中外广告史笔记

1第一编绪论广告是人类信息交流的必须产物广告的出现要具备的三个因素人类有互通信息的需要人类有剩余商品交换的需要具有产生广告手段和形式的物质条件作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现广告要得到大规范的发展必须依赖于商品生产和商品交换的发展以及生产力的不断提高和广告手段的进步商品经济越发达广告业也就越兴旺广告发展的标志与表现实物广告标记广告叫卖广告音响广告文字广告灯笼广告旗帜广告招牌广告书刊广告招贴广告包装广告路牌广告橱窗广告霓虹灯广告广播广告电视广告交通广告专业广告公司文字广告世界上最早的文字广告为多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告我国最初的文字广告距今多年前便产生了唐宋时代盛行灯笼广告旗帜广告招牌广告明清时代兴起书刊广告广告传播的要素信源信息发布的来源即广告主需要发布广告信息的社会组织或个人信息广告主需要向消费者宣传的商品劳务观念或公共关系等方面的信息媒介广告信息的载体信道信息传递的途径与渠道这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介对象广告信息的接受者和利用者即特定的广告对象反馈广告对象接受广告信息后的反应古代广告传播的特征经济广告所占比重由小到大经济广告受市场范围的制约广告传播手段受科技发展的制约未能形成独立的广告行业第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式口头广告是我国最早出现的广告之一实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一标记广告也是我国古老的广告形式之一由于其文字是印刻在实物上的它兼有实物广告和文字商标广告的职能音响广告在西周时代便出现了招牌最初是一种无字的布帘多用以指示店铺的名字和字号可称为店标幌子原指布幔后被引申为酒旗的别称主要表示经营的商品类别或不同的服务项目可称为行标与社会发展的形态相适应早期的社会广告传递了社会管理方面的信息而经济广告则把商品信息传递给人们并出现了叫卖广告实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式第二节战国至隋朝时期的广告这时期新的广告形式出现不多但在广告方法技巧上却有不少改进2悬帜广告出现在战国时期这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式悬物广告是实物广告的发展在汉代以后较为流行它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志起着招牌广告的作用汉代以来多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节历史背景来命名商品从而形成了商品命名广告通过商品命名广告的宣传介绍可以给顾客牢固的印象便于了解和购买这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式而且开始讲究广告技巧和心理效果诱发人们的购买欲望利用名人做广告口头广告这时期除了经济广告有一定的发展外社会广告也有所增加第三节唐宋时期的广告灯笼广告以灯笼为广告是唐代以后酒楼饭馆的特色之一它一般是夜间悬挂在店铺的门前灯笼上用文字表明其商号商业的性质起到了招牌广告和悬帜广告的作用灯笼广告相传起自五代首先是商业贸易的发达而出现了夜市其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度为商人作广告宣传提供了物质基础灯笼数目的多少是代表饭店的等级而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别旗帜广告旗帜广告以酒旗使用最多酒旗也称酒帘青帘是周围呈锯齿状的长条旗子最初的酒旗用青白二色布制作后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名酒旗上的图案说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式北宋时期除了原有的幌子酒旗灯笼广告各显能其外随着新型都市的发达繁荣各类招牌店堂装饰音响与印刷广告得到新的发展招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内至宋代却遍及城乡都市商店几乎每家都有自己的招牌名称宋代由于店铺林立店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展这时的音响广告是声音与音乐的结合把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣快板词曲相结合更加悦耳动听并更具诱导性伴随着印刷术的发明具有近代广告特点的印刷广告也出现了北宋时期公元年济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻现存于中国历史博物馆它是我国商标与广告的珍贵历史文物这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物比西方公认的最早的印刷广告年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年据有关材料记载我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现时至元代印刷广告得到了进一步发展总之唐宋至元时期的广告无论在内容形式或艺术表现手法上都比过去有了很大的进步和发展有的甚至达到了图文并茂的程度第四节明清时期的广告明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想开始涉足广告领域以自己的文字专长直接为商业广告服务明代中后期开始他们题写招牌文字撰写广告对联清代以后对联广告更为流行各个行业都有自己的专用对联成为商业广告的一种宣传形式推销新书新作利用书籍图大做广告垂青木刻年画清代的木版年画颇为流行使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性趣味性并形成了我国独特的民族风格和民族气派最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告招牌广告在宋代就很流行至明清时代招牌广告无论从内容或形式上看都更趋成熟明清时代的招牌注重以儒家以义取得的思想为主导因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街3坊的名字作为招牌的字号而是赋于招牌文字以言简意赅的内容其次在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题第三在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题总之原始社会进入奴隶社会后随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生我国的广告开始萌芽在漫长的封建社会里由于是自给自足的自然经济为主商品生产和交流都很落后广告的发展也是缓慢的近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中诸如叫卖实物幌子招牌文字商店的门面装潢和印刷品形式的广告是与当时的社会经济发展水平相适应的第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现鸦片战争前后广告形式多采用路牌广告和招贴广告路牌广告多画在墙上以文字为主形式十分简单招贴广告一般在海外印刷再运到中国张贴报纸广告的出现是近代的事而报纸在我国的问世则较早早在唐代初期便诞生了最早的报纸邸报近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是年月道光十三年七月在广州创办的东西洋考每月统记传也是中文刊物最早登载行情物价表之类商情的刊物鸦片战争之后首开中文刊物登广告之先河的是年月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志鸦片战争以后洋货广告反客为主占据主要地位形成各帝国主义进行广告竞争的局面由于沿海与内地在经济发展程度上的差距广告水平的地区差异越来越大形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面戊戌维新前后华人报纸与外国人办的报纸不同的地方在于多登国货广告利用广告形式同帝国主义列强进行斗争戊戌维新运动时期广告还是以文字没有图饰报刊广告蓬勃发展以后广告主与广告经营者逐渐分离从而促使广告代理商在我国出现广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现后来演变为各种广告社广告公司的形式在这一时期清末的官方报刊适应当时的潮流改变过去官方报纸不登工商广告的惯例开始有限度地刊登一些广告辛亥革命前后广告有两个明显特点一是广告内容有了扩大百货纸烟电影医药银行书籍及个人通告充满报刊各版二是广告的版面安排编辑水平有所提高不仅有文字说明还有彩色画面进行图解年中的某一天上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋这是我国报纸第一次套色印刷这是民族工业福昌烟草公司新生产的小囡牌香烟请大家吃庆祝小囡降生的喜蛋年世界广告学会在美国成立后万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过中国广告公会它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构第二节五四运动至年代的广告从五四运动至年代前后民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争使广告发展到一个兴盛的阶段现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具而且在一定程度上推动了商业经济的发展五四运动前后具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物除政治宣传之外也开展广告宣传提倡国货抵制洋货本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起以及广告的研究和教学开始引起重视五四运动前后的广告4报刊广告持续发展广告种类已从商务广告扩展到社会文化交通等其他用途的广告广告在报纸版面中的地位急遽上升有的甚至占报纸版面一半以上革命报刊注重广告宣传五四运动以后刊登广告最为活跃这些广告不仅宣传了自己的政治主张而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告以进行反帝反封建和爱国主义的宣传广告的内容在为政治斗争服务的同时也刊登中国厂商的广告提倡国民买国货借以抵制洋货反对帝国主义的经济侵略广告媒介多样化年底美商奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台年月日正式开播从此广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的年月日正式开播广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事它标志着广告在更广阔的空间向更众多的消费者传播商品信息路牌广告橱窗广告我国现代橱窗广告大约开始于世纪的年代初霓虹灯广告国外第一架霓虹灯广告开始于年是由法国克劳特公司装置在巴黎皇宫的上海于年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯这是宣传皇家牌打印机的英文广告吊灯此外车身广告小册子广告样品广告等也在这一时期出现广告代理业出现年上海有家广告社组织成立了中华广告公会这是广告同业最早的组织当时组织广告公会主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益广告学研究与教育的产生我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期我国最早的广告研究团体是年成立的北京大学新闻学研究会它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分我国最早出版的广告学研究专著由甘永龙编译的广告须知该书年月由商务印书馆初版第三节年代的广告从年代初到抗战前夕是旧中国广告业最鼎盛时期这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视更为积极地以为拓宽销路提高企业和产品的名知度世界广告业的新技术新材料不断传进中国广告媒介更为发达广告公司业务更为专业化被称为十里洋场的上海已成为各国商人经商的基地也是旧中国广告业繁荣的缩影本时期广告媒介继续得到繁荣发展霓虹灯和车船广告相当流行广告路牌分布在铁路沿线和城市要道穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹广告月份牌销量数以百万计此外还有邮政广告店内广告剧场广告空中广告等其中占有重要地位的是书籍广告的出现广告的艺术水平有了很大的提高广告经营者已注意研究消费者的心理追求广告的艺术性和实用性的结合随着广告业进入到一个新的发展阶段涌现出一批优秀的广告设计人才形成了广告美术行业年代被人认为是上海广告业的全盛时期广告公司运作趋向专业化抗日战争至建国前的广告抗日战争爆发后上海广告业逐渐萧条上海南京汉口的报馆相继内迁多集中于重庆继续刊登广告业务我党报刊主要不以收取广告费为目的而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响以服务于社会服务于人民抗战胜利后原来一些停刊的报纸相继复刊各种宣传媒介又活跃起来商业广告逐渐恢复旧观广告作用的制作更加讲究彩色图画被引入广告作品全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社我国的广告业已经初具规模广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展不少大学开设了广告课程并有出国专攻广告的留学生解放战争期间我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争扩大我党的政治影响第四节旧中国的广告管理5广告管理指的是对广告活动和广告业的计划协调控制和监督它包括广告行政与法制管理广告行业自律广告经营者经营管理与社会监督等一广告行政与法制管理我国的广告管理发端于年代的民建法案中年代开始国民党政府迫于各界的压力对广告活动进行了少量的管理国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理但是由于没有一部正规严肃的广告管理法规国民党政府对广告的管理是软弱无力的在此情况下国民党政府也在一些新闻和出版法规中对广告的内容做了一些大略的限制广告事业总的趋势是走下坡路的这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的二广告行业自律理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束即自律相结合又以自我约束为主的管理机制广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范或同行业团体机构共同制订的广告公约旧中国广告行业自律主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束早在年中华民国报馆俱进会就通过设立广告社案造成一种社会舆论对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用年上海有家广告社组织成立中华广告公会这是旧中国广告同业的最早组织这类广告行业的自律在一定程度上缓和了同业之间的矛盾促进了广告业的健康发展三广告经营者经营管理广告经营者是广告信息传播中的把关人其经营与管理的水平如何直接影响着广告信息的质量是减少不文明或虚假广告的重要环节当时对于广告社广告公司的经营管理基本无章可循听任自流而画家在广告公司中的地位很高旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动往往设置内勤组按照广告刊价接洽客户登记造表开写广告收据编排广告版式和外勤组负责外出四处招揽广告这部分人较难管理形成了广告中的不正当竞争广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差因此未能形成有组织的活动这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷第三章新中国成立以来的我国大陆广告年年代至年代初期随着生产的发展广告有了一定的发展报纸路牌橱窗等广告形式已经具有一定的规模广告管理也逐步得到加强广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具十年动乱期间广告被看作是资本主义的工具遭到了严重的摧残至年底党的十一届三中全会以前全国的广告报刊电台电视台等很少经营广告业务十一届三中全会之后由于实行对外开放对内搞活动经济的政策随着商品生产的发展和国民经济的活我国广告事业发展迅猛广告理论水平不断提高广告人才培养得到重视广告事业呈现出繁荣发展的景象第一节国民经济恢复时间的广告年年月中华人民共和国成立后开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期随着国民经济的复苏广告业也开始发展许多实用性的广告形式被广泛采用为国家的经济建设发挥了有益的作用一颁布新的广告管理法规建国初期各地大城市对广告业进行了整顿取缔了国民政府的广告管理法规相继颁布了一些新的广告管理办法和规定年天津市公用局率先公布了管理广告商规则这一时期各地发布的广告管理法规对广告内容提出必须以纯正为主凡工厂商店推销商品之广告宣传必须以品质效能使用方法做纯正之介绍不得虚伪夸大并明确规定了对广告媒介商品种类不同部门的广告管理范围二加强对广告行业的领导首先是政府对私营广告业进行了初步整顿其次是对广告媒介进行整顿第三利用广告同业公会加强了行业管理三重视发挥广播广告的作用为了有效地利用广告这一舆论工具解放初人民政府就很重视对广播广告的管理在中央广播事业局的指示下年月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会会议要求必须把广播广告宣6传与国家的经济政策工商业发展情况和群众的需要密切结合起来这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议有利于当时广播事业的健康发展四发展实用性的广告传播形式建国初期的广告在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用当时广告内容侧重于政治宣传和时事宣传在广告形式上一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段此外还根据方便企业和消费者的原则发展一些实用低价格针对性强的广告形式如以零售商店为对象的商品目录商品知识说明书及案头印刷广告等以城市消费者为对象的商店橱窗广告以广大农村为对象的年画门对春牛图等传统形式的广告还有包装盒包装袋传单以及书签扇子日历月历等实用的广告这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用第二节社会主义改造时期的广告年由于以计划经济为主市场稳定企业竞争趋于缓和许多企业无需再做广告使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数年社会主义改造基本完成后广告事业又有了一定的恢复和发展这一时期我国广告事业有如下几个方面的表现一组建国营广告公司国家对广告行业实行了公私合营把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司一批国营广告公司的建立使得广告的服务对象宣传内容及其作用发生了根本变化二进一步加强对广告的管理为加强广告管理许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改有的发布了新的广告管理法规或者改进了管理办法等三中央领导关心广告工作年月刘少奇同志在视察中央广告事业局时对当时轻视广告的思想提出了批评肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用少奇同志的讲话说明了国家对广告事业的关心有力推动了下一阶段广告事业的发展第三节社会主义改造基本完成后的广告年在年以后在党的八大以经济建设为中心的指导下我国的工农业生产得到了发展广告业也随之有了一定的发展这时期广告业的发展主要表现在一为对外经济交往服务年春季我国出口商品交易会首次在广州举办此后每年春秋两季广交会一直持续下来与此同时我国出口商品的对外广告宣传也开始发展它加强了世界各国对我国出口产品的了解年月在布拉格召开了国际广告工作会议个社会主义国家参加了会议我国商业部派代表以观察员的身份出席会议做出了题为从人民利益出发发展社会主义商业广告的决议提出了社会主义商业广告的基本任务并认为社会主义广告的基本特征是思想性真实性和具体性二为方便人民生活服务运用广告扩大城乡内外交流对搞好商品生产和改善企业方便人民经济和文化生活是有益的年月日我国第一座电视台北京电视台试验播出并于月日正式开播月日上海电视台建成标志着电视已跨入广告媒介的行列三为国家政治任务服务本时期的广告有时是被作为政治任务来布置带有浓厚的政治宣传色彩这段时期广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重广告结合国家政策和政治运动来宣传商品同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌成为这时期广告的一个显著特点四橱窗广告大放异彩本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单票板海报报贴标签包装盒日历火柴盒等广告形式并允许在火车站内外陈设广告在车厢的图书杂志硬书夹棋盘扑克盒餐车食谱壁挂风景画以及售货员提箱上都可以做广告年代初期由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害我国国民经济受到重大损失广告事业也随之受到挫折年代初期个人消费品广告急剧减少后来仅剩下生产资料及书籍电影展览会等文化类广告一些地区曾一度停7止执行广告管理办法和制度年后期间在党和国家的调整巩固充实提高的方针指引下我国的经济调整工作取得了成效广告事业也有某些复苏的迹象但随之而来的年文化大革命使广告事业遭到严重的破坏第四节文化革命中的广告年由于国内动乱严重生产长期停步不前甚至倒退社会主义广告事业受到了前所未有的破坏有的人甚至认为这是广告从衰微到消亡的时代首先是所有的商品广告基本停顿文革期间户外广告倍受摧残各种户外广告被红海洋的政治宣传代替许多传统的老字号牌匾被当作封资修的黑货砸料在文革这个特殊的年代里由于商品制度从根本上被否定了广告做为商品生产和商品交换的宣传工具也被彻底否定广告管理工作停顿了工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判大批与广告制作有关的工厂转产广告管理的档案和历史资料被销毁或散失年月党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来贯彻对内搞活经济对外实行开放的政策为广告事业的恢复和发展创造了条件第四章新时期的我国大陆广告年以后第一节广告市场的恢复与发展党的十一届三中全会以来我国的广告事业在改革开放方针指导下进入了一个蓬勃发展的新时期经过年以来多年的发展我国广告行业的规模初步形成广告媒介的发展也极为迅速广告业的经营水平和服务质量明显提高广告法规和广告管理体系初步形成广告业在新技术新材料的运用方面取得了初步成果随着广告行业的迅速发展广告教育和人才培养广开渠道并已初见成效广告业随即走出国门积极参与国际合作交流提高了我国广告业的地位为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益年初开始在全国范围内逐步恢复了广告业务月日天津日报率先恢复商业广告月日上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告参桂补酒年以前全国经营广告的公司不过家报刊广播电视基本上不经营广告业务年以后广告行业的发展已初具规模年代开始是我国广告事业大发展的年代年月日国家工商行政管理总理批准中国广告杂志正式出版该杂志由上海装潢公司主办是我国第一本专业性的广告杂志年月中国广告学会成立随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览同年月中国广告学会邀请部分有关专家教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会年月中国广告协会在北京成立这是全国性的广告行业组织由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门需要加强联系和协作因此通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调开展咨询服务这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣也使外贸广告工作提到议事日程上来年月日中国对外贸易广告协会成立年月日国际广告协会中国分会在北京成立开拓了对外交流的渠道8我国对广告学的研究教育也更加深入人才培养得到了应有的重视年月厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业并于年月招收首批广告本科生结束了我国高等教育中无广告学专业的历史开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业年秋季北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生把广告人才培养推进到一个新的阶段广告专业杂志与书籍的大量出版与发行对于提高广告人素质传播广告知识也起了积极的作用中国广告国际广告天津日报广告部主办广告人中国广告协会现代广告湖南省广会广告导报上海文汇报副刊金点广告广州信息副刊广告潮这期间许多广告著作大量出版广告法规和广告管理体系初步形成年以前广告管理是分散的没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规年月日国务院颁布了广告管理暂行条约这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告年月日国务院发布广告管理条例是对暂行条例的进一步补充修改和完善年月日八届全国人大常委会第次会议通过的自年月日起施行的中华人民共和国广告法是适应社会主义市场经济的需要而制定的它对保护消费者的合法权益起到了积极作用进入年代以来我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期首先是广告营业额大幅度增加其次是广告的设计制作水平服务水平有明显提高第三广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果第二节广告媒介的发展媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质年代以来我国使用的媒介可归纳为大类报纸类杂志类电视类广播类邮递类户外类交通类录像类电子类店铺类包装类书籍类从广告投资的效果来看报纸杂志广播电视被誉为四大最佳媒介报纸世纪唐玄宗开元年间长安出版了用纸张印刷的开元杂报是世界上最早用纸张印刷的报纸比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早多年我国最早的日报是年香港出版的中外新报报纸种类繁多各类报纸的发行对象范围和数量各不相同其广告效果也不同报纸覆盖面广遍及城乡各个角落遍及到各阶层群众之中因而报纸广告宣传有着极大的优势杂志世界上最早的杂志是德国观察周刊年创刊年伦敦出版绅士杂志后杂志这个词就被人们作为刊物的代名词在杂志的封二封三封底或插页上刊登广告具有读者广泛广告醒目保存时间长印刷质量好等优点广播我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台遍布在全国的城市和农村广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一我国幅员广大人口众多有些地方交通不便信息不灵这就更加显示出广播广告的优越性我国广播电台大体可分为三级即中央一级省自治区直辖市一级另外还有地县乡的发射台转播台一级此外还有有线广播网电视电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段它集声音图像色彩活动等多种功能于一体可以直观地真实地生动地反映商品的特点并具有一定的故事性趣味性知识性和艺术性它直接作用于人们的感官和心理给观众留下深刻印象造成良好的宣传效果世纪末到世纪初是我国媒介发展史上的转折点不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求除了传统的四大媒介以及电影邮寄户外广告销售点广告外随着现代科技的发展又拓展出许多新的媒介技术这些媒介新技术包括电话录音录像文图传真计算机通讯9卫星通讯激光电子广告牌光纤空中广告等它们的发展都是同现代电子技术的发展分不开的是新的高科技成果在广告媒介上的应用进入世纪以后最主要的广告媒介将不再是报纸或电视它应是电子计算机激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统广告信息可以储存处理并随时调用新型传播媒介是内部互相沟通的这与过去的所有传播媒介都不同世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进传播媒介日新月异传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介而朝着超高速和人工智能的更高层次发展第三节广告公司的发展世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于年在费城开办的专门代理报纸广告的公司我国专业广告公司在其发展历程中经历了一个由广告社美术设计公司专业广告公司的演变过程由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一年有关专业公司提出了以广告创意为中心以策划为主导为客户提供全面服务的口号其广告经营业务开始向以提供广告策划提供市场调查提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变目前我国的专业广告公司从所有制体系来分有国营集体个体中外合资等广告公司按领导体系来分有分属于商业系统文化系统轻工系统外贸系统新闻媒介系统及铁路民航公交城建园林等众多行业开办的广告公司但总的来说均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下目前按其服务功能和经营范围划分为两大类即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司全面服务型的广告公司指有经营代理国内外各类广告业务的经营权能为客户提供广告活动全过程全方位服务的广告公司部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能经营范围有一定限制的广告公司年代以后我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破某个项目的独家经营的局面已不复存在从而加剧了广告市场的竞争一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出年成立的上海广告公司是年代以后全国众多广告公司中的佼佼者在年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是建于年月的中国广告联合总公司简称中广联是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司第四节广告代理制的发展我国的广告代理制是从年代发展起来的年月国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见决定从年下半年起在全国开展广告代理制试点广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划不再直接通过报社广播电台电视台发布广告广告代理制运行规则图广告主广告公司媒介广告主广告公司媒介是广告市场中最基本的组成要求我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点试点媒介的范围目前只选择报纸广播电视为试点媒介10对广告客户的要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务不得直接通过报社广播电台电视台发布广告对试点地区报社广播电台电视台的要求兼营广告业务的报社广播电台电视台必须通过有相应经营资格的广告公司代理方可发布广告分类广告除外而对于分类广告即礼仪征婚挂失书讯节目预告等媒介可直接承揽对广告公司的要求广告公司为广告客户代理广告业要为广告客户提供市场调查提供广告活动全面策划报告书并能提供落实媒介计划广告公司为媒介承揽广告业务应有与媒介发布水平相适应的广告设计制作能力能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保媒介单位成立广告公司的问题报社广播电台电视台下属的广告公司在人员业务上必须与本媒介广告部门相脱离不得以任何形式垄断本媒介的广告广告代理费的标准广告公司收取代理费的标准是广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件其次广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作第三广告代理制实施的最大受益者应是广告客户最终使广告客户广告媒介广告公司的协作关系得到改善第五节广告行业组织的发展我国广告行业主要由广告经兼营单位广告公司媒介等广告客户工商企业广告部以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成广告经兼营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位专营广告业务的企业指专门从事广告设计制作代理发布咨询等活动的企业包括广告代理公司和广告制作公司兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外利用自身媒介经营广告业务的报社杂志社电台和电视台等单位广告客户是广告的主人广告客户对产品和服务的信息传播需要是我国广告业发展的基础广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织此外还有较为专业的行业组织其它如美术摄影包装装潢电影戏剧等艺术性团体也与广告行业组织有密切关系广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理执行行业道德与自律开展行业内的业务合作和技术交流帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平开展对外联络与交流加强与国际广告业的联系组织会员参加或主持召集国际会议评选优秀广告作品出版广告刊物举行联谊活动或学术研讨共同推进广告事业广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范或同行业团体机构共同制定的广告公约作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要于年月日正式成立的主要工作采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平积极组织会员单位参加国际广告业务交流开展对外交往活动协会的自身建设得到了健全和完善年月日中国最大的广告行业组织中国广告协会宣告成立它的特点是社会性广泛国内广告占优势协助政府改进广告管理宗旨是坚持党的四项基本原则贯彻执行改革开放的方针代表和维护会员的正当权益团结全国广告工作者推动广告事业的发展为建设社会主义物质文明和精神文明服务年月日中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会11中国广告协会在领导会员遵守广告法律法规的同时开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系行业组织行政化是普遍存在的现实并产生了强烈的行政依附性缺乏经营观念和产业精神我国广告行业组织面向未来的发展趋势是信息业作为第三产业的发展重点为广告业带来了更加广阔的发展前景广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇行业组织产业化社会化已成为今后的发展方向行业管理在保持基本职能的基础上打破地区部门行业的所有制界限朝经营型和集团化方向发展以产业化和社会化为前提广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下逐步改变人财物的依附关系成为相对独立的社会经济实体第六节广告管理法规的发展年国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告我国的广告管理从此从过去分散状态进入到统一管理时期年月日广告管理暂行条例的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期暂行条例和实施细则是调整广告管理广告经营广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范其目的在于通过广告经营取缔非法经营保护合法经营国务院于年月日正式颁布广告管理条例从月日起施行条例的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善它不仅为广告管理提供了更为全面具体的法律依据而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来为广告事业的健康发展提供了保障条例和暂行条例相比突出地体现了宏观管住微观搞活的指导思想和原则在加强宏观管理方面条例扩大了广告管理范围把通过各种媒介或形式在中华人民共和国国境内发布广告均纳入管理之中突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理增加了禁止的行为和禁止的内容确立了更为明确具体的广告证明制度严格了广告违法行为的法律责任在微观搞活方面条例放开了对广告时间版面的限制将广告经费纳入市场调节的范围取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制将竞争机制引入广告业中年月国家工商局和国家计委发布关于加快广告业发展的规划纲要明确规定广告业属于知识密集技术密集人才密集的高新技术产业是第三产业的重要组成部分纲要的制定对于拓宽国内国际市场信息交换渠道辅佐企业开拓市场和指导消费加快中国广告业的发展起着积极推进作用年月日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次通过中华人民共和国广告法自年月日起施行广告法的实施标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步标志着我国广告发展的一个新的里程广告法所规范的商品服务广告包括直接发布的广告也包括以各种形式间接发布的广告广告法把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品并作了特殊要求第七节广告教育的发展广告学诞生于世纪初广告业最发达的美国年美国广告大量克劳德霍普金斯科学的广告的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立标志着广告学作为一门独立的学科已经确立我国的广告学研究与教育开始于五四时期但由于受到社会经济发展缓慢的影响广告学的研究与教育受到极大的限制自新中国成立到改革开放以前我国的广告教育几乎一片空白年月我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办年月起国家工商局对广告从业人员进行广告专业技术岗位资格培训12广告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的一门综合性的新型学科广告知识涉及经济学市场学传播学美学统计学文字等诸多学科和领域广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的我国广告教育的特色采取分类培养突出重点多层次多规格的办学方针各校均应有自己的特色目前我国广告教育已呈现出经贸型艺术型新闻传播型等多元化的结构模式这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求我国广告教育今后的任务广告教育必须具有超前意识在现阶段我国的广告教育必须立足中国的国情面向市场经济面向改革开放面向世纪加快与国际广告界的接轨在此基础上拓宽广告教育的路子迎接我国广告业飞速发展的新局面对跨世纪广告策划型人才的培养是当前广告教育工程的任务之一提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一在加强广告理论研究的同时要面向社会各行各业普及广告知识这是广告教育面临的又一个主要任务第五章台湾地区广告简史第一节台湾地区广告演变史一年代萌芽期年代台湾地区的产品以出口为主的中小企业生产都与出口有关年是台湾地区广告事业的发轫年年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立其后众多的广告公司如雨后春笋般出现年代初期台湾地区的广告公司规模都很小年代台湾地区电视广告新媒介的出现推进了广告业发展的进程年台湾地区第一家电视台开播年和年第二家和第三家又相继开播二年代成长期年代以后台湾当局在内外压力下决定实行经济自由化政策由此推动了经济的发展达到惊人的程度这是台湾地区经济大步起飞时期这一时期广告业的发展的特点广告公司成长壮大引进国外先进经营管理方式广告公司服务功能扩大三年代融合期年代末期台湾地区人均收入已跃居世界前茅从而使台湾地区广告市场成为国际广告公司猎取的对象也促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台形成了这个阶段有名的洋土纷争或融合期由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制使一些国际性跨国公司纷纷涌入主要以三种方式进入台湾市场合资与大型本土的广告公司结合而为合资公司独资直接以国外母公司的力量来台成立分公司技术合作在跨国性上主要以日本的广告公司为主台湾地区广告业在国际化的冲击下已承受着正面和负面的影响但从总体上来说由于竞争加剧提高了台湾地区本土广告业的服务水平正面的影响有重视人才培养广告新观念的导入广告表现形态的多样化电脑科技的应用严谨的成本观念和计费标准负面的影响有经济实力雄厚整体占有率高形成左右媒介的力量由于语言文化上的隔阂当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感经营成本急剧上升人员跳槽现象严重四年代成熟期整合传播观念的兴起以广告集团性的力量争取客户海峡两岸广告界相互交流升温13第二节台湾地区广告媒介概况一电视广告电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介在四大媒介中位居第一年月日台湾地区第一家电视公司台湾地区电视公司台视在台北诞生这是一家商业电视台年月由台湾地区中国广播公司民营广播公司以及其它文化机构合资创办的中国电视公司中视宣告成立年月台湾地区当局教育部和国防部合办的中华电视台华视正式开播有关法令规定属新闻教育服务类节目不得少于播放时数的其它大众娱乐节目则不得多于以兼顾各类节目均衡安排三台特色台视的新闻报道中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出电视台的主管单位是行政院新闻局有关电视广播必须依循的法规是广播电视法广播电视法对电视广告的规范主要有广告不得超过播送时间的节目中间在半小时以内者广告应于前后超过半小时以上者以每分钟在节目内播送一次为原则广告量应平均分配播出广告与节目应明显分开每一件送播的广告应按规定送至新闻局审查并核发准演执照才能播出如其内容涉及药物食品化妆品医疗器材及其技术业务者尚须先送卫生主管机关核准取得证明文件后再送审台湾地区目前电视广告的表现有几种特色投入巨额经费精心制作使用电脑绘图技术使用动画手法使用所谓意识形态手法使用所谓心理认同手法使用方言的广告表现为全球性或地区性品牌广告的本地化而制作的电视广告把国外广告片在本地作改编的方式有全片不改只改商品包装镜头将旁白或歌词改为中文片中部分镜头当地重拍片中故事不改但将片中演员完全改由中国人而重拍仅保留创意表现中的概念而完全依当地的需要制作全新的广告二户外广告户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色户外广告的机会从消费市场看人们在户外停留的时间越长户外广告被接触的机率也相对增加从媒介特色看户外媒介与传统的四大媒介相比涵盖的时间更工涵盖面和影响度有时更为深远从交通环境看台湾地区大街小巷塞车严重增加了户外广告的接触机会使其效果更为显著户外广告的限制好的地点越来越少地点租金成本愈来愈贵法令限制愈来愈严户外广告的发展科技化三面转体电子看板的两极发体的出现精致化作品愈来愈细致也更吸引人多样化除了传统的看板壁面之外还有公共汽车内外票亭站牌甚至热气球飞行船等应运而生数据化户外广告效果调查愈来愈受广告主重视包括交通流量路过人次重复频度与效果测试三传真广告传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品传真机的特点是通过电话或专用线路来传输文件图表因此只要掌握传真机号码广告商人就可以自由地电传广告了第三节台湾地区广告管理法规14台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律法规只有针对广告活动某一方面制定的法律法规规范这些法律法规规范有的以单项广告管理法规规章形式出现有的则包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律法规中主要有广播电视法广播电视节目供应事业管理规则电视广告制作规范广告物管理办法食品卫生管理办法化妆品卫生管理条例药物药商管理法等年月日台湾地区广播电视法公布施行这是台湾地区现行的广播电视事业基本法广告电视节目供应事业管理规则是一部专门规定从事节目制作或节目带制作审批问题的规章电视广告制作规范还对电影广告做出了管理规定广告物管理办法是专门规定户外广告活动的管理规章食品卫生管理办法药物药商管理法化妆品卫生管理条例等法规中都有专门一章或专门条文对食品药品化妆品广告做出管理规定年月日台湾地区公平交易法公布实施其中有对广告行为进行法律规范从而有效地制止了不实广告行为台湾地区广告业还制定了一些自律规则主要有报业道德规范无线电广播道德规范电视道德规范等从总体上看台湾地区当局有关广告方面的管理规范制定得比较详细具体广告业制订的自律规范均比较原则第四节海峡两岸广告交流由于两岸三通还未明朗在台湾地区出现的大陆广告多半是通过香港地区的广告代理商中介的两岸传播媒介与企业之间并没有直接通商台湾地区大多数人认为这样行为并没有违法的地方但截至目前为止台湾地区各传播媒介对大陆广告仍然小心翼翼范围局限在商业广告其余均不愿刊登在海峡两岸文科中处于重要地位的厦门市广告界年国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务对台广告从一个侧面宣传了厦门及中国改革开放经济建设的成就为实现一国两制完成祖国统一大业做出了特殊努力从年月起两岸广告界人士互访与交流日益增多事实证明通过广告这一特殊方式可以为促进经济合作和改善两岸关系做出积极贡献国家工商局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务并对审查工作进行监督指导通过审查的方可签订广告合同收费标准参照港澳地区来祖国大陆发布广告的收费标准执行并以外汇结算祖国大陆企业去台湾地区发布广告应委托祖国大陆具有外商广告代理权的广告公司代理并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查广告内容以审查通过的为准进行广告审查的目的不是为了限制两岸广告交流而是为了规范管理两岸广告交流促进两岸经贸健康发展第六章香港地区的广告第一节香港地区广告发展概述15年代到年代初期香港地区经济是处于起飞前的准备阶段和起飞阶段广告行业已相当蓬勃这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型随着年代后期到年代香港地区经济的发展更带动了香港地区广告业的繁荣各种类型的广告公司相继成立在香港地区广告市场中电视广告高居第一位广告客户最大的是旅游零售业和食品商其他客户包括钟表地产业香烟饮食洋酒百货公司电器及广播器材商等其中香烟广告在香港地区广告市场中占有重要位置年代中期香港地区的广告公司达到数以千计但能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有家其营业额占总量的大约由于香港地区广告市场接近饱和业内人士都看好内地广告市场年代以后香港广告商纷纷进军内地大型广告公司都已在内地开设办理处或与内地单位成立合资广告公司均有良好的效益香港地区的广告宣传主要有五类特点一是创新以一个新的姿态构思来吸引顾客使新推出的商品给人们以深刻的印象二是塑造高贵的产品形象以此来满足消费者的虚荣心三是以减价为手段以满足消费者求廉的心理四是将不同牌子的同类产品作比较强调或夸大本产品的优点五是在电视报纸上反复出现使消费者无法抗拒广告风格来讲香港地区的广告缺乏自己的特色即过多的受到西方广告的影响有人形象地将香港广告比喻为黄皮白心的香蕉台湾地区的广告则较注重中华文化和广告的本土化香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用社会地区广告量最多的产品不是高档产品而是市民大众生活所需的日用消费品香港广告传播的功能并不限于商业市场营销活动中还表现在非商业性和观念性领域广告中除了各类产品广告外同时还有许多有关社会服务公民教育交通安全户外活动安全家居安全等非商业性广告甚至包括竞选议员等政治活动广告因而普遍认为广告功能是多元化的社会化的第二节香港地区广告媒介香港地区的广告媒介以电视报纸杂志广播等大众传播媒介为主户外广告邮寄广告霓虹灯及车身等也被普遍采用各类媒介的广告价格是不稳定的每年都在提高主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的香港当局对广告的干预主要通过媒介实现特别是对电视广告的管理最为严格一电视媒介香港地区现有两家无线电视台一是香港电视限公司简称无线电视年月开始播出黑白电视年开办彩色电视另一家是亚洲电视有限公司简称亚视其前身是年月建立的丽的电视台是香港地区最早开办的黑白电视台年月改为彩色电视广告是在节目当中的广告时间不得超过整个播放时间的两家电视台完全依赖广告收入两家电视台除了大量的商业广告外香港政府还经常利用其播放戒烟禁毒伦理道德社会义务交通安全防盗防火等社会公共教育广告香港地区电视广告的特点在电视上作广告的一般都是生活资料消费品生产资料较少在电视上作广告每个广告播出时间一般在秒至秒左右但复播期很长广告针对性强能根据不同时间不同对象的不同要求适时地加以播放电视广告制作生动新颖充分发挥电视形象化的特点一种商品往往备有三四种不同创意的广告片轮流播出这样既使人加深印象又不会产生厌烦感充分利用文艺界体育界商业界各界知名人来进行广告宣传经常利用动画片来作广告加强了广告的趣味性二报纸媒介16香港报业在广告业中占第二位一直紧随占主导地位的电视业但这种差距正在缩小香港报纸少则每天二三十版多则近百版从年代中期以来香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势鉴于这种状况各报只好挖掘潜力使出各种办法招徕读者如变换编辑手法套色印刷增加招募广告附送增刊以及出版周末特刊等因此到年代中期香港报纸数量虽增加不多但报纸广告营业额却稳步上升以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距三杂志媒介杂志有周刊双周刊月刊双月刊季刊等文字分单语种中文或英文双语种中英文三语种中英日文等香港地区的杂志从内容看有经济性政治性综合性娱乐性生活性学术性文学性等杂志的优点是广告对象比较明确并且较多转借和传阅读者一般要比发行量多其广告效力不容低估四广播媒介主要有两家一家是年月日开播的香港广播电台香港电台该台用中英文广播不播广告另一家是年月日开播的香港商业广播电台香港商台用中英文广播主要播出娱乐和广告节目经济来源主要靠广告收入香港地区的商业广告主要通过商业电台广播五邮寄广告一般市民的家庭信箱公共场所娱乐场所随意取阅邮寄广告主要偏重于宣传机器设备贵重药品照相机演出会及搬屋公司等从这种宣传品的泛滥程度可想而知其数量之巨大六户外广告香港地区的词句外广告已经到了见缝插针的地步第三节香港地区广告公司广告公司数目虽多但其中具有规模及完善组织的却不多香港广告业已细分为很多专业如市场调查广告策划设计制作咨询发布都由各自独立的公司或媒介分别进行一广告公司类型与服务标准香港地区的广告公司如果从所属关系或实力区分大体有四种类型第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司这些公司为了避免在竞争中利益冲突达成一些民间性的保护条款如限制佣金不能低于一家公司不能做同一种类的多样商品广告等第二类是华资广告公司这是香港本地资本规模较大的公司第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司主要为出口商品宣传服务也兼营当地的一些广告业务第四类是小型的广告代理商业务比较专一把香港地区的广告行业以服务对象区分大体可分为五大类型全面服务的广告公司代理和经营媒介的广告公司大企业的广告部或大企业附属的广告公司广告制作公司及个体专业人员实物广告公司邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司在香港地区的跨国广告公司和规模较大的华资广告公司属于全面性服务的广告公司所谓全面性服务是指要具备四个专业部门来负责客户服务市场研究服务创作服务和媒介服务四项17他们对客户的七大服务标准如下产品研究市场及市场潜质分析研究对产品销售网的分析媒介分析广告计划的制订广告计划的执行与客户的其他市场活动配合二广告公司经营方式香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略即广告运动的方案香港地区广告公司的工作程序一般是接受广告业务市场及广告调查确定广告目标广告活动策划形成好的创意广告实施香港地区广告公司的专业化程度较高分工很细相互之间又有着有机的联系广告公司之间的竞争除了在广告策划创意上的竞技之外还要促进各自服务质量的提高香港地区的广告公司在创意与服务的竞争中逐步形成了高效率的广告行业三广告行业组织机构香港地区广告行业组织主要四种类型香港广告商会又叫广告协会它成立于年会员约多家掌握了全洪广告开支的其宗旨在于制订及维持广告专业操守执行业务守则出任广告公司的纠纷仲裁人及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等香港华资广告业商会又叫广告协会会员以报界广告部为主香港广告业联会参加的大多数是与中国有广告业务来往的公司实质仅是广告同业俱乐部逢年过节组织一些联欢活动广告商会又叫商会或香港客户协会该会是广告主的组织主要任务在于协调保护广告主利益的行动四广告行业人才培养香港地区广告从业人员有两个明显特点一是年轻化二是专业化培训人才的方式有广告高等教育暑期训练班在职人员培训第四节香港地区广告管理香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施并制定有相应的广告管理法规一广告行业组织管理广告行业组织是政府与经营单位联系的中间环节一方面政府利用这些组织贯彻广告管理标准引导成员公司遵守政府法律另一方面它又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求帮助公司搞好经营维护广告业的利益各广告行业组织都有业务守则或自律条文加强对自身的管理利用消费者对广告实行监督是消费者运动的一个重要内容消费者运动就是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一种群众性活动香港于年月成立了消费者委员会香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露并指导消费者如何选购商品维持消费者的经济利益二政府的广告法规管理18香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处该处分为三个部门即电影检查组电视检查组广告检查组香港地区涉及广告管理方面的法律法规很多大多散见于各专业法律法规中香港广告法律法规可分为三种类型一般性条例香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的电视广告标准规定了广告的基本原则即广告必须合法健康诚实及真确对特定产品的条例对特定的对象的条例政府能根据实际情况不断地修改管理条例第七章公益广告第一节历史形态第二节现代发展公益广告即社会广告主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以年的电视广告节约用水为标志这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作年月日开始中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播广而告之公益广告中国大陆的公益广告可以归为典型报道型政论型揭露暴光型讽刺小品型歌颂倡导型育教于乐型第二编第一章外国广告发展的演变社会发展的水平制约了广告的发展商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达而科学技术的进步所带来的传播手段的革新都对广告的发展产生巨大的推动作用从广告发展的空间位置来看古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展后来移向美国使美国最终成为世界广告大国依据各个历史时期的广告技术发展水平可把外国广告业的发展大致分为个时期从广告的产生到公元元德国人谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告时期这一时期以口头叫卖为主要传播媒介逐渐向文字商标演变从年为世界广告的孕育期年是世界近代广告向现代广告的过渡期由于新技术的广泛应用广告形式已呈多样化的趋势世界广告中心已从英国移至美国年以后世界广告业进入了划时代的发展阶段年月日第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的广播电台以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业年美国又一家商业无线广播电台正式开始商业广告广播从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期第一章外国广告发展的演变第一节原始广告时期广告产生年早在古希腊古罗马时期一些沿海城市的商业比较发达广告已有叫卖陈列音响文图诗歌和商店招牌等多种公元前年古代巴比伦已经有了楔形文字那时可能已产生了宣传商品的文字广告因为与此同时古埃及已出现文字广告广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体世界上最早的文字广告是现存英国博物馆中写在莎草纸上属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物距今已有多年的历史那时埃及还处在奴隶社会文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告19公元前世纪罗马建立奴隶制共和国在闹市和街区兴起招牌和壁报广告广告学者相信古希腊人用黏土木石等所绘制之各种标志为世界最原始之广告差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记世纪行会盛行的时候商品经济发达各行业之间都有了特定的印章供其成员使用其目的仍在保证产品具备一定的规格质量此外个体工匠和商人也使用名记或暗号欧洲初期的标志大多由商人或工匠签刻姓名后来由于产品逐件签字极为麻烦才演变为简单的图形标记年法国的贝星州出现了一个由人组成的口头广告组织并得到了法国国王路易斯七世的特许在大街小巷进行叫卖活动年法国路易七世公布了叫喊人的法则可见当时叫卖广告在当时的法国享有一定的地位第二节近代广告时期年年英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告张贴在伦敦街头这标志着西方印刷品广告的开端十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形新闻信其内容是报道市场行情和商品信息世纪以后德英法美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊年德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻年法国最早的印刷周报报纸出版人雷诺道特被称为法国报业之父年月日美国本杰明哈里斯在波士顿出版国外国内公共纪闻报为北美大陆最早的报纸仅出一期即被英国殖民地总督查禁年伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏这是第一个报纸广告专栏各报争相效法报纸广告从此占据了报纸的一角之地并成为报业最重要的经济来源在印刷术应用的初期世界广告兴起的中心是在英国广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理广告代理商也是世纪在英国首先出现的年英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的印刷广告兴起于英国第三节近代广告向现代广告过渡时期年在近代广告向现代广告的过渡中广告事业得到迅猛的发展广告发布动作程序逐步规范广告理论与广告手段逐步走向成熟一广告公司的产生这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起年伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司如果帕尔默主要是建立一个报纸广告代理机构的话那么乔治路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了年美国艾尔父子广告有限公司在费城成立这家公司具有现代广告公司的基本特征这种由推销型转向服务型受到了广告客户的欢迎推动了广告公司的发展年开始艾尔公司还采用公开订立合同的制度从此广告商与企业建立了紧密的联系为企业服务的大门敞开了20二广告新技术的应用年在摄影技术发明不到几年的时间里纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告从此摄影图片成了广告的重要表现手段约翰瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上并采用汽球宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段年可口可乐公司在投产年后就开始用挂历作广告这是世界上最早的挂历广告年夏末在巴黎举办了一次国际汽车展览会霓虹灯广告年在巴黎蒙巴特林荫大道时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌三广告理论及广告的发展世纪末西方已有人开始进行广告理论研究美国的广告管理这时也得到了加强印刷广告标志着近代广告的开端而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现则标志着广告已成为独立的行业第四节现代广告时期年以后广播电视电影录像卫星通讯电子计算机等电讯设备的发明创造使广告进入了现代化的电子技术时代这是现代广告走向成熟的标志现代广告的另一个重大发展民是广告管理水平的提高现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点一电子广告问世世界上最早开办广播电台的美国年月日美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的广播电台播出总统候选人当选的新闻年美国创建了第一家商业广播电台开始向广告商出售空中时间成为最早开播广告业务的电台从世纪初到二战以前广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来年代美国发明了彩色电视在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一二广告媒介日趋多样化报纸杂志广播电视霓虹灯广告路牌广告购物点广告邮递广告空中广告三注重广告策略应用四建立各种广告行业组织年国际广告协会创立五现代信息产业的形成现代广告公司已发展成为一咱集多种职能于一身的综合性信息服务机构人类广告活动的规律第一人类社会的不断发展和生产力水平的提高为广告活动的产生与发展提供了土壤21第二人类生产关系的变革和社会制度的更替成为广告活动成长壮大的催化剂第三人类科学技术手段的不断进步为广告业的腾飞插上了翅膀随着世界经济的发展广告业将变得更加高度科学化和专业化在人类社会的发展中必将发挥更大的作用第二章美国广告发展史第一节美国广告的演变美国广告的发展是从近代报纸广告开始的年月日美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告其内容是关于报纸的发行量问题年伏尔尼帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司专为各家报纸兜售广告版面并自称为报纸广告代理人从而宣告了广告代理业的诞生广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面然后再零售给广告客户从中取得一定的佣金年在美国又出现了广告批发代理这项广告业务首先是由路威尔创办的其任务是向家报社预定固定的广告版面然后再将广告版面分售给不同的广告主广告价格可由广告代理自定这样广告代理就成了报刊的独家经纪人在世纪中叶的一段时间广告代理商经历了报商代理人版面买卖人版面批发商的演变过程充其量还只是版面代理人不提供其它服务年在费城开办的艾尔父子广告公司是美国第一个安排广告活动的现代广告公司世纪与世纪相交之际资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题广告公司的经营为了适应这一新形势的发展开始组织市场调查机构帮助企业开展市场调查广泛搜集市场资料为广告客户制定广告计划和广告实施方案开展了统一的系统的广告经营活动广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象世纪年代是美国广告大发展的年代一些现代化通讯传播手段应用于广告广告公司的广告经营活动向着全职能型能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡推动了一些大型广告公司不断创建年美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办在世纪最初的年里随着广告事业的壮大成长也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传引起公众对广告的指责使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段年代保护消费者利益的各种组织纷纷兴起年创建了消费者研究公司年成立了消费者聪明对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告进行监督和揭露年代兴起市场调查研究执法帮助广告客户劝诱购买施展推销术年代则在广告主题上大做文章独特的销售主题即广告策略被普遍推广到年代进入了产品定位为企业树立形象的形象广告时代年代以后随着电子媒介的飞速发展与普及电子计算机设计广告广告策划广告战略的运用广告活动普遍走向整体化22第二节美国的广告公司纽约是公认的世界广告中心之一著名的麦迪逊大街集中了多家大型的美国广告公司成为美国广告的象征美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的美国广告协会把广告公司定义为一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争取客户求得发展首先美国的广告公司在长期的发展中形成了科学的组织及合理的分工从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务其次是提高广告公司经营服务水平第三走集团化国际化的道路开拓全球广告业务总之美国的广告公司在美国广告业中地位显赫作用巨大在发展过程中不断采用新技术以追求高质量实现对客户的全面服务第三节美国的广告媒介一报纸广告媒介美国报纸中广告版面比例很大一般报纸以的版面用于刊登广告美国三大报纽约时报华盛顿邮报洛杉矶时报广告版面均占左右底特律新闻报更占到年月日的纽约时报有版重公斤创下世界纪录此份报纸的成本约美元但零售价仅美分比白纸还便宜而广告价格之贵却闻名世界在电视广告崛起以后报纸与电视之间展开了一场广告争夺战报界在新技术革命的推动下随着胶版轮转式印刷机的使用印刷质量得到提高简便了印刷彩色化报纸广告中的彩色版面迅速增多提高了广告版面的附加价值和传播效果二杂志广告媒介美国四大国际性的杂志国家地理杂志创刊于年在世界知名同类杂志中排名第三由于它是非盈利性刊物其广告量稳定对新刊登的广告甚为挑剔读者文摘杂志创刊于年对刊登广告有所限制广告总篇幅不超过该杂志对酒类广告采取不积极态度而对香烟广告更一贯持反对的立场时代杂志创刊于年其广告收入是世界第一位的新闻周刊杂志年创刊三广播广告媒介美国年有了电台广播目前美国无线电广播电台有多个其中个左右是非商业经营的其余都是商营的全国性的电台只有个其余均为地方性区域性电台广播广告的经营额一般不超过媒介总经营额的四电视广告媒介电视广告是美国广告活动中最重要的一部分因为它几乎进入美国每一个家庭拥有观众比好莱坞影片还多美国广播公司全国广播公司哥伦比亚广播公司等三大广播电视网控制着全国的广播电视网络美国电视广告片的制作费用相当昂贵随着电视技术的发展卫星电视闭路电视家庭录像机的普及人们对节目的选择性越来越大因此电视广告必须要有高水平的创意才能使人百看不厌从而增强电视广告的魅力五户外广告媒介23户外广告的文句十分简洁明了主题突出一般每块广告牌文字不超过个字户外广告除了应用先进技术装置外更多铁是诗刊经济实用注重广告宣传效果主要形式有平面广告牌电动三面转动广告牌立体模型广告牌电子显示广告户外流动广告霓虹灯广告灯箱标志广告景物结合广告还有售货亭上的张贴广告和一些电影戏剧海报广告等等六其他广告媒介邮戳广告戳广告既有广告戳又有宣传戳其鼻祖分别是年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式的宣传戳上述广告邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的广告宣传戳是邮政戳的一种既有官方邮政部门刻制的也有民间团体刻制的它虽为广告人所创制但更受政府及公益事业的欢迎更多的是社会性的宣传邮戳的刻制使用内容等都受到严格的监督和管理并制订有专门的条例和规章电影广告广告走上银幕的一种方式是影院插播广告电影屏幕大图像清晰音响逼真气氛热烈从而广告效果更为动人电影广告便于广告主瞄准目标市场电影被称为隐蔽媒体电话磁卡广告磁卡上印有各种广告彩图其内容可分为四类一是印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告二是印有各种外国商品广告三是印有风光名胜的旅游宣传广告四是为一些大企业订做的公事卡印有企业的标志及广告第四节美国的广告管理一广告管理机构广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典而是散见于宪法法律行政法规地方性法规和法院判例中美国政府对广告进行限制的机构很多包括联邦贸易委员会通讯委员会食品与药品的管理署等其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构美国政府在年成立联邦贸易委员会主要任务是执行反对假广告的法律美国联邦通讯委员会食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用美国政府管理广告的重点大致几种类型欺骗性价格广告不实或虚假质量声称引诱性广告不实证词广告欺骗性表演二广告管理法规美国广告行业杂志印刷者油墨制定了印刷油墨法规这部法规后来被美国个州作为法律采用美国国会通过了联邦贸易委员会法案规定了虚假广告的含义法律责任虚假广告的管理机关等年国会又通过了惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案制定了食品药物和化妆品法制定了正当包装与商标法年消费者信贷保护法控制辐射确保健康法与安全法家禽制品批发法年玩具安全法自年以来制定了日臻完善的订正广告法案年月生效的美国商标法修订案三广告行业自律美国广告界有广告广告协会广告联合会全国广播家协会等若干个行业组织24美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命在广告播发前均做大量的调查确保广告的真实许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫美国广告联合会是最重要的行业自我管理机构它除了本行业的广告进行监督管理外还对国家的广告活动提出意见对政府制定的法律法规作出反应总之广告在美国的法律地位是明确的对其进行限制的规范和机构也很多无论是政府管理还是行业自我管理都构成美国广告的重要组成部分第五节美国的广告教育美国是世界广告大国然而美国广告人原来的社会地位很低其社会地位的提高是近二三十年的事而这与广告从业人员培养体系的改革有很大的关系最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变早期广告教育正规化的主要推动者是成立于年的美国联合广告俱乐部它是美国广告协会的前身第二次大战以后专业广告教育终于在美国完善起来了这件的进程是大学自己推动的开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等许多院校在如何建立广告系方面还在徘徊究竟它是一个专业训练的阵营还是应该走学术研究建立理论的方向这成了美国目前广告教育面临的难题今后还必须对广告理论体系不断加以改革以适应广告化的需要让广告更好地为社会服务第三章日英法俄等国的广告第一节日本的广告日本的广告业高度发达其规模仅次于美国居世界第二位日本广告业分工明确专业化程度高广告创作水平高超从而在很大程度上推动了日本经济的发展日本近代广告是随着明治维新而兴起的年创办了第一日刊报纸横滨每日新闻年日本第一家广告代理商空气堂租在东京开业标志着日本广告代理业的开始年政府制订日本广告律令开始实行对广告的管制年在国税法中采用了广告税日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的其真正崛起还是年代以后的事年代末期日本出现了所谓大量消费时代广告业得以复兴年代政府推行了年消费培增计划为广告业的大发展创造了有利条件年代日本经济开始迅速腾飞经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期但竞争越趋激烈进入年代以来广告业走向世界向着跨国的方向发展年代以后有人把日本称为商品之国广告之国日本的广告媒介甚为发达广告容量大形式多种多样广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告主要是为了不分散精力向专业化方面发展有利于提高效益25报纸是日本最重要的广告媒介年月日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登了报纸刊登广告的版面篇幅平均都在以上日本有关法律规定广告量应在报纸版面以下年以后日本电视广告开始居于媒介的霸主地位日本户外广告也极为发达最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯灯箱和路牌广告有电子操纵的激光的日本的其他媒介如杂志广播电台影剧院体育场橱窗等发布的各类广告均由广告公司承包并保证媒介单位每年有的利润增长率广告公司在日本也叫广告代理店主要任务是为客户调查市场动态提供经济信息制订广告计划选择使用媒介和广告效果调查广告发布完全由广告公司承担其它媒介单位都不直接同客户接触不直接经营广告日本广告在业务上实行的原则一切为客户企业主服务服务专一信息发布及时重视人员培训注重公司形象宣传广告公司还采用举办音乐会体育比赛讲演会展览会等形式结合进行广告宣传日本的大学不设广告专业每年从学法律新闻经济文学医学外语电脑和美术的大学毕业生中招收职员新录取人员不论文凭高低都要进行半年的广告业务学习而后针对各人所长分配工作进入工作岗位以后年内至少更换三次岗位使职员受到多种锻炼对在职人员的培训和知识更新也十分重视规定每人每年有二三个月的学习时间随着大量新科技新技术的运用日本广告行业的业务人员大为精减管理人员逐渐增多从而保证了管理与技术水平的均衡充分发挥了现代广告高效高质的特点日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织配套齐全互相制约虽尚未有一个专业性的广告法但各种有关的法律条例规约标准等都对广告活动作了明确的规定形成了一个庞大的广告法制网络主要由国家法律中有关广告条款公正竞争规约行业组织关于广告的规定广告业团体的规章媒体的广告刊载标准等五个方面组成日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为调节广告活动所产生的各种社会关系日本主要广告立法有日本广告律令广告取缔法防止不正当竞争法消费者保护基本法不正当赠品及不当表示法屋外广告物法等全日本广告联盟是日本全国性自律机构该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则日本新闻协会制定了日本报纸广告伦理纲领各广告协会专业委员会和广告组织还制定有公平竞争规约业界自治规则广告团体规则媒介体标准等成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约日本全国性的广告组织主要有三个全日本广告联盟日本广告业协会日本广告客户协会广告主协会第二节英国的广告世纪末相当于元末明初英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来第一张用印刷方法制成的英文广告是年英国人威廉坎克斯顿署名的招贴式通告其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件世纪初是英国经济上升时期彩色印刷的杂志广告海报广告函件等相继诞生由于供求矛盾日益尖锐众多企业为了推销商品争夺读推动了广告业更快地发展26世纪以来随着广告行业的发展虚假欺诈广告随之出现年英国颁布了广告法在建筑法公共卫生法医药法中对广告还有专门规定英国广告的总体风格是幽默含蓄体现了英国的传统精神英国主要的广告媒介有电视电台报纸杂志电影户外和交通广告等电视广播年英国广播公司正式开始广播播音英国试播有声电视图像年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播年成立了电视广告研究联合委员会目前英国的电视广播事业主要由两家广播公司经营即英国广播公司和独立广播局英国广播公司是政府机构不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放只准许在它出版的杂志上登广告独立广播局是半官方性质的独立企业它的所属台都承办电视和广播广告由于只有独立广播局承办广播广告所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小报刊管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局广告商和报刊都必须共同遵守英国广告业准则户外广告英国的户外广告由地方政府控制并受企业建筑广告准则的制约英国的户外广告从其表现形式来看一是采用突出商品的构图二是以文字为主语言简洁一目了然在欧洲各国中英国在广告管理方面是较为成功的其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制广告法消费者保护法公平贸易法食品和药物法商品供应法等英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统英国广告人联合会代表广告主广告商协会代表广告代理公司独立电视公司协会代表电视界报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介其它还有如室外广告协会邮购协会等多个团体这些团体负责管理非广播电视媒介的广告中对各种类型的商品广告进行事前审查广播电视广告主要由独立广播局进行管理和审查两次审查第一次是剧本审查主要审查广告的内容及所用语言第二次是制作完成以后审查看与第一次的内容有无出入第三节法国的广告年法国最早的印刷周报纸出版出版人雷诺道特被称为法国报业之父世纪年代法国巴黎就出现了广告代理商店二次大战以后法国报刊广告业得到了发展法国的世界报是目前法国最有影响且发行量最大的报纸报纸广告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的本世纪年代法国广告业发展一度较为缓慢年代以后法国广告业已达到相当发达的程度对法国经济发展起到了巨大的推动作用在国际广告协会公布的年全球家大广告代理商中法国有家这些大公司拥有很强的实力先进的传播制作设备高水平的创作人员熟练的调查调查和策划队伍并有一批固定的广告客户广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创电其它一切必须严格服从公平竞争的法则其广告人才大致可以分为两类即理智型的谋略家和奇想型的创作家法国广告主要以大型传播媒介为工具第一位杂志报纸第二位电视第三位户外第四位电台27法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一年试播电视年正式开播目前法国的公共广播电视包括三个电视网法国电视一台电视二台和电视三台这三个电视台均为国营年代初又成立了一个公司专门负责向海外出售法国的广播电视节目法国的电视广告受到政府的限制只允许一台和二台可以做广告而且不允许把广告插播在节目中法国户外广告十分发达这些广告设计考究造型美观形式多样格外引人注目既吸引了观众又美化了市容法国政府对广告进行全面的有效的管理不仅有专门的广告法而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定年月日法国政府关于欺诈及假冒产品或服务年月日商业手工业引导法确定了虚假广告罪的定义电视不得做烟草酒类等广告不得出现低级趣味性与暴力的广告从年月日起法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告法国实行事先广告审查制度未经审查机构批准任何媒介不得发布法国的广告审查监督机构由两个系统承担一是电视广播广告审查机构一是国家广告联盟所属的是由政府和三家国营电视台法国消费者协会广告公司等单位组成是一个半官方性的组织是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织一些广告公司广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构对广告进行自我监督和检查有效地保证广告的整体质量法国的广告注重艺术性各类广告画面设计精心制作考究富有魅力体现了法国优秀的民族艺术传统而为了突出广告的效果这种艺术性双与诙谐新鲜感相结合使广告更具有刺激性法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平不断推动广告业的进步大型评奖活动较著名的有广告片凯撒奖为广告片导演所设但对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励艺术主任俱乐部奖广告创作人员专奖商校大奖名副其实的民主大奖戛纳国际广告节世界广告界最高国际盛会之一媒介金奖户外招贴广告大奖法国广告界年代最久最负盛名的大奖之一还有每年月之交在巴黎举行的广告大餐之夜第四节前苏联及俄罗斯的广告一前苏联的广告早在年莫斯科就成立了第一个广告组织麦塞尔该组织提出过一句影响甚远的口号广告是贸易的引擎年代初期前苏联报刊也开始开展零星的广告业务年由于前苏联实行新经济政策允许私人工商业存在使社会商业活动日趋活跃商业广告也随之增多了这是前苏联广告发展史上较为兴旺的时期进入年代随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔广告行业也跟着冷清下来年代前苏联报刊广告以上都文教广告人们称之为科学广告科学广告的大量涌现是年代前苏联报刊广告的一个特点前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载莫斯科晚报这一类的小型报刊上年代前苏联的广告发展较为缓慢28社会主义广告的基本特征是思想性真实性和具体性这个集中反映了前苏联对广告的观点年代开始前苏联实行经济改革广告业又得到进一步的发展前苏联的广告业在整体上相对落后二俄罗斯的广告作为前苏联主体的俄罗斯在解体后正在本国内进行重大的政治和经济改革其广告业在保持原有传统的基础上又具有某些新的特点电视广播报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣俄罗斯的报刊印刷水平较低因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场广告代理机构有三种类型第一类机构自身并不拥有媒介但是可以根据广告主的要求为他们联系各种媒介第二类是自己拥有媒介并能够为广告主和其它媒介提供代理服务的机构第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构这类机构大多只为所依托的媒介代理广告俄罗斯专门的广告法规尚未制订但有些广告协会正在为此而努力第一莫斯科政府颁布了关于计算和支付广告税方法的条例自年月日起实施第二年月日俄罗斯联邦财政部发布了第号信这封信规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规第三莫斯科市政府规定年月以前所有招牌指南和布告必须使用俄语外语广告将被视为破坏俄罗斯捍卫消费者权利法和俄罗斯联邦民族语言法俄罗斯的广告业还处于发展阶段与发达国家相比相对比较滞后许多企业还未广泛认识广告的重要性甚至有的还不知道如何做广告但随着俄罗斯经济体制改革的深入其广告发展的前景也将是十分广阔的第四章国际广告组织与管理第一节国际广告组织一国际广告协会简称是最大的和最有权威的国际广告团体创建于年是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织总部设在美国纽约国际广告的会员有个人会员团体会员组织会员准会员院校会员资深会员和名誉会员种国际广告协会每两年召开一次全体会议二亚洲广告协会成立年是由亚洲地区的广告公司协会与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国各地区的分会组成亚广联会议每两年召开一次我国在年月日以亚洲广告协会联盟中国国家委员会的名义加入亚洲广告协会联盟三世界广告行销公司简称是一个颇具影响的世界性的广告行业组织由世界各地著名的广告公司组成总公司设在伦敦第二节国际广告管理29一国际广告管理简介国际广告的历史可以追溯到公元前年的古罗马年英国颁布了世界上第一个比较完整的广告法年国际商会通过的国际商业广告从业准则是目前国际性共同广告法规的主要形式该准则包括了国际广告从业准则和国际电视广告准则两大部分广告管理体制基本是由两方面组成一是各种法律法规和行业公约的存在使公民有法可依二是各种机构和组织管理有方形成督察机制使执法有望二国际广告管理的重点内容对虚假广告的界定禁止有害健康的产品广告制定儿童广告管理规则证人广告必须实事求是规定商品广告标贴要标明其主要内容万分限制使用竞争性广告语言三国家广告管理的组织与方式世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成政府通过某项法律设置或援权某机构给以广告管理权行业自律通过各种协会和行业组织团体制定规范公约第三节国际广告代理制度广告代理制是国际上通行的广告经营机制它是指在广告活动中广告主委托广告公司实施广告宣传计划广告媒介通过广告公司承揽广告业务现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工各司其职互相合作共同发展广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一二国际广告代理制的形成过程媒介直接贩卖报纸版面的阶段单纯媒介代理阶段广告的技术服务阶段近代广告代理阶段广告代理行销阶段三国际广告代理公司的选择知名度和权威性经营作风与信誉广告业务代理能力财务状况国际广告的经验以上是作为客户选择国际广告代理公司时考虑的因素同时要综合考虑诸类因素并要把选择标准与收费标准作比较同时广告公司对是否接受广告客户的委托也是有选择的企业优良的产品质量和良好的信誉有助于提高广告公司的自身形象而这两者相互协助配合才能有助于国际广告业务的开展四国际广告代理方式国际广告代理方式主要有两种类型一是以本国的广告代理商为主一是以国外当地的广告代理商为主一本国广告代理商兼营国际广告业务无国外分支机构的本国代理商有国外分支机构的本国代理商二本国专业国际广告代理商部分国际广告业务代理商全面国际广告业务代理商30三国外当地广告代理商部分国际广告业务当地广告代理商全面国际广告业务当地代理商四合作式广告代理商本国广告代理商与专业国际广告代理商合作本国广告代理商与当地广告代理商合作本国专业国际广告代理商与当地广告代理商合作五国际广告代理制度比较商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度前者以美国为代表后者以日本为代表商品细分广告代理制度系指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户同时对客户所委托的商品全权负责媒介细分广告代理制度按媒介类别分以媒介为中心以自己掌握的媒介来接受客户某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务商品细分与媒介细分的广告代理制度其根本不同点是服务本质上的差别即美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主商品细分广告代理制度最大优点是使得广告客户广告代理商和媒介三者共存共荣第五章世纪全球广告趋势第一节未广告的地位与作用日益提高广告首先为现代社会提供全面的信息服务广告在社会的政治生活中发挥着作用广告在未来经济方面的影响将越来越大在社会文化方面广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段而且也是提高人们精神文明水准的工具第二节跨世纪广告新观念的革命一广告宣传突出了社会责任感二广告宣传突出人生人格的价值三软性广告更能满足消费者的需要四广告的个性化更为突出第三节高科技发展对广告业的促进高科技促进了现代信息通讯技术的发展从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期由于电脑技术的运用广告业的调查手段和组织管理将更加现代化范围将更加广泛效率也将大幅度提高电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手高科技的运用不仅开拓和发展了新的媒介技术而且在原有的媒介技术进行了大幅度的改革使其发展了质的飞跃我们可以预见随着电子工业和信息科学的不断发展科学广告的时代必将到来市场经济的高度发展会促使广告信息量的增加广告信息量的增加又促使广告空间的不断扩大广告不仅仅是推销商品与劳务的手段更担负着向社会提供不断更新的知识与情报指导社会生产与社会生活的职能高科技的发展使世界广告业已经发生和正在发生巨大的变化全球广告将向着电子化现代化艺术化空间化的方向发展31第四节广告国际化是必然趋势第二次世界大战以后国际贸易发展的特点就是商品市场的全球化趋势异常迅猛主要表现在工业品市场高新技术产出市场信息市场和高档消费品市场的全球一体化进入年代以来世界经济结构产生更生大变化许多经济发达国家的跨国兼并浪潮有新的发展由于商品经济没有国界其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际化的道路当今国际经济区域性集团和行业性集团的出现促使广告公司必然向集团化的方向发展这成为未来广告业发展的一种趋势广告代理公司大规模的兼并发生在年这个时代的特点一是整个欧美广告市场为几个超级集团所瓜分二是许多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中发展集团化国际化具有规模优势并能提供整体服务的大型广告代理公司是跨世纪广告的趋势与要求广告国际化在组织上的发展还带来其它一些广告业的变化趋向如广告语言全球一体化一对一广告代理制的衰落以及对广告经营管理人才的需求等国际营销中的产品广告必然带来广告内容的国际化所谓一对一原则是指广告公司在代理业务时在一个行业中只能为一个客户作代理而不能作多头代理所谓制是指广告公司执行广告业务的具体负责人多数实行一个商品一个既是这一商品广告组织实施的负责人也是广告主企业的代表广告国际化对人才素质提出了更高的要求在迈向世纪的时候必须立足于竞争去培养人才选拔人才善用人才这是国际化广告业发展的关键