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移动社交媒体的盈利模式探讨  刘畅之  【摘要】随着移动互联网的不断发展，移动社交软件不断普及，互联网商业公司的盈利属性与其产品社交属性之间的天然冲突，使得如何找到盈利与用户体验的平衡点成为一个难题。其中广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，尽管由于社交媒体的社交化、私人化属性，隐私数据的泄露与广告的频繁出现令用户反感，但它终究是一个绕不过去的盈利模式。本文就SNS 社交网站、微博、即时通信三大移动社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。  关键词 移动社交 盈利模式 广告模式 用户体验  作为社交网络的巨头，Facebook 一直是常处在风口浪尖的互联网社交产品之一。从2014 年伊始，Facebook 就诸事不顺。1 月有研究显示，其美国青少年用户比前一年锐减三分之一。6 月，Facebook 操纵近70 万用户的数据作为某研究的一部分，引起轩然大波。不到一个月，用户再次惊呼Facebook 迫使客户下载其他应用程序来向朋友发送消息。  近年来，Facebook 滥用用户隐私数据信息、过多植入广告等商业行为引起普遍不满，甚至导致部分用户流失——作为一家商业公司的盈利属性与其产品的社交属性之间的天然冲突，的确是其所面临的困境。  盈利——就像社交媒体手中一个易碎的玻璃盒子，如何找到盈利与用户体验之间的平衡点，实现可持续营收，这不仅仅是Facebook 一家互联网公司所面临的难题——在社交媒体层出不穷、竞争激烈的中国市场，无论是财力雄厚的巨头，还是初出茅庐的小公司，也都身处同样的难题中。  根据CNNIC 最新发布的《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12 月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013 年增加5672 万人。其中，移动端应用中用户渗透率最高的仍然是主要包括SNS 社交网站、微博、即时通信这三类垂直的社交类应用。  显然，针对不同强弱类型的社交网络，互联网公司在盈利模式上是有差异的。而从《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》中对“各项社交应用网民对商业活动的参与程度”的调查情况来看，尽管目前这三类社交媒体商业化模式呈现不同的特征，但基本没有跳出以下三种盈利模式，即：包括硬广告、原生广告、营销互动的广告类模式，电商模式以及增值服务模式。其中，广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，这里仅针对三类社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。  一、社交网站  根据CNNIC 发布的《2013-2014 年中国移动互联网调查研究报告》，相比直接为使用服务付费，近7 成手机网民表示更倾向接受手机广告来避免付费。因此，基于广告的盈利模式，在很长一段时间内都会是移动互联网的主流商业盈利模式。  从人人、QQ 空间、豆瓣等主流社交网站的移动客户端来看，一方面，广告主要为应用开启页面、应用内banner、弹窗一类的硬广告。另一方面，是在社交网络信息流中出现的产品推广广告，如QQ 空间内常出现的化妆品、服装推广。豆瓣由于其旗下豆瓣FM 的特殊性，在音乐之间插播广告，与大多数社交网站移动端广告形式不太相同，但也属于硬广告范畴。  相比于传统PC 终端时代社交网站掌握大量的用户数据、精准营销优势明显，利用大数据在网页预留广告位上投放迎合用户搜索记录与兴趣的广告——社交媒体的移动终端似乎并没有为这种大数据广告留有席位。用户之所以登陆社交网络是出于社交目的，出于用户体验，大量投放广告很可能引起用户的反感。另外，由于手机不同于PC 的特性，应用之间数据并不像在网页上那样互通，大数据广告难以精准定位，对媒体本身来说经济效益反而不如硬广告。  但社交网站的强关系属性是无论在移动端还是在PC 端都没有改变的，这使得其广告往往更能引起受众的注意，Facebook 的COO Sheryl Sandberg 曾援引一项针对五百多条广告展开的调查称，“ 与非Facebook 网络广告相比，用户对Facebook 广告的记忆率高出98%，品牌认知率高出31%”。因此，社交网络移动端其实很适合开展原生消息式的营销活动，通过推广或吸引转发等方式的结合提高认知度、吸引受众注意。这一点上，豆瓣在各大社交网络中做得最为出色，移动端的硬广告几乎没有，而通过有趣且有效的整合互动，与豆瓣读书、电影、音乐、同城、小组等产品线进行深度合作，使得品牌信息真正内容化，从而更友好地被用户接受和自发扩散，形成有利的营销局面。  二、微博  基于微博的弱关系网络特性，用户对于微博广告的态度相比于强社交网络，往往更加宽容和开放，这也就给了微博类媒体更大的广告空间。  根据DB5 发表Twitter 的研究数据2100 位受访的年龄在13 岁及以上的Twitter 用户中，有超过一半的人表示从Twitter 上了解的促销信息刺激他们购买没打算买的东西，52%的受访者表示他们会在Twitter 上了解未来要买的东西。  而随着Twitter 在广告支付形式和价格方面给予商户更多灵活性，不再仅仅以转推或点击为收费依据，而是以具体目标为基础，允许用户根据具体成效指标来付费，包括推文参与、网站点击或对话、应用安装、新关注者和潜在顾客人数，这对于那些想通过广告获得实际结果而不仅仅是品牌知名度的企业具有极高的吸引力，越来越多的中小企业投奔Twitter。可以预见，Twitter 收费结构的一系列变更必将为其带来更高的广告收入。  目前，国内以新浪微博为代表的微博类移动社交媒体，主要的广告形式也是应用开启页面、应用内banner 广告等一系列展示类硬广告。同时，新浪微博还以在用户博文信息流中推送原生广告的形式盈利。  另一方面，2013 年阿里入股新浪微博，阿里和新浪微博在账号互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域合作，新浪微博顺利为淘宝、天猫等电商平台打开移动端的流量入口。两方推进的“橱窗推荐”，基于微博用户的社交关系与兴趣图谱，每日在用户信息流中推送3-5 条商品展示橱窗，当用户所发布的微博中含有淘宝单个商品页面链接时，下方也会自动出现该展示模块。同时，在向用户推送可能感兴趣商品的基础上，了解用户在电商平台上的消费等行为数据，从而实现进一步的广告精准推送与营销。  但令人遗憾的是，尽管这套方案是个不错的想法，实际情况却不过是基于用户浏览记录和购买记录的推荐，最大的弊端是并不能区分用户的兴趣和购买意图，推荐的内容往往是用户最近购买商品的同类产品，这样一来不仅不能实现很好的导流，反而会被认为是垃圾广告而引起反感。  根据新浪微博2015 年第一季度财报，其广告和营销营收7920 万美元，较上年同期增长53%。截至2015 年3 月的月活跃用户数(MAU)为1.98 亿，较上年同期增长38%。在多家微博或关闭或萎缩的状态下，这一数据显示微博用户集中化的趋势愈发明显，而这意味着将带给新浪微博更多流量。  三、即时通信  即时通信是各类社交媒体中用户量最多的一类，其巨大的流量也吸引了众多广告商。然而，这类社交媒体超出其他两类的更强社交关系网络，其私密性程度高、而