视频网站盈利模式探索.doc

视频网站盈利模式探索 目 录 一、视频网站行业现状 - 2 - （一）视频网站的定义： - 2 - （二）视频网站用户数量： - 3 - （三）用户行为： - 3 - （四）视频网站现今主要盈利模式 - 3 - 二、视频网站发展瓶颈 - 4 - （一）视频网站亏损是全行业的共同问题 - 4 - （二）内容同质化，用户粘性不强，视频网站忠诚度尚未建立 - 4 - （三）运营成本高，版权问题 - 5 - （四）融资难度增加 - 5 - （五）广告价值被低估 - 5 - 三、探讨视频网站盈利模式 - 6 - （一）建立品牌认知，提高用户忠诚度 - 6 - 1. 品牌推广 - 6 - 2. 融入社交网站的精髓 - 6 - 3. 树立品牌文化 - 7 - 4. 人性化界面 - 7 - （二）提高用户体验 - 7 - （三）移动终端的占有率 - 8 - （四）视频网站自制剧，开通特色栏目 - 8 - （五）特色广告短片 - 8 - （六）付费模式的推广 - 9 - （七）解决版权问题 - 10 - 四、结论 - 10 - 【摘要】中国互联网视频行业自启动以来，经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后，逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养，网络视频已经成为互联网主要应用领域之一，用户规模增长速度突出，覆盖率不断提高。本文简要介绍了视频网站行业现状，制约视频网站盈利的因素，以及探讨视频网站如何实现盈利。 [关键词] 视频网站；盈利模式； [引言]：去年12月8日，优酷在纽交所上市，当天收盘价33.44美元，较发行价上涨161%，市值达35亿美元，超越搜狐成为中国市值第6大互联网公司。前有酷6、乐视，后有优酷、土豆，它们的上市被业内认为视频网站上市高潮的到来。与此同时到来的是，视频网站生存危机再次凸显，行业面临着再次分化。视频网站以广告为主的盈利模式在巨大的版权压力下疲态尽显。以电视剧视频版权费用为例，今年上半年较去年同期的影视剧版权价格增长了至少三倍以上，一些知 名大剧版权费用更加高昂。而视频网站的广告收入增长并非尽如人意，以广告收入增长最快的优酷网为例，今年第二季度净营收同比增长明显，为其主要贡献的广告 营收业务，收入人民币1.9亿元，较2010年同期增长181%。与版权费用的增长相比，广告收入增长远未达到视频版权增长的速度，面对高企的视频版权费用，仅凭广告收入可谓杯水车薪。优酷、土豆、酷6三家视频网站2010年前三个季度视频广告收入大幅增长，但总亏损仍接近5亿元。视频网站接连上市的背后有着许多的隐患，视频网站面对着许多问题，用户忠诚度不高、内容同质化、广告泛滥、付费模式推行困难、网络带宽制约等问题。随着我国经济的高速发展，视频网站行业有着千载难逢的机遇，如何规避风险，实现盈利是我们主要的探讨目的。 一、视频网站行业现状 （一）视频网站的定义： 视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。除了传统的对视频网站的理解外，近年来，无论是P2P直播网站，BT下载站，还是本地视频播放软件，都将向影视点播扩展作为自己的一块战略要地。 （二）视频网站用户数量： 截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，比2009年增长了18.1%。[]网络视频已经成为人们获取电影、电视、资讯视频等数字内容的重要渠道。 （三）用户行为： 网络视频应用规模的持续提升，引发网络视频用户媒体消费习惯发生改变。以新电影上映为例，89.3%的用户会选择通过网络观看，而31.9%的用户会去电影院观看，买光盘观看的用户则占17.5%。根据2011年5月优酷指数，新上映的《赢家》获得了936万的播放量。而电视剧方面，大众媒体消费行为转变尤为明显，66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧，远远大于通过电视和购买光盘的24.7%和7.6%使用率。在综艺节目方面，年轻用户趋向于在网络观看直播，中老年用户大部分依旧习惯于从电视上观看。 现在视频网站大体有两种观看模式，一是：付费模式，部分电影或视频需要用户付费才能收看；二是：免费模式，这是视频网站最原始的发展模式，在扩展市场时起到重要作用，是网站运营初期，吸引用户的手段。从现在推行情况看，付费收看的用户占总用户数较低，以优酷为例，2011年Q1财报中披露付费数据，占比不到总收入的1%。 （四）视频网站现今主要盈利模式 视频网站的内容多属于网友上传, 而这也被认为是此类网站的精华所在, 是视频网站建设初期快速聚拢人气，提升流量的主要手段。首先，随着网站用户数量的增多，点击率提升，视频网站最主要的盈利模式便因此诞生，商家看中网站的流量在网站上投放广告，这是视频网站盈利的广告模式，广告收入占网站总收入的90%以上，这也是现阶段视频网站的主要盈利模式。其次，随着网站的快速发展，仅仅是网友上传的视频不能满足用户的需求，因此衍生出的多种内容是视频网站发展向高峰的必需。现在各主要视频网站都有多达十几种的分类，不同的内容吸引不同的用户群，这其中电影，电视剧，综艺节目等内容最受用户欢迎，部分网站开始实行免费+付费的观影模式，部分新上映的影片实行付费收看，这被认为是视频网站今后的主要盈利模式。付费模式在国外已经成为主流，国内用户长期以来已经习惯免费，对于收费，他们的接受的程度并不高，对于视频内容，他们会选择免费的那一家观看，用户忠诚度不高，容易跟着内容走。总体而言，现在视频网站有两种盈利模式，一是：广告收入，这是先阶段主要的盈利模式；二是：付费观影，这是各大视频网站发展趋势。 二、视频网站发展瓶颈 （一）视频网站亏损是全行业的共同问题 近年来，虽然视频网站的营收增长迅速，但基本上都尚未盈利，视频网站几乎都处于亏损阶段。以行业两大巨头优酷网与土豆网为例：从2007年到2009年， 优酷网的年度收入分别为180万元、3300万元和1.536亿元；土豆网的同期年度收入分别为662万元、3094万元和1.132亿元。与惊人的收入 增长速度相比，更加惊人的是亏损额度，优酷网2007年至2009年的毛利润亏损分别为4437万元、1.38亿元、6308万元；土豆网同期毛利润亏损 6578万元、1.17亿元和3803万元。根据公司财报数据，2010年优酷网净亏损高达2.047亿元，土豆网的净亏损高达3.5亿元，酷6净亏损也高达3.38亿元。全行业的亏损已经成为普遍现象。一些视频网站已到了每三个月就要融资一次的境地。视频网站经过五六年的发展，互联网视频行业的市场规模迅速增加，作为主要收入来源之一的广告收入也保持了高速增长。但是目前的广告收入规模还是很小,与视频网站庞大的运营支出相比是杯水车薪。如果没有生存环境的改善、自身商业模式的新探索，视频网站将难以摆脱集体亏损的局面。[] （二）内容同质化，用户粘性不强，视频网站忠诚度尚未建立 视频网站用户忠诚度尚未建立，主要由于各大视频网站内容同质化，相同内容的视频在各个网站都有，用户对网站的选择比较随意，并没有明确的指向，说明网站的品牌吸引力欠缺，如何吸引和留住用户是视频网站面对的严峻问题。 （三）运营成本高，版权问题 对视频网站而言，最大支出项并不是人力成本，而是服务器与带宽等硬件投入。优酷网的古永铿称，视频网站运营成本中，服务器与带宽投入占70%，另外30%才是人力资源及其他成本支出。其中，带宽成本最高。据悉，每家视频网站每月仅在带宽方面的支出就要用千万元来计算，这是导致视频网站一直亏损的根源。 视频内容的购买成本也不可小视。虽然各公司在此项业务上的开支差异很大，但重视版权保护的公司绝对会支付更多。特别是奥运会、世界杯、NBA等大赛事的版权，有些公司不惜血本争取，导致成本的居高不下。 （四）融资难度增加 视频网站行业平均每年会进行一轮融资，而在国内200多家视频网站中，获得首轮融资的公司不超过50家，有幸获得第二轮融资的公司不超过20家，合计融资超过2000万美元的不超过10家。而今年，只有优酷、酷6、土豆获得融资，未拿到资金的视频网站将受到更大的考验。在风投谨慎的形势下，视频网站继续融资的门槛无疑会提高。业内人士分析，在资本充裕的春天，一个项目有六七分(总分十分)的成功希望就可能拿到融资，但是在资本的冬天，你可能也拿到钱，但需要九分、十分才能拿到。 （五）广告价值被低估 DCCI中国互联网调查显示，用户视频应用增长显著，2010年视频网站访问时长接近门户网站访问时长。但是，综合门户2010年广告营收规模达60.2 亿，独立视频网站及播放平台（不含综合门户视频）广告营收为11.7亿元，远低于综合门户网站广告收入，视频网站的广告营销价值仍有待大力挖掘。 三、探讨视频网站盈利模式 我们知道无论哪种类型的网站，流量就是盈利的基础 （一）建立品牌认知，提高用户忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。关于品牌忠诚度一个成功的例子是美国的哈雷品牌。在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，二是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。 经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌忠诚度的最高境界。国内视频网站刚刚起步，用户忠诚度依然不够。品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付出的成本是保持一个老顾客话费的4~6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。 品牌推广 建立品牌忠诚度首先要有品牌知名度，视频网站可以通过举行多种特色活动进行推广，如：同步上映新片；组织网友线下活动；积极参与公益活动；定期对部分付费影片实行免费观看等活动。通过活动实现网站与用户的互动，让品牌在用户中传播，达到品牌推广的目的。 融入社交网站的精髓 社交类网站现在掀起了一股新的浪潮，因为社交网站为人们提供了一个交流、分享、真实的网络平台，它不同于以往的即时聊天类软件，你发布的信息人人都可以看到，都可以评论，形成了一个独特的社交圈子，有关注的好友，让人无法割舍对社交网站的依赖。视频网站可以借鉴社交网站的成功模式，融入社交网站的精髓，用户可以建立自己的主页，有自己的播放历史，有自己的评论，有自己的好友，有自己的社交圈子。融入社交网站精髓，目的是让用户时时刻刻都关心自己的主页，关注自己的好友，时时都有要登录视频网站的冲动。 树立品牌文化 如哈雷机车，它不仅仅是机械，还有了文化气息，正是它背后的精神让无数哈雷车迷对该品牌忠诚不渝。视频网站要打响品牌就要有独特的品牌文化和定位，品牌文化应贯彻于公司每个员工，网站的每个模块。 人性化界面 国际上经营百年的强势品牌，可口可乐、宝洁、奔驰等，之所以多年畅销不衰，被广大消费者接受，是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度，而且拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度。视频网站要建立品牌忠诚度，同样需要良好的口碑，人性化的界面要求从用户使用角度对网站进行设计、改造，让用户使用更便捷 （二）提高用户体验 用户体验主要考核内容包括：清晰度、片源更新速度、片源丰富性、流畅度、和广告骚扰度、占用资源等方面。不管是土豆网的“原画"还是pps所标称的“高清”其实都是很难满足我们的需要。我们知道一部没有经过压缩的高清1080P的分辨率不仅仅是1920*1080这么简单，没有经过压缩的高清视频码率很大，每秒钟几十M，国内目前的带宽根本跟不上，所以即使是720P的电影都压缩的很厉害。导致画质严重受损，清晰度依然难以达到所标称的高清水平，而且摒弃了声音的清晰度，损失的不仅仅是视觉，听觉上也让人难以满足，而且“超清”这种词更是直接打概念牌。片源更新速度，跟上时下电影上映的热潮，促成与片商的合作，同步上映新片，这也可以吸引大批电影迷，同时提升网站在用户心中的档次。视频网站另一个缺陷是占用资源，当用户观看电影时，占用大量的带宽和内存，对其他软件的使用影响极大。广告的骚扰也是影响视频网站的因素，这是一个很矛盾的问题，视频网站现阶段的盈利主要靠广告收入，但广告又制约着网站的发展。应该逐步对广告进行优化，限制广告时间，同时避免重复收看广告。提高用户体验是视频网站实现付费模式的基础，要让用户觉得物有所值，区分其它视频网站。 （三）移动终端的占有率 优酷网CEO古永锵认为，2009年是“3G元年”，到2010年将进入真正的“3G应用元年”，手机视频的应用规模将逐渐扩大。各大视频网站都已经开始抢位上网本、手机等移动终端的屏幕。土豆网日前加入以威盛为首的上网本联盟(GMB联盟)，基于威盛平台的上网本将全面内置土豆网的网络视频播放器；另一视频网站巨头优酷网也在近日与诺基亚、索尼爱立信展开深度合作，通过出厂内置的方式在3G新机中嵌入优酷视频客户端软件。 （四）视频网站自制剧，开通特色栏目 运营成本居高不下，而内容版权采购费用越来越高。在这种情况下，视频网站转而发展自制内容，进军影视剧生产。自制剧既解决了视频网站内容的同质化问题，也有效解决影视版权问题。原本就烧钱的视频网站不堪高昂版权费的重