东莞旅游业的SWOT分析与发展对策.doc

东莞旅游业的SWOT分析与发展对策 一、引言 旅游业被称作“永不衰败的朝阳产业”。其产业关联度大，经济效益好，就业范围广。随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一[1]。 国家旅游局局长邵琪伟表示，虽然受到全球金融危机影响，我国旅游业进入快速发展期总体趋势不会改变。邵琪伟表示，2008年国内旅游、出境旅游保持增长，入境旅游出现下降。我国城乡居民收入继续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大，国内旅游需求稳定增长，将有效缓解入境游客增幅下降的压力。调查显示，即使在受到金融危机的影响下，我国居民仍然有高达92%的受访者有意愿在2009年安排旅游活动。旅游已成为扩大内需的主要领域之一[2 ]。 由于近年来东莞政府对东莞旅游业的高度重视,旅游业已经成为东莞市第三产业的一个新的经济增长点。据统计，2006 年我市接待游客1361.1 万人次，2007 年接待游客1725.12 万人次，年均增长21%；旅游总收入2006 年96.01 亿元，2007 年达118.88 亿元，年均增长15%[3 ]。但来自东莞旅游业内部以及外部的压力，阻碍着东莞旅游业的发展，如何真确的选择适合东莞旅游业发展的路线，对东莞旅游业的发展具有重要的战略意义。 二、旅游业的定义和东莞旅游业的概况 （一）旅游业的定义 与其他产业不同，旅游产业不是一个单一产业，而是一个产业群，由多种产业组成，具有多样性和分散性，旅游业包括景点经营、旅行社和旅馆服务业、餐饮服务业、交通业、娱乐业和其他许许多多的经营行业。这些行业同时也为当地居民提供服务，因此旅游业的概念和范围存在模糊性和不确定性。而旅游业的模糊性和不确定性为旅游分析和决策带来一定的困难。在所有国家中，建立可靠的产业信息库，评估旅游业对地方、全国和世界经济的贡献都十分困难，由于定义的模糊性导致统计测量的困难，因此至今仍然没有给出旅游业对世界经济的贡献和经济影响程度的准确数据。 《韦伯斯特大学词典》中对旅游的定义是：“以娱乐为目的的旅行；为旅游者提供旅程和服务的行业”。政府部门和学术机构：为了使旅游与其他学科，包括经济学、社会学、文化人类学和地理学等学科相对应，也对旅游作各种各样的限定和提炼。经济学家：主要关心旅游对国民经济和目的地经济发展的贡献，重视供求关系、外汇收入和国际收支平衡、就业和其他货币性因素。社会学家和文化人类学家：主要研究个人和团体的旅行行为，则更关注宾主双方的风俗习惯、传统文化以及生活方式。地理学家：关心旅游的空间因素，研究旅行流向和地点、开发的范围、土地利用以及实体环境的变化[ 4]。 从整体上看，旅游业不是实现商品流通的经济部门，而是凭借旅游资源，利用旅游设施，提供食、住、行、游、购、娱的劳务活动，去满足旅游者旅行游览消费的需要。也称为无形贸易[ 5]。 （二）东莞旅游业现状与特点 东莞市作为一个最具有发展潜力的城市，旅游业的发展态势不可小觑。改革开放以后，东莞经济建设和各项社会事业取得了辉煌成就，名列全国各大中城市的前茅。2008年，东莞市工业商贸经济在逆境中保持平稳增长态势。实现生产总值3702.53亿元，同比增长14%，工业总产值7222.38亿元，同比增长6.5%，社会消费品零售总额838.23亿元，同比增长20.5%，全社会固定资产投资总额943.03亿元，同比增长12.1%，出口总额655.37亿美元，同比增长8.9%。高新技术产品出口201.49亿美元，增长1.9%，占全市的30.7%。机电产品出口483.66亿美元，仍是东莞出口的主要产品，比上年增长10.8%，占全市出口总额的比重为73.8 %，比上年提高1.3个百分点。东莞旅游业也作出了巨大的贡献。据东莞市旅游局的2009年五一黄金周旅游不完全统计数据显示，五一黄金周东莞市共接待游客62.16万人次，旅游总收入达3.1亿万元，同比增长10.71%。东莞经济大步跨越，城市面貌翻天覆地，同时旅游业发展生机勃勃。 1、东莞旅游业现状 东莞位于珠江口岸， 是岭南文明的重要发源地、中国近代史的开篇地、华南抗日的根据地、改革开放的先行地，是一座充满魅力的现代新城。东莞是岭南古邑洲5000年前已有先民渔猎耕织。宋元时期， 东莞香市是广东”四大名市”之一， 莞香从香港远销海外， 香港因此得名这里人杰地灵， 孕育出了抗金英雄袁崇焕、抗元英雄熊飞、抗英英雄林则徐、抗日英雄蒋光鼎等一批民族英雄， 中国金文研究权威容庚等一批思想先哲， 岭南画派鼻祖居巢、居廉等一批艺术名人， 还有”中国矿藏之父”王宠佑等一批科技精英，以及中国打破世界纪录第一人陈镜开等一批体育明星东莞曾荣获”全国双拥模范城市”、”全国创建文明村镇一作先进市”、” 全国卫生城市”、 ”全国体育先进市”、国家优秀旅游城市”等荣誉称号这里还是著名的粤曲之乡、龙狮之乡、龙舟之乡、举重之乡、全国篮球城市[ 6]。 从东莞市旅游局获悉，刚刚过去的春节黄金周，东莞旅游业总收入达到10.77亿元，同比增长8.91%，创下历史新高。据统计，2009年春节期间，东莞共接待游客462.39万人次、过夜游客32.81万人次、一日游游客429.58万人次，同比分别增长了17.96%、8.61%、18.78%[ 7]。 春节黄金周期间，松山湖各旅游景点共接待游客50万人次，创造了松山湖游客接待的新高。据统计，大年初一当天，接待游客高达12万人次。据松山湖旅行社总经理邹日景介绍，游客人数剧增的一大原因是，松山湖在今年春节前开发了许多新景点，如梦幻百花谷、桃源公园、岁寒三友公园等，这些都成了游客新的游览目的地，像百花谷和桃源公园接待的游客就近10万人次。作为市内知名景点，为了吸引更多游客以及丰富市民的假日生活，新华南MALL新春七天举办了“我行·我能·我牛———牛人才艺大比拼”的活动，初一啤酒竞饮赛、初二速搭金字塔、初三大肚装汉堡等，不仅吸引了近700人直接参加到比赛中，更是引来上万观众观看，直接带动了旅游收入和园区人气。据统计，该景区春节七天共接待游客达25万人次，其中初一人流量最大，达到8万人次[ 8]。 2、东莞旅游业的特点 东莞旅游业虽然没有名山大川，但特点鲜明，主要有三点： 第一，旅游文化底蕴深厚 东莞被称为 “千年古邑”，距今1700多年前的三国时期建郡。5000年的悠久历史为东莞留下众多名胜古迹。被誉为“珠三角第一村”的东莞蚝岗遗址博物馆，因“虎门销烟”而名震中外的林则徐销烟池和虎门炮台遗址，居巢居廉客居十年的广东明清四大名园之一可园，现为广东省规模最大、陈列水平最高的广东东江纵队纪念馆，鲜明的城乡一体化特色的城市风光等等诸如此类的景观风貌见证了东莞“岭南文明发源地、中国近代史开篇地、华南抗日根据地和改革开放先行地”的独特历史地位。 此外，东莞还保留着具有浓郁地域特色的民间工艺和传统民俗，如被誉为“中华第一灯”的千角灯、传唱400年的木鱼歌、经久不衰的龙舟竞渡、风情独特的舞麒麟等。 第二，商务会展优势突出 东莞的制造业在国内外享有盛誉：全球每十双运动鞋就有一双产自东莞；中国服装五分之一产自东莞；中国出口的家具五分之一来自东莞；东莞生产的电脑磁头、电脑扫描仪、电脑驱动器、高级交流电容器、微型马达、电脑冰箱、录像磁头等产品占世界市场份额的10%—40％，居世界第一。东莞各类特色产业的蓬勃发展催生了专业型极强的国内外知名展会如中国（虎门）国际服装交易会、国际名家具展、东莞电脑资讯产品博览会等，东莞的会展业渐成规模，每年都吸引着大批的商务客。 东莞是一座具有相当影响力的商贸城市，拥有3个专业的现代化展览场馆：广东现代国际展览中心、东莞国际会展中心和常平会展中心，其中广东现代国际展览中心被国际展览业最权威的全球展览业协会（UFI）吸纳为展馆类正式会员，两次被评为“中国会展业最佳展览场馆”。近五年来，平均每年在东莞举办的经政府登记入册的国内外知名展会超60个。东莞酒店业十分发达，民营资金投资额达250亿人民币，五星级酒店达18家，数量位居北京、上海之后，名列全国第三，被业界称为“东莞现象”。除此之外，法国雅高、美国喜来登、凯悦等国际品牌的进驻，三正半山、金凯悦、嘉华、会展国际等民营酒店的崛起，长安国际酒店获准加入世界一流饭店组织，塘厦三正半山酒店获得“中国十大最具魅力酒店”的称号，东莞索菲特御景湾酒店和松山湖凯悦酒店上榜《福布斯》杂志评选的“2008中国最优商务酒店”名单，日益提高的酒店服务质量、日渐完善的休闲配套功能、日趋强大的酒店品牌效益，推动了东莞商务会展旅游的兴旺发展。 第三，休闲度假资源丰富 东莞是一座人口平均年龄仅为26周岁的年轻城市，新奇、流行、时尚是东莞旅游的显著特色： 一是节庆狂欢。东莞的各大品牌节庆既保留了传统风情，也增添了现代元素，如东坑二月初二“卖身节”、桥头荷花艺术节、石龙龙舟赛、樟木头香港人旅游节、横沥红荔风情节等，每年都有新内容、新活动，令人常游常新。而在整合旅游资源、演绎“大东莞”、以节造势的工作思路指引下，各类精心策划的节事活动也带火了东莞旅游，如“看新东莞”系列活动等，旅游高潮不断。 二是城市旅游。东莞的城乡一体化程度很高，城市旅游风光独特，各镇区特色鲜明。近年来全市大规模开展“图书馆之城、博物馆之城、文化广场之城”建设，为东莞旅游业开发了一大批高水准的公共文化设施：市中心广场、市科技馆、展览馆、玉兰大剧院、市图书馆等。而被美国《新闻周刊》评为世界“新七大奇迹”之一的华南MALL（现已更名为“新华南MALL·生活城”），以及由东莞民营企业投资建成的大型文化景区——粤晖园等，现已成为东莞旅游产品中极具吸引力和号召力的主力军，能满足了人们休闲、参与、探求等多种旅游需求。 三是体育旅游。体育旅游不仅仅是旅游的一种简单形式，更是旅游产业与体育产业交叉渗透产生的一个新的领域。它是为了满足和适应旅游者的各种专项体育需求，以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等于一体的服务，使旅游者的身心得到和谐发展，是促进社会物质文明和精神文明发展、丰富社会文化生活目的的一种社会活动[ 9]。而东莞是一个有着丰富齐全的体育设施的城市，有众多的高尔夫球场，四季如春的气候和风景优美的球场吸引了国内外的体育爱好者，来东莞参加商务活动和打高尔夫球成为了一种时尚。还有其他设施完备的体育项目供游客选择。 四是生态休闲。东莞全市森林覆盖率为33％，并已有11处生态环境良好的城市公园、文体公园和森林公园对社会免费开放，如滨江体育公园、旗峰公园、虎英郊野公园、观音山森林公园、水濓山森林公园等，为人们开展垂钓、泛舟、游泳、露营、登山等健身休闲活动提供了好去处。有“东莞绿色硅谷”美称的松山湖科技产业园区正着力开辟一个生态休闲旅游的景观园区，其中拥有8平方公里水域和丰富生态资源的滨湖旅游区，全长约9公里、季季有花香的松湖花海，集城市生态、人文、旅游和休闲功能于一体的湿地公园等观光点将逐步建成开放。这使得松山湖科技产业园区在成为东莞引智“金名片”的同时，必将成为东莞休闲旅游的不可不去之处[ 10]。 三、东莞旅游业发展的SWOT分析 SWOT 分析是指优势(strength) 、劣势(weakness) 、机会(opportunity) 和威胁( threat ) 分析[ 11]。运用SWOT 分析方法分析了解区域旅游发展的各项影响因素,对于区域旅游的规划及其发展战略的制定均有着十分重要的意义。在SWOT 分析中,优势和劣势代表区域旅游发展的内部条件,机会和威胁代表区域旅游发展所面临的外部环境。 （一）S（srtength）,东莞旅游业发展的优势 虽然在传统的旅游资源开发方面东莞并没有多大优势，但在现代旅游发展中却有着与众不同的特色: 第一，毗邻港澳，地理位置得天独厚。1—2小时车程可分别抵达广州、深圳、香港、珠海等地。第二，工业发达，商务活动十分频繁，有一个相对稳定且具相当实力的庞大消费群体。第三，东莞的星级酒店数量居全国地级市之首，形成了国内最集中、条件最好、投入最大的酒店产业群，蓬勃发展的酒店业不但为东莞商务会展、度假休闲提供了良好的基础，也成为了东莞旅游的一张名片。 以此为依托，东莞确定了商务会展、度假休闲、购物娱乐三个旅游定位。有别于一般地方以旅游资源开发、旅游产品推陈出新为主的传统发展模式，东莞的旅游业发展道路是先建酒店、后建景点：先出游、后进游：先积累、后发展：先无意、后有意的经济驱动型城市旅游发展新模式。经济的快速发展,使东莞完成了资金的原始积累,有了自我发展的实力和基础。同时，伴随着自身产业结构调整、地方产业高级化发展、营造自身区域竞争力和培育新的经济增长点的要求，以及对旅游作为新兴产业认识水平的逐步提高，使东莞有能力在一个更高的起点上投入旅游业的发展，从而实现了东莞旅游业的飞跃性发展，为国内其他发达地区的旅游发展提供了新的借鉴和参照[ 12]。 （二）W（weakness）,东莞旅游业存在的问题 第一，东莞旅游业内部结构性矛盾日益突出，具体表现为产业要素之间发展不平衡、各要素内部发展不平衡和地区旅游业发展不平衡，制约着其整体素质和效益的提高。 第二，整体战略不够。一是在旅游市场上具有大范围知名度的旅游城市和旅游景区不多，没有形成鲜明的旅游目的地形象。二是在对外促销中，各自为阵的现象比较明显，缺乏区域合作的互动互补机制，一体化战略、策略和营销对策不配套，不利于形成整体优势和提高宣传效果。 第三，作为东莞旅游核心区域的中心城市所体现的旅游功能不健全，与国外旅游业发达城市相比，还有很大差距。城市在旅游资源挖掘和布局上，雷同有余，差异不足，难以有效满足日益出现的个性化、差异化的消费需求。 第四，东莞旅游业在快速发展的同时，也存在人才相对不足和素质偏低的矛盾，如导游知识贫乏，缺乏应有的素质，缺乏基本的人文、地理、历史、科技、救护等知识。随着消费者要求越来越高，导游的知识和能力尤显重要[ 13]。 第五，东莞旅游业的电子商务化程度相对滞后。在东莞所有的旅行社中，目前只有少量的有独立网站，能够实现在线订房的五星级酒店不多。旅游景点中，有独立网站的就更少。旅游者无法及时获悉景区的客流动向，无法与景区在网上交流，直接影响旅游业的市场拓展。 （三）O（opportunity）,东莞旅游业发展面临的机遇 随着经济全球化和市场一体化进程加快、中国的入世、CEPA的实施、泛珠三角平台的构建、人民生活水平的提高等，巨大的需求为东莞旅游业发展带来了前所未有的机遇。 第一，结构转型与产业地位变化。无论是国家经济还是广东经济都面临着转型，在完成现代化的过程中，服务经济的主导地位会逐步形成，伴随产业结构的演进规律，旅游业的地位日显重要，各级政府已经将旅游业作为经济的增长点或支柱产业，东莞市政府提出了将旅游业做强做大的目标，并且计划要将打造东莞旅游品牌，产业结构的转型和支柱产业地位的确立为更快更好地发展东莞旅游业提供政策导向。 第二,生活水平和观念的变化。东莞市2006年实现生产总值2624亿元，三年年均增长19.8%，财政总收入406亿元，城镇居民人均可支配收入25320元，农村居民人均纯收入10530元。2004年和2005年，东莞市连续位居全国综合实力百强城市的第十二名。目前，东莞市人均生产总值已超过4000美元，相当于新加坡、韩国和我国香港、台湾地区上世纪80年代的水平。在取得以上成绩的基础上，东莞市在本次党代会上提出，未来五年全市生产总值年均增长13%，五年翻一番，2011年超过5000亿元，按常住人口计算，人均约7.8万元。根据当前的汇率计算，人均生产总值达到10000美元，这符合了国家提出的“全面建设小康社会的主要任务”。随着温饱的解决，小康的到来，人们的消费观念也在转变，外出旅游正成为人们生活的一个重要组成部分。生活水平的提高，观念的转变导致了旅游需求的急剧增长，为旅游业发展提供了巨大的空间。 第三,国内外大平台的对接与构建。中国的入世、CEPA的实施、泛珠三角平台的构建，为东莞优化旅游资源配置、建立符合国际规则的旅游业运营机制提供了良好的发展空间和大平台。随着与国际旅游市场的接轨和向国内市场的延伸，扩大国际国内旅游客源，开放旅游市场无疑将为东莞旅游资源和产业发展提供长远的发展机遇。 第四,跨国公司进入与海外侨胞往来日益增多。东莞作为改革开放的前沿，快速的经济发展、良好的市场意识、内引外联的通道，一方面吸引了大量的跨国公司纷纷进入，与此伴随的是商务人流滚滚；另一方面众多的海外侨胞为了亲眼看看祖国的强大，感受日益繁荣的故里，他们或因商或观光或探亲或度假或参观或访友等，由此产生了大量的旅游需求。 （四）T（threat）,2009年东莞旅游业发展所面临的威胁 2009年是开拓之年，信心之年，面对金融危机给东莞旅游业带来的全新挑战，东莞旅游业市场格局已在悄悄的发生变化。旅游产品价格普遍下降，消费人群也有所转变，旅游出行人数也大幅下降[ 14]。 第一，世界经济持续低迷，国内经济形势严峻，第一季度旅游“欠收”。 国际金融危机远未结束，并可能向实体经济进一步蔓延。最乐观的估计，国际经济局势也将在2009年下半年才能好转，一些悲观的观点则认为这场危机将持续2—3年，甚至陷入长期衰退，而且影响面将逐步扩大。 受国外金融危机、外币贬值、燃油费下降等因素影响，有些特价线路价格更是达到近些年的最低。东莞市开心假日旅行社相关负责人杨沁雨分析称：“2008年东莞整个旅游市场下滑40%的客流量，其中，国内旅游下滑50%左右，省内游下滑20%—30%左右。 第二，旅游市场走向两极分化 在当前经济大势下，高端旅游市场受影响最小，经济型旅游市场经过调整后，虽然消费人群有所转变，但市场总量没有受到多大影响，而真正受影响的反而是中端旅游消费市场。业内人士分析所称，东莞旅游市场正在走向两极分化