保健品的销售渠道策略分析（实用文案）.doc

Planningscheme公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍模板策划项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板教育教学教育培训教学课件主题教育班会育人教学计划班会课件教学研究模板家长会思想教育小学教学中学教学大学教学幼儿教学保健品的销售渠道策略分析20192020版内部资料注意保管Planningscheme保健品的销售渠道策略分析Planningscheme保健品行业的成功与否在很大程度上取决于销售通路首先我们为您分析保健品市场零售渠道第一节目前保健品的主要销售渠道一零售渠道1保健品市场零售渠道特征保健品市场的演化已基本过渡到OTC市场准确地说应该是非处方用药和家用医疗用品的销售其特征和手法基本接近1999年是这个市场急速膨胀的弹跳点国家公费医疗制度向医疗保险的过渡国家药品监督管理部门提出的逐步取消药健字号产品处方用药与非处方用药分离药品价格水份压缩医院药品采购制度调整这些政策的出台和实施使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道医院渠道零售渠道中的医院渠道严重受阻众多医药工业企业商业企业纷纷垂青零售渠道重视OTC其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑深圳太太济南三株武汉红桃云南盘龙云海四川太极贵州神奇桂林三金甚至像中美史克上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场商业企业中连锁经营蔚然成风广州有采芝林健民深圳有一致南京有百信长沙有九芝堂武汉有金马药店连锁经营国家支持政策鼓励利润保障众望所趋零售渠道的营销同医院渠道相比比较容易控制促销手段多种多样可大可小门槛费用低增长迅速是较多制药企业的首选途径近年来进入该渠道营销的企业年增长率大多保持在1510倍的水平下面从多个方面对这个市场的特征进行剖析11从定价策略的差异性来看有两种典型模式111大厅模式价格空间大为流通环节预留比合理利润更高的价格差产品销售越来越依赖营销渠道销售成本不断上升经销商要求更大的利润于是迫使企业产品上市之前采用高作价方式迎合经销商的胃口大厅模式的定价策略Planningscheme大厅模式和榻榻米模式有什么区别什么叫爆炒何谓煲汤式如果经销商做的是总代理总经销那么这些较大的价格差可以作为其利润实现但生产企业往往不愿意这样做通常选择多家经销商竞争的结果是利润的合理化平均化最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到大厅模式对产品进入市场之初有帮助对经销商有吸引力但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候经销商要么降低销售积极性要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业此时生产企业处于两难境地已经没有价格空间去应对只好割肉疗伤112榻榻米式价格空间小严格按国家物价局规定定价这类产品进入市场阻力很大生产企业需要向经销商证明我的产品销量非常大足以弥补利润率低的不足但这是个怪圈经销商不经销何以能证明这一点呢于是众多企业采取各种各样的方法以暗补的方式扩大价格空间这种定价模式在产品上市期困难重重经销商仅仅试探性销售上市期漫长需要在广告投入产品形象方面投放重兵力榻榻米式定价策略好处是企业操作价格回旋余地大选择大厅模式策略还是榻榻米式策略关系到产品和企业短期长期的经营状况发展潜力12从营销模式的差异性来看有两种典型模式121爆炒式进入市场之前有周密调查研究短期内做到快速建立营销网络快速铺货快速提升认知度快速扩大市场占有率快速建立市场形象总之追求短时期内达到营销目标这是一种较难操作的模式风险最大胜者王败者寇所以只有两种人会这么干不懂市场者和谙熟市场者爆炒模式比较适合饥渴型市场产品接受程度高市场有明显空隙竞争产品即将面市爆炒时需要有充分准备粮草必须备足否则堡垒久攻不下断了粮草就呜呼哀哉了近年来爆炒式成功者日渐增多值得研究和借鉴122煲汤式一步一步来摸着石头过河有什么错误操作反正车速不快纠正之后也不碍大事选择经Planningscheme广告策略的立体推进式高举高打式地面推进式和特殊策略式各有秋千销商考察甚严铺货一步一个脚印稳扎稳打绝无风险广告逐步投入占有率慢慢来当然煲汤式运作也绝非下策推进稳健锻炼队伍调试策略稳定发展比较适合成熟型市场市场供应充分竞争者太强经验缺乏者缺点是易被竞争者挤出局容易丧失市场时机13从市场类型的差异性来看有两种典型模式131全面开花式迅速使产品遍布大江南北长城内外单产总是有限的所以扩大播种面积提高总产量132堡垒式选择最快实现效益的市场一个一个来攻下一个守住一个逐步由点及线由线及面形成规模效应各个市场都是有差异的有的好做有的难做就像有肥有瘦有骨头一样各方面条件不具备只有先吃肥肉追求单产条件成熟就应追求总产这时的总体平均成本是比较低的14从广告策略的差异性来看有四种典型模式141立体推进式海陆空三军总动员空中部队电视广告报纸广告电台广告杂志广告地面部队终端广告行为广告公交车广告出租车广告路牌广告海军部队入户投递宣传品试用品不仅广告投放费用高而且市场部人员构成中有两个庞大的部门投递部和终端包装部有些人海战术的味道立体推进式投入巨大信息周密覆盖对目标受众的刺激冲击较大知名度认知度能迅速提高容易建立产品强大的形象但同时也容易造成广告浪费流失使部分敏感型消费者产生反感抵触142高举高打式缺少地面部队和海军部队的配合单兵作战仅投放大众常媒报纸广告电视广告杂志广告在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个仅协调一下渠道宏观一下市场这种策略如果有效是一种高明的营销近年来由于媒体竞争加剧受众选择多样化因此常媒的广告作用在下降高Planningscheme促销策略的间歇式持之以恒式以及游击式的异同又是怎样保健品市场营销的分析中看出无论什么模式的营销都存在两方面的问题营销网络和广告传播这两方面的问题左右了市场营销的全部举高打还能奏效吗143地面推进式常媒价高投入大于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销如海报店头店内灯箱广告等等统称为终端包装但单纯的地面推进式在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗还能奏效吗值得思考144特殊策略式OTC的操作有几个单方曾经为某个产品运用成功过于是后来者不假思索纷纷效仿如发小报做公交车广告近年来又出现了电台专题节目电视专题篇报纸专题文章在我国目前市场经济尚不成熟的情况下很多产品屡试屡爽并有迅速蔓延的趋势15从促销方式的差异性来看有三种模式151间歇式很多促销都采用这种方式促销的作用异乎寻常有促销同没促销效果完全不一样但之所以销售时大多间歇开展促销有几种原因首先是没有固定促销费用没有计入产品成本或销售成本形成促销费用的临时性其次是促销需要细致的工作如招促销代表联系场地现场管理很多销售经理怕做或不会做这样的工作再次是对促销的认识片面认为促销一定要产生轰动殊不知很多促销并不产生轰动但效果很好152持之以恒式较少有产品这样做如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类肝炎药类壮阳药类补酒类形成药店的一道风景通常做得层次低行外人士认为效果差其实促销效果大多不错153游击式或称为流动式为解决促销人员的不足培养一支或几支具备促销技巧的促销小姐在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销每个点做一周左右时间有很好的现场布置服装促销说辞和促销互动游戏促销效果体现在知名度提升商品信息传达商品试用尝试性购买保健品是一类较为特殊的商品其营销难度较大有很好的代表性研究这一市场的特征对其它领域的营销Planningscheme商品流通管道和信息沟通管道也有极大的启发意义2营销双管道理论依据从以上对保健品市场营销的分析中看出无论什么模式的营销都存在两方面的问题营销网络和广告传播这两方面的问题左右了市场营销的全部基于此本文提出营销沟通的双管道理论商品营销过程中存在两个重要的管道这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道商品流通管道指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程包含送货仓储分销批发上架陈列零售售后追踪整个过程即营销网络信息沟通管道指商品概念信息既商品属性价格诉求承诺卖点等借助传播媒体大众传媒特殊传媒口头传播行为传播向目标受众人员机构组织的传播与反馈的过程营销沟通的双管道理论认为两个管道是营销的生命线是一个有机的整体解决好两个管道的问题就解决了营销的全部问题何使两个管道畅通有序高效互动兼容就需要从以下两方面入手信息沟通管道形成商品概念完善商品传播信息寻找信息的差异性优选受众最易于接受的信息优先传播寻找最适合受众接收的传播媒体采用高效价优的传播方式追求高效率高效益的传播组合达成目标信息最有效地向目标受众准确传播促使信息传播的互动使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为商品流通管道追求商品向货币转化过程的高速安全兼容成长和规模涵盖销售政策销售手段促销政策价格策略分销策略营销网络零售终端管理回款政策达成商品由生产者向消费者的传递满足消费者对商品使用价值和价值的需求此管道中存在商品流与货币流的对流营销沟通的双管道理论还认为两个管道的出发点和终结点是同一的均为商品主导者厂家代理商和商品使用者消费者消费组织营销的成功依赖于两个管道的协调发展密切配合相互作用企业对两个管道投入是企业所有对外形象的全部无论是建立优化完善商品流通管道还是通过信息沟通管道传播信息花去Planningscheme营销双管道的建立途径如何建立保健品的市场营销的双管道上千万亿元的广告费都是一种投资都会有预期收益对商品流通管道的投资建立的是营销人员营销网络和营销策略也是有丰富价值的对信息沟通管道的投资建立的是品牌的价值亦是可以评估的价值所以有某国际知名品牌的总裁说如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬第二天就会有银行向我主动放贷恢复生产这就是品牌的价值其实这位总裁只说了一半其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值也有这样的例子某国际品牌知名度美誉度很高但在国内的推广迟迟未见起色其实就是商品流通管道不畅通所造成的我们常看到有这样两种典型企业一种是很会做营销卖产品网络建立得很好但不会做品牌不明白品牌价值的潜力向受众传达的信息不准确信息不能及时传达产品拿不出手总有羞于见人的感觉这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短还说自己的广告朴实无华没有什么花架子另一种企业是很会做广告做形象信息传达准确及时企业的一点点动作就能在媒体上引起轩然大波广告预算使用效率很好五百万预算做得感觉像八百万一千万但问题是营销网络方面要么是没有章法要么是不知如何去做信息传达到了产品没有陈列网络建设方面严重滞后营销政策脱离实际跟不上市场变化尽管在强大的信息传达下有一定销售但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来还要向经销商说这是我们的政策只能按我们的游戏规则办我们是正规的企业其实这就是商品流通管道不畅通的结果3营销双管道建立途径么如何建立市场营销的双管道呢通过有两种做法姑且称为A方案和方案方案这是较多企业采取的方式即商品流通管道先行先同经销渠道接触介绍产品签定销售协议使产品出现批发环节零售环节无论是先进入零售环节后Planningscheme进入批发环节还是先进入批发环节后进入零售环节其目的都是让直接消费者最方便最快速最大机率地接触产品完成这个管道的建立所花去的时间和成本因企业的操作策略和市场规模而有较大差异有的企业花较少成本较短时间就做得很漂亮有的企业花几年的时间商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪此方案的最大优势在于不浪费信息传播费用但如果建立商品流通管道的时间过长信息沟通管道的推进过于滞后就会浪费经销商零售商店员销售队伍的信心等信息沟通管道推进之时又必须再次激发经销商零售商店员销售队伍的信心不仅作业量大作业难度更加大了方案较少企业采用这种方式即信息信息沟通管道先行产品未入市即在各种传媒上大量输出产品信息新闻广告口碑十八般兵器全动员造成轰动追求市场极度的饥渴状态随后企业仓库大门一开携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货零售店顾客盈门排队抢购殊不知这样的方式仅在商品短缺时代有成功的机会商品高度同质化的今天消费者的需求几乎不可能产生如饥似渴的状态这是商品经济发展的必然另外此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用过于看重广告或信息的作用或者低估了建立商品流通管道的难度结果方案的结局就是轰隆隆的雷雨声淅沥沥的小雨堆积如山的存货依然如旧两方案只是一种极端做法很多时候没有那么极端有效的方式是一种均衡方案既然商品流通管道和信息沟通管道是营销的两个方面那么这两个方面必然是不可分的应该统一发展营销双管道就如同梯子的两根柱子铁路的两条钢轨人体的两个下肢建立商品流通管道的同时推进信息沟通管道的建立根据推进过程所处的不同阶段使两个管道从规模上力度上深度上密切配合协同发展这样就可使两个管道的作用都能共同发挥出来营销双管道之中优秀的管道还存在这样的特征即管道内信息沟通交流的互动和物流的控制与反馈这是营销双管道发展的普遍趋势在信息沟通管道中应多设Planningscheme除了零售渠道外保健品的连锁经营也发展十分迅速置一些互动要素激发消费者的互动多注意受众的反应加以调整因势利导诱导其参与广告活动从而参与消费活动这就是管道的双向特征在商品流通管道里对流特征表现得更加彻底顺流的货物商品逆流而来的是货币信息其间的互动更表现为主体对客体所施行的刺激和客体对主体的反刺激相互作用相互协同达成各自目的最终完成管道传送目的物流和信息管道是营销这一主体的两个方面因此是密不可分的两方面的建构存在着很多的交叉与协调营销双管道理论对目前众多企业所惯用的营销组织结构有什么见解呢目前众多企业的营销组织结构都存在这样或那样的问题服务于市场营销的部门为销售部市场部广告部有的企业甚至连市场部与销售部的职能都划分不清楚而广告部的职能要么太大市场前线人员没有发言权要么权力太小广告部沧落为广告档案管理中心种种原因使企业的营销指挥管理控制监督职能得不到正常发挥不是管得太死形成一言堂就是管得太松八仙过海各显神通或在太死与太松之间振荡运用营销双管道理论分析营销组织结构以使问题变得更为清晰二中国保健品连锁经营企业形势及发展1形势竞争将日趋白热化11外国保健品和资金加入抢食20XX年1月1日我国将对外全面开放医药市场准许外商在华设立零售连锁药店可以预见的是伴随外国保健品涌入国门外资外商的进入国内一批单体小规模运营的保健品营销企业将遇到前所未有的生存危机有的甚至将被无情淘汰12不同业态的激烈竞争如前所述目前保健品流通的业态大致有四种今后还可能产生新的业态竞争将会愈演愈烈中国保健品价高利大不仅超出了消费者的支付能力而且超出目前中Planningscheme国社会经济环境所决定的生命价值和健康价值经济学上从不承认生命无价价格战在所难免这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业都将是严峻的考验而且必然带来保健品流通企业的重新洗牌13消费者理性选择消费者会变得更加理智选择更为谨慎和苛刻既注重花费更注重效果消费者崇尚天然讲求真材实料将使生产厂家不得不加大研发投入和提高技术水平导致成本上升而利润空间受到挤压这种形势要求必须依据规模经济的原理借助连锁经营的模式通过标准化规范化和产业化的运作减少中间环节节约相应费用以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐14流通品牌商的竞争我国保健品产业呼唤生产品牌的同时也呼唤流通品牌中间商品牌因此市均需求将会使一批流通品牌应运而生某些企业即使暂时占有保健品经营的制高点也难保后来者永远称臣而不图居上对此保健品经营的决策者们应有足够的忧患意识15医疗保健业对市场的分流这种争夺源于这个市场本身的交叉与市场细分要求的矛盾按照年龄消费群体可以分为少儿婴幼儿青年中年老年按照健康状况消费群体可分为健康亚健康和病态其中亚健康人群高达64保健产业服务的人群和目标市场为亚健康和部分慢性病患者在年龄上以中老年居多健身产业服务人群是健康和部分亚健康者在年龄上以中青年居多医药产业服务的群体是病人和部分亚健康者以老人儿童为主可见这三个产业都把亚健康人群作为争夺的对象但保健产业与亚健康人群的耦合程度最高应该有更大的作为保健品流通企业应发挥自身的优势争取最大的亚健康群体从影响其健康观念入手进而影响其行为取向和购买指向2合作须全方位多管齐下主要应从以下着手Planningscheme与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题与保健品生产厂家合作探索用买断经营的方式获得厂家的最大让利进一步增强自身价格竞争的实力与规模庞大实力雄厚管理有序的物流中心合作解决连锁经营中关键的物流配送问题与实力雄厚的计算机公司合作着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统并留有进一步升级的空间与社区卫生站合作开展保健品进社区活动争取最直接的消费群体与新闻媒体合作致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播3发展近中远期各有侧重31近期发展的重点主要有四个方面311连锁总部职能的完善与高效运转连锁总部的职能应考虑一是设计整体连锁经营体系并使之顺畅运作二是制定企业的发展规划明确发展目标和应重点进行的工作三是对总部中层管理人员业务骨干及分店店长的定期或不定期培训四是总部组织谈判班子接待受理和洽商申请加盟及合作事宜五是选聘和配备人员主要是分店店长六是配备充足的技术力量对连锁经营中的商品质量检验计算机体系等提供技术支持和保证312完成加盟手册的制定包括本企业吸收加盟的条件合同文本实地考察和最后甄选分店运营的管理规范和操作要求等在明确双方利益关系的基础上经充分协商最终确立长期合作发展的契约关系313加强几个方面的建设一是规章制度的建设用制度保证本企业连锁经营在快速发展中不走样不失控二是示范店又称旗舰店的建设以示范店作说服和范例并要做到出效益出人才出经验三是巡视督Planningscheme导队伍的建设确定巡视督导员的数量和督导工作的频率周期四是建立财务稽查队伍堵塞财务管理方面的大小漏洞保证总部的决策能收到预期的效果五是建立信息中心商流作用和信息流作用迅速准确六是货源渠道的建设拓宽和优化314对外品牌宣传和形象宣传主要包括宣传企业的优势经营理念和营销模式等这种宣传要做出特色来在形式上既要有王婆卖瓜式的硬广告又要有展示企业文化魅力的专题介绍软广告既有理性分析又有情感渲染一切都应围绕企业的品牌来做32中期的发展主要应进行五个方面的工作321不同地区的网点布局大致均衡应视企业的资金实力和各大市场需求逐渐在全国市场完成网点布局经济发达地区或城市的布局可适度密集使企业的大部分销售额在此实现325调整经营商品的品种结构一方面增加经营范围覆盖的保健品大类和不断增加新的保健品经营品种另一方面压缩甚至淘汰落后的无吸引力的保健品在经营内容上保持对目标消费群体的足够的吸引力323在服务延伸经营特色和管理精细方面形成并巩固自身利益的品牌优势服务延伸的内容很多如电话订货义务保健咨询等经营特色可以探索会员制俱乐部制把保健与健身保健与旅游保健与休闲结合起来通过创新形成经营特色管理精细企业的发展应以整合资源为特征其中用过细的管理减少各种疏漏是实现业绩提升的基本前提应引起企业决策者的足够重视324进行联结物流中心与地域性配送中心的建设地域性配送中心与物流中心的功能不能互相取代地域性配送中心对缩短运输半径节省运费并在交货时间和品种上支持分店的运营方面有独特的作用在分店数量较少且布局分散时商品的配送可依托物流中心解决而一个地市达到2030家分店时就应考虑按此比例建立地域性配送中心连锁经营中若物流配送不能完全在总Planningscheme部的控制下总是一种缺陷325在有条件的地区积极探索连锁分店向下伸腿的问题即向社区的渗透与社区卫生站以某种形式确立协作契约关系共谋发展占领保健品市场最基层最前沿的阵地4远期发展应重点做好三个方面的工作41在业务发展规模不断扩大的同时建立并形成自己独特卓越兼容的企业文化包括对内和对外两个方面对内最根本的是对员工的尊重和信任这是形成企业内价值取向一致的前提而企业价值取向是企业文化最核心最深层的内容企业文化要体现企业不甘平庸创新进取的企业精神对外主要是对顾客真诚少误导杜绝欺诈宽容顾客的误解减少急功近利注重企业形象不与竞争对手在低层次上进行恶性竞争和正面冲突42在协调利益关系的同时注重解决与分店所在地的文化冲突问题文化背景消费观念消费习俗在相当程度上影响着人们对保健品的接受程度这种文化冲突不解决分店的发展甚至生存就会出现障碍解决文化冲突问题一方面要主动适应当地的文化遵从当地的消费习俗包括各种禁忌另一方面用新的保健健康意识和经营模式影响当地的消费者逐步做到儒商所推崇的最高境界在和谐和气中生财43解决保健品经营走出国门与国际惯例接轨通过相应的质量体系认证及与不同国度的不同文化的冲突问题第二节营销策略及案例分析一保健品的营销策略1理论包装是前提所谓理论包装是指用一种先进科学并吸引人的原理或对原理的解释对产品给予理论上的定位理论包装是产品策划创意的第一要素是产品差异化及市场价值所在首先它必须是学术上的然Planningscheme后才是社会方面的产品的理论包装不能等同于产品的卖点卖点单一明了而理论包装则系统全面深入医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此理论包装中包含着产品的卖点而产品的卖点却无法替代理论包装同时对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向通过对最先进的医学保健学和生命科学理论进行嫁接产生符合产品特征的新的理论体系从而完成医药保健品全面意义上的理论包装使产品由此达到更高的层次或领先地位这种对专业性科学性技巧性要求很高的策划绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢11医药保健品一种新的理论产生不仅要考虑消费者的心理因素还要考虑政治经济文化等多方面的因素12理论必须具有科学性真实性先进性严谨性医药产品可以用临床资料验证保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证13新理论产生后欲使其有重大影响必须要有足够的资金造势否则知晓率偏低无法产生应有效应同时要使新理论产生深远影响需要一定的渗透与认知过程14新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持还必须获得研发的支持必须给予强有力的包装只有将以上几点做到位产品才会给人一种先进高档次的感觉才会具备生命力和竞争力拉开与竞争对手的距离赢得消费者2市场调研是基础无论是医药保健品的新理论的定格还是产品开发市场进入一切都必须以市场调研为基础在西安杨森等一批先进的外资或合资企业称营销调研为homework是必须做的家庭作业有效地开展市场调研要做好以下Planningscheme几个方面21建立系统科学的市场营销信息决策系统211内部报告系统要涵盖公司所有部门主要为营销企划财务生产供应研发部门要流程化科学化212市场营销情报系统涵盖公司营销管理部门市场一线员工调查公司广告公司监播公司等做到总部与市场一线快速沟通213市场调查系统经常收集与公司产品行业相关的一切信息并加工处理一般分为5个步骤确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息和报告结果214市场营销决策支持系统由统计技术和决策模型构成用来辅助市场营销经理更好地进行决策22确定市场调研的内容主要是消费者研究市场需求研究产品研究竞争策略研究广告研究价格研究市场销售研究促销组合研究等每一项研究都要尽最大可能细化确保调研结果的科学性精确性贴近市场同时调研的内容要有先后步骤如定价调研一般在定位调研之后23将市场调研分成3个阶段系统开展231第一阶段产品研发调研主要通过定性定量的调研方法确定出产品品名定位定价等四大课题232第二阶段新产品上市前的市场测试调研针对消费者展开试用首次重购采用和购买频率四个变量的研究测试在测试前测试管理者要对测试的地点期限方式内容行动经费进行细致规划测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测在测试市场中如果发现产品销售低于目标水平就应该修改产品同时还可以测试不同的营销计划233第三阶段对企划营销方案的研究企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节并且最后研究Planningscheme决策人员一定要是行家与研究方案无利益关系等在方法上可采用经验判断法重要的少数专家意见法分组讨论汇总法等3寻找差异是关键产品因差异而存在寻找差异制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键同时差异化在经营活动中遵循了市场细分原则将目标市场营销对象设定得更加准确在实施差异化过程中要注意以下几个原则31根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化并在一定的时间内保持一致性32制造差异实质价值提高买方所认同的价值防止差异无实质价值33不能让差异化脱离现实需求如产品质量价格和服务超过买方的需要消费者反而会放弃此差异转向竞争对手34防止差异化成本过高差异化战略不能长久实施35要有所为有所不为切记功能越多销售越小36概念专有原则如太太静心口服液提出女人更年期要静心并广为传播如果你的企业生产一种更年期功能产品也想用同样的概念去赢得用户结果只能徒劳无益37三次定位寻找最大消费群第一次由功能定位即原来的我第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群即我是谁第三次将产品企业观念向消费者靠拢越细致越扎实产品推广成功率越大它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一38注意差异更新尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一此外实施差异化要注意过程和目标的结合Planningscheme通过消费人群分析确定产品使用者他们需要的是什么通过竞争对手分析确定同类产品数量用途与营销策略通过购买行为分析确定消费者购买此类产品的动机与行为通过使用效果分析确定消费者使用同类产品效果及相关键议通过产品定位寻找和制造产品差异点制定与产品差异点相一致的营销计划和行动测算差异营销的成本寻找最有效且成本最低的方法制定实施产品差异化和营销差异化的时间表以保持这种战略的持久性加强产品研发努力使产品在质量功效剂型等方面区别竞争对手满足顾客需求做好生产和销售布点工作以达到节约成本广揽顾客加强促销组合使消费者产生偏好和主观印象形成消费者心目中的差异地位4人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力智慧资本已上升为第一位的资本而智慧资本的源泉是人因此建立一套以企业员工为核心价值的有活力有序的人力资源系统是开展人力营销的关键在对国有企业股份制企业民营企业和欧美外资企业经过分析对比觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道41明确办企业的宗旨不是简单的做生意而是创造产品和服务增强企业的专业技能和优势42坚持在产品方法材料能源市场及企业重Planningscheme构等方面的持续创新43坚持研究市场关注消费者避免企业决策的盲目性避免权力决策和经验决策44企业结构采用民主集中制决策民主化尊重员工允许员工有野心以人才为核心愿意在员工培训上投资45在人才选择使用上坚持招募最佳人才适才适位适者生存快速补位绩效考核团队合作经常辅导等国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量企业家要切记人力的长远力量是素质人才如珍珠但如果没有好的人事观念串连只能是一盘散沙企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号如守旧决策盲目思考逐步减退进取心减退制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从无法接受批评建议等总之只有尊重人爱护人活用人用好人才能激活人力真正增强企业的创造力销售力开拓力最终赢得市场5服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚服务营销是提高产品竞争力附加价值差异化地位及效益的重要而有效的手段它对企业形象品牌形象具有强力的塑造作用只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应真正赢得顾客的忠诚在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念是企业制定和实施服务营销策略的根本保证在此基础上还应注意51制定服务营销的绩效考核标准与手册企业的营销代表必须是产品所涉及的病症功效方面的相关专家达不到这个标准服务营销将是一句空话Planningscheme52激励和奖励员工开展服务营销53服务营销要创新注意客观性和长期性相结合54售前售中售后的全程服务并注意要点同时要把握好服务营销的6项原则即1顾客方便性原则2交流性原则3礼貌性原则4权威性原则服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力给人以可信可靠的感觉否则将不利于企业和产品形象5通过服务变革原则服务过程中体现出的被服务者的需求担心关注点建议等反映了产品和营销今后的变革方向6全员服务原则6软硬广告搭配好广告的日益繁多使广告效果越来越差从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式就硬性广告而言它启动市场的时间已比以往延长整体效果的维持期却在缩短企业在投入增大的同时风险也在加大而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布因而不仅费用低而且较易引起消费者的注意和相信软性广告的形式除报道宣传联系产品的科普宣传点播赞助等外要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题以调查报告市场热点等形式发布以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意还应积极创意出使消费者予以关注新闻媒体予以传播的事件或活动无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任二者必须有机结合使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰在配合上要注意时间组合不同产品生命周期的组合特点合理投放广告费用使有限的广告资源产生最大的传播效果7终端促销出实效广告抓消费者的心终端抓消费者的钱医药保健品的终端促销犹如足球场上的临门一脚只有终端促销工作切实做好渠道才算真正畅通否则投入的资源将大打Planningscheme折扣研究表明消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30而70的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量而且已有购买计划的消费者中又有134会因某种因素的变化更改原来的购买计划这就是药品保健品终端促销的潜力和机会所在红桃汇仁肾宝巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果终端宣传分硬终端和软终端两种形式硬终端包括横幅挂旗招贴海报等软终端包括医疗服务队义诊队直销队促销小姐理货员医药代表演出队等在开展终端宣传时一定要制定制度程序并加强培训督导检核奖罚积极有序地进行医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端所谓出货终端主要是指销售产品的商场超市药店等地方所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生店员等对出货终端的经常促销项目为理货补货终端包装店头促销等对推荐终端的经常促销项目有拜访推荐礼品等无论哪种终端促销都必须遵循以下原则树立专业诚信热情助人的形象使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业与促销对象形成情感和利益的共同体拜访中要有程序讲效率珍惜双方时间处处留心对事对人都要有的放矢渐进坚持有信心对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项关键控制点经常培训交流如红桃编写了大量的终端促销教材使其成功经验快速传播市场效应显著立一套计划执行检查评估的系统的终端管理办法坚持实行终端工作要有度并要积极主动地与终端管理相关Planningscheme的工商城管环卫等部门建立较好的关系终端铺货理货要到位8技术创新促发展在医药保健品企业技术创新是市场发展最具价值的推动力所谓技术创新狭义上讲是指对产品工艺的创新从广义的范围看它包括组织创新管理创新市场营销创新以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合建立具备竞争优势的产品体系是关键在产品研发中充分调动研发部门销售部门技术生产部门用户等力量共同参与建立成本最低的竞争策略并加强服务促使企业资本在流动增值中快速积累以增强企业竞争优势技术创新可分为进攻型防御型和引进型三种形式所谓进攻型就是通过开发或引入新产品全力以赴追求企业产品技术水平的先进性抢先占领市场在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位此策略一旦成功将赢得较大市场获得规模垄断利润但也存在风险大代价高等特点适合于大型的有实力的医药保健品企业所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品而是当市场上出现某种成功的新产品时立即进行跟踪研发并迅速投入占领市场如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力其优点显而易见规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷而使企业能够后来据上所谓引进型是指利用别人的科研力量替代企业去开发新产品收效快成本低风险小另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与不管是采用哪种策略企业在研发过程中一定要注重在思想战略组织机制等系列要素中结合企业实际Planningscheme和市场实际积极而务实地进行企业的技术创新9市场保健要及时市场运转中出现的各种问题如果不及时解决日积月累必将酿成大祸我们要通过及时的市场保健防止企业早衰市场保健是守业并为继续创业提供动力所谓市场保健战略是根据特定市场的特定发展阶段对市场施以针对性很强的养护以使其健康顺利甚至超常规发展在医药保健品市场拓展的不同时期市场保健各有特点91投入期的市场保健足够的财力支持是投入期市场保健的关键必须储备预计销售额4060的资金支持甚至更多采用密集而不是渐进的广告攻势缩短导入期争取尽快进入成长期以系统的创意优秀的广告树立企业和产品形象利用终端促销软性广告等有效形式给市场升温同市场建立起日益亲近的关系同医生和店员建立利益和情感的共同体与消费者进行强有力的沟通92成长期的市场保健建立良好的分销系统促销重点从产品转向品牌控制货流主动勒货同媒体经销商建立战略伙伴关系目的是从企业长远利益出发建立优秀而独特的企业形象和产品形象赢得消费者忠诚许多决策者往往在这一阶段失去了冷静理性和平常心为企业以后的衰败留下了隐患93成熟期的市场保健努力提高服务水准通过服务提升企业和产品形象努力寻找产品新的定位和适应人群扩大适应人群以延长产品的生命周期Planningscheme在产品包装渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量打击假冒产品克制竞争对手等94衰退期的市场保健注意继续维护产品和企业形象保持与经销商媒体的合作伙伴关系为未来投资进一步加强员工培训处理好遗留问题以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接执行市场保健战略的重要法则之一就是要适时地根据市场的发展变化并结合市场推进的不平衡性提出各种对应的保护市场的措施市场犹如森林滥砍滥伐只能毁掉它在砍伐中养护在养护中砍伐才会使企业效益源远流长二案例分析1朵而营销实战的秘密11实战前夕调整营销管理结构朵而是养生堂摩下的一个重要的女性保健品品牌从1995年诞生以来一直在全国旺销产品在与山东省邻近的江浙沪市场取得了优异的市场业绩1998年底进入山东市场当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一向操作广告攻势甚大但销售回款却极不理想截至1999年3月山东有青岛烟台济南三个办事处其朵而产品的每月回款额仅在50万左右从1999年3月开始组建海南养生堂药业有限公司山东分公司独立于水产品进行单独操作同时简化管理层次省部只设三职能管理部门企划部综合部财务部企划部全权负责整体市场策划及销售管理12实战准备建立良好品牌形象朵而药业分公司独立之时朵而的市场现状是拥有Planningscheme一定的消费群体但群体量相对目标总人群而言比例较低凡游离性强品牌具有较高知名度但产品的记忆点不清晰消费群对于产品功能处于概念认知不充分阶段大量的潜在目标群犹豫不决内心的消费欲望术被完全激发销售终端的销售氛围冷淡不能与媒体宣传形成呼应性的配合出样终端产品陈列在竞品保健品中处于劣势品牌优势未能在终端得到充分利用和体现针对这些情况对市场现状分析如下应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江浙沪市场而言相对较弱这主要与当地经济发展的不均衡有关但通过市场调查发现山东市场的消费者的保健意识却正在逐渐提升通过市场调查还可以看出山东市场的保健品类绝大多数没有长久的生命力平均只有13年这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护导致了消费群的游移和忠诚度不高在一个保健意识不断上升的区域市场消费者选择产品的主要原因是产品的品牌影响力可见朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持持续性增长品牌形象的建立尤为重要朵而在开发之初的宣传包装为朵而品牌形象的建立莫定了一个较好的基础但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激由于保健市场在山东尚未发育成熟消费者观念中将保健品视为纯补养品的消费观念仍不成熟将保健品视为药品的痕迹却很重这个消费心理决定了品牌形象建立应利用产品功效刺激消费者保健需求这方而市场工作做不到位是前期山东市场目标群体大部分处于观望状态的主要原因之一朵而在山东市场地面宣传力度较竞品而言属于强势但前期宣传之中产品功效引导不足媒体打击面广但力度不够加之地面推广活动延续性不强配合乏力等问题形成了叫好不叫座的局面13实战计划确定最佳手段Planningscheme据此分析企划部对山东市场的工作思路迅速明朗并制定了1999年度工作重点并进行实施运作在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导主要强化朵而在山东市场的功能消费者购买行为过程分析前期朵而品牌宣传的引导完成了启动消费者的第一步即树立了消费者对朵而品牌的认知度从而俘虏了第一批冲动型消费群体但由于这部分群体的特异性易产生对新产品品牌的认同同时易对品牌产生背叛所以往往易获得又易流失对些群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进这两点在前期的山东市场中较为欠缺导致首批消费群体流失严重未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体而首批消费群的口碑效应形成缓慢又导致了理性消费群加入缓慢理性群体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合针对这两种不同的消费群用平面广告和电视广告在这个阶段已不能解决问题而运用软文和专题则可根据两种不同的消费群进行角度灵活的针对性宣传以地面推广活动充分带动市场销售氛围配合媒体打击电视报媒电台使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力山东消费群体的消费心理并不是很成熟这一点集中表现在消费者不在购买现场的思前想后和在购买现场的冲动购买上实践证明临门一脚是非常重要的在销售氛围良好的卖场中销量明显提高销售氛围不好的卖场消费者容易被竞争品拉走在销售氛围的建立上山东市场将连续展开的当地化的地面推广活动和龙头终端培养活动作为市场推广重点工作14总攻开始强劲突破市场考虑到市场人力资源缺乏和投入必须集中才能产生效力决定用以点带面的市场策略开展工作全省市场以青岛济南烟台为中心作为一类市场进行重点启动其他地区作为二三类市场将视一类市场开发程度及辐射范围而定这样做就保证了营销工作的重点及市场投入的相对集中易形成局部的品牌优势并形成强大的Planningscheme辐射影响力由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经济发展格局东部以青岛烟台为消费市场龙头中西部则以济南为中心在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上陆续推出产品功效解答系列夏季肌肤滋养系列礼品情感引导系列及消费者对照效果表该表至今仍为养生堂全国各地市场引用等这充分配合了山东市场的三个大型的地面推广活动专题则以消费者座谈会朵而商务代表的一天等在很大程度上配合了主媒体宣传的力度和深度销售氛围的营造上在二三季度连续推出留住健康和美丽朵而新妈妈大派送56月份吃朵而照镜子看着皮肤好起来皮肤是健康的镜子78月份朵而送到女人心里的礼物朵而中秋有礼等主题的地面推广活动在山东市场引起巨大反响销售氛围得到充分营造而激活强烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动这样的波浪式宣传冲击巩固了朵而品牌在消费心目中的形象并很好压制住竞品的攻势为配合地面推广活动的造势龙头终端计划是企划部在终端方面又一个重大举措树立一批有影响力的终端是带动市场的关键龙头终端量虽少但效果却极好可以在商业网点中树立良好声誉影响深远朵而竞争品牌如海尔采力龙宝蛇粉太太口服液隆力奇蛇粉阿胶补血等终端力量十分深厚朵而无法全面抗衡只能选择重点最后证明此举效果十分良好以青岛为例中秋市场朵而在青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面胜利中山路商业区中山百盛商业大厦朵而9万月当地龙头保健品海尔采力7万月台东商业区南山百盛超市朵而5万月海尔采力3万月东部商业区东泰佳世客朵而7万月海尔采力5万月龙头终端的威力由此可见15战后讲评营销造势需依次递进产品宣传不能完全强势拉动否则不但投入大风险Planningscheme高而且易受消费群体反感不利品牌形象长期树立产品的市场运作应适时注意消费者心理变化并积极炒作大众话题丰富品牌内涵这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象媒体打击必须与地面推广活动紧密配合否则宣传的力度虽大但由于销售氛围不热烈也不会形成旺销如果竞品加强地面推广活动抢夺终端消费者产品就会形成叫好不叫座的状态市场造势要一浪高过一浪这样才能保持销售的持续性增长单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久当年山东三个办事处青岛烟台济南总回款1200万元圆满完成总部任务山东分公司作为新开市场由此获得养生堂总裁嘉奖令16评析在竞争市场中顾客是动态的企业千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度如果不努力加以持续建设和维护很快就会被竞争品牌替代顾客也就会很快地被竞争品牌拉走对于区域市场经理来说想要提高顾客的忠诚度赢得长期而稳定的市场就要运用有效的市场策略来进行实际操作本案例中所运用的市场策略就非常值得企业借鉴他们通过调查发现顾客的需求同产品的宣传之间产生了不对位偏差大量潜在顾客处于观望停滞阶段这是由于产品的记忆点不清晰产品功能概念认知不充分造成的针对这种情况他们没有盲目地加大广告投入而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传从而取得了很好的效果另外案例中的媒体打击要配合地面推广和市场造势要一浪高过一浪这样才能保持销售的持续性增长单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理在新的市场环境中产品营销更加复杂顾客需求早已超出了使用需求的范畴竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在Planningscheme需求的层次关系营销变得越来越重要了活动创意必须针对顾客心理而设计总之只有采用针对顾客的动态营销才能稳住动态顾客的心2海王营销10亿期待健康成就未来如果依然用前几年中央电视台标王的成败套路去看待今天深圳海王显然不能解释其目前的状况并预测其未来的发展铺张的广告运作虽然仍是这类药品保健品企业的成名加速器但对于海王来说广告仅仅是开始而不是结束海王药业在资本市场上的精彩运作是另一个神话但必须清醒地意识到编写资本市场的神话要依赖于产品市场中的真实故事张思民这位在福布斯中国内地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集团总裁成名于海王并正在努力成就海王21亮点10亿广告与15亿新股深圳海王成立于1989年在中国制药行业中并不是一个新的名字人们了解海王是从金牡蛎开始的但在此后的许多年间海王似乎在有意无意地收敛着自己的声音甚至在1999年海王生物成功上市后海王仍然一如既往地不事张扬2001年新财富杂志在7月号上进行了新财富100最有成长性上市公司的排名海王生物被列为首位而在1999年和2000年由中国证券报和上海亚商联合评选的中国最具发展潜力上市公司50强中海王生物连续名列其中也是在这样的背景下海王在沉寂了多年之后突然于新世纪的春季发动了强大的广告攻势海王地毯式的广告体现在其所有的产品上巨能钙海王金樽银得菲以及银杏叶片都成为了电视台的主角其今年的整个广告投入将有10亿元左右巨大的广告投入来自哪里呢海王的生物制药概念打动了资本市场的投资者2000年12月海王进行二次融资高价成功增发了7600万新股募集资金近15亿元有了钱不仅可以在电视广告中叫响海王成就未Planningscheme来的声音还可以一步一步实现其战略目标海王生物向股东许诺将利用增发新股的契机实施产业技术升级与产品结构调整同时形成自己较强的技术开发能力为公司带来新的利润增长点实现可持续发展目标22疑点巨能钙前仆谁后继海王生物在去年年底增发新股的招股说明书中预测2001年的整体销售收入应该达到1052亿元但是从今年的中报中看出上半年只实现了237亿元在这其中最重头的产品巨能钙落差最大预测它应该实现销售收入是75亿元但实际上只实现了13亿张思民对此的解释是今年整个钙制剂市场处于一个系统萎缩阶段由于消费者的消费意识被某些舆论某些导向从某一个热潮突然转向另一个热潮红火一时的补钙产品市场逐渐平静这与当初海王收购巨能钙时的情形显然是不一致的虽然巨能钙没有给海王一个满意的答卷但张思民对于今年海王的整体收益依然充满信心的理由是企业发展的过程中会遇到很多风险在企业培植产品销售的过程当中新产品也在不断地上来通过其他销售渠道的弥补可以适当补充缺口从2001年的公司主营业务构成上可以看出巨能钙占54可以说是半边江山其他像银得菲银杏叶片差不多各占一成海王金樽因为市场还刚刚起步所以销售额只占4但是这四种产品整个加起来差不多占整个销售收入的85以上可以看出海王目前主要的产品就是这几个当然海王正在寻找新的增长点从来自海王内部的声音分析他们对于海王的产品线还是充满自信的特别是最近开发成功的博宁和诺德伦被列为国家二类新药在目前5大系列40多种产品中列入国家基本药物目录的品种13个还有多个品种分别列入国家八五九五攻关计划和火炬计划集团正在投入开发的新产品中包括国家一类新药3个国家二类新药10余个还有国际领先水平的基因工程产品Planningscheme等不过也有业内人士认为海王生物的产品基本处在中游并不具备比较大的竞争优势23难点追求健康的过程是痛苦的广告运作加资本运作是海王能够奇迹般迅速崛起的两大手段海王生物自上市以来通过收购兼并等手段迅速壮大难怪许多人都认为张思民最得意之处是成功的资本运作而张思民对此说法的观点是企业要迅速发展就必须借助资本市场的力量但资本市场并不是全部我认为企业必须认真面对两个市场除了资本市场更重要的是产品市场产品市场为消费者提供优质高效为消费者认同技术含量高的产品满足消费者的最大需求产品市场是企业经营的基础是企业生存的根本如果没有这个基础谁能把资本投给你张思民深知企业的发展也像人一样有个大前提只有健康的企业才能成就未来健康成就未来这句一语双关的海王广告词能否向让我们做得更好科技以人为本一样深入人心就要看海王产品能否为消费者带来健康以及海王自身是否健康发展但健康的企业是不容易做到的健康的战略导向健康的企业文化健康的管理团队健康的产品线其中任何一环的不健康或亚健康都会导致企业从强到弱如不及时治疗就会走向衰败一个企业能否健康发展除了自身的主观努力外更难把握的是外部环境海王现在所处的市场环境虽然给了他奇迹但并不能说是健康的比如广告立竿见影的效果资本市场的诸多漏洞消费者和股民依然不够理智的购买行为等等这些可能在今天是机会但明天可能就是障碍就拿广告来说其效果易受外界各种情况的影响而显得相当脆弱比如巨能钙今年虽频频在电视上露脸上半年却只有137亿元左右的销售收入而海王当初收购北京巨能新技术公司时曾预测巨能钙今年的销售收入可以达到75亿元对于一个正在成长期的年轻企业来说今天的肥肉Planningscheme与蛋糕或许是无法抵抗的美食但如果不强身健体明天的健康可想而知作为一个民营企业从上市初7000万的股本到现在50个亿的资产海王在速度的扩张以后压力也随之增大怎样在中国保健市场信誉危机寻找出一条正规发展的道路规避随时可能面临的市场风险是海王成就未来的必由之路海王白描深圳海王成立于1989年是一家以医药工业和生物工程为核心的大型综合性企业集团目前海王的总资产规模已达到近50亿元海王集团拥有一个国家级技术中心并与国内外多所知名研究机构保持密切合作1998年海王技术中心被国家经贸委等有关部门联合评定为国家级企业技术中心2000年海王又获批国家高技术研究发展计划成果产业化基地海王集团拥有两个现代化多功能的大型制药工业基地深圳海王工业城及长春制药基地分别于1998年和2000年通过国家认证其中深圳海王工业城建筑面积32万平方米3脑白金营销的两大策略自1998年以来脑白金以极短的时间迅速启动了市场在23年内创造了十几亿元的销售奇迹脑白金的成功不是保健品史上的偶然性而是快速消费品市场的必然性脑白金现象值得市场人士研讨从脑黄金到脑白金其策划方式正好折射出营销时代的大变革即从引导消费模式向跟踪消费模式的转变引导消费开创了广告CI至上的营销模式其发明者为太阳神认为只要广告做得漂亮形象做得精美上档次即便产品不好消费者也会争相购买追踪消费不追求企业形象的完美以新奇特的手法炒出一个个火爆的产品1995年巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式取得了巨大成功但是巨人大行动运用这种营销模式却遭到了惨败事实证明消费时代已悄悄变革脑白金的营销策划完全遵循了追踪消费模式一切以消费者为中心把消费者的需求放在了第一位在Planningscheme策划产品与市场时百分之百地按照消费者的需求去创意因此脑白金的迅速成功也在所必然31产品策略透视311功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题因失眠而睡眠不足的人比比皆是据资料统计国内至少有70的中年妇女存在睡眠不足现象90的老年人经常睡不好觉市场是如此之庞大而安眠药又被公认为有副作用不便于长期服用另外有肠道障碍的中老年人亦不在少数睡眠与肠道不好可引发的病症相当多如精神不振容颜衰老脸色灰黄便秘体质虚弱等这些都是脑白金的潜在需求脑白金解决睡眠与肠道难题效果相对较明显见效也快功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在312命名将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面而且是大脑的脑白金体脑白金的命名体现了产品的高档次感而在商业竞争上它则回避了功效的档次感避免了同类产品命名相似的可能将自己定位成一个完全独特的与众不同的产品令竞争者望尘莫及脑白金命名直观朗朗上口易记利于传播有品质感显档次也符合本土化特点313定位脑白金以中老年人为主要消费对象而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显68元盒平均每天7元钱的消费水平正好处于保健品价位的中等层次一般小城镇农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因脑白金也难以再由地级市向县城渗透江浙部分城市除外脑白金定位走的就是城市化路线谈到脑白金的包装相当多的设计师可能会不屑一顾认为缺乏创意尽管加上了洋人的头像也改变不了土里土气的本色但就是这个包装却历经多次修改在Planningscheme多次市场验证后才确认定稿这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧314形态脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向而这种复合型的产品在国内不多脑白金在形态上避开了睡眠类和肠道类产品的跟进有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年人的多种病态这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势将两种功效反应明显的成分叠加在一起使脑白金别具一格创出了自己的特色315理论与市场支持脑白金的主要成分松果体素1995年在美国引起轰动相当多的专家学者将研究成果以书籍和论文的形式公布出来即刻引起了松果体素热潮并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料关于松果体素的专业书籍与论文支持为脑白金的产品内涵注入了新的活力也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据从脑白金的产品力来看已经相当强势理论也好学术也好功效也好产品的命名与包装形态也好都符合了中国特色有了这些基础支持接下来就是如何创意将科技转化为成果312念策略透视321从年轻态说起步入中老年的人没有不担心衰老的女人怕容颜易逝更年期到来体态臃肿美丽不再老人怕疾病缠身老态龙钟卧床不起不久人世这是人性的弱点年轻态的感觉真好脑白金把握住了这个深层次的心理需求创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢有了年轻态的大创意什么色斑啊老年斑啊更年期啊皱纹啊白发啊各种老年性疾病都可迎刃而Planningscheme解保持年轻态生活更有质量这是公认的定律322礼品定位中国是个礼仪之邦礼尚往来来而不往非礼也更论证了中国人的礼品情结脑白金将一个保健品提升到礼品的高度不仅仅拓展了自己的市场范围而且令所有保健品都汗颜在国人的礼品清单里脑白金还成为烟酒钱等其他礼品的竞争品已远远超出健康品的圈子同时从今年过节不收礼收礼只收脑白金的字里行间的霸气似乎有惟我独尊的意味这种果断舍我其谁的气势使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅脑白金就是送礼的这种观念已深植人心很多人提到礼品就想起脑白金脑白金礼品的定位策略不仅仅为自己赢得市场的第一占位而且也为健康品开创了礼品市场之后从其他保健品的广告宣传中我们也能闻到浓浓的礼品火药味如昂立的健康迎接新世纪昂立送礼更有礼恒寿堂的千禧龙年送健康送礼就送恒寿堂椰岛鹿龟酒的好礼送给至亲人等等其实送礼并不是脑白金最先提出的红桃K很早就在谈送礼三株也鼓动过送礼但礼品概念始终没能突出这也与其功效诉求策略有关谈到红桃K我们就会想到补血说到三株我们就想到调理肠胃提到脑白金我们就想到送礼脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度据调查数据显示脑白金的礼品销量是功效的两倍消费者购买脑白金时购买动机已经超出了健康品范围纯粹是谈送礼这也是消费行为不成熟的一种表现但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为市场本土化特征的洞察能力谈及礼品就不能不说它的核心基础功效脑白金在宣传策略上重礼品轻功效导致市场年度销售的不平衡按照常规节庆日做礼品市场非节庆日做功效市场两者互相补充共同维护品牌的销量但实际并非如此脑白金功效缺少脍炙人口的广告语让人无法一下子记住它的功能其电视宣传明显偏重于礼品市场脑白金虽Planningscheme从没有放弃过对功效的诉求由于媒体有别市场区域有别消费者的接受程度有别以致礼品成了相当多老百姓的第一印象相反功效印象比较淡进入市场淡季各种反应就相当明显送礼是脑白金在健康品中以定位法则取胜的法宝礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位脑白金礼品概念的占位策略实属营销领域的一个成功典范323软文策略透视脑白金建立了一套行之有效的软文体系投放市场后极具威慑力这就是脑白金独创的营销奇迹脑白金采用软文策略启动市场有其主观性与客观性原因主观上巨人危机后企业资不抵债如何重新振作重建巨人脑白金很早就在酝酿之中但以保健品作为二次创业的拳头产品必须有很好的卖点要找到行业以及营销方面的突破口况且在目前消费市场尚不成熟的年代广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金必须有高投入高风险意识而巨人没有而采用软广告则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用以报媒书刊等非电波媒体为宣传载体独树一帜另行其道或许可能创造奇迹客观上软文策略也是脑白金营销策划的核心原因营销时代在变社会心理也在变消费者逐渐变得理性不规范的市场运作虚假广告夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌保健品行业大浪淘沙市场依然低迷不振难道这是老百姓的需求满足了人人身体都很健康不需保健其实不然脑白金策划人员经过缜密的市场调查总结得出这是保健品信任危机在蔓延这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡如何从消费者立场出发一切以消费者为中心投其所好把握需求动脉以全新另类营销模式启动市场遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择事实证明这条思路是对的这种营销模式很快就被市场认可Planningscheme了脑白金以追踪消费模式开创了软文广告它将软文分为几大类最早投放市场的是新闻炒作类5篇大块文章人类可以长生不老连载3篇两颗生物原子弹与98全球最关注的人连续见报如一枚枚重磅炸弹形成了脑白金的第一轮冲击波脑白金是什么已被猎奇的人们所关注大街小巷四处相互传播脑白金的神秘色彩非常浓郁权威性也不容质疑这种大块新闻软文以大量的可读性内容如新闻题材科学说理焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水紧接跟进的是系列功效软文篇主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面阐述其对人体的危害并指导人们如何克服这种危害将脑白金的功效巧妙融于软文读来轻松自如科普性很强而且让读者主动了解脑白金这种广告起到了极好的埋伏性效果如一天不大便等于抽三包烟人体内有只钟夏天贪睡的张学良宇航员如何睡觉等等这一系列性功效软文以连续性次第性方式更加深了产品功能的可信度而且每一篇都在谈科普并无做广告之嫌投入只两个月就获得意想不到的市场奇效同时脑白金的软文中还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与权威性如79岁的双胞胎孙女与奶奶的互换与生命科学的两大盛会等读来趣味有佳权威性强不由你不信另外配合季节性的营销策略在不同的季节还推出不同的软文广告如送礼篇夏季太阳风篇等不同类型的软文各有侧重分别解决不同的市场问题这是脑白金软文策略的独到之处脑白金的软文模式影响了保健品化妆品等行业的营销策略为中国广大中小企业在开拓业务发展壮大方面做出了成功范例这种软文策略实质上是营销史上的一种另类思维Planningscheme324本土策略透视脑白金是一个地地道道的中国产品按理说不存在本土化与国际化之说但笔者所说的本土化是一种切切实实在市场上领悟后根据本土文化特点来制定的营销策略方案非常中国化策划符合老百姓的思维与消费潮流操作执行起来也得心应手脑白金在产品开发期就参照查阅了大量的资料总结了众多企业由强到衰的经验与教训包括对巨人自己的解剖与反思那种蔑视消费者的营销行为以为广告怎么打消费者就怎么走其实是大错特错消费者变了观念变了思维也理性了我们的策划手法也要相应地变化脑白金在上市前策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势调查了终端把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用征询服用后的效果与感受这些重要的一手资料经整理分析后为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据关于脑白金的包装也多次征求过中老年人的意见经历多次修改才有了如今的包装形态可以说脑白金真正做到了从消费者的实际出发以消费者为中心投其所好这种完全本土化策略为脑白金的精彩登场为其品牌传播也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件脑白金的试销也不是一帆风顺先江阴再武汉后无锡最终在无锡一炮走红在前两次试销中也取得了一定的绩效至少投入与产出持平让策划人员看到了希望经过两次试销脑白金策划人员不断修正调整营销策略完善了策划方案充分遵循本土化战略思想选择更适合自己的样板市场其实最富有本土化味道的还有脑白金的电视广告那老头版送礼广告就是一部地地道道本土化广告片谈不上什么大创意要说创意就数那句家喻户晓的广告语今年过节不收礼收礼只收脑白金但也土得掉渣而且广告画面的肢体语言让男人好生尴尬但就Planningscheme是这个土的表现策略正好迎合了中国人的人文心理我们是重礼仪的民族几千年的文化沉淀也造就了国人的礼仪情结电视广告中尽管大山版广告片启用了洋名人但表现主题与内容还是从本土习俗出发依然符合了本土化的营销策略当然这种本土化思想还体现在营销的其他方面如媒体的选择与宣传形式产品概念的开发与推广以及终端营销管理等等特别值得一提的是脑白金还定期在各区域进行市场调研总部营销策划人员要经常下市场及时收集了解消费者的最新动态根据需要适时调整策略时刻从消费者的角度创意方案如果把这些也归结于其本土化战略思维也不为过保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金在极短的时间内就启动了市场在23年内即创造了十几亿元的销售奇迹由此给保健品行业重新树立了信心脑白金的营销策略值得我们细细咀嚼