XX药品市场营销策略（实用文案）.doc

Planningscheme公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍模板策划项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板教育教学教育培训教学课件主题教育班会育人教学计划班会课件教学研究模板家长会思想教育小学教学中学教学大学教学幼儿教学XX药品市场营销策略20192020版内部资料注意保管Planningscheme药品市场营销策略市场营销策略大盘点药品的营销十大趋势营销理念大透视药品营销变革达菲走在钢丝边缘的事件行销PlanningschemeXX市场营销策略大盘点继保健品热销之后国内近两年逐渐兴起了一场非处方药消费热潮药品的兴起是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果的消费重新定义了药品销售大格局药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道营销大趋势为药品市场提供了新的商机也带来了更多挑战生活质量的改善素质的提高保键意识的增强现代人懂得了自我医疗大病进医院小病进药店的观念开始流行药店消费成为了人们新的增长点周边地区特别是经济较发达的沿海农村由于用药水平的提高人们进药房购买日常保健药成为了新的可能再加上公费医疗改革使得自费购药群体不断扩大又药品消费方便省时省力而且价格较医院便宜消费者更能接受如遇上感冒轻微的身体不适只要是常见病人们往往选择药房买药在国外药品逐渐成为治疗疾病的主流方式而国内药品消费近几年才开始市场还需要进一步培育可喜的是药品日益被人们重视随着政策的引导促进商家的宣传推广的无穷魅力将尽情展现很有可能几年后成为市场新贵从药品的特色来看可以归纳如下药品可以从药房直接买到不需经医生处方减少了过程的烦琐患者可以自己主动获知药品信息包括性能适围产品价格治疗适应症疗效用量用法及注意事项等各方面咨讯由于消费者的选择性强其个体意见显得尤为重要营销策略就要围绕消费者需求展开药品竞争性强选择性广药品有一大特点即多为治疗一般常见疾病技术壁垒低无专利限制因此厂家五花八门品牌琳琅满目但大都属于日常备药如止痛药感冒药皮肤药肠胃药等因此竞争很激烈药品引导性强专业营销人士显得非常重要毕竟是药品既然是药就要治病有一定的专业性因此专业人士的介绍与建议也相当关键很多患者在购买和使用药品时很在乎医生或药剂师的意见由于本身具有的特色使得医药分家愈加明显市场行为将起到决定性的作用经营者对产品的包装对营销的重视对广告的投入以及Planningscheme对终端的把握就非常有利于促进产品的销售推广品牌策略在未来的药品营销中最为可取一市场启动策略市场营销类似于保健品营销有效策略是制胜的关键因素一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略对药品来说依然新鲜如斯达舒胶囊溶栓胶囊金施尔康等都以合理的定位导入市场主抓策划推广重视网络维护各种手段奇妙使用市场造势手法势不可挡整合策略立体推进手段或先进或老土条条道路通罗马都可取得必要的成功的市场启动策略可以总结得出如下要点先攻周边后开城市走农村包围城市的道路最后一举取得城市市场的胜利集中优势各个击破资源合理调配集中不分散3长远规划生根运作争取开发一个成熟一个牢牢把握市场占有率4力争投入最少产出最大最有效的使用资金有钢要用在刃上5注重策略创新事事胸有成竹充分论证策略的可行性只许成功不许失败6主管要带好头既要懂营销又要懂管理培训下属提高整体队伍素质面对多变市场制定不同的营销对策7做好公关处理好宏观环境为产品启动铺平道路8注意开拓注意防御不为他人作嫁衣时刻准备创造必胜的条件XX市场启动成功除了要好的显效产品外其他必要条件有1好的策划规划2好的宣传形式3好的营销队伍4好的管理方案一营销规划XX市场大多要靠策划运作做好品牌规划做好战略部署才能展开系列的营销大战好的策划是营销必胜的前提其中包括市场如何分析产品如何诊断自Planningscheme己产品的优势与劣势在哪怎样化不利为有利怎样充分发挥特色扬长避短等这是一个系统性工作需要在产品上市前就应部署好规划好在策划方案时可以设定以何种方式切入市场如何定位针对哪种目标人群进行何种媒体组合作好这些部署才可能打有把握的营销战二宣传形式1宣传在完成基础辅货工作后可以通过宣传活动打响知名度迅速促进销售例如金施尔康的营销方式宣传可分为高空与地面两种宣传形式高空如电视报纸专业杂志报纸等地面宣传有终端布置终端促销灯箱海报等高空宣传有一定的风险当关键要选好媒体选合适的时机巧做市场地面宣传成本较低风险较小但启动速度较慢以何种宣传策略关键根据企业自身战略规划2口碑效应产品的确有效靠消费者之间介绍也有助于品牌的传播与销售如伟哥很少做广告但很多人都把它当作壮阳药的代名词可见口碑传播起了决定性作用3与临床结合医生的推荐有时临床方面对XX销售有相当大的促进作用可以自然地引导人们到药房买药如医院给病人开某药处方患者服用后感觉很好如果以后病情复发很可能去药房购买该药或者买同类药品如感冒药大多数消费者喜欢在药房购买这与医生推荐感冒药有关从而促进了感冒药的广告力度都在争夺XX市场三营销团队营销团队要象保健品的队伍那样敢想敢做勇于创新能胜任挑战性的工作在为人方面应该诚恳踏实有亲和力XX推广过程是重复性很强的工作很多时候需要反反复复每天重复同样的工作时间久了很容易枯燥因此需踏实诚恳剧本吃苦精神有耐性才可取得最后的胜利四管理无论对于保健品还XX管理是销售成败的关键也是市场能否长久的关键国内不少知名企业初期都相当成功但后来一个衰落追究其根源问题大多Planningscheme出在管理上管理是需要制度约束人而非人管人良好的管理制度与监督体系是保证团队发挥最大优势的关键在管理中需要引入一些简单规范的表格管理目标管理等方式比如日的拜访内容与路线安排第二天的拜访计划行程安排周工作总结客户档案资料管理目标店员的开发奖励与处罚制度二营销渠道策略在医药行业药品的流通过程最终要从生产商到消者其中有三条渠道医院零售药房及各种形式的直销一医院通道医院是传统的药品销售渠道医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长药剂科主任打通这些环节让药品流进院内药的房随后建立与医生的联系通过医生开自家的药给患者从而实现销售之目的医院需要前期作一定的投入其销售量比较稳定但竞争激烈而且销量达到一定程度上升的空间较小许多药品都是以这种方式进入医院的厂商运作医院大多是黑箱操作弊端显而易见一旦政策有变其操作难度将会越来越大现在不少企业就开始转型大力开拓XX市场二药房终端医药分家后大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路将产品直接面对消费者接受市场挑战在零售药房消费者可以自由选择自认为很合适的药品而无须专业医生指导此时营销中的推拉策略显得尤为重要随着竞争的加剧国内的医药企业将面临着严峻的生存考验由于药品属于特殊的消费品没有病消费者不会吃即使有病也不敢冒然吃药因此专业的宣传指导非常重要一些有实力的企业为求持续发展开始走品牌经营之路适当地投入一定的宣传做知名度争取指名度与购买率扩大产品的消费几率与消费频率三直销Planningscheme直销形式很多有的叫联谊会有的叫俱乐部或某某会所等相对零售药房而言这类营销模式更注重现场推荐讲解不投入高空媒体也很少在传统渠道上销售只是通过线下营销模式以小报典型病例专题片等载体在社区或固定场所进行促销其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主其优点在于投入低见效快其缺点在于销售队伍庞大人员素质要求高管理多层次从省级公司45地市级公司45县级办事处45乡镇村社区服务站战线长层级多管理难度大从而运作的风险也大短期性比较明显缺乏持久性以上三种渠道并不能完全整合运作大多数企业都选择了一条或两条渠道坚持到底以产品带动品牌再以品牌带动产品销量三品牌策略XX要树立品牌需要把握好一些关键点归纳起来有如下六点一以顾客为中心药品因其特殊性消费者更加注重被尊重被关怀因此XX企业在营销活动中要认真做到以顾客为中心切实做到服务于民以关怀患者健康为宗旨进行品牌推广以顾客为中心要求厂家用消费者的眼光看问题各级营销管理人员要去到销售一线与患者交流了解其需要及时处于他们的建议意见与问题妥善做好售后服务这样才能更大限度地赢得市场二品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂是产品的灵魂也是企业赖以生存的基础品牌核心价值观通过产品传播出去以健康服务于社会以产品造福于人类如果企业只知盈利会可能做出偏激的举动导致急功近利最终损害的是品牌与市场明晰的品牌核心价值观通过有效地传递可以赢得市场的信赖如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持可能会走一些弯路或出现富不过三代现象无法造就有竞争力的品牌三品牌形象规划要创造品牌必须重视视觉效果传达的一致性保持品牌形象和视觉识别的统一性公司名产品商标包装宣传品等要具有高度的可识别性一致性和协调性好名称好包装本身就是一个好的推销员Planningscheme强化企业核心竞争力是塑造强势品牌的另一要点跨行业的多元化经营往往会损伤品牌削弱其原有积累甚至拖累品牌入世后的中国医药企业面临强大国际制药企业大兵压境时尤其要集中优势兵力争取市场主动权组合统一产品线确立阶段目标果断地扔掉亏损包袱产品组合简单再简单实现企业盈利四确定沟通内容在沟通内容确定前重要的是目标人群的界定quot对谁说的问题XX准客户对象就是病人和亚健康人群其还可细分为男人女人儿童青年老人等不同特征群体选择何种群体其诉求方式明显不同沟通内容决定说什么即是品牌定位沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸好的品牌内容会深深打动目标消费者强烈表达自己的品牌个性与竞争品牌区分开来消费者不紧需求药品有效还要治疗得舒服符合自身个性品牌就是文化在消费者心目中有一定的位置不容易被竞争对手取代XX品牌定位以及品牌内涵提炼起点与立意要高发掘产品与生俱来的戏剧性为产品注入情感注入关爱注入文化另外品牌主题确定之后要有持续性不能轻易改变稳定自身的品牌印象五创意要求新颖好的创意未必能促进销售不好的创意未必不能促进销售以脑白金为例可能其广告语广告画面并无美感可言但却造成可观的销售利润而海王金樽的创意画面比较唯美但销量并不能达到厂家的期望值创意表现是广告主题的外在表现解决怎么说的问题主题思想可以不变但广告创意表现要常变给人新鲜感这是维持市场成功的因素之一广告还要引领时尚引领潮流适应消费大众口味就得百变求新变可以创造永恒只要每一次变化对品牌都是正面的贡献都可以创新变化六营销执行规范XX产品在营销过程中通常是广告促销直销公关公益性活动等诸多传播手段一起上或整合运用才能发挥理想的效果要在营销活动中保持统一形象统一的声音并不容易目前国内不少医药企业的营销组织架构往往是Planningscheme部门间的传播工具部门之间沟通不畅很容易造成不统一不和谐由于缺乏整合性有的产品在电视上是一种形式在平面上则是另一个形式很难合成并且在不同的品牌传播上相当不一致不到位要创造强势品牌必须建立跨部门的策划和监督机制建立开放式的学习组织促进互相交流对话四广告策略XX药品尤其大众常备药品在市场开发和推广方面理论上与传统消费品相差无几因此生产XX药品的厂家应该用各种营销手段来促进销售广告宣传就是其中一项重要的手段针对XX药品市场特征制造商们在广告策略上应注重以下几点1媒体选择合理媒体是传播广告信息的载体其形式可以多种多样媒体通常按其传播途径可划分为印刷媒体电子媒体邮寄媒体销售现场POP户外媒体等载体形式有效地选择和运用广告媒体充分发挥各类媒体的优势可以取得理想的传播效果和经济效益XX药品广告的最佳媒体首推电视因为XX药品多用来治疗常见疾病又直接面对消费者广告受众广泛群体收视率高易于观众接受以电视广告策略制胜的哈药集团在XX营销方面具有独到见解其最高的投入产出比达到175电视广告形式多样最富于表现力艺术性比较高容易让普通百姓接触并且易于记忆电视广告分为产品广告形象广告公益广告等对于提高企业信誉极为有利XX药品另一种重要的销售媒体是终端药房对于大多数消费者来说药店不仅是药品的购买场所更是获得药品信息咨询的地方因此药店中陈列的POP为消费者提供了大量的药品信息并可产生强烈的诱导功效促进购买行为发生医生药剂师等专业人员对XX药品消费也具有强大的引导作用因此医学类专业杂志也是重要媒体之一2广告诉求独特进行营销策划时先要对产品定位和市场细分针对目标消费群特征或购买心理创造广告诉求点有效的广告必须运用定位理论在市场中寻找差异点挖掘与竞争者不同的诉求点突出药品的某一特性塑造独特形象如白加黑感Planningscheme冒药诉求的是白天吃了不瞌睡晚上吃了睡得香从片剂与诉求上区分其它感冒药同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士扫除心理障碍3塑造品牌形象这是一个品牌形象至上的时代品牌与声誉比任何具体的产品都重要对于特殊消费品45药品企业来说更是如些在产品同质化的今天消费者对药品缺乏真正的了解只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品为了扩大宣传树立品牌知名度大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上并要注重企业形象的宣传大型药品厂商往往产品种类繁多为树立专业形象扩大利润最大化这些产品不可能逐一做广告企业形象传播也就成为必然通过品牌形象带动单品销量形象宣传可以树立良好的公众效益甚至可以建立医生的好感度为产品促成销售4树立专业形象药品广告的诉求对象分几种可是患者也可是医生药剂师等专业人士而专业人士具有影响市场的能力患者比较容易相信他们他们的推荐比广告重要得多如果广告吸引医生药剂师则其销售可达到事半功倍尤其是药剂师他们要卖药向患者推荐药品XX药品的分销渠道有相当部分被他们所控制面向药剂师的广告活动可多种多样除电视店面广告外定期召开新产品发布会联谊会向客户赠送样品或宣传资料以此增强宣传效果五药店营销策略一宣传策略随着消费者自我保健意识的增强综合素质的不断提高到药店购药的人愈来愈多药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈来愈重医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域摆脱单一的医院诊所的临床营销渠道学会两条腿走路才能不断创造企业的销售奇迹药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处在运作中需做好以下几方面的工作1做好药店营销基础工作药店的详细地址邮编电话号码药店的性质国有集体个体股份合作厂还是其他什么形式药店的主要负责人目标营业员医师的姓名喜好联络方法等Planningscheme药店的进货渠道付款方式以及资信怎样药店的经营规模店堂营业面积经营品种是否连锁经营生意状况如何以及与本企业有关联的同类品种的各种情况观察店堂内能否开展促销活动哪一种促销活动形式最为适宜了解店堂内终端促销用品何种终端促销用品效果最好药店对终端促销用品有何建议对以上调查内容数据进行详细的分析整理归档并对药店进行级别评定一般可分为ABC三个等级A级为当地大药店和连锁药店B级为规模相对较小但生意较好的药店人流量较大的中等药店C级为生活区和郊区便民小药店小诊所以及便民药品点等2建立机构划分区域制定方案建立一套与药店零售相对应的机构进行细致的分工和职能划分有效地实施营销全方位全过程的科学管理根据调查的数据对市场进行科学的区域划分定员定岗定职责制定一套详细的市场营销方案如详细的渠道策略详细的促销策略详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等3铺货率影响药店销售根据调查资料制定合理的铺货线路以利于节约时间提高铺货效率ABC三类药店同时铺货但AB类店要争取较高比率地铺货铺货形式一般有商业推广会形式铺货自然流通形式铺货人员拜访形式铺货等可单独使用也可以综合使用铺货数量第一次不宜大待摸清月销售量情况后再制定详细的铺货量对于现金拿货可以适当加大铺货量但亦不能太大铺货的地理位置选择可以先从医院附近人流量大的地方邻近药店开始尤其是那些在医院销售较好的药品会起到医院带动药店零售的效果铺货时可多品种一起推广只要客户愿意接受但一定要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况以增强药店经营者信心铺货一定要按药店品名日期详细地填写铺货记录注明药店当日执班人员并请其中某人签收Planningscheme铺货要尽量争取现款现货第一次可以给一定的铺货奖励如果是赊销要严格控制数量对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货在启动期如不能铺进也不要急对于个体药店和承包性质的药店铺货价格应高于医院的铺货价格以防止其降价竞争冲乱价格体系铺货时业务员应明白铺货不是目的销售才是关键在铺货中不要急躁同时对待药店所有人员始终要充满友善热情微笑要树立为客户赢利的理念加强终端展示营造市场机会铺货和拜访时应加强产品的理货工作产品就是最好的广告因此要争取最佳的陈列位置在具体操作中本企业产品尽量集中摆放扩大产品陈列面且使产品处于最佳视觉位置或者使用公司统一的陈列架陈列知名品牌的药品品种较多时可设立专柜销售根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案但必须遵循以下原则广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到广告宣传用品的粘贴摆放要规范要产生美感宣传布置要独特有个性宁缺勿滥要与商店协商好争取支持注意不要违反当地环保法规正确处理人际关系拜访慰问的对象主要是经理柜长营业员店主等拜访慰问的好处顺利地实现铺货和回款有利的陈列位置和宣传位置营业员和柜长会成为企业的业余推销员促进产品的销售可以有效防止产品断货和脱销情况发生便于及时掌握市场动态尤其是竞争对手的情况做到知己知彼时刻掌握主动权促进信息流通反馈Planningscheme注意收集各类信息如人员变更店址变更进货渠道的变更以及经营状况竞争对手相关情况及其他相关情况有目的有准备地收集信息并进行分析总结归纳加强信息的双向交流并保持上下畅通开展正确营销电视专题片主要在电视中播放也可在人流量大的类药店中播放可在星期六星期天人流量大时进行电视专题片要制作精美具有科学性强有煽动性与鼓舞性报纸广告报纸广告因内容多保留时间长说理透彻因此倍受推崇特别是目前广告宣传受限制较多报纸广告可以适当打擦边球因此为多数企业看好但由于目前报纸广告过多过滥在操作中应慎重使用而印刷一些具有科学性可读性针对性的宣传刊物更容易获得消费者的好感广播媒体根据产品特点选择合理的广播时段播放而且成本较低车体广告可买断主要线路的公交车进行宣传因千人成本低较受欢迎直销与展示活动利用节假日在人流量大的广场大医院大药店附近或其它固定场所进行直销宣传与展示活动具体操作如下邀请相关医生最好为当地名医争取工商城管环卫等相关职能部门配合邀请当地新闻机构参与印刷相关资料进行宣传告诉消费者药品功能在何处购买当场进行咨询服务赠送纪念品开展部分销售路牌灯箱广告主要在医院人流量大的地方刊登灯箱可由专业公司统一制作挂于药店或医院附近或主要马路上Planningscheme针对特定群体促销对慢性病人可给予赠药疗效长者可给予一定折扣其他广告媒体电视广告广告大片赠送横幅等形式总之在药店营销工作中销售人员只有切实加强自身修养把握技巧遵循规律灵活开展工作才会游刃有余赢得丰厚的回报二拜访策略营销终端营销非常基础控制终端就等于控制了市场国内一些医药巨子开始进军零售市场大办连锁药店或加盟药店足以预见未来终端之重要随着竞争预演预烈终端工作难度更大终端营销更要讲究策略性找准机会直述来意进店堂后应借机会说明来意自我介绍是来谈铺货还是来查销量需要店方提供哪些方面的配合和支持表明诚意否则营业员或经理很可能将业务人员当成消费者极力推荐产品如果等到他们正兴致很高地作推荐时得知你是某厂家的营业员则会很尴尬有一种被欺骗的感觉甚至产生反感情绪接下来的工作开展自然不顺利善于表现引起注意主动介绍自己递名片作交流提醒注意如果品种好可在递名片时将反面朝上靠独慎重使用而印刷一些具有科学性可读性针对性的宣传刊物更容易获得消费者的好感广播媒体根据产品特点选择合理的广播时段播放而且成本较低车体广告可买断主要线路的公交车进行宣传因千人成本低较受欢迎直销与展示活动利用节假日在人流量大的广场大医院大药店附近或其它固定场所进行直销宣传与展示活动具体操作如下邀请相关医生最好为当地名医争取工商城管环卫等相关职能部门配合Planningscheme邀请当地新闻机构参与印刷相关资料进行宣传告诉消费者药品功能在何处购买当场进行咨询服务赠送纪念品开展部分销售路牌灯箱广告主要在医院人流量大的地方刊登灯箱可由专业公司统一制作挂于药店或医院附近或主要马路上针对特定群体促销对慢性病人可给予赠药疗效长者可给予一定折扣其他广告媒体电视广告广告大片赠送横幅等形式总之在药店营销工作中销售人员只有切实加强自身修养把握技巧遵循规律灵活开展工作才会游刃有余赢得丰厚的回报二拜访策略营销终端营销非常基础控制终端就等于控制了市场国内一些医药巨子开始进军零售市场大办连锁药店或加盟药店足以预见未来终端之重要随着竞争预演预烈终端工作难度更大终端营销更要讲究策略性找准机会直述来意进店堂后应借机会说明来意自我介绍是来谈铺货还是来查销量需要店方提供哪些方面的配合和支持表明诚意否则营业员或经理很可能将业务人员当成消费者极力推荐产品如果等到他们正兴致很高地作推荐时得知你是某厂家的营业员则会很尴尬有一种被欺骗的感觉甚至产生反感情绪接下来的工作开展自然不顺利善于表现引起注意主动介绍自己递名片作交流提醒注意如果品种好可在递名片时将反面朝上靠独特的品种吸引店员把握店员心理推荐畅销药品吸引对方注意如果店员一次难以记住自己的名字可以反复发名片直至店员记住或在发放产品目录时在显眼处注明姓名联系电话以不同色彩的笔迹标出并对药员强调拔打电话随时都可提供服务如果自己是代理商还可以Planningscheme操作成功的代理品牌引起关注如某某名牌就是我公司成功独家代理的有时遇到店员不耐烦态度生硬时要耐心等待并主动找机会为店员帮忙解忧如协助店员说服消费者购买产品或赠送随身携带的小礼融洽关系瞄准目标有的放矢当业务迟迟敲定不下来是或收效甚微应该检讨一下自己是否找错对象因此要静下心来好好思考弄清谁是经理柜长财务主管一般营业员厂家促销员做到不同的事宜找不同的负责人进新品种必须找经理要结款必须找财务主管而大力推介产品应该找营业员找准突破口店员在业务方面容易统一口径对外宣传一致如果想说服他们比较困难因此有时需要找准目标对象如找一个年龄稍长的店员或较有威信的店员与之建立良好私人关系赠送一些小礼品培养感情有了这个突破口其余的店员可以依次打通关节逐一建立联系从而达到进药收款或促销目的店员联系药店工作需要一定的任性需要多次拜访才有可能成功这是一场艰苦战不可能一蹴而就一劳永逸要把店员当朋友注重情感联络经常关心他们的工作生活以取得药店支持争取到最理想的陈列位置最理想的陈列面积并获得市场反馈信息便于营销政策的调整药品的营销十大趋势款式包装新颖求大目前的药品开始一改过去小巧包装药味浓厚的产品形态追求大包装在药房终端同类产品中尽可能显眼另类在表现方式上更求别致新颖从而更具特色如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式可谓千姿百态包装愈来愈倾向于保健品独特成分领先科技当产品原料基本相同时科技成分就成为区分于竞品的权威利器银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物市面上各种各样的银杏产品多达百种且这些产品功能基本无差别因此决定消费购买的最大Planningscheme因素在于品牌医生处方与专家推荐等面对长生银杏叶胶囊天保宁海王银杏叶片信谊百路达舒血宁等众多知名品牌上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点从剂型与有效成分上区分于其它竞品力求独树一帜概念翻新引领潮流药品越来越重视概念的包装复合维生素为代表的金施尔康善存片都在培育一种每天保健的概念另外从上海补钙药品活力钙的广告语天天活力钙活力钙中来里也能悟出日常保健的重要性保健营销推广市场汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销都是在按保健品的方式作销售无论从宣传手段有还是包装策略上都是保健品营销模式的翻版其目的就在于以此扩大消费人群增加使用频率扩大市场销量软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后在药品行业也颇为有效金施尔康善存片最擅长在家庭媒体上以科普知识或专家指导为由做软文广告以此含蓄诉求产品多种辅助功能硬性广告猛打名气硬性广告也是药品营销的主导手段打开电视翻开报纸扭开收音机到处可见药品的硬性广告传达产品功能语知名度终端营销争夺顾客几乎大部分药品企业都意识到终端的重要性不是拉拢营业员就是推出回扣政策吸引零售点推荐产品同时对软硬终端进行包装就连少数医院也以提成为由头促进医生多销产品争夺市场份额情感诉求感动消费情感诉求成为药品争夺市场杀手锏如感康片的关心另一半感冒岂能传染给他感冒没了心更近了还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝以女性自述他好我也好的情爱沟通感动消费者购买产品形象展示树立品牌市场上的六味地黄以成为大众品牌全国以上市的不少于个品种如何将大众品牌转化为个性品牌几大主要厂家开始使出浑身解数展示自己的品牌个性形象汇仁肾宝宛西仲景牌展开了立体营销模式康缘王也以软胶囊为独特卖点试图脱颖而出两种渠道同时销售对于大部分药品来说如六味地黄软胶囊咳Planningscheme嗽药感冒药等只要进了医保意味着产品打开了两种营销通道不但可以在医院作临床消费而且可以按保健品的药房通路超市专柜进行兜售两种渠道可形成互动式传播推广造成了目前药品独有的营销风景XX营销理念大透视如何给药品下定义呢简单地理解就是不必医生开方子就能在药店购买的药安全性较高这类药一般比较普遍与常见消费者凭着经验或咨询就可方便购买一直以来药品治病的观念根深蒂固如感冒了就吃感冒药心悸胸闷就吃心脑血管药品缺少维生素或钙就补充维生素或钙片这已经成为一种心理定势人们也渐渐懂得自己选购药品如何咨询辨别药品由于购买者享有充分的主动权因此为商家各显神通推广药品创造了广阔的空间随着医疗体制的改革特别是的推广普及更多的人习惯上药店购买药品因此药房终端成为了兵家必争之地除了广告就是终端高空与地面营销的完美结合造就了一大批著名药方与成功品牌六味地黄中药养生百家鸣六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药在临床上的知名度非常高其制剂发展至今更细分为汤剂小蜜丸大蜜丸口服液浓缩丸硬胶囊与软胶囊六味地黄丸自古有三补三泻之说它在选药组方上并不一味堆积滋阴之品而是在用三个滋阴药的基础上又用三个泻药监制之不是滥补腻补傻补而是攻补兼施阴中求阳中药中可谓绝无仅有正因为六味地黄有如此独特药效引得了众多医药企业涉足该药品目前从网上搜索引擎可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品即使从全国与区域市场XX药品终端分布状况来看不少于30个六味地黄品牌这其中包括宛西的仲景北京同仁堂江西汇肾九芝堂兰州佛慈等且还有三株雷氏童涵春雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄市场真是好不热闹从产品原料药理功效与千年古方上市场上存在的六味地黄产品并无明显区分药理几乎相等只是产品剂型不同有效成分不同服用量不同而已且Planningscheme目前相当多的厂家尚无品牌意识都在挖掘六味地黄的大众品牌资产包装效仿者居多大部分消费者只知是六味地黄丸而不知是何种品牌较好面对这种市场状况近期不少厂家开始注重品牌宣传河南宛西兰州佛慈上海童涵春堂都开始改进包装加强品牌印象最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸正有逐渐取缔太圣之势主打名医张仲景品牌兰州佛慈推出了系列全新包装还包括精美的礼盒装四川泰华也出现两种包装样式并存的局势其新推出的包装完全以高科技形象登场力图跳出传统思维标榜自己的硬胶囊新剂型从广告宣传上众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告如宛西仲景牌在中央台凤凰卫视台大做广告九芝堂在央视汇仁在省级地方台等投放电视广告诸多品牌之中宛西仲景牌势头最猛目前除了电视广告外还在部分区域市场投放公交广告地铁广告与药房灯箱广告而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场不但青垂电视还以户外广告药房展示牌药房灯箱广告为宣传点北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看尽管不少厂家都开始有所投入但按保健品的方式操作市场还远未到气候至少在人员促销与软硬终端包装上还未见有大动作目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量如上海市场XX通路以兰州佛慈为主要品牌这可能与其上海历史渊源有关上海人信任本地品牌的习惯思维兰州佛慈最早从上海迁出而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌且在江苏浙江山东等大部分市场虽有地方品牌参与竞争但宛西仲景牌的领导地位不可动摇从六味地黄市场消费来看销量也不在小数据不完全统计浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多上海市场近4000万连青岛市六味地黄也有2000万的市场销量如果我们推算到全国六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场其中宛西排行最前且有上升趋势如果众厂家品牌意识加强如果营销方式改进市场潜力将无限扩大市场在演变竞争态势也在演变目前六味地黄胶囊剂型却从科技上另创卖点以胶囊高技术的姿态登高而眺六味地黄胶囊因剂型独特区别于统领市场多年的浓缩丸策划人员紧紧抓住这一差异点以高科技形象立足于业内从吸收高效服用方便等角度展开诉求而且按保健品的营销方式来操作药品无论包装终端管理还是软文策划媒体策略与促销策略都完Planningscheme全区别于其它品牌可谓六味地黄中的一枝独秀很快将成为市场新的挑战者随着WTO的加入国宝名方中药的魅力将再次成为新宠六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐而可以长期性保健之用且有增强免疫抗疲劳女性祛黄褐斑美容的特效六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争或者已经涉入的医药企业会大做一场将蛋糕做大老百姓的消费观念需要引导六味地黄的产品功能需要细细挖掘厂家需要携起手来共同培育市场然后才能分享肥硕的果实正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样从最新信息表明医药企业开始看好这个市场一场诸侯纷争群雄逐鹿市场的局面将不可避免金施尔康每天健康就是金金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一自年以来金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念而且迅速成为该市场的领导品牌随后与之分庭抗争的就是善存片两者在媒体上的争斗不可开交作为维生素的第一倡导者金施尔康虽然是药准字号但针对职业人士灌输的是每天保健的意识有病治病无病保健只需一元钱轻轻松松给健康加分其推出的健康是金理念很快在市场上引起强烈反响一些进口维生素因价格昂贵没有行销力度销量并不理想国产维生素如东海制药延安制药生产的是合成维生素尚无法直接构成竞争金施尔康的主要竞争对手就是善存片金施尔康捷足先登广告频率高知名度迅速得到提升市场分额也节节攀升善存片虽然起步稍晚但很快与之势均力敌强力抗衡打得如火如荼势不两立在培育维生素市场方面金施尔康更显竞争优势一因价格优惠二为品牌先入为主已经形成了一定得品牌忠诚度其诉求的种人体必须维生素满足每天需求巩固健康基础已经深入人心不仅如此金施尔康完全采取保健品惯用的营销手段实现高空与地面的整合性不仅电视广告报纸广告电台广告而且动用了大量的户外媒体如地铁车厢家庭类杂志终端包装已及大卖场的堆头陈列等等为了迎合国人的礼品情结促进礼品消费还推出大礼盒包装总之为普及维生素保健意识作Planningscheme出了不小贡献记得那时我们组织消费者座谈会时不少女性反映吃了维生素不但精力充沛脸色红润而且皮肤也健康了这些消费者认为每天花一到两元为健康作投资值得而且他们周围很多人都在吃维生素看来不论是XX还是保健品只要有利于健康养生就可以形成日常消费市场金施尔康等复合维生素为XX健康理念的传播起到了重要推动作用力度伸预防感冒更重要感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场每年能达到上百亿元的销量因市场强势品牌多且占有分额基本稳定其它新品难以介入虽第一品牌康泰克因事件后使感冒市场重新定义但新康泰克又东山再起重申自己不含其收复失地的决心之大可想而知正当这类大品牌相互角逐时海王药业也重拳出击推出海王银得菲强行挤入使热热闹闹得感冒药市场更加繁荣然而就从年元月开始上海市场突然冒出了一个泡滕片强力瓜分感冒药市场这是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸感冒药品关于治疗感冒大多数人已经有了共识即预防感冒吃中药板蓝根感冒后要吃西药康泰克泰诺百服灵等对于感冒药市场罗氏制药公司把握了一个人们司空见惯的事实即吃感冒药当心有副作用特别是儿童尽量少吃另外还有人认为感冒吃药一个星期见好不吃药七天见好两者差不多所以很多人宁愿不吃感冒药硬挺着身子让体内免疫系统自行康复既然治疗无济于事那么预防就显得非常关键力度伸就从预防入手推广提前保护意识一时间力度伸报纸广告公交广告铺天盖地到处都是保护你感冒远离你的宣传口号宣传对象从少年儿童到成年人主要针对白领家庭进行诉求一方面以小孩的口吻夸夸我的妈妈一方面是白领丽人的自述我家的守护天使倡导每天补充毫克维生素加固人体免疫防线让感冒远离自己与家人高频度的报媒车体户外广告轰炸短短的两三个月掀起一股抵御感冒计划旋风Planningscheme当人们还沉浸在风波的恐吓之中作为一个全新的防感冒概念力度伸无疑使人们眼睛一亮原来感冒来临前千万要注意免疫力下降作好健康防护保证体内的充足力度伸的报媒选择以申江服务导报上海星期三新闻晨报新民晚报为主同时大力开发生活周刊每周广播电视报读者群以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势在户外方面加强了公交车身的投入地铁广告的投入以及药店终端的建设等展开全面的市场导入营销这是市场一个非常典型得差异化入市的案例而且导入期非常迅速完全从天然角度推广预防观念达到远离感冒的目的曲美减肥药准字VS保健品年减肥市场上仍一片混战减肥药减肥茶减肥饼干减肥沙淇应有尽有面对每年亿元巨大的市场诱惑上百个减肥产品蜂拥而至各保健品化妆品药品厂商各显神通纷纷计划着瓜分中国万肥胖患者的消费市场一时间减肥成为时尚风暴在如此乱世中作为药品的曲美却从另外的角度告诉了我们一个成功的故事与法则早在曲美之前减肥市场的领衔主演为大印象康尔寿风暴减肥白领等品牌它们大多数是保健品此外还有减肥腰带减肥胶布瘦身内衣从侧面分享减肥的利润作为药品曲美先天就有一种优越感要做中国的减肥王牌产品当时在减肥市场还没有一个全国性领导品牌这个空白机会被曲美发现了做全国领导品牌意味着短期内走品牌高速成长之路为达到此目的必须保证要有长远规划不能追求短期利益要树立产品的权威形象增强信任度在全国市场全面铺开快速提升品牌知名度建立品牌核心价值要规范市场行为以免价格混乱经过严格论证讨论太极公司决定采用区域经销权拍卖形式选择有实力的区域总代理商避免多家经销商在同一市场并存现象以此维持价格的稳定作为当时唯一通过和认证的减肥药品曲美的药理作用不容质疑曲美在国外的成功加上太极在业内的影响力以及经销曲美的无风险政策也Planningscheme为经销商树立了信心在曲美正式上市之前先营造上市假象在媒体上大做广告刺激消费欲望使之无从购买增加好奇感形成饥饿心理通过一段时间的媒体运作等到时机成熟迅速铺货并大肆炒作新闻营造市场氛围减肥请用曲美前期主要从功能上诉求宣传曲美的基本概念当功能广告不再新鲜时才启用明星巩利做形象大使建立品牌的亲和力与美誉度同时为了实现消费者的认可度必须为曲美营造口碑效应让更多的消费者来说话以此确立品牌的公信力曲美大胆地推出了免费试用计划培育忠实消费群使曲美再减肥产品中迅速脱颖而出并跃身成为了全国性减肥品牌创造了比其它减肥保健品更肥沃地市场业绩药品营销变革保健品的营销方式可谓千奇百怪可以毫不夸张地说目前在国内还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖其思想超前意识要远高于其它行业不少保健品营销高手们转业到其它行业将保健品营销理念带入新的行业也创造了出奇制胜的效果这包括与保健品酷似的药品行业药品顾名思义即为治病救人之用具备对症下药药到病除之意无病不宜服用而保健品则为身体保健之用可以经常吃起着强身健体的功效其实在国内一向是把保健品当药品在卖为的是夸张扩大产品的功效完全从产品药用价值出发要不然老百姓没病吃这玩意干嘛而把药品当保健品卖则为的是普及市场扩大消费人群提升销售频率把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品几年前曾经风靡市场的鸿茅药酒火爆农村的汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊近两年在大在中城市走红的金施尔康善存片还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌它们都为药准字号的产品但基本都在按保健品的营销方式在操作市场都在以更大限度的营销力度开发市场其基本营销策略可总结为以下几点Planningscheme塑造产品概念透过概念营销二十多年来保健品领域创造了一个又一个神话保健品竞争也呈白热化各路诸侯纷纷使出杀手锏寻求新卖点一浪高过一浪从鳖精到鳖丸从黄金到白金从核酸到基因江山代有人才出各领风骚好几年药品则不同过去不存在概念与营销之说最基本与最核心的都是功效与适用人群但现在开始加强概念诉求不少药品一改过去的经营方式开始大谈概念谈药材谈传统名医谈原料成分谈健康理念如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸诉求的就是药材好药才好的概念并且一改过去曾用的太圣牌而以名医张仲景的名字命名曰仲景牌六味地黄浓缩丸上海市场目前新上市的杏灵颗粒则在宣传自己的银杏酮酯成分金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性以健康理念感召人们需要补充而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场呼吁补肾调经与家庭健康和谐的重要性概念使其更具有独特性概念使其产品更具有说服力注重终端展示与保健品一样再好的药品也必须有好的嫁衣因为人们有选择的自由性与随意性如果你的包装不跳不显眼你就有失去被选种的可能性因此目前的保健品开始从包装终端形象上追求新奇特的感觉在药品专柜陈列空间有限而且产品包装形式颜色大小趋于雷同很难给人特别的感觉因此金施尔康善存片开发了小中大产品包装而且还开发了礼品装同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品它们以药品理念为基础在包装上参照了保健品的样式突出产品的原料产地与品牌部分使其易于区分其它竞品给人另类的感受其包装一般不能过分讲述功效但可以把产品主要成分公之于众如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上这很能说明产品药用价值这种保健品类的包装样式很容易让消费者接受也最易加深产品品牌印Planningscheme象在形象展示上部分XX药品领先一步率先推出灯箱广告展示牌户外灯箱路牌宣传单页与专柜形象展示如金施尔康与善存片很注重终端包装建设在一些药房橱窗里就可看见其展示的产品形象广告汇仁六味地黄丸在浙江一些市场不但做了展牌而且有公交车身广告马路护栏广告牌简直成了地地道道的保健品包装形式合理投放广告经历风风雨雨的保健品市场最大危机就在广告的信任度上山还是那座山河还是那条河山水结合却变成了一个全新的广告意境这就是保健品取胜的法宝其实药品也要有卖点也要做广告你不是肾虚吗你不是腰酸背痛吗你不是经常起夜吗我就让你肾不虚使你身体壮真正让他好我也好这些广告诱惑足以让女性心甘情愿地掏钱足以还男人自尊对于保健品消费者的心态可分为四种盲从型跟从型绝望型与人情型对保健品相当多的老百姓已失去了信心对于药品信誉度却依然很高反正感觉好就行患感冒不治疗七天可好吃药也只要一周见效又不指望有多大疗效相当多的老百姓已习惯为健康投资只要有广告提示感冒药还是要吃毕竟心理有一份安慰与寄托做营销就是要充分把握需求创造独特的卖点利用广告优势巧妙运用药品信誉度创造需求引领消费启动市场加强科普炒作广告科普软文最早是保健品创造的脑白金以软文著称于业内并开创了快速启动市场的奇迹现在的保健品没有几家不采用广告软文的广告软文在药品行业也日益受重视药品与保健品天生就有相似之处只是我们一直将其分门别类在营销但药品行业软文也开始风行金施尔康善存片六味地黄汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸等都在运用金施尔康善存片在许多家庭杂志上以专家名义发表了大量的科普软文广告炒作维生素与矿物质对人体有益而缺少它们对人体危害的科普观念这种新的药品营销方式的确造就了一些品牌江西汇仁乌鸡白凤丸以中医理论为基础采用软文策略诉求调经美容功能将中药原理深入浅出的作Planningscheme说明感康感冒片则以关心另一半为情感基调另辟新说连中牌六味地黄软胶囊以软性原子弹为科技支撑打造自己的高科技品牌选择优势渠道保健品可在药房超市商场与食品店进行销售而过去的药品一般却只进药房销售无法在超市占有一席之地但现在的药品可以顺利挺进超市的药品专柜里药品上市时通路一般限于药房按保健品的终端来操作则可延伸到超市商场专柜从最近华联超市的药品专柜里不大可以看到感冒药口腔溃疡类产品还可看到六味地黄浓缩丸品毕竟不是处方用药有许多是家庭必备之物离广大消费者还得更贴近些超市商场是毕竟是人们购物的主要场所因此开创超市商场专柜通路意义重大销售药品策略与保健品大同小异所不同的是批号不同因此通路选择有别广告宣传有别如果换一种思维按保健品的营销理念推广药品求同去异可能是竞争中求得生存与发展的方法更适合中小企业的创造市场年非典时期重大营销事件达菲走在钢丝边缘的事件行销对于医药保健品市场来说可谓热点不断精彩纷呈借事件行销的案例此起彼伏在年初非典疫情肆虐起劲不少医药企业更是做足文章或临危受命为保证防治非典急需产品的供应零利润甚至亏本生产或慷慨解囊为疫情重灾区捐钱赠药或把握机会及时调整产品结构或巧妙营销在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多在众多事件营销中达菲事件引发的风波似乎格外引人注目特别是事件发展到中后期伴随产品的拥有者罗氏中国公司和以十问达菲点燃战火的南方都市报之间争论的升级达菲事件甚至已超越了营销的层面个中缘由见仁见智众说纷纭对此本文不对事件本身作任何评价判断只以一Planningscheme个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法边缘化的事件背景年春节还未过完广东等地爆发非典型肺炎有关预防感冒的药品保健品各种中药材迅速走俏甚至连白醋口罩也相继告急人们排着长队抢购有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材全国各地全国各地的药品口罩断货的消息不断传来相关厂家紧急调动全国资源甚至国外资源增援疫情严重的地区与此同时有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信网络到处传播笔者收到的所谓中药配方就有十来个不管传言是否属实人们宁愿相信这是真的于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播而且越来越离奇非常时期非常心情人们到处买药以期增强免疫力预防疾病确保万无一失边缘化策略错觉在互相传播的过程中时有发生特别是在敏感的非典时期我们知道记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材力求独家报道以吸引眼球非典时期相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测如果媒体再加以报道肯定会使人更加信赖宁可信其有不可信其无啊这是当时人们的普遍心态年月日罗氏中国公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者告知从症状上判断广东此次爆发的疫情与年香港发生的禽流感有极大类似并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况在此次见面会上罗氏中国公司提供的两份资料分别是广州流感和新型口服抗流感药物达菲从逻辑分析的角度看这两件事没有必然的联系只是一种简单的材料分发行为但作为敏感的新闻记者他们却将这两件事联系在一起进行猜测观察的角度不同报道形式和内容难免各有倚重其中最为引人注目的是南方都市报的十问达菲和连续数期头版头条对罗氏中国公司的质疑从营销的角度分析罗氏中国公司的做法无疑很巧妙的其策略的选择应该是通过深思熟虑的在非常时刻这种厂家与记者的非正式见面会似乎算不上新闻发布会至于外界如何评论Planningscheme罗氏应该早有估计其实只要有新闻价值媒体必然会关注非常时期任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响现在来回顾达菲事件不少人仍然非常佩服罗氏中国公司这种边缘化营销的高明边缘化传播信息社会网络手机短信成为人们交流的非常工具但相对于报纸电视等主流媒体来说它还只能被称为边缘媒体但尽管如此还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信网络加以传播的非典时期由于人们很少出门上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径处于恐慌中的人们只要发现有关非典的任何消息都会高度关注因此当网络上关于广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货等传言出现时尽管这在平常是根本不相关的一些事情此刻却引起了极大关注人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解边缘化推广笔者在做产品的市场调查时经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明内部资料不可外传的提示其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式既起到了宣传的作用又避免了违规宣传的嫌疑特别是在临床推广方面由于大多数时候是口头交流言辞表达更难免出格医药代表进医院通过口头宣传介绍产品的独特之处取得医生的支持抓住特殊事件深入各医院不失时机卖力推销这在任何时候都无可非议达菲作为一种治疗感冒的特效药其医药代表进医院不遗余力的推销产品按常理也不为过只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时就觉得有某种巧合罗氏中国公司在这一巧合中是否有所动作局外人当然不敢妄加猜测但不管怎样这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法现在除了说它高明外任何人暂时无法对其职责边缘化的公关危机达菲事件被媒介炒爆后在全国闹得沸沸扬扬罗氏公司的美誉度因此很大损害作为全球顶尖级制药企业该公司自然要想方设法极力摆平这件Planningscheme事罗氏中国公司开始了艰难的危机公关行动首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度重申自己并没有违法宣传产品事实上在整个过程中的确没有足够的证据能证明罗氏中国公司涉嫌造谣与此同时他们运用了独特的公关策略由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事防止事态进一步恶化现在看来这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策达菲事件在年的医药市场上算得上是一场突发风波其涉及面广影响之深跗面效应之大似乎暂时无有超越者但罗氏公司通过其独特的公关策略以非常规危机公关手段尽快平息了风波最后又通过为非典灾区捐赠价值万元的药品这一举动表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望点评非常时期需要非常营销其实边缘化营销的案例在国内还有很多有的是从广告的角度开展的如曲美作为处方药做广告就非常巧妙在其户外广告中不出现产品包装甚至不直接出现产品名而通过一句人们熟知的广告语和早已名声在外的代言人巧妙地表达了产品核心记忆点还有些产品在媒体上投放软文广告时把软文分成几块将有可能视为违规宣传的部分巧妙处理或特别进行避嫌说明并与产品宣传部分用细线隔开一方面不影响消费者阅读使之看上去依然象一个整体另一方面有效地规避了广告法规的约束事件行销即事性极强且有一定的风险性非典时期就事件的突发性时间的紧迫性发展的不可知性形势的严峻性以及政府的强硬干预等方面来看事件营销的操作难度更大首先是法规不容许商家打非典牌因此事件营销必须小心翼翼就如行走在钢丝上稍有不慎就会违法就达菲事件来看以第三者的身份从营销角度分析无论其与媒体的接触还是医药代表的入院推广其实都是一种含糊状态的营销罗氏中国公司无非是利用了受众在非典时期好猜测揣摩的心理在没有准确把握疫情原因和发展趋势更没有预料到非典的严重性和全社会恐慌的程度时便采取了一般情况下曾被很多企业用过的新闻行销手段殊不知非常时期社会各界非常敏感事件Planningscheme营销必须有非常创意和非常策略正因为这个原因尽管罗氏后来也有大额捐赠并妥善平息了这一风波但与北京同仁堂广州白云山等企业的事件营销相比其善举的效果和企业美誉度都已大打折扣如此看来审时度势创新营销是医药营销中须臾也不能忽视的基本原则肖谦链接力度伸差异化入市的成功典范感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场每年有上百亿元的销量因市场强势品牌多且占有分额基本稳定其它新品难以介入事件使感冒药市场重新定义新康泰克东山再起重申自己不含其收复失地的决心可想而知海王药业也重拳出击推出海王银得菲强行挤入使热热闹闹的感冒药市场更加繁荣年元月上海市场又突然冒出了一个泡滕片强力瓜分感冒药市场这就是罗氏公司生产的力度伸感冒药对于感冒药市场罗氏公司把握了一个人们司空见惯的事实即吃感冒药当心有副作用特别是儿童应尽量少吃另外还有人认为感冒了吃药一个星期见好不吃药七天后也会好两者差不多所以很多人宁愿不吃感冒药硬挺着想通过体内免疫系统自行康复既然治疗无济于事那么预防就显得非常关键力度伸从预防入手提倡提前保护意识一时间力度伸报纸广告公交广告铺天盖地到处都是保护你感冒远离你的宣传口号宣传对象主要针对白领家庭从少年儿童到成年人一方面以小孩的口吻夸夸我的妈妈一方面是白领丽人的自述我家的守护天使倡导每天补充毫克维生素加固人体免疫防线让感冒远离自己与家人高频度的报媒车体户外广告轰炸短短的两三个月内边掀起一股抵御感冒计划旋风作为一个全新的防感冒概念力度伸无疑使人们眼睛一亮原来感冒来临前千万要防止免疫力下降要搞好健康防护保证体内的充足年力度伸在上海市场以品牌营销的模式以软文和硬广告结合展开宣传攻势同时强化了药店终端的建设全面导入市场后迅速打响了品牌成为预防感冒市场的一枝独秀Planningscheme进入年非典疫情肆虐可怕的传闻牵动了万众的心不少预防感冒的药品中药材一时紧俏预防感冒的产品一度被抢购一空非常时期非常手段力度伸不失时机大展拳脚强势灌输增强免疫的理念呼吁人们预防病毒最好从自身免疫系统做起无论是硬终端还是软终端都显示出了力度伸的品牌优势力度伸从补充维生素的角度推广预防理念开展增强免疫远离感冒的诉求成为了市场一个非常典型的以差异化入市的成功案例