文化营销在企业中的应用策略研究.docx

1文化营销在企业中的应用策略研究陈文锦湖北大学知行学院湖北武汉430071摘要随着市场产品同质化加深营销手段呈现出越来越多样化的趋势如何打造属于企业自身独特的营销优势将文化融入企业营销已经成为企业日益关注的问题本文首先对比文化营销与传统营销的差异阐述文化营销的特点进而从企业营销中实际采用的文化营销方式与案例来分析文化营销在企业营销中的应用策略旨在为企业文化营销的实施提供参考关键词文化营销策略研究中图分类号F273文献标志码A文章编号10008772201425011802一文化营销及其特点关于文化营销的概念一直以来都有着各式各样的观点主要观点一是营销中的文化适应性该观点的重点在于对目标市场的环境适应目的是减少或防止与异域文化的冲突将文化融入当地的营销二是文化产品营销该观点的重点在于对文化产品在推广阶段的营销方式正确把握推广所进行的阶段例如在为一地旅游业发展而进行的运用歌舞传说等进行的审美文化营销知识文化营销精神文化营销娱乐文化营销等多种方式把握市场需求机会赢得消费者的方式三是文化与营销的融合认为文化营销是基于文化与营销的契合企业2通过有意识的发现甄别培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标的一种营销方式综合以上观点总结出文化营销是市场营销的方式之一是以消费群体的文化为导向使消费者在选择与消费的过程中满足物质需求的同时也获得产品或企业文化带来的文化需求的满足实施产品差异化战略获得目标市场其核心就是以消费者的需求为中心寻求他们所需要追求的价值观以此作为建立本身企业文化的根底将文化赋予某些物质来引起消费者对该文化的认可通过对文化营销的定义可以看出文化营销具有以下几个特点一是文化营销具有独特性一种文化的构成是受到特定环境下长时间积累的结果它不仅具有传承性还体现出了路径依赖的特点框架环境的差异就会决定相应的文化内涵和行为方式不同譬如说东方文化和西方文化之间存在的差异会导致在不同文化生长的人们对审美观价值取向不一样从而就会导致他们的行为方式不一样同样不同的民族种族不同的地理生长环境所表现出来的文化也就不一样独特的企业制度和环境也将创造出一个不同的价值观因此不同的企业选择和内部员工的行为是不一样的导致了企业文化的差异化二是文化营销的战略性营销文化的战略性是通过文化的作用来决定的心理学和行为科学表明个体或组织的行为受到其价值观的支配用文化作为整个企业营销策略的指导思想和理念使得企业的营销活动决定于这种文化所形成的特有的价值观由于价值观是一个长久性3的存在所以这种价值观的影响力就具有战略性的意义在企业营销的过程中决定了企业整体营销活动风格的选择三是文化营销的长久性文化的内涵具有一种长期的相对稳定性文化是长时间逐步积累起来的群体意识所以文化差异所造成的企业特点也会表现出长期稳定性的特点将营销建立在文化的基础之上才能使竞争力拥有更长久的生命力各类新兴的营销方式的共同点就是去追求满足消费者的需求但文化营销与其他的营销方式有所不同是其他营销方式所不具备的它是以客户的需求为中心发现并且去建立一种产品与顾客在某些方面上产生的共鸣文化营销更加注重追求长久性人情味和艺术性来体现自己企业的个性从而使企业的营销方式走上差异化个性化的道路采用4P的营销策略分别对文化营销与传统文化进行比较如下图二我国文化营销现状及其问题一企业文化营销的现状在中国加入WTO后需要在异国他乡进行跨文化的营销中国企业对这方面却缺少经验然而许多外企进入中国融入本土文化获得竞争优势如宝洁可口可乐百胜等大公司他们都针对中国不一样的文化底蕴和价值观对自己在中国的发展战略有了全新的规划从而来适应中国这个庞大的市场经过多年的历练和学习之后许多中国企业在开创自身独立品牌和追4求特色品牌效应的同时也逐渐认识到除了要提高产品的质量设计和包装外还需要注意到产品的二次开发如包装和商标中的独特文化优势很多企业在产品开发过程中通过丰富产品的文化内涵来开拓更加广阔的市场近年来中国的许多国企都成功建立自己的文化营销模式树立自己的品牌特色和企业文化让越来越多的消费者能够接受本国的产品例如华为海尔联想等在各自的文化营销中附加了属于中国自己的民族精神更具有亲和力更为国人所接受二我国企业文化营销中存在的主要问题在营销实践中因为营销理论在我国发展的时间有限所以我国的很多企业在实际实施的过程中还处在一个不成熟的阶段存在着一些问题大概总结为三个方面的主要问题一是文化营销缺乏理论指导由于文化的含义非常宽泛仁者见仁智者见智从而使得文化营销没能达成统一的认识加上一些错误的营销实践案例和理论与真正文化营销中的文化概念背道而驰广大的消费者不愿接受从而走向失败在同质化产品越来越明显的当下要把一个个性化的有别于其他企业产品的信息传递给消费者是赢得属于自己市场的关键二是文化营销缺乏与消费者紧密联系网络经济时代消费者可以通过网络方便快捷的获取信息网络信息的快速传播为顾客提供了自由选择的权利所以要提高顾客的忠诚度就要用某些有效的方式来与顾客建立长期的联系减少顾客的流失许多企业在文化营销的过程中往往只注重本企业的营销回报将消费者的利益弃之不顾企业在5营销活动中以自我的价值观念的标准与消费者价值观念不相符无法获得消费者的认可从而失去了本属于自己的消费人群三是文化营销策略缺乏创新在中国许多行业最常用的竞争手段就是运用价格战为了追求获得市场份额价格战和促销战似乎成了我国大多数企业唯一的营销方法在产品文化营销中由于大多数公司只追求表面形式的文化而忽略了更深层次的文化意义缺乏个性和创新照本宣科的搬过来导致了我国的山寨企业山寨产品泛滥似乎山寨文化成了企业的核心文化让消费者们对企业逐步丧失信心削弱了行业竞争三企业文化营销的实施策略企业文化营销策略的实施是一项系统而复杂的工程项目首先需要对该企业的文化进行剖析通过具体的剖析能够有效营造文化和提高文化渗透力同时还需要整合企业各个方面的资源从产品定位市场细分产品包装外观设计促销计划企业服务品牌战略等多个方面都要注入企业自身的文化因素发挥自己的文化影响力文化营销的基础组合从四个部分组成品牌策略产品策略定价策略与促销策略只有合理的全方位的运作这四个部分才能有效的实现企业文化营销战略目标体现企业的文化及核心竞争力一品牌文化营销策略文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去使文化成为自己品牌的标志建立起一个优秀的文化品牌它能增强品牌溢价能力市场竞争力和品牌忠诚度实施品牌文化营销需要设计6品牌的名称和标志强调品牌文化的民族内涵对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化在汽车领域美国德国日本无疑是当今世界在汽车领域技术最先进的三个国家他们也都有着自己的汽车品牌比如美国的福特别克凯迪拉克德国的大众奥迪奔驰宝马日本的日产丰田本田每一个国家都有着自己的应以为傲的汽车公司每一个国家也都有着自己独特的汽车文化美国车讲究彪悍良好的爆发力德国车讲究安全大气稳重日本车则是节能舒适依靠着自己本国造车业的本质特点各大品牌也有着自己独特的汽车文化企业文化二产品文化营销策略企业在文化营销中实施产品策略就是让产品作为一个载体传输自身的企业文化随着人们对精神产品越来越高的需求产品不仅仅只是用来满足其物质功能还要求他们拥有一种独特的文化气息人文精神所以企业在设计开发的过程中就必须要在市场定位产品设计产品包装等一系列方面中渗入自己企业本身的文化理念结合当时代的特色消费者需求来进行创作从而更好的与消费者的消费心理相吻合例如杏花村汾酒一句水禾精华厚德载物清香至尊的广告语将中国历史悠久的白酒文化与杏花村汾酒相结合恰当的体现出了杏花村汾酒的清香醇符合国人一贯的对白酒的文化期待让自己的产品从竞争者中脱颖而出从提升自己产品的竞争力来达到提升自己企业核心竞争力的效果三定价文化营销策略7现如今企业都根据自己的经营战略和价格策略以及市场环境和经济发展状况来选择适用于自己不同的定价方法在实践中最多的就是成本导向定价法比较常见的竞争导向定价法文化营销的定价策略建议用需求导向定价法它是根据市场需求和消费者对同类产品的差异感作为自己定价的依据通过收集消费者群体对某商品价值的主观判断再运用各种营销手段来影响消费者对商品价值产生认知感形成一种相对于企业有利的状态再综合考虑该商品在广大消费者心目中的价格来制定自己的价格这是一种智慧并且有效的定价方法会让更多的消费者接受自己的产品价格因为这些定价就来自于大众心理控制住了消费者的消费心理从而在定价方面企业就有了话语权例如苹果手机就是运用需求导向定价法的成功典范四促销文化营销策略促销实际上是企业说服沟通顾客或社会公众的过程在企业与顾客之间建立一座相互信任的桥梁从而打动顾客控制顾客肯德基在文化营销方式上采用的本土化战略很好的适应了中国内地消费者的饮食习惯并且将中国人传统食材与西式快餐相结合推陈出新洞察了文化差异所带来的挑战并将挑战转化为自己相对于同种行业品牌的差异化优势总之文化营销作为一种重要的营销方式重点在于根据目标市场消费者的需求发掘或创造产品的文化内涵将文化与营销相结合在进行企业文化营销的过程中首先要搞清楚文化营销的概念目的和8方式方法有目的性系统的有规划的进行应用在进行文化营销的过程中要注重提炼产品的差异化功能提升品牌价值使该产品在同类产品中具有其他产品所不具有的不易被模仿的价值优势参考文献1张党利郗芙蓉文化营销的概念及其实施研究J中国管理信息化2008年1月第11卷第1期952孙乐增文化营销的若干问题略论J科技经济市场2011年第6期823鲁强庄爱玲余伟萍白酒企业文化营销策略应用研究J商场现代化2008年12月中旬刊1124仇立论肯德基的跨文化营销及启示J山东师范大学学报人文社会科学版2009年第54卷第6期1465张先洪企业产品文化营销策略研究J经济研究导刊2012年第15期1786胡江艳文化营销企业赢得市场的新思维J商场现代化2012年10月上旬刊49责任编辑陈喜辉