的答案，不注重得到结果，而强调讨论、分享、推进的过程，用户体验也在使用知乎的过程中不断提高。此外，知乎与用户注册邮箱绑定，其他用户的提问会以邮件的形式发送到用户常用邮箱中，提醒用户及时回答，也凸显了用户的重要地位。  二、知乎用户使用过程中的“使用与满足”  “使用与满足”理论研究于20 世纪40年代在美国兴起，曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。该研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望②。在知乎这种传播者与受传者为一体的SNS 社区的传播体系中，“使用与满足”理论得到了很好的体现。  1、知乎使用过程的需求分析  1973 年，卡茨等人从有关大众媒介的社会及心理功能的文献上，把人们使用大众媒介的需要归为五大类：认识的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。现结合这五个方面，分析受众使用知乎时所基于的心理需要。  第一，获取新知，满足认识的需要。互联网上的信息是海量的，如何披沙拣金、去粗取精是用户在互联网使用中始终难以解决的问题。作为以获得新知为主要目的的SNS 社区，知乎上大量的社科知识、前沿动态、局势分析等问答，能够让使用者根据“赞同”数量、评论互动情况来挑选自己需要的信息。  第二，获得共鸣，满足情感的需要。这一点在知乎上大量的情感、心理类问题上体现得尤为明显。一些与日常生活相关的问题带有明显的倾向性或强烈的主观性，这些问题的回答、评论等互动行为，使答案本身成为情感沟通的出口，有相关需求的用户或从中得到安慰、共鸣，或从中得到帮助乃至采取行动。  第三，